나이키 Nike 2019 우먼스 캠페인 미디어 전략

No. 1 글로벌 스포츠 브랜드, 설명이 필요 없는 브랜드 파워의 나이키에게도 치열한 한국 마켓에서의 고민은 있었다. 중점 타깃 중 하나인 10~20대 여성에게 확고한 브랜드 선호도를 각인시켜야 하는 과제가 있었던 것. 특히 ‘NIKE is the brand for ME’라고 여기는 타깃의 니즈를 강화하고, 운동이라는 긍정적인 신체 활동을 통해 자신을 더욱 사랑하는 여성으로 거듭나자는 하나의 브랜드 스피릿을 전달하고 싶었던 나이키는 대대적인 우먼스 캠페인 집행을 결정하게 되었다.

많은 클라이언트가 그렇겠지만, 나이키는 특히 새롭고 창조적인, 선례가 없는 미디어 운영을 요구하는 눈높이가 높은 브랜드다. 효율보다는 효과를, 비용보다는 대세 감과 규모감을, 매스 타깃을 커버하기보다는 적확한 타깃과의 브랜드 접점 강화를 원하기 때문에 미디어에 대한 확실한 기준과 선호도를 가지고 있다. 많은 규제가 존재하는 한국의 미디어 시장에서 혁신적인 제안을 해야 한다는 큰 부담이 있었지만, 미디어 별 담당 및 매체사와 협업하는 과정에서 여러가지 아이디어와 실행안을 발전시킬 수 있었다.

브랜드 PR인 ‘JDI Just Do It’과 ‘러닝화 React’, ‘Air Max’ 세 가지로 나뉘는 소재 라인은 세 단계의 캠페인 단계 Phase에 맞추어 따로 또 같이 운영되는 스케줄링을 계획하였다. 우선 타깃의 일상 동선과 미디어 소비 패턴에 밀 착한 전방위적인 노출로 캠페인 인지도를 높이는 Phase I, 타깃과의 공감대를 강화하는 미디어 콘텐츠를 통해 캠페인 메시지를 강화하는 Phase II, 3월 8일 ‘세계 여성의 날’ 기념행사를 포함해 유기적으로 연결된 온·오프라인 이벤트를 통해 타깃의 액션과 유대감을 높이는 Phase III, 이렇게 각 스테이지 별로 목적에 따라 세부 미디어 상품과 운영안을 구성했다.

규모가 있는 ‘Big 캠페인’을 계획할 때 미디어 담당자 관점에서 가장 중요한 포인트는 ‘목표 타깃에게 가장 효과적인 미디어가 무엇이며, 어떤 방식으로 어떻게 노출할 것인가’하는 고민이다. 이번 나이키 우먼스 캠페인의 경우 온에어 전, ‘닐슨 코리아’와 진행했던 미디어 리서치 결과를 적극적으로 반영해 서울에 사는 18~24세 여성 타깃이 선호하는 미디어와 콘텐츠를 선별하기로 했다.

한편, 동영상 미디어로는 타깃이 가장 즐겨 보는 디지털 플랫폼 그리고 최선호 콘텐츠 중심의 노출로 캠페인의 큰 방향을 잡았다. 유튜브와 SMR, 페이스북과 인스타 그램 등 SNS를 포함한 대대적인 디지털 운영과 함께 체 감 노출 효과 증대를 위한 지상파와 종편의 킬러 콘텐츠를 Phase I로 설정, 그 중 타깃의 미디어 접촉이 늘어나는 캠페인 초반 설 연휴 기간에 집중하여 공략하였다. 특히 디지털 동영상 노출 시 적확한 타깃팅을 통해 나이키 온라인 숍과의 링크를 유도하며 구매 전환 비중을 지속 적으로 관리해, ‘ROAS Return On Ad Spending’ 증대에 성과를 낼 수 있었다.

방송사 JTBC와는 나이키를 위한 단독 파트너십을 맺고, 일반 광고는 물론 브랜디드 콘텐츠 제작을 포함한 토탈 미디어 솔루션 패키지를 기획하였다. 화제작 드라마 ‘스카이캐슬’의 마지막 회차 중CM 등 높은 퀄리티의 일반 광고와 유튜브 기반 타깃 선호 ‘와썹맨’의 에피소드를 제작하여 타깃의 높은 반응을 이끌어냈다. 또한, 일상생활에서 운동을 독려하는 정규 프로그램 <위대한 운동장 스카 이 머슬>편성을 통해 2월 23일부터 3월 16일까지 총 4 회차에 등장시켜 타깃에게 나이키 우먼스 캠페인의 메시지를 더욱 자연스럽고 친근감 있게 녹여내고자 하였다.

거대한 공간감으로 캠페인의 존재감을 드러내는 동시에 타깃의 주요 동선을 커버함으로써 더욱 밀착된 노출이 가능한 옥외 미디어로는 영타깃의 이동이 활발한 서울 시내 주요 지역인 강남과 홍대, 영등포 타임스퀘어를 중심으로 규모감 있는 곳을 선별하였다. 대형 빌딩 래핑 및 LED와 함께 양화대로 버스 쉘터 Shelter(버스정류장 광고) 74기 중 54기를 선점해 주목도를 높이고자 했다. 타깃이 즐겨 찾는 극장, 주요 쇼핑 스팟인 올리브영에 동영상을 노출하는 한편, 별도 공사를 통해 LED를 설치한 ‘비디오 버스 쉘터’로 타깃이 여러 생활 거점에서도 캠페인 동영상을 접할 수 있었다.

