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초연결 사회에서의 광고 미디어 시장의 미래
고미영 팀장
미디어커넥팅3팀 | INNOCEAN
챗지피티에게 광고 미디어 시장의 전망을 묻고, 2022년의 리뷰와 2023년의 전망에 대해 살펴보았다.
2022년 미디어 시장 리뷰
미디어별 광고비
출처: 이노션 미디어본부 자체 조사
세계 경제 상황이 악화되면서 그 영향을 받는 우리나라도 불안정한 경제 상태가 지속되고 있다. 코로나 당시 경기 부양을 위해 풀었던 화폐와 끝나지 않는 러시아-우크라이나 전쟁, 그로 인한 주요 원자재 가격 급등과 급격한 인플레이션으로 갑작스러운 고물가 시대를 맞이했다. 광고 시장 또한 코로나와 불경기의 여파로 주춤했으나, 미디어별 광고비로 살펴본 2022년은 ‘꾸준한 성장과 지속적인 모바일 영향력의 확대’로 축약할 수 있다. TV와 라디오 등 전파 미디어가 2021년과 비슷한 제자리걸음을 했다는 것은 이전 트렌드와 크게 다를 바 없지만, 그중에서도 눈여겨볼 만한 몇 가지 포인트가 있다.
첫째, 디지털 광고비가 점유율을 높여가는 추세가 강화되었다(2022년 기준 PC+MO 광고비 점유율 55%). 그 가운데서도 PC와 모바일의 명암은 엇갈린다. 1.5%의 소폭 성장에 그친 PC와 달리 10% 증가를 기록한 모바일은 여전히 타 미디어 대비 높은 비율을 기록하였다. 팬데믹으로 가속화된 모바일 시대는 그 영향력을 더욱 확대하며 세분화, 정교화된 지배적 플랫폼으로 위치를 공고히 할 것이다.
둘째, 전통 미디어 중 인쇄가 소폭 성장하였다. 특히 잡지는 2021년 대비 13.8% 증가라는 높은 성장률을 기록했다. 디지털이 주도하는 미디어 시장에서 인쇄 미디어는 하향세를 멈추고 반등에 성공한 것이다. 신문은 프리미엄 콘텐츠의 유료 구독 서비스를 통해 수익 모델을 찾고 있으며, 잡지는 고유의 콘텐츠로 소셜 미디어의 팔로워를 확보하고 모바일과의 결합으로 신규 상품을 만든다. 모두 모바일 시대에서 살아남기 위해 역으로 모바일을 활용하고 있다.
셋째, 옥외 광고비 또한 13.4% 성장을 기록했다. 2022년 엔데믹으로 관객들이 영화 관람을 다시 시작하면서 극장 광고 수요가 다소 회복되었다. 강남 일대를 중심으로 다양한 형태의 고화질 전광판이 늘어났고, 특히 버티컬(세로형) 디스플레이가 많이 들어선 것을 볼 수 있다. 세로형 전광판은 모바일 화면에 익숙한 타깃에게 주목도가 높기 때문이다. 잘 만들어진 옥외 광고는 타깃의 SNS를 통해 회자되어 알려지기도 한다. 옥외 광고 또한 모바일에서도 2차 소비가 일어나는 셈이다.
요약하면 2022년에는 엔데믹 이전부터 강화된 모바일의 광고 시장 지배력 그리고 시너지를 일으키는 다른 미디어와 모바일의 융합으로 미디어 시장이 꾸준히 발전하였다. 특히 각각의 미디어는 개별적인 장점과 특색을 살려 모바일을 허브 또는 매개로 계속 성장할 것이다.
2023년 주목해야 할 미디어 트렌드
방송 시청 행태별 시청 비중
출처: 이노션 미디어본부 자체 조사
앞서 확인한 전년 광고비에서 TV는 지상파, 케이블, 종편 구분 없이 전반적인 약보합세였다. TV가 광고비 측면에서는 부진했으나 TV에서 나온 콘텐츠의 영향력 또한 그러했을까?〈이상한 변호사 우영우〉, 〈재벌집 막내아들〉 등 기억에 남는 콘텐츠가 많았던 2022년의 ‘방송 프로그램 시청 형태’를 살펴보았다. 이노션 자체 조사 자료에 따르면 실시간 방송의 시청 비중은 30%에 불과하다. 특히 15~29세의 타깃은 22~23%만 실시간 방송을 시청한다. 실시간 방송에서도 해당 회차가 처음 방영되는 본방송 시청이 아닌 재방송 비중이 더 높다. 비실시간 방송의 경우 OTT의 시청 비중이 가장 높으며 유튜브, SNS에서의 편집 영상을 통한 시청이 그 뒤를 잇고 있다.
