취향의 기록이 브랜드가 될 때까지

브랜드를 시작하기 위한 요소에는 몇 가지가 있지만, 그중에서도 필수적인 것이 바로 시장과 상품이다. 하지만 애먼 소비자에게 상품을 팔 수는 없는 법. 상품을 팔기에 적합한 시장과 소비자를 찾아 나서면서 브랜드는 고도화된다. 여기에 가치 소비나 환경 문제 같은 라이프스타일 트렌드가 섞여 브랜드의 입체감은 강화된다. 브랜딩의 중요성이 대두되면서, 이제는 상품의 경쟁력이 만듦새나 가격에서만 나오는 시대는 지났다. 과거에는 명품 하우스 브랜드만이 호화스럽고 고급스러운 이미지를 소유했다면, 이제는 수많은 브랜드가 저마다 각자의 가치를 내세우며 자기다움을 드러내고 있다. 그에 따라 브랜드를 시작하는 방식도 다변화됐다. 이제는 상품이나 시장을 먼저 노리지 않고, 무언가를 기록하고 지향하는 행위만으로도 브랜드를 만들 수 있기 때문이다. 자운드는 2006년, 저스틴 손더스라는 한 그래픽 디자이너의 기록 계정에서 출발했다. 초기 자운드는 저스틴의 취향에 따라 다양한 이미지를 나열하는 식의 무드보드에 가까웠다. 자운드의 가장 큰 특징은 이미지 나열에 어떠한 설명도 없다는 점인데, 심지어 이미지들의 개연성도 찾아볼 수 없었다. 그러나 저스틴의 감성에 맞춰 조정된 이미지들은 곧 다른 이들에게도 영감이 되기 시작했다. 곧이어 카니예 웨스트, 버질 아블로 등의 거물 아티스트와 디렉터들이 그를 주목하게 됐다. 카니예 웨스트의 여섯 번째 정규 앨범인 [YEEZUS]에 아트 디렉터로 참여하는가 하면, 패션 브랜드 1017 ALYX 9SM의 창업자 매튜 윌리엄스와 함께 BEENTRILL이라는 브랜드를 론칭하기도 했다.

저스틴 손더스
자운드 그래픽 디자이너

무언가를 꾸준히 오래 하다 보면 어느 수준의 ‘경지’에 이르기도 하지만, 전 세계적인 인기를 얻는 건 또 다른 문제다. 그렇다면 자운드는 무엇이 달랐을까. 손더스는 큐레이션이 생소했던 2000년대부터 무언가를 엮어 사람들에게 보여주는 행위를 했다. 개인의 이미지 기록 블로그에서 시작한 자운드는 ‘JJJJound Creative Design Studio’라는 스튜디오로 성장한다. 이들은 인테리어, 테크, 패션 등 다양한 분야를 넘나들며 지금껏 쌓아 올린 감각을 바탕으로 사람들에게 인상적인 제품을 선보이며, 이미지 언어로 자신들의 무드를 전한다. 중요한 것은 바로 사람들에게 취향을 강요하지 않는다는 것. 앞서 말한 것처럼, 자운드는 ‘설명’하지 않고 ‘보여’준다. 전 세계 많은 사람들이 이들의 제품에 열광하는 이유는 크게 두 가지다. 쿨함과 심플함. 자운드는 좀처럼 화려하고 장식적인 이미지, 제품을 업로드하지 않는다. 이들의 무드보드에 그래픽, 일러스트, 로고, 장식은 거의 등장하지 않는다. 이는 자운드의 브랜드 협업 제품에서도 확인할 수 있는데, 기존 제품이 가진 외형과 크게 다르지 않다는 점이 특징이다. 사람들 눈에 익은 익숙한 모습은 그대로 유지하면서, 그 안에 위트 있는 변주 한두 개를 집어넣는 것이 바로 자운드의 전략이다. 손이 자주 가면서 다양한 스타일과 융화될 수 있으며, 일반적인 것과 조금 다른 특별함을 가진 것. 그것이 바로 자운드의 행보에 사람들이 열광하는 이유가 아닐까.