김형규 시니어매니저
디지털솔루션팀 | INNOCEAN
검색 광고를 제외한 동영상·배너 광고 시장을 살펴보면 디지털 총 광고비는 해를 거듭할수록 증가 추이를 보이는데, 이른바 Top 5 매체의 비중이 70% 이상을 차지한다. 유튜브를 선두로 네이버와 카카오가 각축전을 펼치고 있고, 이어서 메타 순이다. 동영상·포털·메신저·SNS 등 유형별 1등 플랫폼에 광고비가 집중되고 있는 형국이다.
한편 트래픽을 살펴보면 Top 5 매체라고 평가되는 플랫폼을 제외하고 쿠팡·토스·티맵·배달의 민족·카카오뱅크·카카오모빌리티의 트래픽이 괄목할 만한 성장을 보이고 있다. 특히 쿠팡의 경우, 월간 활성 이용자 수가 2,300만 명에 달한다. 또한 금융 플랫폼 토스 또한 공격적인 성장세를 나타내고 있으며 인스타그램과 비슷한, 페이스북을 한참 웃도는 트래픽을 보유하고 있다. 말 그대로 ‘메가 트래픽’을 가지고 있는 주요 플랫폼들이 광고 사업을 새로운 수익원으로 도입하면서 해당 플랫폼에 대한 대응이 필요한 시점이다.
리테일 미디어의 활약이 글로벌을 중심으로 두드러지는 추세다. 리테일 미디어의 시초이자, 이를 논할 때 빠짐없이 등장하는 기업이 바로 ‘아마존’이다. 작년 미국의 디지털 광고 매출을 살펴보면 구글, 메타에 이어 아마존이 세 번째 규모를 차지했다. 구매 채널 내에서 제품 정보 획득 및 구매 시점에 노출되는 광고이기 때문에 이탈률이 낮고, 구매 전환율이 높아서 효율을 중시하는 광고주들에게 각광을 받고 있다. 올해 미국 내 디지털 광고 매출 성장률을 전망한 자료에서도 ‘월마트’, ‘인스타카트’ 같은 리테일 기업들이 앞다투어 높은 순위를 기록하고 있는 이유이기도 하다.
국내에도 아마존의 광고 모델을 벤치마킹한 기업이 있다. 바로 쿠팡이다. 쿠팡은 지난 3분기 사상 최대의 매출을 기록했고, 한 번이라도 구매한 경험이 있는 ‘활성 고객 수’ 또한 2,042만 명에 달한다. 또 1,100만 명에 달하는 ‘와우 멤버십’은 쿠팡 및 유관 서비스를 다시금 방문하고 구매하게 만드는 선순환의 연결 고리 역할을 톡톡히 하고 있다.
트래픽뿐만 아니라 고객이 방문한 페이지를 통해 관심 제품을 추론하고, 실제 구매한 이력 또한 확보하고 있어 이를 광고 데이터로 활용하는 것이 가능하다. 기존 구글과 메타의 타기팅 방식이 유저가 소비한 콘텐츠를 통한 관심사 추론이라는 점에서 쿠팡이 가진 ‘실제 고객 데이터’의 힘은 막강하다. 커머스 내 ‘메가 트래픽’과 ‘고객 데이터’가 천군만마라고 한다면 쿠팡은 또 하나의 강력한 무기를 가지고 있다. 최근 국내 2위 OTT로 우뚝 올라선 ‘쿠팡플레이’가 그 주인공이다. MZ세대 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 〈SNL Korea〉 시리즈의 골수 팬들과 더불어 ‘K리그’, ‘라리가’, ‘리그앙’에 이어 ‘분데스리가’까지 독점 중계권을 확보하면서 두터운 스포츠 마니아층을 흡수하여 그 세력을 더욱 확장할 것으로 보인다.
현재 입점사 위주의 온사이트 광고를 진행하고 있지만 2024년 1분기 내로 쿠팡 및 쿠팡플레이에 게재될 광고 상품을 대대적으로 론칭할 계획이라고 한다. 구매 데이터를 바탕으로 한 ‘전환 효율 개선’과 함께 넷플릭스에 이은 ‘상위 OTT 플랫폼 선점을 통한 매스 브랜딩’에 대한 니즈가 있는 광고주라면 단연 1순위 매체로 고려해 볼 만하다.