시청 비중의 무려 70%를 차지하는 OTT 시장은 빠르게 성장하고 있지만, 아직 광고비 조사 시 TV와 디지털 어디에도 포함되지 못하는 애매한 포지션이다. 국내 OTT 시장 규모는 2022년 1조 규모로 추산되며, 국내 OTT 이용률은 2021년 기준 69.5%를 기록했다(출처: 방송통신위원회 2021년 방송매체 이용행태 조사). 아직 국내 OTT 시장은 모바일, TV와 비교했을 때 작은 규모이나 다양한 OTT 플랫폼과 자체 제작 콘텐츠의 대중적 인기로 타깃의 미디어 소비 행태에서 주목해야 할 포인트다. 40대 타깃을 제외하고 비실시간 시청에서 편집 영상 시청 비중이 VOD보다 더 높다는 것 또한 눈여겨볼 점이다. 이미 타깃은 모바일과 PC, 태블릿의 시청 기기를 오가며 원하는 장소에서 원하는 시간에 자유롭게 콘텐츠를 시청하고 있다. 다만 이 콘텐츠가 방송사 또는 제작사에서 만든 드라마나 예능 풀 버전만이 아니라, 각각의 소셜 미디어에서 인플루언서 혹은 그 집단이 만들어 낸 하이라이트 등의 편집 영상이라는 것을 숫자로 접하니 더욱 흥미롭다.
OTT와 편집 영상을 시청하는 미디어도 모바일이 가장 큰 비중을 차지한다. K-드라마와 예능으로 대표되는 TV의 콘텐츠 파워, TV 콘텐츠를 적극적으로 노출하는 OTT와 소셜 미디어, 이들을 포괄하는 모바일은 플랫폼이자 미디어로서 유기적으로 연결되어 상호 발전하고 그 결속은 더욱 강화될 것이다. 한정된 시간에 수많은 콘텐츠를 선택적으로 소화해야 하기 때문에 앞으로도 비실시간 시청은 늘어날 것이고, 그중에서도 OTT와 편집 영상의 증가 추세를 지켜봐야 할 이유다.
편집 영상 시청 경로
출처: 이노션 미디어본부 자체 조사
편집 영상 시청 유형
챗지피티와 초연결 사회를 논하며
2022년 미디어 시장 광고비와 트렌드를 분석하며, 이제는 제법 오래된 용어인 ‘초연결 사회(Hyper-connected Society)’가 떠올랐다. 모바일의 급성장으로 다른 미디어가 사양 산업이 될 것이라는 2010년대의 전망은 반은 맞고 반은 틀렸다. 전통 미디어는 사라지는 것이 아니라 모바일과 결합하여 또 다른 형태로 발전하는 과정에 있다. 끊임없이 이루어지는 일상적인 미디어 소비는 모든 미디어와 플랫폼의 초연결 상태를 더욱 강화할 것이다. 더 매력적인 콘텐츠, 더 임팩트 있는 광고 상품을 어떤 사업자가 어떤 방식으로 시장에 선보일 것인가, 여기에 미디어 시장의 방향과 흐름이 달려 있다.
마지막으로 챗지피티에게 질문을 던져 보았다. 초연결 사회에서 모바일을 중심으로 한 미디어 시장이 어떻게 변할지 궁금하다는 질문에 개별 사용자에 대한 개인화, 인터랙티브 콘텐츠에 대한 강조, 소셜 미디어의 지속적 성장, IoT 기기와의 통합 강화와 이커머스에 대한 관심 증가라는 주제로 초연결사회에서 미디어 시장의 빠른 진화를 예측한다는 답변을 주었다.
