익숙한 것에서 브랜드의 답을 찾다

제품의 기능 설명서를 누구나 알기 쉽게 전할 수 있을까? 이노션은 삼성전자 Bespoke AI 가전의 차별화된 강점을 노래로 풀어냈다. 어렵고 딱딱하게 느껴지는 기능 설명을 낯익은 멜로디와 쉬운 가사에 실어, 누구나 몇 초 만에 알아듣고 따라 부를 수 있게 만든 것이다. 사내 합창단의 등장은 위트와 친숙함을 더했다. 익숙한 코드로 글로벌 소비자에게 친근하게 다가간 〈Why Samsung〉 캠페인의 제작 비하인드를 들여다봤다.

노래로 쉽게 전달하는 가전제품 설명서

가전을 구매하면 받는 제품 설명서에는 꼭 알아두어야 할 내용이 적혀 있지만, 하나하나 꼼꼼히 읽기는 쉽지 않다. 이번 캠페인은 삼성전자 Bespoke AI 가전의 기능적인 차별점을 설명서보다 쉽게 알리는 목적으로 제작되었다. 화려한 기술력보다 ‘쓸수록 더 좋아진다’라는 메시지를 전해 구매를 고려하는 고객뿐만 아니라 기존 고객의 만족도를 한층 끌어올리고자 했다. 그러려면 쉽고 보편적인 커뮤니케이션 방식이 필요했다. 설명서를 노래로 전하면 누구나 쉽게 들을 수 있다는 아이디어가 캠페인의 출발점이었다.

세탁 종료 멜로디를 캠페인의 테마로

이번 캠페인은 전 세계 삼성 세탁기에 공통으로 쓰이는 종료 멜로디, 슈베르트의 ‘송어’에서 출발했다. 이미 온라인에서 이 멜로디에 맞춰 연주하는 영상이 화제가 되어온 만큼, 익숙한 소리를 알아차리는 재미를 캠페인 전면에 내세운 것이다. 같은 멜로디는 세 편의 필름에서 각기 다른 장르로 편곡되었다. 7년 소프트웨어 업데이트 편은 클래식으로, 부품이 조화를 이루는 내구성 편은 아카펠라로, 능동적인 원격 진단을 다루는 HRM* 편은 록으로 표현되어 제품 기능의 성격과 음악의 결을 맞추었다.

*HRM(Home Appliance Remote Management)
삼성전자가 고객이 보유한 가전 제품의 상태를 AI로 분석해 진단하는 원격진단 서비스. 냉장고, 세탁기, 건조기 등 가전 제품 중 2019년 이후 생산된 스마트싱스를 지원하는 모델에서 이용할 수 있다.

직원들의 목소리로 완성한 진정성

삼성전자 한국 지사 사내 합창단이 직접 노래하며 제품의 특장점을 쉬운 가사로 전했다. 외부 모델이 아닌 임직원이 등장해 자사 제품의 장점을 이야기하는 것은 진정성을 높이기 위한 선택이다. 가사에 담긴 메시지를 간단한 동작으로 표현하는 위트 포인트는 친근함을 더했다. 촬영은 삼성전자 인재개발원 내 대형 콘서트홀에서 진행되었고, 합창단은 정기 연습 시간을 활용해 자연스럽게 곡을 소화했다. 브랜드의 여러 자원을 적극적으로 활용하면서 이번 캠페인은 삼성전자만이 할 수 있는 이야기로 완성되었다.

국경을 넘는 공통의 코드

캠페인은 아시아, 유럽, 미국 등 다수 지역에서 동시에 전개되었다. 전 세계 소비자에게 메시지를 전달하는 글로벌 캠페인인 만큼 모두가 보편적으로 공감할 수 있는 공통의 코드가 필요했다. 세탁 종료 멜로디라는 공통점을 통해 전 세계 소비자에게 익숙함이 주는 재미를 선사했다. 국내외 인플루언서들이 저마다의 스타일로 멜로디를 커버하는 2차 콘텐츠가 이어지며, 국가별 문화 코드에 따라 확장될 가능성도 확인했다. 동시에 제품 레이아웃처럼 디테일한 부분에서는 국가별 제품 사용 패턴을 반영했다.

