현대카드 캠페인 미디어 전략

끊임없는 성장과 혁신을 추구하며 단순히 신용카드를 넘어, 마케팅 트렌드를 선도하는 감각적인 브랜드로 자리잡은 현대카드. 그러한 명성에 걸맞게 현대카드는 미디어 운영 측면에서도 다양한 변화를 지속적으로 시도해왔다. 2017년 현대카드 ZERO시리즈를 끝으로 TV 캠페인은 잠정 휴지기에 들어갔고, 이후 그린 카드/레드 에디션4(Premium카드), 코스트코 카드(PLCC), 디지털 러버(할인카드), 다빈치 모텔/프리미엄 리브랜딩/DIVE(문화프로젝트) 등 다채롭고 흥미로운 캠페인들을 디지털을 통해 꾸준히 라이브 하였다. TV에서 볼 수 있는 현대카드에 대한 일반 소비자들의 궁금증이 서서히 사라질 때쯤, 큰 규모의 새 캠페인들을 시작하였다.

① 2020 현대카드 캠페인 전략

2020년 6월, 현대카드의 다양한 카드 라인을 보여주는 ‘피플 현대카드’를 선두로 ‘대한항공 카드’, 현재 진행 중인 ‘스타벅스 현대카드’, ‘배민 현대카드’ 등 굵직한 PLCC Private Label Credit Card 캠페인을 TV를 통해 런칭한 것. 열거된 캠페인마다 상품의 특성, 캠페인 지향점, 미디어 목표, 메인 타겟은 각각 다르기에 그에 따른 매체 활용을 위한 가이드 기준이 필요했다. 먼저 같은 목적을 바탕으로 집행할 미디어와 타겟을 세분화할 미디어를 구분했다. 큰 틀에서 TV는 Demo(성/연령)를 기반으로 브랜딩 강화와 커버리지 확산에 중점을 두고 ‘체감 노출을 극대화’하고, 디지털/옥외는 각 캠페인의 코어 타겟에게만 노출이 집중될 수 있도록 타겟팅 최적화를 목표로 하였다.

② 2020 현대카드의 TVC

우선 캠페인의 중심 축을 담당한 TVC는 오랜 휴지기 이후, 신규 런칭의 주목도를 높이기 위해 볼륨(노출량, GRPs)을 높이는 방안이 활용되었다. 두 건의 TV 캠페인은 서로 다른 캠페인이지만, 동반 집행을 통해 현대카드 광고를 시청할 수 있는 기회를 최대한 넓히도록 하였다. 주요 콘텐츠 확보에 필요한 패키지 구성 시 금액적인 메리트 또한 구매에 유리하게 작용되도록 했다. 동시에 개별 캠페인 규모도 놓치지 않고 ‘집행 기간 동안 상위 3%’로 노출량 목표를 설정했다. 집행 기간보다는 볼륨에 집중하고, 노출량과 횟수가 부족하지 않도록 초수 비중을 적절히 조정했다. 올해 현대카드 캠페인 평균 집행 기간은 1.5개월로, 캠페인 규모 대비 단기간 내 집중 운영 했음을 확인할 수 있다. 그 결과 피플 현대카드와 대한항공 카드 캠페인은 노출량 1% 내에서 종료하였고, 현재 진행 중인 스타벅스 현대카드와 배민 현대카드 또한 유사한 최상위 레벨에서 노출을 유지하고 있다.

디지털과 옥외 광고 디지털과 옥외는 각 캠페인 특성을 살리고 코어 타겟 중심의 노출을 위해 타겟팅 최적화에 힘썼다. 피플 현대카드는 다양한 종류의 현대카드와 카드를 사용하는 사람들의 이 미지를 감성적으로 표현한 크리에이티브로 많은 관심을 받았다. 여러 종류의 카드와 사용자들의 이미지가 컷 바이 컷으로 노출되는 프리미엄한 소재 특성을 옥외 광고를 통해 극대화하기 위해 주목도가 높은 매체를 중점적으로 고려하였다.

나인원 한남 고메494 외벽과 삼성동 KPOP 전 광판, 현대백화점 미디어 LED 등을 통해 임팩트 있는 노출을 꾀할 수 있었다. 특히 한남동에 위치한 나인원 한남 고메494 외벽 광고는 현대카드가 처음으로 집행한 사례로, 갤러리아 백화점, 블루보틀 한남점, 아우어 베이커리 등 단지 내 상가를 이용하는 유동 인구와 거주민들을 대상으로 현대카드의 럭셔리 & 프리미엄 이미지를 적확한 타겟에게 노출한 우수 사례가 되었다.

