Secret of Success
With Covid-19
네이버와 카카오의 이커머스 성공 비결
코로나의 등장과
이커머스 성장
지난 한 해, 코로나의 여파로 ‘사회적 거리두기’가 중요해지면서 공연, 여행, 외식 등 대면 위주의 사업이 크게 약화되고 경제 전반이 큰 충격을 받았다. 그러나 어려운 상황 속에서도 특수를 누린 곳이 있었으니 바로 비대면 산업군이다. 이들은 ‘언택트’라는 신조어의 유행 속에서 큰 성장세를 보였으며, 그중에서도 가장 대표적인 수혜주가 바로 이커머스 시장이다. 코로나 이전에는 마트·백화점·전통시장 등으로 배분되던 생활필수품 구입이 온라인으로 집중된 것은 물론이고, 집에서 할 수 있는 취미 생활에 대한 니즈가 급증하면서 달고나 라떼 열풍으로 대변되는 ‘홈쿠킹’, ‘홈트레이닝’ 등과 관련된 시장 확장 기회로 이어졌다. 또한 사람 간의 만남이 극도로 제한되면서 교류 욕구를 충족할 수 있는 ‘온라인 선물하기’ 관련 서비스가 늘어나기도 했다.
지난해 급성장한 이커머스 업체 중에는 유통망을 견고 하게 갖춘 쿠팡 같은 전통적인 온라인 강자도 있었으나, 더욱 눈에 띄는 것은 플랫폼 업체로서의 정체성이 강했던 네이버나 카카오가 이커머스 시장에 적극 진출하여 성공적으로 사업을 확장했다는 점이다.네이버쇼핑의 지난해 성장률은 38%를 기록했으며, 카카오 또한 지난해 3분기 전체 커머스 거래액이 전년 동기 대비 68% 늘며 정점을 찍었다.
사회적 거리두기가 촉발한
생활 양식의 변화
코로나19 바이러스와 함께하는 시간이 길어지면서, 사람들의 삶의 방식에는 여러 가지 변화가 생겼다. 먼저 사회 전반적으로 거리두기가 강조되어 여행, 문화생활, 취미나 여가 활동 등이 상당수 제한되고 재택근무 등을 통해 야외 활동이 전반적으로 감소했다. 또한 번화가, 대형 마트 및 쇼핑몰 방문이 제한되면서 오프라인 소비 활동이 집 주변이나 인근 동네로 축소되었다. 이에 따라 동네 생활권이 재조명되고, 지역 내 이용자 매칭 및 생활 밀착형 온디맨드On-Demand 시장이 성장하게 되었다.
이처럼 사회적 거리두기 때문에 ‘아이와 새로운 놀거리를 찾아 나선 부모’, ‘요리와 생필품 고민에 대한 해법을 온라인에서 찾는 주부’, ‘새로운 여가 생활을 개발 하는 미혼’ 등 기존과 다른 비대면 삶의 방식을 찾아 나가는 사람이 많아졌고, 이에 따라 온라인 검색 및 클래스 등 커뮤니케이션 기회가 크게 늘어났다. 새로운 삶의 방식은 새로운 지출로 이어져, 기존에 온라인으로는 잘 구매하지 않던 홈데코나 쿠킹, 베이킹, 가드닝 등 실내 취미 전반에 대한 온라인 구매율 또한 동반 성장하였다.
고객의 구매여정을 아우르는 슈퍼 앱
네이버와 카카오
비대면 관련 이커머스 시장이 확산되는 상황에서, 이미 슈퍼 앱Super App(앱 하나로 다양한 생활 서비스를 이용할 수 있는 앱)으로 확장을 꾀하고 있던 네이버와 카카오도 이커머스 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 두 플랫폼 모두 국내 이용자 대부분을 유저로 확보하고 있다는 점에서 사업 확장성은 충분하였으나, 방향성은 서로 다른 방식으로 나타났다. 네이버는 검색 기능, 카카오는 카카오톡을 앞세워 각자의 장점을 무기로 활용한 것이다.
네이버는 국내 최고의 트래픽을 자랑하는 포털을 기반으로 검색 기능과 쇼핑몰을 중개하고, 여기에 네이버페이 등의 멤버십 혜택을 연계해 플랫폼 충성도를 강화하는 전략을 취했다. 네이버에서 새로운 관심사를 검색하면 관련된 상품 광고를 노출시키고, 해당 광고와 링크 되어 있는 네이버 스마트스토어에서 물건을 사도록 유도한다. 구매 시 네이버페이를 통해 적립금 및 할인 혜택을 주고 지속적으로 네이버에서 물건을 구매하도록 하는 중개자로서의 에코시스템을 마련했다. 반면 카카오는 카카오톡의 강력한 이용자 간 접근성을 기반으로 메신저 기반의 자체 쇼핑몰 성장에 주력했다.