Q. 삼성전자 Bespoke AI는 매년 선도적인 기술력을 캠페인으로 전달해 왔죠. 올해 ‘Why Samsung’ 캠페인의 배경과 핵심 과제는 무엇이었나요?

유빛나와삼성 가전의 차별화된 가치를 전달해서 구매를 고려하는 고객을 독려하고, 이미 구매했던 고객의 만족도를 높이는 목적이 있었어요. 이번 캠페인은 삼성 가전에 대한 설명서 같은 영상이에요. 기술력을 자랑하는 것이 아니라, 소비자 관점에서 알면 좋은 내용을 전달하는 광고였죠. 보통 설명서 영상이라고 하면 재미없고, 딱딱하게 느껴지잖아요. 어떻게 하면 이 영상을 사람들이 더 많이 보게 할 것인가 고민하면서 캠페인을 만들어 나갔어요.

Q. 소비자들에게 친숙하고 유머러스하게 다가가는 점이 인상적인데요. 이러한 톤앤매너를 선택하게 된 이유가 궁금해요.

김소희“더 많은 사람이 재미있게 보게 해주세요”라는 광고주 요청이 있었어요. 알고 보면 가전을 사용하는 사람들에게 유익하고, 꼭 필요한 내용이거든요. 어떻게 하면 이 중요한 이야기를 흥미롭게 전할 수 있을지 고민했습니다. 기능과 USP 소개 위주로 캠페인이 구성되다 보니, 사람들의 흥미를 자극하기 어려울 수 있는데요. 노래 형식을 활용해서 몇 초라도 본능적으로 따라가며 볼 수 있으면 좋겠다고 생각했어요.

이윤경카탈로그식의 기술 영상은 사람들이 잘 보지 않으니까요. 이번 캠페인은 사람들이 한 번 더 찾아보고, 들여다보는 콘텐츠로 만들고자 했어요.

Q. 이번 캠페인을 통해 소비자에게 전하고 싶었던 메시지는 무엇인가요?

최장훈가전제품은 한번 구매하면 오래 사용하잖아요. 삼성 가전은 오래 쓰면서도 믿을 수 있고, 쓸수록 더 좋아진다는 측면을 강조하고 싶었어요. 이번 캠페인에서 세 가지의 차별점을 다루는데요. 전부 화려한 기술력보다는 쓸수록 더 좋아지는 걸 체감할 수 있는 기능이에요. 예를 들면 7년 동안 소프트웨어를 지속적으로 업데이트해 준다든지, 쓰다가 만약 잔고장이 생기더라도 원격으로 케어해서 오랫동안 쓸 수 있게 해준다든지요. “쓸수록 좋아지는 AI 가전은 삼성”이라는 가사처럼 오래 쓸수록 그 가치를 느낄 수 있다는 메세지를 전달하고자 했어요.

Q. 세 편의 영상이 각각 삼성전자 Bespoke AI 가전만의 기술적인 특장점을 전달하고 있는데요. 소비자들이 이를 친숙하고 효과적으로 받아들일 수 있게 택한 전략에 대해 소개해주세요.

김소희‘HRM(Home Appliance Remote Management)’이라고 부르면 어렵게 느껴지지만, 사실은 원격 AS를 말하는 거거든요. 기술적인 용어처럼 느껴지는 것도 들여다보면 쉬운 내용이에요. 가사를 쓸 때도 사람들이 일상에서 쓰는 말투처럼 최대한 편한 구어체로 전달하려고 했어요. 가사 작업에 생각보다 긴 시간이 걸렸는데요. 처음에는 음가를 맞춰서 재미를 살리는 데 집중해서 썼는데, 수많은 검수를 통해 조정하는 과정을 거쳤거든요. 브랜드 내부 가이드를 준수하며 피해야 할 부분을 충분히 반영하는 것도 중요했어요.

이상아처음에는 ‘가전제품 설명서를 안 읽는 사람들을 위한 노래’라는 테마를 잡아서, “설명서 잘 안 읽지? 노래로 대신 들려줄게”라는 가사를 제안하기도 했어요. 실제로는 조금 더 부드러운 뉘앙스의 가사로 변경했지만요.