대한항공 카드 캠페인은 TV 광고 종료 후 약 한달 간 유튜브를 통해 노출을 유지하는 전략을 취했다. 유튜브 상에서의 캠페인 인지도 확장을 위해 조회 목적의 상품을 활용하고, 현대카드와 대한항공, 여행 관련 키워드를 검색하는 유저들에게 광고가 노출될 수 있도록 타겟팅을 설정했다. 유튜브 광고 집행을 통해 총 1,500만회 이상의 노출이 이루어졌고, 광고 영상의 경우 약 114만회의 조회를 달성하며 캠페인이 마무리되었다. 다만, 불가항력에서 비롯된 아쉬운 부분도 있었다. 대한항공 카드의 상품 특성을 살려 항공 마일리지 적립을 중요시하는 여행자 타겟을 대상으로 하는 다양하고 주목도 높은 공항 매체를 고려하였으나, 코로나 이슈로 공항 이용객이 현저히 줄어들면서 광고 집행 시기에 대한 고민과 맞물려 해당 매체는 아쉽게도 집행이 무산되었다. 타겟과 상품 고유의 특수성이 가장 잘 고려되었던 매체인 만큼, 차후 기회가 된다면 실제 집행을 통해 높은 광고 주목도와 호응을 이끌어 낼 수 있지 않을까 하는 기대감을 가져본다.

④ 현재 캠페인의 진행 과정

12월 초인 현재, 현대카드는 스타벅스 현대카드와 배민 현대카드 PLCC 캠페인 집행으로 분주한 일정을 이어가고 있다. 카드 런칭 전부터 폭발적인 반응을 불러 일으켰던 스타벅스 현대카드는 TV 광고와 동시에 디지털에서는 코어 타겟인 20~30대 여성 타겟을 대상으로 매체를 선정했다. 노출 임팩트를 살리기 위해 BIG & BOLD한 이미지를 보여줄 수 있는 스노우/OK캐시백락/캐시슬라이드 등의 매체 전면 배너 상품을 활용하고, 단기간 테스트 집행을 통해 소재 반응과 카드 발급에 효율적인 매체를 선별해 진행하고 있다.

배민 현대카드는 TV와 동시에 유튜브 광고를 진행하고 있으며, 최적의 광고 타겟을 발굴하기 위해 타겟팅 테스트를 함께 병행하고 있다. 두 캠페인 모두 상대적으로 변화가 많은 20~30대를 주요 대상으로 하는 카드인 만큼, 초반 세팅한 타겟팅을 유지하는 전략 대신 가장 효율적인 타겟 노출을 이끌어 낼 수 있도록 지속적인 모니터링을 통한 분석과 타겟팅 조정 작업을 매일 계속하고 있다.

12월 초인 현재, 현대카드는 스타벅스 현대카드와 배민 현대카드 PLCC 캠페인 집행으로 분주한 일정을 이어가고 있다. 카드 런칭 전부터 폭발적인 반응을 불러 일으켰던 스타벅스 현대카드는 TV 광고와 동시에 디지털에서는 코어 타겟인 20~30대 여성 타겟을 대상으로 매체를 선정했다. 노출 임팩트를 살리기 위해 BIG & BOLD한 이미지를 보여줄 수 있는 스노우/OK캐시백락/캐시슬라이드 등의 매체 전면 배너 상품을 활용하고, 단기간 테스트 집행을 통해 소재 반응과 카드 발급에 효율적인 매체를 선별해 진행하고 있다.

수많은 캠페인들의 홍수 속에서 브랜드만의 ‘Own Way’를 가지고 TV, 디지털, 옥외의 각종 미디어 영역을 넘나들며 쉬지 않고 달려온 현대카드. 잦은 일정 변동 속에서도 2020년 한 해 동안 성공적으로 미디어를 플래닝하고 운영 할 수 있어 담당자로서 뿌듯함을 느끼며 그 과정에서 함께 힘을 합치고 있는 동료 분들 그리고 클라이언트 모두에게 감사드린다. 장르와 분야를 넘나들며 현대카드가 전하고자 하는 새롭고 다양한 메시지들이 많은 이들과 더욱 가깝게 교감하기를 바라며, 앞으로도 계속 꾸준하게 이어질 현대카드의 행보가 무척 기대된다.