코로나19가 바꾼 음주 트렌드 변화
코로나19 이후 ‘음주 생활의 변화’는 가장 큰 변화 중 하나다. 거리두기가 장기화되면서 ‘집 콕’ 생활은 늘어나고, 술자리 모임과 회식은 점차 줄어들었다. 음주 장소는 집, 상대는 가족, 상황은 나홀로 또는 TV 시청, 이런 모습이 보편화된지 오래되었다. ‘2020 주류산업정보 실태조사’ 결과에 따르면 혼술은 75%, 홈술은 72%로 과반수를 훌쩍 넘을 정도로 ‘혼술과 홈술 라이프’가 트렌드로 자리 잡았고, 국내 주류 시장에서도 가정 시장용 수요가 유흥 시장용 수요를 앞지른 것으로 나타났다. 음주 트렌드의 변화는 미디어 이용 행태에도 변화를 일으켰다. 혼술, 홈술 수요가 증가하면 서 더불어 OTT 서비스 이용도 증가하였고, 업계에서 OTT 서비스가 메가트렌드가 될 것이라고 예상한 것보다 더 빠르게 코로나는 OTT의 성장을 가속화시켰다. 실제로 올해 넷플릭스 국내 월 이용자 수가 1,000만 명을 돌파했고, 넷플릭스를 시청하며 혼자 술을 즐기는 ‘넷술족’이라는 트렌드도 생겼다. 이와 같은 변화의 흐름 속에서 주류업계는 코로나 시대의 변화를 빠르게 예측하고, 예측할 수 없는 시장미디어 환경에 대응하여 타깃과의 접점을 확대하기 위한 다양한 시도를 하고 있다.
하이트진로의 대세 브랜드 '진로'
MZ세대의 트렌드가 되다
하이트진로의 대표 소주 브랜드인 ‘진로’는 2019년 4월 ‘진로 이즈백’으로 다시 태어났다. 올해 97살이 된 한국 최장수 소주 브랜드로, 소비자에게 유쾌하고 친근한 진로의 캐릭터 ‘두껍’은 원래 번영과 장수를 기원하는 의미에서 시작되었다고 한다. 90년대 ‘진로골드’로 업그레이드되면서 한동안 사라졌던 진로는 레트로 열풍에 힘입어 70~80년대 푸른 진로 라벨 등 과거 디자인을 복원했다. 또한 젊은 층의 입맛에 맞춰 16.9도로 알콜 도수를 낮춘 ‘진로 이즈백’은 2030세대를 겨냥해 출시되었다.
이노션은 2019년 5월 진로 이즈백 첫 TVC 론칭 캠페인을 진행하였고, 압도적인 광고, 브랜드 T.O.M 증가뿐만 아니라, 출시 당시 목표했던 연간 판매량을 두 달 만에 달성 하는 등 폭발적인 반응을 일으켰다. 출시 후 젊은 층의 술자리에서 ‘테진아(테라+진로)’가 ‘인싸’ 문화로 유행하면서 새로운 트렌드를 만들기도 했다. 그렇게 진로는 4050세대에는 과거의 향수를 불러일으키고, 2030세대에게는 올드한 장수 브랜드가 아니라 레트로한 잇템으로써 성공적으로 시장에 안착할 수 있었다. 하지만 진로 이즈백 론칭 후 얼마되지 않아 ‘팬데믹’이라는 처음 겪어보는 상황에 직면하게 되었다. 사회적 거리두기로 외부 활동과 외식 문화가 위축되었던 녹록지 않은 2년여간의 기간 동안, 후발 브랜드인 진로 그리고 진로의 마스코트인 두껍은 어떻게 대세 브랜드로 성장할 수 있었을까? 진로는 브랜드 캐릭터 두껍을 활용하여 온·오프라인에서 MZ세대와 활발히 커뮤니케이션하고 있다. ‘두껍상회’는 두껍의 인기와 함께 시작된 팝업스토어다. ‘어른이(어른+아이) 문방구’를 표방하는 주류 캐릭터숍 두껍상회는 캐릭터를 활용한 굿즈를 판매한다. 판촉용으로만 제작됐던 굿즈를 공식적으로 구매하고 싶다는 소비자 요청이 증가함에 따라 2020년 8월 두껍상회 1호점 서울점이 론칭되었고, 이후 부산, 대구, 광주, 전주, 인천, 강릉, 대전을 거치며 전국적으로 스토어를 확대하는 중이다.
대표적으로 ‘진로 백팩’은 매번 판매 개시와 동시에 완판을 기록하며 SNS에서 화제가 되었고, 코로나로 2030세대의 골프 수요가 늘어난 것을 고려해 제작한 진로 골프 굿즈도 큰 인기를 끌고 있다. 또한 관광지를 여행하는 MZ타깃을 겨냥해 각 지역의 관광 명소를 거점으로 팝업스토어를 오픈하고, ‘광주의 KIA 유니폼 두꺼비’, ‘인천의 SSG 유니폼 두꺼비’ 등 지역 맞춤형 굿즈도 제작하고 있다. 브랜드 인지도 강화를 위해 수도권 유동인구 밀집 지역을 공략하여 대형 복합문화쇼핑몰인 타임스퀘어와 아이파크몰을 중심으로 ‘진로 두꺼비 브랜드존’도 연중 지속 운영하고 있다.
진로의 마스코트인 두꺼비가 타깃의 생활 속에 친근하게 다가가고, 대형 쇼핑몰 입점으로 임팩트 있는 노출을 함으로써 진로 브랜드 대세감을 극대화할 수 있었다. 온라인에서도 진로는 인스타그램 @official.jinro 채널을 활용하여, 숏폼 영상 콘텐츠를 중심으로 진로 두꺼비 월드의 세계관을 확장하는 등 MZ세대와 지속적으로 소통하고 있다. 자사 브랜드 ‘참이슬’ 모델 아이유의 신곡이었던 ‘Celebrity’ 뮤직비디오를 패러디한 영상과 샤이니와 콜라보한 ‘샤이니이즈백’ 등 핫한 스타들과의 컬래버레이션은 SNS에서 매번 화제가 되었다.
하이트진로는 주류 브랜드 최초로 이노션과 디지털 브랜디드 콘텐츠를 제작하기도 했다. 시즌4까지 연중 제작되고 있는 취중진담 고민상담소 콘셉트 tvN d의 〈진로상담〉이 그 예다. 일반인들의 고민 상담뿐만이 아니라, 매회 연예인을 섭외하여 함께 진로 소주를 마시며 진로가 MZ타깃을 위해 해줄 수 있는 유쾌한 수다와 고민 상담을 통해 공감을 이끌어내고 있다. 이노션은 2013년부터 9년간 하이트진로 미디어 대행사로서, 하이트진로의 업계 NO. 1 브랜드 입지를 더욱 강화했을 뿐만 아니라, ‘청정라거 테라’, ‘초깔끔한 맛 진로’ 같은 신규 론칭 브랜드가 대세가 되어 성공하는 과정을 오랜 기간 함께해 왔다. 2022년에도 하이트진로 브랜드와 함께 코로나 시대에 빠르게 변화하는 소비자 라이프스타일과 미디어 환경에 이노션만의 빠른 대응과 타깃 접점 미디어 전략을 통해, 진정성 있게 소비자에게 다가갈 것이다.
