Universe
함께 달리면 숲이 된다
현대자동차 <포레스트런>
기업의 CSR 캠페인은 이제는 당연한 시대가 되었다. 그래서 오히려 더 어렵다. 고객에게 그저 그런 ‘이미지’로 비치기 쉽기 때문이다. 현대자동차가 10년째 이어오고 있는 ‘포레스트런’은 그래서 고객과 함께하는 방법을 택했다. 달린다. 달리면, 숲이 된다. 간단하지만 거대한 꿈을 품은 ‘포레스트런’은 10년의 여정을 담아, 새 이름으로 다시 달리기 시작한다.
함께 만드는 숲 '포레스트런'
포레스트런이 10주년을 맞이했다. 정확히 말하자면 ‘포레스트런’이란 이름의 캠페인은 이번이 첫 회다. 그동안은 ‘롱기스트런’이라는 이름으로 이어져 왔다. 10km를 달리면 나무를 기부해 ‘아이오닉 포레스트’ 숲을 조성하는, 현대자동차의 대표 친환경 캠페인이다. 많은 기업이 CSR 활동을 펼치고 있지만, 고객의 ‘참여’와 ‘공감’까지 이끄는 일은 또 다른 과제다. 자칫 기업의 이야기로만 머물 수 있기 때문이다. 하지만 포레스트런은 달리기에 직접 참여해야만 가능한 캠페인이다. 자연스럽게 현대자동차의 친환경 활동을 체험하고 공감하게 만든다.
그동안 ‘롱기스트런’으로 이어져 온 캠페인은 10주년을 맞아 새로운 전환점을 맞았다. 그 첫 변화는 캠페인 명칭의 변경이다. 9년간 나무를 심고 숲을 가꿔온 의미를 보다 분명히 하기 위해 ‘포레스트런’이라는 새 이름을 부여했다. ‘나무를 심고 숲을 만든다’는 메시지를 직관적으로 떠올릴 수 있게 바꾼 것이다. 물론, 9년간의 롱기스트런 헤리티지가 사라진 것은 아니다. 롱기스트런 1회에 심은 나무가 이제는 숲이 된 것처럼, 오랜 시간 이어진 노력을 ‘포레스트런’이라는 이름으로 이어가며, ‘함께 달려 나무를 심는다’는 메시지를 더욱 강화했다. 그다음 변화는 기부 방식이다. 기존에는 전체 참여자의 수와 상관없이 특정 수량의 나무가 기부되는 형태였다면, 올해부터는 ‘1러너 1그루’ 방식으로 바뀌었다. 러너 한 명이 달릴 때마다 나무 한 그루가 심어진다. 단순한 금액 기부가 아닌, ‘내가 직접 한 그루를 심는다’는 경험은 더 많은 참여를 유도하고, 달리는 순간에도 자연스럽게 동기를 부여한다. 여기에 새로운 캠페인 캐릭터 ‘그루’도 등장했다. 자칫 지루할 수 있는 ‘친환경’ 메시지를 쉽고 흥미롭게 전달하는 매개체다. 10년 동안 한결같이 달려온 러너들을 상징하는 ‘나무 같은 러너’인 그루는 영상, 디지털, 현장 등 전 고객 접점에서 캠페인의 세계관을 연결하며 일관된 브랜드 경험을 제공했다. 3편의 시리즈 광고의 주인공이자, 파이널런 현장에서는 마스코트로 활약했다.
10주년을 맞아 새로운 히어로카도 함께했다. 바로 수소전기차 ‘넥쏘’다. 순수한 물만 배출하는 넥쏘는 현대자동차의 지속가능성 비전을 상징하는 모델이다. CSR 캠페인은 결국 브랜드가 전하는 이야기다. 캠페인의 메시지를 담은 제품이 함께한다면 메시지는 더욱 강하게 전달된다. 그런 의미에서 ‘완전 무해’한 넥쏘는 이번 포레스트런의 가치를 가장 명확하게 보여주는 주인공이었다.
