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2024 파리올림픽을 통해 바라본 방송 광고 시장
월드컵과 더불어 스포츠 빅 이벤트로 손꼽히는 하계올림픽이 올해 프랑스 파리에서 열렸다. 100년 만에 파리에서 다시 열리는 올림픽, 최초의 야외 개막식, 대한민국 인기 구기 종목들의 본선 진출 실패, 믿고 보는 양궁의 전 종목 석권 등 많은 이슈를 생산하며 숨 가쁘게 2주가 지나갔다. 2주간의 여정 속에서 2024 파리올림픽이 남긴 의미를 방송 광고 시장을 통해 살펴보고자 한다.
- WRITER 김동휘 | MX방송솔루션팀
'시청률 금-은-동' 2024 파리올림픽 시청률 기록과 영향력
2024 파리올림픽을 앞두고 우리나라는 대회 성적과 흥행에 대한 우려가 많았다. 인기 종목으로 구분되는 축구와 야구, 농구, 배구 등의 구기 종목 참가가 없었기 때문이다. 대한민국 스포츠를 총괄하는 행정 기구인 대한체육회는 2024 파리올림픽의 목표를 금메달 5개, 종합 15위로 잡았고, 구기 종목 참가 선수가 현저히 줄어든 우리나라 선수단은 1976년 몬트리올올림픽 50명 참가 이후 가장 적은 144명이 참가했다. 낮아진 대회 목표와 줄어든 선수단 규모는 인기 구기 종목의 부재와 함께 대회에 대한 기대감도 줄어들게 했다. 이는 방송 광고 시장에도 우려로 다가왔다. 장시간 시청을 끌고 갈 수 있는 구기 종목의 부재로 시청률에 대한 불안은 물론, 대회 시작 전부터 이전 다른 대회보다 관심도가 높지 않았다고 느꼈기 때문이다.
그 와중에 모두가 주목한 종목은 역시 양궁이었다. 그간 국제 대회 성적은 물론, 올림픽에서도 매번 뛰어난 성적을 거뒀기에 의심의 여지가 없었다. 여자 단체 10연패, 자 단체 3연패 등의 대업을 앞두고 있었고, 중계 시간대도 나쁘지 않았다. 방송사들은 그렇게 양궁을 중심으로 방송 광고 판매 정책을 내놓았다.
3사 올림픽 경기 일별 가구 시청률 종합
3사 일별 가구 시청률 총합 최대 13.24%
양궁, 역도, 배드민턴 등 주요 종목 경기일 높은 시청률 기록
위 그래프는 지상파 평균 시청률의 합을 일별로 나타낸 것이다. 대회 개막 이후 시청률이 점차 오르기 시작했는데 양궁이 있는 날, 특히 시청률이 높았다. 최고 시청률 2위를 기록 한 역도 중계가 있는 날에도 시청률이 오른 것을 볼 수 있다.
이번 대회에서 양궁은 전 종목 석권, 여자 단체 10연패, 자 단체 3연패 등 기대를 뛰어는 호성적을 거두며 가장 높은 주목도를 보였다. 양궁은 대한민국 선수단과 더불어 방송 광고 시장에서도 ‘효자’ 역할을 톡톡히 해냈다.
올림픽 효과, TV 평균 시청률 그 전과 후
TV 시청률은 지속적으로 하락세를 달리고 있고, 다양한 OTT 플랫폼 및 서비스로의 진화는 전통적인 ‘TV’라는 매체의 쇠퇴를 앞당기고 있었다. 그러던 와중에 아직까지는 TV의 주요 콘텐츠라 할 수 있는 올림픽이 다시 돌아온 것이다. 올림픽의 시청률 상승 견인은 유의미하게 나타났다. 개막 2주 전 대비, 적게는 65% 많게는 90% 이상의 평균 시청률 상승을 보였다. 이는 전통적 매체인 TV의 미디어 파워와 함께 올림픽의 콘텐츠 경쟁력을 재확인하는 계기가 되었다.
올림픽 중계는 지상파 TV로 대변되지만, 이번 대회는 최초로 디지털 플랫폼 웨이브(Wavve)에서도 중계되었다. 국내 OTT 중 유일하게 온라인 생중계를 하며 라이브 접속자는 최고치를 기록했고, 구독자도 2.3배 증가했다. 시청 플랫폼과 상관 없이 콘텐츠 영향력이 중요하다는 사실을 확인할 수 있다.
