Media Now
옥외미디어팀이 만드는 공간과 콘텐츠
이제 옥외 광고는 광고 업계에서 기획과 매체에 따라 결과물이 달라지는 변화무쌍한 콘텐츠로 여겨지고 있다. 공간과 콘텐츠, 그리고 새로운 기술을 조합할 수 있어 트렌드 최전선에 자리하고 있는 것. 옥외 광고의 여러 요소를 고려해 다양한 프로젝트를 진행하는 이노션 옥외미디어팀이 공간과 콘텐츠에 대해 논하는 이야기를 들어보자.
INTERVIEWEE
이재상, 이원혁, 장현진
옥외미디어팀
INNOCEAN
공간의 특성을 고려한 프로젝트
이재상 일반적인 대행사에서는 옥외 미디어를 바잉하는 업무가 주를 이룰 거에요. 하지만, 이노션 옥외미디어팀은 바잉을 비롯해 옥외 미디어 사업까지 수반한 다양한 업무를 진행하려는 움직임을 보이고 있어요. 최근에 진행한 인천공항 내 ‘제네시스 전시존’ 사례는 단순히 전시만 한 것이 아니라 공항이라는 공간의 맥락을 이해하고 그것에 적합한 미디어, 콘텐츠 형태를 고민했어요. 인 천공항 1터미널 3층에 자리한 출국장 메인 통로에 전시 공간을 구성했는데, 공항을 주로 이용하는 고객층은 여행객 혹은 출장을 오가는 사람이 대부분입니다. 다시 말해 비행기를 타야 하는 시간적 한계와 많은 사람이 바쁘게 지나가는 공간적 특성이 있다고 볼 수 있죠. 그런 제한 속에서 어떻게 하면 제네시스라는 브랜드와 제품을 효과적으로 경험할 수 있을까를 중요하게 생각했어요. 그래서 캐리어를 들고도 쉽게 전시 공간 안에 드나들 수 있도록 바닥단을 낮추었고, 사람들의 이목을 끌기 위해 ‘플립닷 Flipdot’이라는 미디어를 활용했어요. 그 안에 들어가는 콘텐츠로는 제네시스가 진출한 뉴욕이나 시드니 등 도시의 현지 시각과 랜드마크를 비주얼로 표현했고, 제네시스의 TV 광고 영상 등을 플립닷에 맞게 재구성해서 제작했어요.
이원혁 이미 완성된 기성 상품이 아니라, 플립닷이라는 소재를 선정한 후에 그것을 공수해 직접 제작하고, 그 안에 들어가는 콘텐츠까지 모두 저희 손을 거쳐서 더 의미가 있었던 작업이었습니다.
장현진 저는 플립닷이 가진 특유의 아날로그 감성도 한 몫 했던 것 같아요. 각각의 도트가 뒤집히는 움직임과 ‘타닥’거리는 소리도 그렇고, 작은 도트들이 모여 멀리서 보면 하나의 영상으로 보이는 원리가 흥미로웠어요. 그것이 또 제네시스라는 브랜드 이미지와도 잘 맞지 않았나 싶고요. 전시 공간을 오가는 사람들에게는 아날로그 감성을 건드려주는 요소로 작용하기도 했던 것 같습니다.
이재상 아무래도 대한민국을 대표하는 공간이자, 국가의 관문이기도 한 곳에 한국을 대표할 수 있는 브랜드의 전시를 진행하는 프로젝트였기 때문에 전체적인 퀄리티는 물론이고, 사소한 부분까지 신경을 쓸 수밖에 없었어요. 특히 공항은 보안이 강화된 공간이다 보니, 공간에서 오는 특수성 때문에 생각지 못했던 어려움도 있었어요. 이를테면, 안전을 위해 CCTV 하나 설치하는 데에도 생각지도 못했던 기관과의 협의가 필요하기도 했죠. 다행히 전시장 바깥엔 찍히지 않도록 카메라 위치 등을 조율해 무리 없이 진행할 수 있었어요. 플립닷이 뒤집히면서 나는 소리 또한 걱정했어요. 자칫 그 소리가 너무 클 경우 공항 이용객에게 불필요한 소음이 될 수 있기 때문이었죠. 실제로 공항에서 발생하는 소리와 견주었을 때, 플립닷에서 나는 소리가 크지 않았고, 소리 자체가 듣기 싫은 소음이 아니기도 해서 무리 없이 진행할 수 있었어요.
