유머와 맞물리는 광고의 문법

유머는 인간의 본능적인 경계를 허무는 유혹의 기술입니다. 단시간에 내 편인 듯한 내적 친밀감을 만들어내죠. 대학 시절 고등학교 친구들과 첫 미팅을 나갔을 때 유머의 강력한 힘을 체험한 적이 있어요. 당시 저의 커플 성사 확률은 거의 제로에 가까웠어요. 제 친구들 외모가 ‘넘사벽’이었거든요. 그런데도 제가 커플이 되는 데 성공한 원인은 바로 웃음을 만들어내는 재능이 있었기 때문이에요. 누구나 즐거운 걸 좋아하니까요. 그때 이후로 저는 인생의 노선을 유머로 잡았어요(웃음). 일에서도 유머는 어마어마한 권력입니다. 사적인 미팅에서 유머를 자유자재로 활용할 줄 아는 자가 주도권을 잡게 되는 것과 마찬가지로 웃음을 자아내는 광고가 주목받습니다. 관심을 끌면 자연스럽게 공유 횟수로 이어지고 사람들 사이에서 회자되는 거죠.

역시 사람을 중요하게 생각합니다. 이 프로젝트를 누가 제일 잘 해낼지, 어떤 인물과 협업해야 우리 생각을 제대로 전개할 수 있을지 고민하기 때문입니다. 현대자동차의 ‘현대 SUV 오리지널 캠페인’ 모델을 선정할 때, 처음에는 광고주에게 무명 일반인 모델을 제안했는데요. 감독과 논의하는 과정에서 주연 역할에 박정민 배우를 세우면 유머를 훨씬 강하게 드러낼 수 있겠다는 판단으로 캐스팅을 결정했어요. 예상했던 것처럼 박정민 배우는 특유의 익살스러운 연기 역량을 충분히 발휘해서 캠페인 아이디어 속 유머의 요소를 제대로 살려냈죠. 사실 유머는 화자가 중요하다는 리스크가 있어요. 똑같은 콘티를 누구 목소리로 전달하느냐에 따라서 대박 웃길 수도, 완전 망할 수도 있거든요. 박정민 배우와 함께 만든 시리즈는 여러 장르의 영화를 패러디한 콘텐츠인데요. 영화 〈건축학개론〉을 모티브로 한 ‘기스학개론’은 제 인생작 중 하나이니, 꼭 시청해 보는 걸 추천합니다.

사람들이 웃음을 터뜨리는 순간에는 대개 예상치 못한 연결이나 의외의 반전이 숨어 있어요. 예상을 비껴가는 말과 행동은 사람을 순간 멈춰 서게 만들죠. 심리학에서는 이러한 인지적 반전을 ‘기대 위반’이라고 표현하는데요. 광고의 기본적인 속성인 창의성(Creativity)과도 맞닿은 개념입니다. 기존 틀을 깨고 익숙한 것을 낯선 방식으로 조합해 전혀 다른 관점을 제시해야만 비로소 참신함이 탄생하니까요. 낯설게 보려는 시도가 유머를 만들어내는 출발점이라고 생각해요. “니들 맘대로 사세요.”라는 멘트로 소비자의 호감을 얻었던 지그재그 윤여정 편의 티저 영상을 보면, 배우는 이렇게 말하죠. “나한테 이런 역할이 들어왔다. 젊고 예쁜 애들도 많은데. 근데 잘못 들어온 거 아니니?”라고요. 지그재그는 10~20대 여성이 핵심 타깃인 온라인 쇼핑몰인데 브랜드 모델을 70대 윤여정 배우로 발탁한 것이 바로 그 사례죠. 더 나아가 인생의 선배가 건네는 패션 조언 속에는 인생에 대한 솔직 당당한 태도가 자연스럽게 녹아 있고, 젊은 소비자들은 재미와 쾌감을 느낍니다. 이렇듯 일상적인 맥락 속에서 예측 불가능한 이야기를 발굴하고 서로 다른 것들을 유연하게 엮어내는 연결 집중력은 유머를 담보로 한 크리에이티브를 완성하는 중요한 요소이자 하나의 태도입니다.

브랜드가 유머를 감당할 만큼 강력한 인지도와 호감도를 가졌는지 냉정하게 판단해야 합니다. 광고는 재미있는데, 정작 어떤 브랜드를 다루는 캠페인이었는지 소비자의 기억에 남지 않는 경우도 있거든요. 유머라는 건 만들기도 어렵지만 자칫 브랜드의 인상을 흐릿하게 가릴 수 있는 양날의 검이랍니다. 그래서 유머를 활용할 때 저는 늘 브랜드로부터 출발해야 한다는 철칙을 강조해요. 브랜드의 정체성이 함께 화두로 오를 수 있는 유머여야만, 메시지가 설득력을 갖추게 되고 브랜드와 시너지를 일으키며 소비자에게 각인될 수 있습니다.