Q. 캠페인의 핵심 테마로 시그니처 사운드를 택했어요. 누구나 들어봤을 삼성 가전의 세탁 종료 멜로디를 캠페인에 활용하는 아이디어는 어떻게 출발했나요?

김소희삼성과의 연결고리가 있는 노래 중에 모두가 아는 멜로디를 선택하려고 했어요. 슈베르트의 ‘송어’가 전 세계 공통으로 삼성의 모든 세탁기 제품에 사용되는 음악이더라고요. 삼성 세탁기를 한 번이라도 써봤던 사람들은 들으면 다 알 거예요. 매일 세탁기가 돌아가고, 작동이 끝나면 항상 이 음악을 듣게 되잖아요. 그 익숙한 멜로디를 알아차리는 재미를 의도했습니다. 이미 유튜브에 삼성의 세탁 종료 멜로디에 맞춰서 바이올린을 켜거나 악기를 연주하는 재미있는 영상이 많이 올라와 있는데, 그런 점을 활용해 보고 싶었어요.

유빛나와슈베르트의 ‘송어’ 자체는 원래도 잘 알려진 명곡이잖아요. 그런 곡을 ‘삼성’ 하면 떠오르는 음악으로 만들고자 한 캠페인이기도 했어요.

Q. 같은 멜로디에서 출발했지만 세 편의 영상이 각각 다른 장르로 편곡되었어요. 각 음악과 영상의 크리에이티브 콘셉트는 무엇인가요?

이상아합창단이 부를 법한 장르 중에서도 세 편에 각각 다른 재미를 녹일 수 있는 콘셉트를 택했어요. 전하고자 하는 기능과 음악 장르를 잘 연결하는 게 중요했는데요. 예를 들면 7년 소프트웨어 업데이트 편의 경우, 우아하고 정갈한 클래식이 꾸준함과 잘 맞는다고 보았어요. 내구성 편에서는 아카펠라 장르를 선택했는데요. 부품이 조화롭게 어우러져 오래간다는 내용이, 각각의 목소리가 화음을 이루는 아카펠라 그룹과 어울린다고 생각했거든요. 스스로 원격 진단이 가능한 HRM 기능의 능동적인 성격은 록 음악으로 풀어냈어요. 신나고 극적인 느낌을 줄 수 있길 바라며 퀸(Queen)의 음악을 많이 참고했습니다.

유재영영상마다 기존 삼성의 진지한 무드와 다른 위트 포인트가 들어가 있어요. 편곡 단계에서 제일 좋다고 생각한 곡과 가사를 들으면서 가장 좋아했던 편, 그리고 영상 컷이 연결되면서 재미있다고 생각한 편이 모두 달랐어요. 최애 편이 계속 바뀔 정도로 재미있는 포인트가 많았습니다.

Q. 노래 가사와 화면을 통해 삼성 AI 가전의 기술을 보여주고 있어요. 주요 장면마다 제품의 기술력을 효과적으로 보여주기 위해 어떤 디테일에 신경 썼나요?

김소희설명적인 화면은 최대한 배제하려고 했어요. 기술 영상처럼 보일 만한 요소는 빼고, 모든 기술을 친근하게 전달하고자 했습니다. 7년이라는 숫자를 강조하기 위해 사람들이 7자 대형으로 서 있거나, 직원들이 실제로 휴대폰을 내밀고 원격 제어 기능을 보여주는 장면처럼요.

유빛나와‘튼튼한 가전’을 보여줄 때는 합창단이 팔에 힘을 주는 포즈를 취하기도 하고요. 기사님 없이도 수리가 가능하다는 내용을 전달할 때는 직접 수리 기사 조끼를 입고 있기도 하죠. 가사에 맞게 포즈와 대열을 바꾸면서 재미있는 장면을 연출했어요. 더 많은 사람이 봐주었으면 하는 마음에, 합창단의 움직임으로 주된 내용을 전달했어요.

Q. 삼성 한국 지사의 사내 합창단이 모델로 등장한다는 점이 특별한데요. 전문 모델이 아닌 임직원을 등장시킨 이유는 무엇인가요? 사내 합창단과 함께했던 과정에 대해서도 자세히 들려주세요.

김소희처음에는 일반 합창단을 섭외해 설명서를 노래로 불러주는 아이디어였는데요. 사내 합창단이 있다는 이야기를 듣고 임직원이 노래를 부르는 방향으로 바꾸게 되었어요. 직원들이 나와서 직접 “우리 제품이 이렇게 좋으니까 알아주세요”라고 말한다는 게 진정성 측면에서 너무 좋은 아이디어니까요. 촬영도 삼성전자 인재개발원 안에 있는 콘서트홀에서 진행했어요. 사내 공간이지만, 대형 공연장에 버금가는 규모였거든요. 아마 다른 장소 섭외를 시도했더라도 이만큼 좋은 곳은 찾지 못했을 거예요.

