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오프라인으로 향하는 발걸음

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오프라인으로 향하는 발걸음

코로나19 종식과 함께 사람들은 더 많이 그리고 더 자주 밖으로 나오고 있다. 주요 지역 옥외 미디어 주변에는 그 어느 때보다 사람이 가득하다. 이러한 유동 인구의 회복세는 젊은 층이 많이 모이는 홍대, 성수 같은 ‘핫플’일수록 빠른 것을 알 수 있다. 코로나가 한창이던 21년 대비, 23년 홍대입구역과 성수역 인근의 유동 인구 역시 빠른 회복세를 보이고 있다.

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출처 : KT 유동 인구 통신 데이터 (기간: 2021년 1~5월, 2022년 1~5월, 2023년 1~5월 / 시간: 주말 12~22시 / 반경: 300m / 조건: 시간당 반경 내 평균 인원 수)

소비자들의 야외 활동이 많아짐에 따라 유동 인구가 많은 핫플레이스에서 임팩트 있게 브랜드를 노출할 수 있는 광고 매체가 주목받고 있다. 그중 옥외 미디어는 우리가 살아가는 공간과 가장 밀접한 곳에 있다. 때로는 출퇴근 시간에 반복적으로 노출되고, 많은 수량의 미디어나 대형 광고면을 통해 규모가 있는 미디어로 타깃의 일상 속에 브랜드의 대세감과 영향력을 전달한다. 엔데믹 시대에 브랜드들이 주목하는 스팟은 MZ세대의 공간인 홍대, 팝업스토어의 성지인 성수 등이 있다. 많은 브랜드들이 건물 전체 또는 일부를 단기간 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 공간으로 꾸미고, 브랜드의 아이덴티티를 전달하는 방식으로 차별화를 이끌어 내고자 하는 지금, 명품부터 라면과 같은 소비재들까지도 핫플레이스를 찾고 있다.


 

핫플레이스
오프라인 광고의 중심지

핫플레이스에서는 특정 공간 내의 옥외 미디어의 결합 또는 독점적인 구매를 통해 브랜드의 스토리를 집중도 있게 전달하는 캠페인이 주목받고 있다. 명품, OTT, 영 타깃을 대상으로 한 다양한 브랜드는 신규 제품 론칭, 팝업 스토어 운영 등과 연계하여 캠페인을 진행하고 있다. 올해 개봉작인 〈킬링 로맨스〉의 경우, MZ세대 유동 인구가 높은 성수 지역 카페거리에 위치한 디플랫 외벽에 대형 래핑 광고를 집행하였다. 르르르의 ‘차없는 정비소 in 성수’ 역시 성수역 2번 출구 래핑을 통해 팝업 스토어를 홍보하는 캠페인을 집행하는 등 다양한 브랜드가 꾸준하게 핫플레이스 내 매체 집행을 통해 MZ세대와 교감하고 있다.

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ⓒ성수 카페거리 디플랫 외벽 래핑 캠페인

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ⓒ성수역 2번 출구 래핑 캠페인

특히 래핑 매체를 통해 공간을 점유하여 브랜드 경험을 전달하려는 집행 사례가 늘고 있다. 현대자동차 코나 신규 캠페인은 2호선 성수 역사 내·외선 계단 래핑과 디지털 포스터 집행을 통해 독점적인 브랜드 존을 만들고, 규모감 있는 캠페인을 집행하였다. 광고 시안의 배경 또한 성수 지역의 특성을 고려하여 붉은 벽돌로 설정하여 주목도를 높였다. 집행 공간과 매체 특성을 고려해 몰입도를 향상시킨 사례이다.

성수는 앞으로도 카페거리 인근의 주요 동선을 따라 신규 매체들의 개발이 기대되는 곳이다. 현재 다수의 MZ세대를 타깃으로 하는 브랜드가 신규 캠페인 집행 시 동시에 여러 지면을 구매해 임팩트를 최대화하고 있다. 이와 더불어 매체별 형태나 특성에 따라 광고 지면의 활용도를 높이는 창의적인 소재를 제작하고, 프로모션 팝업 공간을 동시에 운영한다면 고객 접점 내 더 인상 깊은 경험을 전달할 수 있을 것이다.