치토스의 ‘Can’t Touch This’ 캠페인을 인상 깊게 봤어요. 치토스를 먹을 때 치즈 가루가 손에 묻는 제품의 단점을 희화화했다는 점에서 통쾌한 광고예요. 상사가 일을 주려고 할 때, 받기 싫은 전화가 울렸을 때처럼 피하고 싶은 상황에서 ‘Can’t Touch This’라는 노래가 흘러나오고 주인공은 손에 가루가 묻었다며 능청스럽게 상황을 모면하는 모습이 너무 웃깁니다. 사실 손에 묻는 과자 가루는 소비자로서는 피하고 싶은 결점일 텐데, 치토스는 이를 오히려 브랜드의 개성으로 승화시켰어요. 요즘은 단점이 오히려 차별화된 장점이 될 수 있는 시대예요. 저는 이런 접근이 브랜드의 자신감에서 비롯된다고 생각해요. 마치 내면이 단단한 사람이 자학 개그도 유머로 만들어내는 것처럼요.

제가 추구하는 유머는 ‘공감’입니다. 폭소든 실소든, 잠깐 웃고 마는 일회성 감정으로 끝나는 것이 아니라 속으로 고개 끄덕이게 만드는 그런 웃음이죠. 유머는 브랜드가 소비자에게 마음을 열고 다가갈 수 있는 가장 인간적인 방식이자, 심리적인 유대감을 형성하는 첫 단추라고 생각해요. 사람을 웃기는 일은 어렵지만, 공감성을 더해서 웃음을 자아내는 건 더 어렵고 어려운 만큼 더 강력해요. 저는 이런 공감형 유머가 브랜드에 대한 정서적 호감을 만들어낸다고 믿습니다. 결국 모든 브랜드의 궁극적인 목표는 소비자를 자기편으로 만드는 거잖아요. 공감의 유머는 바로 그 가능성의 시작점이 됩니다. 하지만 한 가지 꼭 짚고 넘어가야 할 것이 있어요. 그 유머는 반드시 브랜드의 본질에서 출발해야 한다는 점이죠. 브랜드와 상관없 는 웃음은 오히려 브랜드를 희석하는 위험이 있어요.

요즘은 이슈가 일주일을 넘기지 않는 것 같아요. 이슈는 현시점 사람들이 가장 많은 관심을 가진 공짜 빅모델이기 때문에 브랜드가 이걸 놓치는 건 정말 안타까운 일입니다. 문제의 핵심은 기존의 고전적인 보고 방식으로는 시차 없는 광고를 만들 타이밍을 잡기 어렵다는 건데요. 결정권자와 실무자가 즉시 소통할 수 있는 ‘핫라인’이 절실히 필요하다고 생각해요. 몇 시간 안에 아이디어 컨펌을 끝내고 곧바로 업로드할 수 있는 구조를 만드는 게 앞으로 중요한 과제입니다.

광고 역시 사회·문화적 산물입니다. ‘엄근진(엄격·근엄·진지)’ 모드의 권위주의적 사고방식을 거부하는 사회 구성원이 다수가 되어가는 과정을 반영하는 것이죠. 또한 24시간 돌아가는 인터넷 세상에서 온갖 정보성 콘텐츠의 쓰나미를 정통으로 맞고 있는 동시대인에게 정적인 다큐 느낌의 광고는 외면받기 쉽다고 생각해요. 시대 흐름에 발맞춰 광고 역시 가볍고 재밌게, 유쾌한 성격으로 소비자에게 쉼과 놀이를 제공하는 직관적 콘텐츠가 되어 가고 있어요. 저는 팀원들에게 “밈을 쓰는 것보다 우리가 만든 크리에이티브가 밈이 되도록 하는 것을 늘 목표로 하라.”라고 말합니다. 광고는 다양한 콘텐츠의 영향을 받곤 하는데, 거꾸로 우리 작업물이 영화와 드라마 등 세상에 영향을 미치는 것을 꿈꾸거든요. 그 예로 영화 〈헤어질 결심〉 후반부에 말러 5번 교향곡 ‘아다지에토’가 두 주인공의 감정선을 타고 흐르잖아요. 개인적인 해석으로 박찬욱 감독이 2014년도에 제가 만든 코오롱스포츠 광고에 영향을 받았다고 봅니다. 해당 광고에서도 탕웨이가 바다를 거닐면서 연인을 생각하는 장면에 같은 음악을 썼거든요(웃음)!