나이키와 함께하는 새로운 시도로 제안하고 실행할 수 있었던 몇 가지 특별한 케이스를 꼽자면 다음과 같다. 2019 년 1분기 현재 최고의 예능 콘텐츠라 꼽을 수 있는 MBC <나혼자산다><나혼자산다>에서  ‘전CM END→중CM TOP→가상광고 →후CM TOP’을 업계 최초 모두 60초 광고로 운영하여 캠페인 셀럽이자 프로그램 출연자인 박나래와 관련된 타깃의 열광적인 실시간 반응을 확인했다. 타깃이 가장 많은 시간 사용하는 플랫폼인 카카오톡에서 운동과 우먼스의 연결 고리를 강조한 캠페인 메시지를 담아 광고주가 별도로 제작한 이모티콘을 배포하여 큰 호응을 이끌어냈다.

또한 ‘세계 여성의 날’을 기념하는 동시에 우먼스 캠페인을 마무리하는 오프라인 이벤트인 ‘위대한 페스티벌’을 타깃이 즐겨 보는 네이버 V LIVE 앱과 대형 LED, 그리고 나이키 주요 매장을 통해 동시 생중계하였다. 한편, 한남 대교 북단에 나란히 위치한 두 개의 빌딩을 래핑하여 캠페인 메인 카피와 모델 청하의 역동적인 이미지의 연결을 강조한 옥외 광고가 크게 눈길을 끌었다는 일반 소비자의 평가를 들을 수 있었다.

이처럼 철저히 타깃의 관점에서 수행한 전방위적인 미디어 전략은 박나래, 청하, 엠버, 박성현 등 캠페인 메시지와 부합하는 다양한 셀럽이 출연하며 운동을 통한 여성의 존재감을 강조하는 신선한 크리에이티브(제작: Wieden & Kennedy Tokyo)와 맞물려 더욱 큰 시너지를 발했다고 판단된다. 최근 사회적 이슈인 ‘性인지 감수성’과도 연결되는, 자칫 예민할 수 있는 주제를 신선하고 영리하 게 다룬 우먼스 메인 동영상 광고는 타깃의 열광적인 반응을 이끌어내며 온에어 초반 실시간 트위터 검색어 2위를 차지하기도 했고, 운영 기간 중 이미 유튜브 천만 뷰를 돌파하였다.

정량적 미디어 성과 또한 상품별로 목표했던 ‘KPI Key Performance Index’를 모두 달성하며 그간 나이키 코리아에서 집행했던 어떤 캠페인보다 가장 많은 시청자에게 도달했다. 현재 우먼스 캠페인 사후 미디어 효과 조사를 앞두고 있어, 미디어 정량 지표 달성 이후 실제 타깃의 브랜드 선 호도에 얼마나 긍정적인 작용을 하였을지 담당자로서 그 결과를 매우 고대하고 있다.

이번 캠페인을 플래닝하고 집행하면서 가장 흥미로웠던 점은 18~24세 여성 타깃 특성상 캠페인이 제대로 노출되었을 때, 즉 브랜드의 정확한 소구 포인트가 타깃에게 유효하게 작동되었을 때 매우 빠르게 디지털상의 버즈를 확인할 수 있으며 그 ‘WOM 구전’은 특정 매체에 국한되지 않는다는 점이었다. 타깃들이 자신의 SNS에 남기는 콘텐츠, 혹은 유튜브나 포털의 나이키 관련 영상 기사에 남기는 댓글을 통해 MBC나 JTBC, 극장과 버스 쉘터까지 우리 광고가 제대로 게재되었으며, 타깃의 라이프스타일과 동선에 의미 있는 미디어 접점이 되었다는 것을 모니터링 할 수 있었다. 타깃들은 단순히 나이키 광고를 봤다는 기록이 아닌, 브랜드가 의도했던 ‘개별적인 주체’ 로서의 존재감을 발휘하는 높은 수준의 리뷰를 자발적으 로 생산하고 있었던 것이다. 반년 동안 하루도 빠짐없이 우먼스 캠페인을 위해 엄청난 에너지를 쏟았던 미디어플래닝3팀 팀원들과 머리를 맞대고 주어진 환경에서 최적의 협의와 실행까지 최선을 다해주신 미디어본부 내 담당자분들, 그리고 글로벌의 관심이 집중된 큰 캠페인을 리드하기 위해 밤낮으로 동분서 주하신 나이키 클라이언트…. 커리어의 중요한 페이지를 빛나게 차지할 캠페인을 함께한 모든 분께 감사의 마음을 전한다. 쉽지 않았던 만큼 묵직한 메시지가 있는 2019년 우먼스 캠페인이 오랫동안 기억되었으면 한다.