이처럼 새 이름, 새 방식, 새 캐릭터와 넥쏘까지 더해진 포레스트런은 고객에게 더 풍성하고 입체적인 캠페인 경험을 선사했다. 함께 달리고, 함께 심고, 함께 숲을 만들어가는 포레스트런의 다음 10년이 더욱 기대되는 이유다.
3인 3색이 만든 하나의 숲
이번 포레스트런은 현대자동차의 ‘넥쏘’, ‘달리기’, ‘친환경’이라는 키워드를 중심으로, 이노션의 세 부서가 힘을 모아 완성한 캠페인이다.
BX1본부4팀은 브랜드 경험을 담당하는 부서로, 이번 캠페인의 전체 기획과 고객 참여 흐름을 설계했다. ‘친환경’이라는 메시지를 어떻게 전달할지, 10주년을 맞은 포레스트런의 헤리티지를 어떻게 계승하고 새로움을 더할지, 그리고 핵심인 넥쏘와의 접점을 어떻게 연결할지 고민하며 브랜드와 고객 사이의 접점을 구체화했다.
이노21은 캠페인의 커뮤니케이션 전반을 맡아, 10주년을 상징할 키 비주얼과 캠페인 캐릭터 ‘그루’를 개발하고, SNS부터 행사까지 활용할 영상 및 비주얼 콘텐츠를 제작했다. 이를 통해 포레스트런의 메시지를 임팩트 있게 전달하는 역할을 수행했다.
CX라이브3팀은 현장 경험을 총괄했다. 캠페인의 하이라이트인 파이널런 기획은 물론, 협업 브랜드 부스 운영, 행사 전반의 현장 진행까지 맡았다. 또한 사전 러닝 패키지 제작을 통해 고객 경험의 시작과 끝을 유기적으로 연결했다.
세 팀의 전문성과 협업으로 포레스트런은 기업과 고객이 함께 만들어가는 진정한 친환경 캠페인으로 완성될 수 있었다.
BX1본부 4팀
송준환 팀장, 최민규 캠페인플래너, 박수완 캠페인플래너
Q. 모빌리티와 마라톤이 ‘달린다’는 공통점을 가진다는 점에서, 어떤 메시지 전략에 주안점을 두셨나요?
‘달린다’는 공통의 동사뿐 아니라, ‘지구에 이롭게 달린다’는 가치도 공유하고 있어요. 포레스트런이 러너 한 명의 달리기로 나무를 심고 지구를 지키는 활동이라면, 현대자동차는 운전자 한 명이 친환경차를 타며 일상에서 지구를 보호하는 여정을 지향하죠. 이 메시지를 강화하기 위해 작년까지는 미세먼지 저감에 효과적인 전기차 아이오닉을 활용했다면, 올해는 미세먼지를 정화하고 CO2 없이 순수한 물만 배출하는 궁극의 친환경차 넥쏘를 히어로카로 선택했어요. 그루와 넥쏘가 지구를 위해 달리고, 그들의 발자취를 따라 나무들이 자라나는 모습을 영상과 키 비주얼에 담아 두 주인공의 상징성과 메시지를 시각화했어요.