* 웨이브(Wavve) : KBS, MBC, SBS 지상파 3사와 SK텔레 의 합작으로 만들어진 대한민국의 OTT 서비스
올림픽 개막 전후 3사 시청률(가구)
올림픽 개막 이후 평균 시청상승률 +76%
‘나 이거 봤어!’ 올림픽에는 어떤 방식으로 광고가 노출될까?
올림픽 기간에 TV 중계방송을 보면 다양한 형태의 광고를 만날 수 있다. 일반적인 15초 광고부터 역동적으로 움직이는 가상 광고까지. 얼핏 보면 특별할 것 없지만 면밀히 알아 보면 올림픽의 특수성만큼 같지만 다른 특별한 형태의 광고들이 노출되고 있다.
메달 획득 직후 중간광고 노출
일반적으로 우리가 TV 방송을 볼 때 자주 접하는 중간 광고 형태로, 가장 주목도 높은 순간에 노출되는 광고 상품. ‘메달존’ 또는 ‘퍼스트존’으로 불리며 올림픽 기간 판매하는 일반 광고 상품 중에서는 가장 높은 가치와 단가를 자랑한다.
단순하게 생각하면 일반적인 중간 광고와 크게 다를 것 없지만, 현장 중계의 변수를 고려하고 시청 흐름을 최대한 저해하지 않는 선에서 실시간으로 광고 화면을 넘겨야 하기 때문에 매우 긴박한 분위기 속에서 신속한 작업이 필요하다.
신유형 가상 광고
방송 광고는 긴 시간 속에서 정제되고 법규에 따라 일반 광고, 가상 광고, 자막 광고, 간접 광고 등으로 구분되며 일반적 형태로 자리 잡았다. 우리가 쉽게 드라마나 예능 등의 프로그램에서 비슷한 형태로 광고가 오랜 기간 노출되는 이유도 여기에 있다.
하지만 올림픽 같은 스포츠 빅 이벤트에서는 비교적 다양한 시도를 해볼 수 있다. 그래서 방송사들은 이를 마치 쇼케이스처럼 활용하기도 한다. 이렇게 새롭게 선보인 상품은 광고주와 광고회사의 반응에 따라 정규 상품으로 판매되기도 한다.
* 골든 브레이크 가상 광고: 경기 진행 중 세트 사이 휴식 시간에 중계 화면을 축소하고 진행되는 프리미엄 가상 광고
TV 방송과 디지털, 따로 또 같이
감동적인 경기 장면을 편집한 하이라이트와 주요 경기의 프리뷰 및 리뷰, 4년의 긴 시간을 준비한 ‘선수 인터뷰’는 새로운 올림픽 연계 콘텐츠로 자리 잡았다. 이는 TV 편성과 더불어 디지털에서도 만나볼 수 있고 나아가 광고 상품으로도 활용된다. 특히 ‘방송 광고 시간대 제한’이 있어 TV 집행에 제약이 있는 광고주에 적합한 상품이기도 하다.
*브랜디드 가상 광고: 콘텐츠의 오프닝에 집행되는 가상 광고로 TV-디지털 동시 노출 가능 상품
올림픽 효과, 그다음은?
2024 파리올림픽이 마무리된 이 시점에 우리가 주목할 만한 지점은 지상파로 대변되던 올림픽 중계의 중계권을 종편 채널인 JTBC가 확보했다는 사실이다. 올림픽 중계권을 지상파 아닌 채널이 독점으로 확보한 것은 국내 방송 사상 처음 있는 일이다. 가장 가까운 대회는 2년 뒤 이탈리아에서 열리는 2026 밀라노-코르티나담페초 동계올림픽이다. JTBC는 2026 밀라노-코르티나담페초 동계올림픽을 시작으로 2032년까지 총 네 번의 동·하계올림픽을 중계할 예정이다.
단독 중계 또는 재판매로 2~3사 중계 등 다양한 전망이 나오고 있으나 아직 모두 미정인 상황이다. 다만 플랫폼 별로 최적의 파트너를 선정해 ‘올림픽의 모든 것’을 담을 수 있는 디지털 통합 시스템을 구축하겠다고 밝혀, 이전과 달리 좀 더 확장된 플랫폼에서 다양한 종목을 중계할 것으로 예상된다. 새로운 ‘올림픽’을 앞두고 방송 광고 시장은 벌써부터 요동치고 있다.