장현진 저는 최근 픽셀, 오프너팀과 함께 스타필드 내에 생긴 전광판 매체를 활용한 캠페인을 진행했어요. 인천공항 제네시스 전시존을 진행했을 때처럼 공간의 특성을 고려했지만, 스타필드에서 진행한 프로젝트는 거기에 공간을 이용하는 타깃까지 고려한 사례라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 쇼핑몰이라는 공간의 특성 덕분에 이곳은 주로 가족 단위의 소비자가 주 타깃이라고 볼 수 있는데요, 연말을 맞이해 가족에게 의미를 줄 수 있는 캠페인으로 무엇이 있을까 하다가 ‘미아 찾기’라는 소재를 선정하게 되었어요. 최근 실종 아동을 찾는 수단이라면 신문이나 전단지가 전부라고 해요. 그것만으로는 가족을 찾는 데 어려움이 있는 것 또한 사실이고요. 그래서 저희는 실종아동협회와의 협업을 통해 실종 아동 5명을 선정해 가족을 찾을 수 있는 캠페인을 전광판에 구현했어요. 처음 전광판 화면에는 과거 실종된 당시의 아이 모습과 함께 ‘가까이 다가와서 실종된 ○○○어린이와 눈을 맞춰주세요’라는 텍스트가 나타나요. 화면을 바라보는 관객이 전광판 앞에 다가와 아이의 눈을 바라보면 현재 추정되는 모습으로 바뀌게 되죠. 화면을 바라보는 이들에게 정서적인 울림을 주고 실제 가족을 찾는 데 도움이 되기 위해 ‘딥 러닝 Deep learning’ 기술을 적용했어요. 실제로 이 기술을 통해 일 년에 1~2명 정도는 가족을 찾기도 한다고 합니다. 이처럼 좋은 취지를 가지고, 공간의 특성, 공간을 찾는 타깃까지 고려한 적합한 캠페인을 진행할 수 있었다고 생각해요.
이원혁 진행 과정 중에 제작 회의에 참석한 적이 있어요. 스타필드를 운영하는 신세계프라퍼티로서는 사실 미아를 찾는 캠페인을 진행하는 것이 판매에는 전혀 도움이 되지 않을 수 있는 위험성도 있어요. 소비하러 오는 공간에서 실종된 아이의 캠페인을 보면 심리적으로 괜한 죄책감이 생겨 소비가 주춤할 수 있기 때문이죠. 그럼에도 불구하고, 신세계프라퍼티 쪽에서는 이 캠페인을 통해 돈을 벌 생각도 없고, 그렇게 보여서는 안 된다고 되려 강조 했어요. 나아가 신세계프라퍼티가 실종 아동이 가족을 찾는데 함께 하고 있다는 진정성이 느껴졌으면 좋겠다고 하셨죠. 그런 큰 결심이 없었다면 이번 캠페인 자체가 성립하는 것이 어려웠을 거라고 생각합니다.
장현진 내부적으로 고무적이라 생각하는 부분도 있어요. 사실 회사 내 팀끼리의 협업이 현실적으로 쉽지 않은 편인데, 이번 캠페인은 제작팀과의 협업으로 진행했어요. 보통 옥외 광고는 저희 팀 안에서 소화하는 경우가 대부 분이지만, 이번 캠페인을 제작의 픽셀과 오프너팀과 함께하면서 더 좋은 콘텐츠가 담길 수 있었어요. 말씀하신 것처럼 쇼핑몰이라는 공간의 특성에 맞게 캠페인 자체가 너무 어둡게만 표현되지 않도록 제작하는 데 특히 노력을 기울였죠. 실종아동협회에서도 많은 배려와 도움을 주셨어요. 실종 아동을 선정하는데 저희가 전혀 생각하지 못했던 요소들, 가령 실종 아동의 지역이 너무 서울에만 집중되지 않아야 한다는 점을 일러주셨는데 그것은 광고를 제작하는 저희의 입장에서는 미처 고려하지 못했던 부분이기도 해요. 실종아동협회를 운영하고 계신 분들 대부 분이 자녀를 잃어버리신 당사자이기도 하셔서 캠페인을 제작하는 저희도 진정성을 가지고 조심스럽게 임했던 것 같아요. 콘텐츠의 퀄리티를 위해 비주얼 표현에 있어 조율해야 했던 점도 그분들의 도움이 있었기에 큰 어려움 없이 진행할 수 있었던 것 같습니다.