Q. 캠페인에서 중요한 키워드인 ‘친환경’이라는 메시지를 어떻게 더 쉽고 효과적으로 전달하려 하셨나요?
중요한 질문이에요. 저희가 가장 신경 쓴 부분이거든요. 매주 마라톤이 열릴 만큼 달리기는 인기가 많아졌지만, 저희는 단순한 러닝 이벤트가 아니라 ‘지구를 위한 달리기’로 접근하는 것이 중요하다고 생각했어요. 지난 9년간 참여해 온 참여자들로부터 시작했는데요. 포레스트런을 단순한 러너가 아닌 ‘플랜터’를 위한 행사로 접근하고 기획했어요. 러너들은 보통 개인 기록을 위해 달리지만, 포레스트런에 참여하는 분들은 달리기를 통해 나무를 심고 숲을 만든다는 의미에 공감하는 분들이에요. 말 그대로, 나무를 심기 위해 달리는 사람들이랄까요? 이런 관점을 캠페인 영상부터 SNS, 행사 당일까지 일관되게 유지하고자 했어요. 예를 들면, 현장 레코드 월에도 ‘완주 시간’ 대신 ‘한 그루의 나무를 심는 시간’으로 표현했죠. 달리는 행위가 곧 나무를 심는 결과로 이어진다는 메시지를 고객 접점 전반에 걸쳐 전달하고자 노력했어요.
Q. 행사 이전부터 참여를 유도하기 위해 SNS 운영에서는 어떤 전략을 사용하셨나요?
올해는 기존 러닝 앱과의 파트너십이 종료되어 그 빈자리를 어떻게 메울지 고민이 많았어요. 대신 SNS 계정 운영과 콘텐츠를 전략적으로 설계해 캠페인 메시지를 일관되게 연결하고자 했죠. 핵심 전략은 ‘그루가 점령한 계정’이라는 콘셉트였어요. 프로필 사진부터 게시물까지 모두 그루의 화법으로 구성해 친근함을 더하고, 캠페인명 변경도 단순 공지가 아닌 그루가 ‘롱기스트런 종료’를 선포하고 ‘포레스트런’을 소개하는 방식으로 진행했죠. 그 결과, SNS 팔로워 수와 인게이지먼트 모두 전년 대비 큰 폭으로 상승했어요. 게시물당 평균 도달 수가 3,280회에서 1만 7,511회로 5배 이상 증가했고, 특히, ‘롱기스트런 러너들을 찾습니다‘ 이벤트를 통해 하루만에 840여명의 팔로워를 확보할 정도로 높은 관심을 얻었습니다. 이 계기로 고객 DB가 없는 상황에서 10년 연속 달려온 헤리티지 러너 10명을 발굴해낼 수 있었죠.
Q. ‘롱기스트런’으로 시작해서 ‘포레스트런’으로 바뀐 올해, 역대급으로 많은 관심을 받았는데요. 그 이유는 무엇이라고 생각하세요?
올해는 ‘롱기스트런’ 10주년이자, ‘포레스트런’이라는 이름으로 새롭게 출발한 첫해였기에 기대가 컸어요. 여기에 ‘1인 1그루’ 기부 모델이 더해지며 캠페인의 방향성과 메시지가 명확해졌고, 자연스럽게 많은 분들의 관심으로 이어졌어요. 특히 참가비가 작년보다 3만 원 인상되면서 우려도 있었지만, 예매 시작 10분 만에 티켓 5,000장이 매진될 만큼 반응이 뜨거웠어요. 참가비 인상 이유를 ‘1인 1그루’ 기부 목적임을 명확히 설명하고, 온·오프라인 커뮤니케이션 전반에서 ‘지구를 위한 달리기’라는 자부심을 전달한 것이 긍정적으로 작용했다고 생각해요.
이노21
황오슬 카피라이터, 김옥정 아트디렉터
Q. 포레스트런의 새로운 비주얼, 그루 캐릭터는 어떻게 탄생하게 되었나요?
요즘 러닝 대회가 워낙 많다 보니 포레스트런만의 차별화된 이미지를 만들고 싶었어요. 그 고민의 끝에서, 다른 대회에는 없는 ‘나무를 심는다’는 포레스트런의 취지에 주목했어요. 10년 동안 변함없이 지구를 위해 달려온 러너들을 ‘나무’에 빗대어 표현하는 것이 딱 맞아 보였고, 그렇게 달리는 나무 러너 캐릭터 ‘그루’가 10주년을 대표하는 캐릭터로 탄생하게 되었죠.
