우리가 되찾아야 할 일상의 모습

코로나는 일상을어떻게 바꾸었나

 

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 2022년 3월 3일부터 8일까지 5일 동안 전국의 만 19세부터 59세 성인남녀 1,000명을 대상으로 ‘2022 위드코로나 라이프스타일 관련 인식조사’를 실시했다. 이 조사에 따르면 코로나19가 일상에 미친 영향력에 대한 평가는 평균 7.5점(10점 만점 기준)이었다. 참여자 중 남성보다는 여성, 고연령층보다는 저연령층이 코로나의 영향력을 높게 평가했다. 직업군별로는 생활의 변화를 직접 경험한 서비스직 종사자와 학생이 가장 높은 점수를 주었고 사무직군이 뒤를 이었다. 반면 재택근무가 어려워 큰 변화가 없었던 현장직은 코로나19의 영향력을 낮게 평가하는 특징을 보였다. 참여자가 꼽은 코로나19의 영향을 가장 많이 받은 영역은 ‘대인관계’와 ‘여가생활’이다. 저연령층은 문화 활동·학습·업무 등 공적 영역의 변화를 상대적으로 높게 평가했으며, 고연령층은 친구·동료·종교·가족 관계 등의 사적 모임의 변화를 크게 평가하였다.

 

 

코로나와 함께하는 생활은 어떻게 달라질까

 

조사 시점인 올해 3월에는 참여자 70~80%가 위드코로나 정책이 어색하게 느껴진다고 답했다. 팬데믹 2년간 코로나19 방역 체제에 익숙해진 것이다. 그러나 일상이 회복되면서 사회적 거리두기 체제에 대한 긍정적인 인식은 감소 추세를 보이고, ‘사회적 모임’이 제한되는 것에 대한 부정적 인식은 증가하고 있다. 그동안 자제되었던 여러 종류의 ‘모임’에 대한 니즈가 높아지고 오프라인 소통을 더 선호하는 경향이 나타나고 있어 향후 대면 모임 등이 증가할 것으로 예상된다. 이를 통해 코로나 정책의 방역 효과는 반신반의하지만 점차 규제를 풀어야 한다는 방향성에는 공감하는 사회 분위기를 읽을 수 있다. 또 모두가 자유로운 외부 활동을 기다리고 있는 것만은 아니라는 점도 주목할 만하다. 집에서 보내는 시간에 어떤 변화가 있을지 묻는 항목에서는 참여자의 56%가 이전과 비슷할 것이라고 답하며 코로나19 환경에 적응된 모습을 보였다. 집에서 보내는 시간이이전보다 줄어들 것이라고 예상한 비율은 35%인데, 특히 50대 이상의 참여자에서 이런 경향을 볼 수 있었다. 이는 기저질환자 등 감염 요인을 고려해 대면 활동을 자제해온 영향으로 판단된다. 집에서 보내는 시간이 줄어들 것이라고 응답한 사람들은 그 동안 코로나19로 하지 못했던 실외활동이 증가할 것이라는 생각을 갖고 있으며, 특히 직장 내 친목회나 대학·고등학교 모임, 부부 모임 등의 ‘친목 모임’이 증가할 것으로 예상하고있다.

 