이윤경사내 합창단이 매주 화요일, 금요일에 연습하는데요. 이번 캠페인 촬영을 준비하면서 해당 곡으로 연습하고, 녹음까지 하게 되었어요. 자연스럽게 즐기면서 해주셔서 촬영도 무척 수월했습니다.

Q. 이 캠페인은 다양한 국가에서 동시다발적으로 진행하고 있죠. 국내외를 아우르는 글로벌 캠페인에서 특히 고려해야 할 점이 있을까요?

이윤경한국, 유럽, 미국, 동남아시아 등 정말 많은 지역에서 캠페인이 진행되었는데요. 우선은 여러 글로벌 국가가 동일한 메시지를 느낄 수 있는 공통의 코드가 필요했어요. 그게 세탁 종료 멜로디였고요. 반면에 국가별로 달라야 했던 부분도 있어요. 가전제품을 사용하는 패턴이나 가장 판매량이 많은 베스트 제품이 각기 다르거든요. 그에 맞춰서 영상 속 제품 레이아웃이 국가마다 다르게 연출되었어요. 한국의 경우에는 세탁기와 건조기를 타워로 세워서 사용한다면, 미국이나 유럽에서는 가로로 나열해 사용하는 식으로요.

최장훈영상에 등장하는 기술이 적용되지 않는 제품도 있거든요. 특정 연도 이후에 출시된 제품에만 해당하는 기술도 있기 때문에 오인지를 일으키지 않도록 유의했어요. 소비자가 이 영상을 보고 가능하다고 생각했던 게 막상 집에 있는 제품에 적용되지 않으면 혼란을 느낄 수도 있잖아요. 장면마다 이 기능이 어떤 제품에 적용되는지 정확하게 기재하려고 했는데요. 캠페인을 제작하는 동안 국가별 모델명을 달달 외우고 있을 정도로 자세히 들여다보고 신경 썼습니다(웃음).

Q. 캠페인이 공개된 이후 특히 인상적이었던 소비자 반응이 있나요? 기존에 예상했던 반응과 성과를 실제로 얻을 수 있었는지도 궁금합니다. 국내와 해외 소비자의 반응이 달랐는지도 궁금해요.

최장훈어디서나 공감할 수 있는 포인트로 캠페인을 만들다 보니 국내와 해외 반응이 크게 다르지 않았어요. “아는 노래다”, “들어봤다”라는 반응이 공통으로 나왔죠. 국내외 반응의 차이가 없던 게 오히려 좋은 결과였다고 생각해요. 웅장한 음악 덕분에 끝까지 보게 된다는 반응도 인상적이었어요. 이탈을 최대한 방지한다는 소기의 목적을 달성한 것 같아 뿌듯했습니다. 노래가 좋은 만큼 그 의미를 해석했을 때 더 재미있다는 저희의 위트 포인트를 소비자들이 잘 받아들여 주었던 것 같아요.

유재영인플루언서들이 영상 속 노래를 따라 부르는 프로모션도 진행했는데요. 저희가 만든 세 가지 편곡 버전을 넘어서 각자 다른 스타일로 부르는 거예요. 누군가는 자전거를 타면서 신나게 부르고, 누군가는 록과 헤비메탈 버전으로 부르고, 서로 다른 스타일을 보는 재미가 있었어요.

이윤경인도에서 이 캠페인 영상을 보고 발리우드 스타일로 만들어보고 싶다는 코멘트도 들을 수 있었어요. 국가의 문화적인 코드를 고려하며 확장할 수도 있는 캠페인인 것 같습니다.

Q. 이번 캠페인을 통해 얻은 인사이트가 있다면 무엇인가요? 이를 반영한 넥스트 스텝을 고려하고 있는지도 궁금합니다.

김소희이번 캠페인은 브랜드 자산을 적극적으로 활용했어요. 사내 합창단이라는 인적 자원과 연수원의 콘서트홀 공간, 세탁 종료 멜로디까지 브랜드가 가진 자산을 많이 녹여냈죠. 그러다 보니 정말 삼성전자만이 할 수 있는 이야기를 만들어냈던 것 같아요. 앞으로 다른 캠페인을 진행하더라도 브랜드가 가진 자산을 어떻게 활용할 수 있을지 생각하며 그 브랜드만의 이야기를 만들어낼 수 있겠다는 생각이 들었습니다.

Interview

리스크와 크리에이티브는 어디서 만나는가