이재상 스타필드 캠페인의 경우, 아무래도 공익적인 캠페인이다 보니, 너무 상업적인 측면만 고려해서 자칫 그들을 이용하는 모습이 되어서는 안된다고 생각해요. 실종아동협회 역시 그동안 여러 회사나 매체의 요청을 꾸준히 받아왔을 테니까요. 저는 광고를 만드는 일을 하는 사람으로서 내가 만드는 광고를 통해 조금이나마 세상을 선한 쪽으로 바꾸고 싶다는 꿈을 가지고 있어요. 이 캠페인을 통해 실종 아동분이 가족을 찾게 된다면, 그것 또한 세상에 선한 영향을 끼칠 수 있다고 믿어요.
이원혁 제가 진행했던 나이키 캠페인은 주력 타깃이 뚜렷해 그로 인해 광고를 진행할 지역까지 정해져 있는 사례였어요. 당시 캠페인의 타깃이 여대생이었고, 그래서 이대 근처에서 무언가를 하고자 하는 광고주의 디테일한 요구가 있었죠. 사실 이대 지역은 다른 지역에 비해 거대 상권이 활발하게 형성되어 있다기보다는 좁은 골목들 사이로 작은 가게가 많은 곳이에요. 따라서 일반적으로 대형 현수막을 걸어 캠페인을 집행할 수 있는 매체화 되어 있는 건물 혹은 공간도 적은 편이었죠. 이런 악조 건에도 불구하고 주변 환경을 잘 활용해 대형 현수막 게시 장소를 섭외할 수 있었습니다. 광고주도 위치를 마음에 들어 했고, 실제 집행 후에도 만족도가 높았습니다. 장소 섭외, 매체 개발까지 꼼꼼하게 협업해 준 협력사와 신속한 의사결정을 내려준 광고주가 없었다면 불가능했을 프로젝트였습니다.
‘옥외’를 바라보는 관점
이재상 어떻게 보면 이런 점이 옥외 광고를 하는 사람들에게 일종의 직업병이 아닐까 생각해요. 일반인들이 보는 시선과 다르게 저희는 늘 건물이나 공간을 보면서 매체화의 가능성을 고려하는 편이거든요. 예를 들어, 주말에 가족과 함께 드라이브를 하러 가다가도 올림픽대로에서 보지 못했던 건물이 생기면 바로 사진을 찍어 두거나, 기존의 어떤 건물이 지금은 이렇게 바뀌었구나 하면서 늘 동향을 주시하죠. 약속 장소를 정할 때도, 보통 사람들은 지역의 어떤 랜드마크 앞에서 만나자고 정할테지만, 저희의 기준은 특정 건물이 되곤 해요.
장현진 저는 특히 해외를 가면 그곳의 옥외 광고, 매체를 눈여겨 보는데요. 가족 여행으로 방문했던 스페인에서의 에피소드가 생각나요. 해외 사례로, 스페인의 세로 형태의 초대형 전광판에 국내 기업광고를 진행했다는 기사가 생각나 제 기준에서 그곳을 랜드마크라 생각했었죠. 그래서 촉박한 일정 중에도 꼭 방문하고 싶어 아내를 설득해 갔었는데, 정작 가보니 랜드마크는 커녕 로컬도 모르는 곳에 덩그러니 전광판만 놓여 있더라고요. (웃음) 이렇게 건물을 바라보고 이해하는 시선이 달라서 생기는 에피소드들이 있는 것 같습니다.
이재상 그런 적도 있어요. 얼마 전, 광역 2층 버스가 막 생기기 시작할 때 저는 누구나 생각할 법한 ‘아, 2층 버스가 생기는구나.’가 아니라 ‘2층 버스면 어떻게 광고를 진행할 수 있을까?’를 먼저 생각한 거예요. 일반적인 버스는 창문을 제외한 각 면적의 1/2 이내에서만 광고가 가능해서 2층이면 그만큼 광고를 집행할 수 있는 면적도 늘어나지 않을까 싶었던거죠. 저도 모르게 이런 생각을 자연스럽게 하게 되더라고요. 실제로는 2층 버스도 기존 버스와 같은 크기로만 광고를 집행할 수 있게 협의가 되긴 했지만요.
장현진 생각해보면 다른 시선에서 오는 일종의 고충도 있는 것 같아요. 법령이나 현실적 문제를 고려하지 않고 해외의 사례나 이해를 위해 제작된 이미지 시안만 보고, 모두 실행 가능할 거라 생각하는 광고주분들도 간혹 계시거든요. 웹상이나 영화에서 볼 법한, 구름에 빛을 쏘는 미디어 파사드 이미지가 있었는데, 그 이미지는 포토샵으로 시뮬레이션 작업을 했던 단순 합성 자료인 적 도 있었죠. 물론 옥외 광고는 여러 신기술을 접목할 수 있는 형태이긴 하지만, 그러기 위해서는 꼭 지켜야 하는 요소들도 있는 법이에요. 미디어 파사드라면 구름이 아닌 정확히 상이 맺힐 수 있는 장치가 있어야 하는 것처럼요.