직업군을 기준으로 살펴보면, 관리직·공무원·교사 직군은 집에서 보내는 시간이 감소할 것이라고 응답한 비율이 높았다. 프리랜서와 대학생은 오히려 집에 머무는 시간이 증가할 것이라고 답했다. 가장 빠르고 직접적으로 언택트의 변화를 경험한 직군인 만큼, 새롭게 적응한 일상을 지속할 것으로 보인다. 위드코로나 이후 희망 활동 유형으로는 응답자 절반 가까이 선택한 ‘해외 여행(45.7%)’이 가장 높았으며 ‘국내 여행’과 더불어 코로나19 이전에는 일상이었던 ‘마스크 벗고 산책’, ‘친구/지인들과 술 마시기’, ‘시간제한 없이 식당/카페 이용’ 등의 활동을 희망하고 있어 그 동안 사회적 거리두기 시행으로 인한 답답했던 마음을 보여주고 있다. 특히 해외 여행에 대한 욕구가 국내 여행(33.6%)보다도 훨씬 높게 나온 점은 코로나19 기간 동안 국내 여행은 가능했으나 해외 여행에 생겼던 제한에 대한 보상심리로 보인다. 또한 위드코로나 시대에 희망하는 활동의 유형은 연령대마다 다르다. 20~30대는 해외여행, 시간제한 없는 사교 모임, 콘서트·연극 등의 공연 관람, 쇼핑, 놀이공원 등의 활동에 대한 니즈가 높았다. 반면 40~50대는 국내 여행, 극장 관람, 찜질방 가기, 종교활동 등 상대적으로 생활 반경 내의 일상이 회복되기를 기대하는 양상을 보였다. 이렇듯 모두가 일상이 회복되기를 기대하지만, 연령대나 사회적 위치 등에 따라 희망하고 예상하는 일상의 모습이 다르다는 점을 알 수 있다. 환경 변화에 대한 수용도가 높은 저연령층과 코로나19 영향을 직접 겪은 업종 종사자는 비대면과 온택트 시스템에 적응한 모습을 볼 수 있다. 새로운 환경의 좋은 점은 지속하면서 일상으로 돌아가고 싶은 마음을 가지고 있는 반면, 고연령층이나 현장직, 관리자 같은 데모 집단은 팬데믹 이전의 환경으로 원상 복귀하기를 기대하는 인식의 차이도 엿볼 수 있다.

 

미디어는 무엇을 고려해야 하나

 

엔데믹을 맞이하며 미디어 환경 역시 또 한번 변화를 겪고 있다. 코로나19이후 라이프스타일 변화로 집안에서의 영상물 시청 시간이 길어졌는데, 20~30대는 ‘유튜브’, ‘음악’, ‘게임’ 등의 콘텐츠와 유료 콘텐츠 이용 비중이 증가한 특징을 보이고 있으며 50대의 경우는 상대적으로 지상파TV의 이용 비중이 증가한 모습이다. 위드코로나 이후에도 집에서 하던 활동들은 이전과 비슷할 것이란 응답이 많다. 다만 TV와 넷플릭스, 유튜브의 등의 콘텐츠 시청 시간 감소를 예상하는 응답이 증가하고 있는 것으로 나타나, 향후 여가 시간에는 집에서 콘텐츠를 즐기는 경우보다 외부 활동이나 모임 등으로 시간을 보내는 경우가 많아질 것으로 예상된다.

 

그동안 제한된 외부 활동으로 피해를 입은 OOH 미디어는 큰 폭으로 회복세를 보이고 있다. 영화관의 풍경부터 달라졌다. 올해 1분기까지만 해도 월 평균 300만 명 수준이었던 관객 수는 본격 옥외 활동이 시작된 5월 1,450만명으로 네배 이상 급증하면서 회복 청신호를 보였다. 엔데믹과 함께 회복 추이가 명확한 극장 등의 OOH 미디어는 향후 다양한 캠페인에서의 활용이 기대된다. 반대로 실내 매체인 TV는 야외활동 증가 영향으로 전 세대 공통으로 시청량이 줄어들었으며, 디지털 영상 매체인 OTT 플랫폼 이용 시간 역시 조금씩 감소 추세다. 하지만 여전히 단기간의 광고 도달 측면에서는 강점을 보이며, 브랜딩 효과를 고려한 대형 광고주의 활용이 지속되고 있다. 언택트 시장을 발판으로 급성장한 디지털 매체 전체 트래픽도 다소 주춤한 모습이다. 코로나19로 억눌려 있던 사람들의 대면 활동이 활발해지며 이러한 추이는 당분간 지속될 것으로 전망된다. 광고 시장역시 새로운 과제를 안게 되었다. 미디어는 팬데믹 상황을 겪으면서 더욱 세분화되고 다양화된 개개인의 미디어 이용 패턴에 맞춰 콘텐츠를 노출할 수 있도록 빈틈없는 커버리지 노출 설계와 타기팅 전략을 세웠다. 이런 점은 엔데믹을 맞이한 이후에도 여전히 중요한 지표가 될 것이다. 하지만 이제는 직접 경험하고 대면하는 활동에 대한 갈증이 높은 엔데믹 시대의 니즈를 고려해야 한다. OOH 미디어를 활용한 체험형 마케팅, 타깃별로 이용 패턴이 상이한 다양한 디지털 플랫폼 등 다양한 접점에서 브랜드를 마주하고 경험할 수 있도록 엔데믹 시대에 최적화된 미디어 및 캠페인 접근이 필요할 것이다.