카카오톡에 등록된 친구끼리 간편하게 선물을 주고받는 ‘카카오톡 선물하기’, 친구끼리 같은 물건을 사면 할인 폭이 커지는 ‘톡딜’, 사용자 주문 시 물건을 제작해서 단가를 낮추는 ‘카카오 메이커스’ 등이 모두 카카오 자체 쇼핑몰과 연계되어 있다. 이 과정에서 카카오페이를 활용하면 네이버페이와 마찬가지로 적립 등의 추가 혜택이 주어진다. 특히 카카오페이는 카카오톡 이용자끼리 매우 간편하게 돈을 송금하는 시스템을 구축해 놓아, 간편결제 시장에서 선도적인 MAU 및 거래액 규모를 자랑한다.
쇼핑 외에도 이제는 각종 고지서도 네이버나 카카오톡으로 확인하고 납부할 수 있고, 최근에는 금융인증서 및 신분증, 자격증까지 네이버와 카카오 앱으로 이식하는 작업이 거의 마무리되었다.
전 국민이 일상적으로 활용하는 플랫폼 업체로서 본인들이 가진 ‘검색’과 ‘카카오톡’이라는 강점을 십분 활용한 것이 비대면이 일상화 된 코로나 시대에 맞아떨어져, 진정한 ‘슈퍼앱’으로의 전환이 이뤄지고 있는 것이다.
종합 서비스의 편리함에 한번 익숙해지면 사용하기 전으로 돌아가는 것은 어렵다. 비록 비대면 트렌드가 코로 나로 갑자기 생성되기는 했으나, 단기적인 이슈가 아니라 이미 시장에 구조적인 변화를 불러일으켰다고 보는 시각이 지배적이다. 원하는 상품을 네이버쇼핑에서 찾아 페이로 결제하거나 친구 생일 선물을 카카오톡으로 구매, 배송하는 모습이 하나의 생활 문화로 자리매김함에 따라 이 두 슈퍼 앱들의 성장세는 올해도 지속될 것으로 전망된다.
브랜딩에서 퍼포먼스로
패러다임 전환
지난해, 광고 시장의 어려움 속에서 네이버와 카카오는 클릭당 과금하는 방식인 ‘성과형 광고’를 적극적으로 도입하여 실적을 대폭 개선했다. 최소 집행 단가가 몇 백만 원 수준인 ‘노출 보장형 광고’에 비해 성과형 광고는 몇만 원~몇십만 원 수준의 예산으로도 광고를 집행할 수 있어 소상공인에게 인기가 높다. 더하여 성과형 광고는 노출 보장형 광고와는 달리 비딩 단가나 집행 시 점을 자유롭게 조정할 수 있어, 상품의 출하나 시장 상황에 유동적으로 대응할 수 있다는 장점 때문에 온라인 판매 위주의 대형 광고주들의 선호도 역시 지속적으로 증가하는 추세다. 네이버의 경우 모바일 페이지 상단에 노출하는 ‘스마트 채널’에 성과형 방식을 적용하면서 디스플레이 광고 매출 성장률이 지난해 2분기 3.9%(전년 동기 대비)에서 3분기 26.3%로 급등했다. 카카오는 카카오톡 채팅 탭 상단에 노출하는 ‘비즈보드’를 2019년 도입한 이후 뉴스 및 Fun 탭 등으로 광고 영역을 확장했다.
출시 초반부터 일 매출이 5억 원에 이르던 비즈보드는 지난해 연 말에는 결국 일평균 매출 10억 원을 돌파했다. 가시적인 실적 개선에 따라, 네이버와 카카오는 향후 성과형 지면을 지속적으로 늘려나갈 계획이다. 이러한 추세에 따르면 향후 빠른 시일 내에 네이버와 카카오 내에 노출 보장형 상품이 사라지고 성과형 상품으로 전면 개편될 가능성도 높을 것으로 점쳐진다. 네이버나 카카오 같은 인터넷 기업의 가장 큰 매출원은 전통적으로 검색 및 배너 광고였으나, 동영상 광고 시장이 급격히 성장하면서 최근 몇 년간 위상이 약화되어 왔다. 그러나 비대면 트렌드 이후 이커머스 사업이 확장되고, 이에 따라 디지털 프로모션 캠페인 비중이 증가 하면서 다시금 탄력을 받을지 귀추가 주목된다.