홍대 지역은 2021년 12월 관광특구 지정 이후, 옥외 광고물 허가 기준이 완화되면서 불과 2년도 안 된 현재 홍대입구역 대로변을 중심으로 8개의 전광판이 운영되고 있다. 매체 특성에 맞는 크리에이티브를 적용한 사례 또한 증가하고 있다. 영화 〈던전 앤 드래곤〉의 경우 영화 속 캐릭터 아울 베어가 등장할 때 좌측 전광판에서부터 우측 전광판으로 이동하도록 만들어 노출 주목도를 높였다. 또한 매체별로 송출 시스템은 다르지만, 송출 시간대를 맞춘 동시 송출 상품 활용 등을 통해 노출 임팩트를 높이고자 하는 시도 또한 앞으로도 증가할 것으로 예상된다.

 

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ⓒ성수역 내외선 계단 래핑 및 디지털 포스터 캠페인

 

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ⓒ양화로 양측의 전광판을 영화 속 캐릭터 크리에이티브 적용한 캠페인


 

영화관
복합 체험 공간으로의 확장

핫플레이스와 같이 주목해 볼 만한 곳은 바로 극장이다. 극장은 코로나로 가장 직접적인 피해를 본 공간이었으나, 신규 대작의 개봉과 함께 관람객 수는 코로나 이전 수준까지 꾸준한 회복세를 보이고 있다. 여기서 그치지 않고 주요 극장 3사는 영화를 관람하는 공간만이 아닌 극장 내부를 활용한 다양한 액티비티 공간으로 변화를 꾀하고 있다.

CGV는 작년부터 클라이밍 짐 ‘피커스’를 운영하며 젊은 연령층이 모여 운동과 네트워킹을 할 수 있는 공간 플랫폼으로 확장하고 있다. 피커스는 CGV 피카디리점에서 시작하여 구로, 신촌, 왕십리, 성수점까지 확대되고 있다. 롯데시네마는 잠실 월드타워몰 내 랜덤 스퀘어 전시 공간을 마련하여 AI가 뇌파를 측정하고 개인만의 고유한 색상을 만들어주는 체험형 전시를 진행해 MZ세대의 호응을 얻고 있다. 실제로 랜덤 다이버시티는 예매율 98% 이상을 기록하며 기존 전시 예정 기간보다 3주 더 연장하여 진행되었다. 메가박스 또한 성수 5관을 리뉴얼하여 대형 미디어 월 메타그라운드를 론칭해 팝업 스토어, 이벤트 등 다양한 체험형 공간으로 활용하고 있다. 최근 개봉작인 〈미션 임파서블: 데드 레코닝 PART ONE〉은 메타그라운드 대형 미디어 월을 이용하여 영화 속 공간을 직접 체험할 수 있도록 재현하여 고개들에게 색다른 경험을 선사했다. 이처럼 옥외 매체 광고는 단순 노출이 아닌 공간 경험을 선사하는 형태로 변하고 있다.


 

트렌드가 계속 변하듯 공간에 대한 트렌드도 변하고 있다. 과거에 붉은 벽돌, 수제화 공장 지역이었던 성수동이 카페와 편집숍, 팝업 스토어로 채워지며 MZ세대의 핫플레이스가 된 것처럼 앞으로도 핫플레이스 지역은 지속적으로 변화해 나갈 것이다. 핫플레이스 공간에서 소비자들에게 효과적으로 노출되기 위해 매체 지면의 크기, 형태 같은 특성 등이 반영된 시안 운영, 3D 아나몰픽 등 집행 주목도를 높일 수 있는 새로운 기술 활용, 그리고 여러 매체 동시 송출을 통한 임팩트 증대 등을 통해 차별화를 갖는다면 수많은 브랜드 캠페인 속에서도 소비자들에게 각인될 것이다.

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