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하이트진로 ‘테라’ 캠페인 미디어 전략
맥주의 계절, 여름. 매일 밤 10시를 넘기면 시원하게 한 잔 들이켜고 싶은 맥주 광고가 쏟아져 나온다. 카스, 클라우드 같은 국산 맥주부터 아사히, 버드와이저, 하이네켄 같은 수입 맥주에 이르기까지 수십 개의 브랜드가 치열한 광고 전쟁을 벌이는 중이다. 그리고 그중 단연 눈에 띄는 브랜드가 있으니, 바로 하이트진로에서 야심 차게 내놓은 신제품 ‘테라’다.
맥주의 계절, 여름. 매일 밤 10시를 넘기면 시원하게 한 잔 들이켜고 싶은 맥주 광고가 쏟아져 나온다. 카스, 클라우드 같은 국산 맥주부터 아사히, 버드와이저, 하이네켄 같은 수입 맥주에 이르기까지 수십 개의 브랜드가 치열한 광고 전쟁을 벌이는 중이다. 그리고 그중 단연 눈에 띄는 브랜드가 있으니, 바로 하이트진로에서 야심 차게 내놓은 신제품 ‘테라’다.
‘테라’는 라틴어로 흙, 대지, 지구를 뜻한다. 전 세계 공기 질 부문 1위를 차지한 호주에서도 청정지역으로 꼽히는 골든트라이앵글 Australian Golden Triangle의 맥아를 사용하고, 발효 공정에서 자연 발생하는 순수한 탄산만 담아 맥주를 만들었다. 병이 녹색인 이유도 청정 라거를 내세우기 위해서다. 특히 병 어깨 부분에 회오리바람 모양의 양음각 무늬를 적용해 휘몰아치는 라거의 청량감을 표현 다. 상표 역시 골든트라이앵글을 강조하기 위해 삼각형을 형상화하고, 제품 이름만 간단하게 적었다.
2013년 이후, 7년째 하이트진로의 미디어 집행을 담당해오고 있는 이노션은 짧지 않은 기간 주 류광고를 담당했던 노하우를 바탕으로 테라가 기존 맥주 시장에서 새로운 바람을 일으킬 수 있도록, 출시 초기 인지도를 극대화할 수 있는 미디어 전략을 수립, 실행하고 있다. 주류는 제품 특성상 광고 규제가 가장 많은 카테고리에 속한다.
국민건강증진법, 방송 광고 심의에 관한 규정, 방송법 등 다양한 법규 외에 보건복지부, 서울시 등 시민의 건강을 책임지는 기관 및 단체들의 시 행령에 의해 엄격히 규제되고 있으며 그 강도가 점점 높아지고 있다. 주류광고에 대한 미디어 관련 규제 내용은 다음과 같다.
밤 10시 이후라는 한정된 시간과 너무나도 높은 광고 혼잡도라는 특수성 안에서 신생 브랜드인 테라가 소비자의 기억 속에 존재감 있게 남기 위해서는 다른 브랜드보다 강력하게 시선을 끌 수 있도록 임팩트 있는 미디어 노출이 필요했다.
지난 3월 13일 기자간담회를 통해 테라의 출시를 세상에 알리는 순간부터 테라는 그 어떤 맥주 브랜드보다 높은 광고 노출 점유율 (SOV Share of Voice)을 확보하여 카테고리 내 최대 수준으로 프리 론칭 편을 운영했다. 프리 론칭 편은 제품이 공장에서 출고되어 유통과정을 거쳐 실제 소비자가 구매할 수 있는 시점인 3월 말까지 약 2주간 테라에 대한 호기심과 기대감을 최대한 증폭시켰다.
이어서 기자간담회 때 발표한 언베일 Unveil 영상을 60초(일반광고 15초의 4배 길이)로 편집해 노출했다. 이 영상은 본편 론칭에 앞서 테라만의 USP Unique Selling Point 를 장초수를 활용하여 소비자에게 임팩트 있게 전달, 테라의 본격적인 시장 상륙을 공표하는 역할을 했다. 시청률이 가장 높은 금요일 밤 지상파 3사 동시간대 PCM Premium CM (유사 중간광고)에 노출하여 채널 전환을 하더라도 어디선가는 해당 영상을 시청할 수 있도록 로드 블로킹 Road Blocking했으며, 단 3회의 집행으로 무려 광고 시청률 23%(AGB Nielsen, 가구/수도권 기준)를 획득했다(참고로 올해 초 가장 이슈가 되었던 드라마 <스카이 캐슬>마지막 회 시청률이 23%였다).
‘청정맥아 편’, ‘리얼탄산 편’, 이렇게 2개의 소재로 구성된 본 캠페인은 시청률이 높은 주요 CM 위치에 다양한 형태의 크리에이티브로 노출하여 주목도를 극대화했다. 일반적으로 가장 시청률이 높은 위치는 프로그램의 시작 직전, 프로그램 중간, 프로그램 종료 직후로 프로그램과 최대한 가까운 위치다. 테라는 주요 위치를 경쟁 브랜드 대비 월등히 많이 확보하여 높은 광고 시청률을 획득함은 물론, 시보(프로그램 시작 직전 현재 시각 고지)와 팝업 애드(프로그램 종료 직후 6초 광고)와 같은 변형 광고를 동시에 활용하여 수많은 맥주 광고의 노이즈 속에서 돌출도 있게 노출했다.
또한 주력 매체인 TV 외에 디지털, 옥외광고까지 적극적으로 활용하여 노출 커버리지를 극대화했다. 핵심 타깃인 20~30대에게 가장 강력한 디지털 매체 유튜브를 중심으로 방송 콘텐츠 매체 SMR, SNS 매체 페이스북과 인스타그램까지 전방위적으로 활용하면서 일반적인 광고 영상 외에 메이킹 필름 및 풀버전 영상 공개를 통해 소비자 관심도를 높였다. 옥외광고는 최근 가장 핫한 매 체인 삼성동 K-POP 스퀘어 초대형 LED 동영상 집행을 통해 대한민국의 새로운 대표 맥주가 되고자 하는 테라의 브랜드 위상을 드러냈다.
테라의 첫 출발은 상당히 좋다. 출시 한 달 만에 100만 상자 판매를 돌파했는데, 이는 국내 맥주 브랜드 중 출시 초기 가장 빠른 판매 속도로, 1초에 9.5병이 판매된 꼴이다. 광고 영상은 공개 32일 만에 유튜브 조회수 1,000만 뷰를 기록했으며, SNS에서는 1만 건 이상의 인증샷 및 관련 게시글이 검색될 정도로 화제가 되고 있다. 이제 하이트진로는 대한민국 대표 소주 참이슬, 국내 최 초로 발포주 시장을 개척한 필라이트에 이어 취약했던 맥주 부문의 테라까지 삼각편대 라인업을 갖춰가고 있는 것으로 보인다. 지난 7년간 하이트진로와 함께해 온 담당자로서 그 어느 때보다 설레고 기대가 된다. 혹자는 ‘카스테라 (카스+테라)’ 전쟁이 시작되었다고 한다. 90 년대 하이트가 ‘100% 천연암반수’로 마케팅 업계의 전설적인 신화를 썼듯 이번엔 ‘청정라거’ 테라가 이노션과 함 께 또 다른 신화를 써나가길 바란다.