Q. ‘나무 같은 러너’라는 카피가 인상적이었어요. 뿌리 내리는 존재 ‘나무', 달리는 존재 ‘러너’의 두 이미지를 어떻게 연결하게 되었나요?
포레스트런이 10주년이기에 가능한 카피였어요. 언제나 한자리에 우직하게 서 있는 나무처럼, 10년간 한결같이 지구를 위해 달려온 러너들의 모습을 담고 싶었어요. 여기에 ‘1러너 1나무’라는 캠페인 취지처럼, 러너의 발걸음이 곧 한 그루의 나무가 된다는 의미를 더했고요. 이 두 가지 상징이 어우러져 ‘나무 같은 러너’라는 새로운 정의가 자연스럽게 완성됐어요.
Q. 현대자동차, 마라톤, 10년의 서사 그리고 친환경까지, 콘텐츠로 담기 쉽지 않았을 것 같아요.
10주년인 만큼 풍성한 콘텐츠를 보여주려는 광고주의 니즈가 컸어요. 다양한 아이디어를 제안했고, 최종적으로 3편의 영상을 제작했어요. 10년의 헤리티지 편과 러너 모집 편은 오히려 아이디어가 넘쳐서 무엇을 뺄지가 고민일 정도였고요. 가장 고민이 컸던 건 넥쏘 편이었어요. 수소전기차 넥쏘를 포레스트런의 스토리 안에 어떻게 자연스럽게 녹여낼 지가 핵심 과제였죠. 다행히 포레스트런과 넥쏘가 공유하는 ‘지구를 위한 움직임’이라는 테마를 도출해 억지스럽지 않게 메시지를 풀어낼 수 있었어요.
Q. 현장에서 제작물들을 직접 보셨을 때는 어땠나요?
실제 러닝 대회에 참여했는데, 생각보다 많은 러너들이 함께해 놀랐어요. 무엇보다 아이디어와 영상 속에만 있던 그루 캐릭터가 현실에서 사람들과 하이파이브를 나누고, 러너들이 그걸 즐기는 모습을 보며 큰 보람을 느꼈어요. 지구를 위한 좋은 취지의 러닝 대회를 10년 넘게 이어온 현대자동차의 노력에 박수를 보내고 싶어요. 앞으로도 포레스트런이 꾸준히 이어져, 대한민국을 넘어 전 세계 누구나 떠올릴 수 있는 친환경 러닝 대회가 되길 소망해요.
CX라이브3팀
이기영 팀장, 강상현 시니어매니저, 추민지 매니저
Q. 마라톤 행사는 일반적으로 베뉴를 지정하여 열리는 행사와는 다를 것 같아요. 포레스트런을 운영하며 가장 신경 쓰셨던 부분이 있다면 무엇인가요?
러닝 행사는 단순한 장소 대관이 아니라 ‘집결지’와 ‘코스’ 확보가 가장 중요한 포인트거든요. 특히 서울 한복판에서 5,000명이 넘는 인원이 한자리에 모이고 뛸 수 있는 장소는 한정돼 있어요. 여의도공원, 광화문 광장, 상암 월드컵공원, 잠실 주경기장 정도밖에 없거든요. 또 너무 춥거나 덥지 않은 계절이어야 하죠. 그래서 행사 준비도 반 년 전부터 시작했는데, 이미 1년 전부터 잡힌 다른 행사들 때문에 날짜 조율부터 쉽지 않았어요. 서울시와의 행정 협의, 올해 대선 이슈까지 겹쳐 변수도 많았어요. 행사 일주일 전까지도 대관이 확정 안 된 상황이었으니, 말 그대로 살얼음판이었죠. 게다가 도로 통제는 경찰서 관할이라 당일에 지침이 바뀔 수도 있어서, 시작 직전까지 긴장의 연속이었습니다. 그래도 무사히 잘 마무리돼서 정말 다행이었어요.