이재상 흥미로운 해외 사례를 참고해 진행하고 싶어도 현실적으로 법에 어긋나는 점들이 생기기도 해요. 특히 과거 한국의 옥외 광고는 우후죽순으로 진행되었던 문제 때문에 기본적으로 옥외 광고를 제한하거나 관리하는 차원의 법령 위주였어요. 법령이 최근 들어 조금씩 변화하기 시작하면서 그나마 제약이 완화되고 있는 상황이죠. 이름도 기존엔 ‘옥외광고물 등의 관리법’에서 ‘옥외광고산업진흥’으로 바뀌었어요. 대신, 불법 광고물은 더 강하게 규제를 하고 있고요. 하지만, 삼성동의 코엑스가 옥외 광고물 자유 표시구역으로 선정이 되고, 국내에서 생기고 있는 전광판의 크기 제한이 없어지는 등의 변화는 굉장히 의미 있는 것이라 생각해요. 이런 움직임이 활성화되면서 저희가 앞으로 구현할 수 있는 광고의 형태 또한 다 양해질테니까요. 그러면서 저희가 얻는 위안도 있고요.
이원혁 옥외 광고가 전통적이고 재미없는 구시대 유물이 라는 선입견이 있는데, 사실 넷플릭스 Netflex와 같은 온라인 기반의 기업이 옥외 광고를 늘려나가는 추세에요. 그들이 온라인으로 번 돈을 옥외 광고로 쓰는 이유는 분명히 있다고 생각해요. 모바일을 손에서 떼지 못하는 요즘 세대는 모바일상에서 보는 광고를 싫어하고 건너뛰는 경우가 대부분이에요. 하지만, 지나가면서 보는 재미 있는 옥외 광고에는 즉각 반응한다는 조사 결과도 있었고요. 이런 것 모두 옥외 광고의 힘을 나타내는 것이라 생각해요.
장현진 최근 있었던 ‘현대자동차 팰리세이드 Palisade’ 캠페인은 세종문화회관 건물에 미디어 파사드로 진행했는데요. 그 사례를 미루어 보면, 팰리세이드가 나타나는 옥외 건물을 배경으로 찍은 자신의 사진을 SNS에 공유하더라고요. 마치 여행 가서 멋진 풍경을 배경으로 사진을 찍는 것처럼 멋진 옥외는 자발적으로 찍어서 올리고 싶은 장치가 되기도 해요. 다른 광고 형태보다 확장과 소통이 용이한 것이죠.
주목할만한 옥외 광고의 흐름
이원혁 옥외 광고를 진행할 수 있는 신규 매체나 기존 매 체에 투자하는 회사를 선정하는 방법은 주로 입찰이에요. 그렇기 때문에 한 사업자가 매체를 관리하는 기간은 길어야 5년 정도라고 볼 수 있어요. 어느 정도 매체를 운영하는 방법과 가이드가 구축되었다 싶으면 다음 사업자로 바뀌는 양상을 띠기 때문에 업계의 흐름을 파악하려면 끊임없는 자료 업데이트가 필요해요. 같은 매체더라도 사업자가 바뀌면 운영 방식이 바뀌거나, 비슷한 매체처럼 보여도 사운드 유무, 송출 방식 등 가이드가 제각각이기 때문이에요. 심지어 아까 언급되었던 버스 광고의 경우, 광역버스, 저상버스 등 버스의 종류에 따라 디테일한 가이드가 모두 달라요. 개발된 매체들을 효과적으로 사용하기 위해서 정보를 정확히 파악하고 있는 것이 필요하죠.
장현진 올해 가장 눈에 띄는 옥외 광고의 추세라고 한다면 역시 대형 매체의 등장이라 볼 수 있을 것 같습니다. 삼성동과 최근 스타필드에 생긴 대형 전광판은 크기가 크다는 것만으로 어느 정도 임팩트가 있다는 매력이 있죠. 물론 매체와 장소, 광고의 타깃, 콘셉트 모두 적절하게 조화 되어야겠지만, 아마 서울의 옥외 매체도 조금씩 뉴욕의 타임스퀘어처럼 확장되어가지 않을까 싶어요. 모바일과의 연동이나 인터랙티브 기술 등을 활용해 광고의 형태도 더 다양해질 거고요.
