어느덧 2년째 이어지고 있는 러시아-우크라이나 전쟁으로 불안정한 글로벌 경제 상황은 나아질 기미가 보이지 않는다. 우리 경제 역시 3고(三苦, 고금리·고환율·고물가) 시대라 불리는 불황의 늪에서 헤어나지 못하고 있다. 많은 기업들이 허리띠를 졸라매면서 마케팅 활동은 위축되었고, 코로나 이후 큰 폭으로 반등했던 국내 광고시장은 전년 대비 역성장을 기록하며 마감했다. 코로나 직격탄을 맞은 2020년조차 디지털 시장의 급성장을 발판 삼아 금세 회복했던 것을 생각하면 2023년은 그 어느 때보다 어려웠던 한 해였다고 느껴진다.
지난 5월, 본격적인 엔데믹 시대에 접어들면서 수송·식음료·주류·여행 등 수혜 업종을 중심으로 연초부터 냉랭하기만 했던 시장 상황이 회복세를 보이는 듯했다. 하지만 전년의 카타르 월드컵, 20대 대선 같은 굵직한 미디어 이슈가 없었을뿐더러 원자재 가격 상승에 따른 대기업들의 비용 감축, 한동안 시장의 성장 동력이 되어왔던 모바일 비즈니스의 투자 위축 등으로 결국 이전까지의 성장세를 이어가지 못했다.
2023년 광고 시장은 이미 몇 년째 ‘업계 리딩 미디어’로 공고히 자리 잡은 디지털의 시장 지배력이 한층 강화된 한 해였다. 디지털은 전년 대비 6% 성장하면서 전체 광고시장의 약 60%에 육박했다. 최근 PC 인터넷이 정체되어 가는 추세지만, 유튜브 ‘숏츠’, 인스타그램 ‘릴스’ 등 숏폼 콘텐츠의 급격한 소비량 증가를 바탕으로 모바일은 지속적으로 성장세를 유지하고 있다. 특히 빅 5 매체(유튜브·메타·네이버·카카오·SMR)는 동영상 시장의 약 80%를 점유하며 모바일 광고의 성장을 주도하고 있다.
마스크 없는 일상을 회복하면서 옥외 광고도 오랜만에 기지개를 켜고 있다. 〈서울의 봄〉, 〈범죄도시3〉 등 천만 관객 영화가 다시 나오기 시작하며 극장 광고가 생기를 띠고 있고, 최근 신규 오픈한 스타필드 수원점에 엄청난 인파가 몰려 이슈가 된 것처럼 쇼핑몰 역시 코로나 이전으로 돌아갔다. 고소득층 타깃 미디어인 강남 일대의 버티컬 디스플레이(세로형 LED 전광판), MZ 세대를 겨냥한 홍대와 성수동 일대 미디어도 여전히 광고주들에게 좋은 반응을 얻었다.
반면 방송 광고는 다시 한번 위기에 직면했다. 외부 활동의 증가로 TV 앞에 앉아 있는 시간이 줄어들었으며, 넷플릭스의 〈더 글로리〉, 디즈니 플러스의 〈무빙〉, 쿠팡 플레이의 〈소년시대〉 등 화제성 높은 OTT 콘텐츠들의 등장은 기존 방송의 TV를 보는 시청 패턴을 완전히 무너뜨리고 있다. 이런 현상들은 광고주들에게 “요즘 누가 TV 보나요?”라는 질문을 하게끔 만들었고, 그 결과 전년 대비 25% 감소라는 충격적인 실적으로 돌아왔다.
지상파TV는 SBS 〈모범택시2〉, 〈악귀〉, MBC 〈연인〉, 〈태어난 김에 세계 일주〉 등의 분전에도 불구하고 사상 처음으로 1조 시장이 무너졌으며, 케이블은 최근 방송시장을 리드하던 CJ ENM이 콘텐츠 부진에 빠지면서 역대급 실적 저하로 이어졌다. 상대적으로 〈닥터 차정숙〉, 〈킹더랜드〉가 버틴 JTBC, 〈미스터트롯〉의 TV조선 등 종편 채널은 콘텐츠 경쟁력 및 언론·보도 협찬 실적으로 감소폭을 최소화했다.
ⓒ넷플릭스
ⓒ디즈니플러스
ⓒ쿠팡플레이
올해도 봄은 다가오고 있지만, 광고시장은 아직 회복의 기운이 느껴지지 않고 있다. 끊임없이 이어지는 러시아-우크라이나 전쟁, 이스라엘-하마스 전쟁, 11월 미국 대선 등 글로벌 경제에 영향을 미칠 많은 변수가 존재하고 있고, 기업들은 장기화될 불황에 대비하여 보수적으로 마케팅 예산을 책정하고 있다. 그래서 인지 최근 브랜딩도 중요하지만 직접적인 성과를 바로 기대할 수 있는 미디어 집행을 했으면 한다는 광고주 문의가 늘고 있다. 이런 추세라면 브랜딩의 대표 미디어라 할 수 있는 방송 광고는 올해도 쉽지 않은 한 해가 될 것 같은 분위기다. 파리 올림픽, 4·10 총선 등의 미디어 호재가 있지만, 근본적으로 현재의 하락세를 반전시키기 위해서는 넷플릭스, 쿠팡플레이 등 자본력이 막강한 OTT 오리지널 콘텐츠에 대응할 수 있는 경쟁력을 갖추는 것이 최우선 과제다. 또한 Addressable TV, CTV(Connected TV) 같은 정밀화된 타깃팅이 가능한 디지털 기반 상품의 확대를 적극적으로 고려할 시점이다. 디지털에서 올해 최대 화두는 쿠키리스(Cookieless) 시대에 어떻게 대응할 것 인가이다. 오는 하반기부터 개인정보 보호 차원에서 서드 파티 쿠키 지원이 중단될 예정이며, 이는 효율적인 광고 운영에 심각한 이슈가 될 것이다. 반면 엄청난 양의 퍼스트 파티 데이터를 보유하고 있는 구글, 메타, 아마존, 넷플릭스 등과 같은 빅데이터 기업들은 수익성을 극대화할 수 있는 기회로 광고 상품의 고도화를 모색할 전망이다. 옥외에서는 제2기 옥외광고물 자유표시구역 및 제1기 구역 확대가 최대 관심사다. 기존 삼성동 일대의 K-pop 스퀘어 같은 초대형 디지털 LED가 큰 성공을 거두었듯 새롭게 선정된 명동관광특구, 광화문 스퀘어, 부산 해운대 일대를 향한 기대감이 높아지고 있다. 더불어 이런 주목도 높은 디지털 사이니지를 활용한 미디어 아트도 눈길을 끌 것으로 예상된다.