Q. 포레스트런 현장에서 그루와 사진 찍는 위트 있는 이벤트가 돋보였어요. 어떻게 기획하게 되었나요?
그루는 이번 캠페인에서 정말 핵심적인 캐릭터였어요. 참가자들이 함께 심는 ‘나무’라는 결과물이자, 10년간 꾸준히 달려온 러너들을 상징하는 존재예요. 디자인이 나왔을 때부터 “이 캐릭터는 현장에 무조건 나와야 한다!”는 의견이 많았어요. 일상에서 보기 힘든 비주얼이라 현장에서 직접 보고, 사진도 찍고, 하이파이브도 하면서 ‘정말 나무와 함께 달리고 있다’는 감각을 주고 싶었어요. 예상대로 반응이 아주 좋았고, 일부러 그루를 찾아다니는 분들도 계셨을 정도였어요. 작지만 행사 몰입도를 높여준 임팩트 있는 존재였죠.
Q. 요즘 행사에서는 빠질 수 없는 것이 굿즈(행사 키트)인데요. 너무 뻔한 것도 아니면서 캠페인의 취지를 담는 것이 중요했을 듯해요.
요즘은 러닝 패키지의 구성과 퀄리티가 행사 수준을 결정한다는 말이 있을 정도라 광고주도 특히 신경 쓴 부분이었어요. 포레스트런은 예전부터 참가비 이상으로 돌려준다는 ‘혜자런’이라는 별칭도 있었고, 올해는 10주년이라는 상징성도 있어 협업 브랜드 선정부터 고민이 많았어요. 샘플 단계부터 디자인과 소재를 비교하며 치열하게 준비했고, 친환경 방향성에 맞는 소재를 검토하고, 제작 공장까지 직접 확인했어요. 패키지 박스는 열었을 때 숲이 쭉- 펼쳐지는 기믹을 담아, ‘함께 달려 나무를 심는다’는 메시지를 박스 언박싱 순간부터 전달하고자 했고요. 볼캡은 러너들이 정말 ‘나무 같은 러너’로 보였으면 해서 그린 컬러로 디자인했어요. 출발 아치에 5,000명이 모였을 때 정말 작은 숲처럼 보이던 순간이 오래 기억에 남더라고요. 이 자리를 빌려, 함께 고생해 주신 브랜드 파트너분들께도 다시 한번 감사 인사를 드리고 싶어요.
Q. 다양한 브랜드의 부스와 많은 참가자들이 있었는데요. 각 브랜드와의 협업 과정은 어땠나요?
농심처럼 기존에 함께해 온 브랜드도 있었고, HDEX나 이니스프리처럼 올해 새롭게 합류한 브랜드도 있었어요. 모든 브랜드가 포레스트런의 ‘친환경 러닝’ 취지에 공감해 주셔서 협업 과정은 수월했어요. 부스에 단순히 제품만 진열하는 게 아니라, 브랜드 메시지와 캠페인 취지가 함께 전달되도록 아이템 구성부터 함께 고민했어요. 예를 들어 자원 순환을 지향하는 ‘수퍼빈’과는 폐플라스틱 수거함 디자인부터 협의했고, 작년에 수거한 자원으로 올해 완주 메달을 제작하기도 했죠.
Q. 행사가 마무리된 지금, 어떤 기분이 드시나요?
항상 행사 후에는 여운이 남지만, 포레스트런은 유독 오래 기억에 남는 행사예요. 거의 반년간 준비한 결과물이 러닝 기준으로는 한 시간 남짓이면 끝나버리기 때문에 아쉬움도 클 수밖에 없죠. 준비 기간 동안은 늘 긴장의 연속이고 예상 못 한 변수들에 부딪히지만, 현장에서 고객분들이 즐거워하는 모습을 보면 ‘우리가 만든 하루가 누군가에겐 정말 특별했구나.’라는 생각이 들어요. 올해 포레스트런은 끝났지만, 우리가 심은 나무와 숲은 지금부터 시작이라고 생각해요. 함께 달려 심은 나무가 울창한 숲이 되고 맑은 하늘을 만들기까지, 계속해서 기억되는 캠페인이 되면 좋겠어요.