이재상 아무래도 옥외 광고의 특성상, 크고 규모감이 있어야 대중들의 집중도를 높일 수 있는 건 확실한 것 같아요. 일반 디지털 광고나 ATL 광고를 아무리 잘 만들어도 일반 고객들이 그것을 찍어서 올리진 않지만, 팰리세이드와 같은 옥외 광고물 앞에서는 스스로 사진을 찍어서 올리는 것처럼요. 다시 말해 자발적 바이럴이 가능한 것이죠. 잘 만든 옥외 광고는 열 디지털 광고 부럽지 않다고들 이야기하시는 것도 이런 현상 덕분인 것 같기도 합니다.
이원혁 개인적으로는 아날로그 감성이 느껴지는 광고를 좋아하는 편인데요. 그래서 그런지 옥외 광고의 특성 중 가장 좋은 점이 편재성인 것 같습니다. 신촌에서 봤던 광고가 홍대, 잠실, 강남에서도 보이는 형태가 그것이죠. 움직이는 동선마다 광고 캠페인이 보일 때 저는 캠페인의 규모가 큰 것처럼 느껴져요. 버스에서도 보이고 지하철에서도 보이고, 지나가는 길에도 보이는 형태로 광고를 집행하려면 사실 많은 예산이 들어가지만, 이 예산은 지역에 따라 차이가 나요. 소위 말해 브랜드가 선호하는 거대 상권인 강남이나 홍대 지역은 가격이 높거나 옵션이 많은 반면, 주거 지역은 낮은 편이죠. 하지만, 주거 지역에 사는 사람들도 거대 상권을 오가는 소비층이기 때문에 그 지역을 활용해서 얼마든지 광고를 효과적으로 진행할 수 있다고 생각해요.
장현진 옥외 광고의 장점이라 할 수 있는 것이 이곳저곳, 어디에서나 보일 수 있도록 지역을 이용할 수 있다는 점이에요. 모든 제품이 거대 상권의 타깃을 노리는 것은 아니니, 타깃이 맞는다면 비용을 최소화하고도 그들의 동선을 고려해 전략적으로 지역을 활용할 수 있죠.
이재상 무조건 어느 지역이 맞고 틀리다로 나뉘는 것이 아닌 거예요. 제품 혹은 브랜드의 속성, 예산, 타깃, 광고 주의 니즈 모두를 파악해 거기에 맞는 집행 방법과 지역을 정하는 것이 필요하죠. 결국, 이것을 고려해 제안하는 저희의 역할이 중요하다는 생각으로 수렴되는 것 같네요. (웃음)
이노션 옥외미디어팀의 영역 확대
이재상 앞에서 소개해드렸던 것처럼 옥외미디어팀은 미디어 바잉뿐 아니라, 옥외 관련 사업을 진행하고 있어요. 저희만의 매체를 가지고 새로운 광고주를 영입해 그들에게 매체를 판매하는 업무죠. 이것은 옥외미디어팀을 넘어 이노션 차원에서 새로운 사업 확장의 큰 역할을 할 수 있을 거라 기대하고 있어요.
이원혁 지금 이노션의 매체는 강남 몬테소리 빌딩 옥상 전광판, 파미에스테이션, 건대 스타시티 이렇게 세 가지가 있어요. 강남 몬테소리는 강남에서도 교통 체증이 가장 심한 거리 한가운데 자리한 높은 건물이라, 어떤 캠페인을 진행해도 쉽게 이목을 끌 수 있다는 장점이 있어요. 대부분의 마케팅 제안에 함께 포함해도 손색없을 매체죠.
이재상 파미에스테이션은 역에 근접해 있어 유동인구가 많다는 장점과 백화점과 면세점이 입점되어 있는 특성으로 패션이나 뷰티 광고 캠페인에 적합한 매체라고 할 수 있을 것 같아요. 반면, 건대 스타시티의 경우 젊은 타깃이나 신흥 상권이 어필할 수 있는 요소가 있어요. 최근들어 건대 스타시티는 팬클럽의 광고가 주로 진행되기도 해요.
장현진 어쩌면 팬클럽이 집행하는 광고도 올해 옥외 광고의 추세 중 하나라고 볼 수도 있겠네요. 최근 몇 년 사이 많은 팬클럽이 옥외 광고를 진행하기 시작했듯이 주로 진행하는 광고 형태도 옥외 미디어가 주를 이뤄요. 국내외 여러 기사를 통해 알려진 것처럼 뉴욕의 타임스퀘어에까지 광고를 집행할 정도로 규모 또한 엄청나죠. 이처럼 매체 별로 소구할 수 있는 요소가 모두 다르므 로 앞으로 전략을 고려해 사업을 진행해나갈 예정입니다.
