AI가 바꿀 검색의 미래

우리는 하루에도 수십 번씩 검색한다. 새로운 스마트폰의 성능이 궁금할 때, 맛집을 찾아갈 때, 쇼핑 전 리뷰를 확인할 때처럼 이제 검색은 숨 쉬는 것처럼 자연스러운 일상이 되었다. 검색 없는 세상은 상상하기 힘들 정도다. 하지만 검색 방식은 그동안 크게 변하지 않았다. 여전히 ‘성수 맛집 추천’처럼 짧은 키워드를 입력하는 게 전부였다. 그러나 생성형 AI의 등장으로 이런 패러다임이 완전히 바뀌고 있다. 이제는 “오늘 저녁에 친구들이랑 밥 먹을 건데, 성수에서 뜨는 맛집 어디야?”라고 자연스럽게 물어보고, “주차가 편한 곳으로 추천해 줘.”라는 후속 질문까지 이어갈 수 있다. 이건 검색 행동을 재정의하는 혁명이다. 단순한 검색을 넘어 하나의 경험으로 진화하는 순간이다. AI와 대화하며 지식을 얻고 문제를 해결해 나가는 과정이 흥미롭고 유익한 경험으로 다가올 수 있다. 이제 우리는 검색창에 키워드를 입력하는 대신, 일상 대화하듯 정보를 얻게 될 것이다.
이처럼 검색의 세계는 끊임없이 진화하고 있다. 단순한 키워드 기반 정보 검색을 넘어, 사용자의 니즈를 예측하고 맞춤형 정보를 제공하는 방향으로 발전하고 있다. 여기에 생성형 AI라는 혁신적인 기술이 더해지면서 검색은 더욱 획기적으로 변모하기 시작했다. AI가 접목된 검색은 똑똑한 비서와 대화를 나누는 것처럼 단순한 정보 제공을 넘어 우리 일상 속 든든한 파트너로 거듭나고 있다.

대화형 검색의 등장으로 소비자의 구매 여정이 근본적으로 변화될 전망이다. 기존의 소비자 의사결정 단계가 대폭 간소화되어, 검색 한 번으로 제품의 성능, 혜택, 가격 등 필요한 정보를 모두 얻을 수 있다. 이에 따라 정보 탐색과 대안 평가에 드는 시간과 노력이 크게 줄어들면서, 소비자의 니즈 발생부터 대화를 통한 구매까지의 의사결정 과정이 더욱 빠르고 효율적으로 진화할 것이다. ‘어떤 제품이 좋은지’보다는 ‘내 문제를 어떻게 해결할지’에 초점을 맞추는 셈이다.
이런 변화 속에서 대화형 검색은 AI가 소비자에게 맞춤형 해결책을 제시하는 ‘검색 기반 큐레이션’의 역할을 맡게 된다. 방대한 데이터를 분석해 개별 소비자의 고민과 니즈를 정확히 진단하고, 그에 딱 맞는 제품, 서비스, 콘텐츠 등을 추천한다. 나아가 소비자와 실시간으로 소통하며 문제 해결을 위한 가이드를 제공한다. 개인화된 추천과 맞춤형 정보 제공은 소비자 만족도를 높이고 구매 가능성을 키울 수 있다. 브랜드에게는 소비자의 세분화된 니즈를 포착해 새로운 사업 기회와 틈새시장을 발굴할 기회가 될 것이다.

실제로 대화형 검색은 이미 우리 곁에 성큼 다가와 있다. 마이크로소프트의 ‘코파일럿(Copilot)’이 출시 첫해 50억 건의 채팅을 기록했고, 구글은 제미나이 기반의 생성형 검색 경험(SGE) 서비스를 선보였다. 최근에는 오픈AI도 ‘서치 GPT(SearchGPT)’를 출시하며 대화형 검색 시장이 빅테크 기업들의 각축장이 되고 있다. 이러한 변화는 새로운 광고 기회도 창출하고 있다. 마이크로소프트는 채팅에 최적화된 답을 제시하는 대화형 광고를, 구글은 AI 오버뷰 기반 맞춤형 광고를 준비 중이며, 네이버도 ‘클로바 포 애드(CLOVA for AD)’로 대화형 검색 광고를 실험하고 있다. 챗봇 역시 생성형 AI를 만나 새로운 전성기를 맞이하고 있다. 단순한 정보 제공을 넘어 고객 맞춤형 제안이 가능하기 때문이다. AI 챗봇이 방대한 정보를 학습하여 개인화된 답변으로 고객들의 선택을 돕는다.

검색은 더 이상 단순한 정보 찾기가 아니다. 우리의 일상이자 비즈니스의 미래다. 브랜드 경쟁력을 좌우하는 검색 데이터, 나만을 위한 맞춤 검색 경험 그리고 이 모든 것을 아우르는 대화형 검색으로의 진화까지, 검색을 둘러싼 환경이 빠르게 변하고 있다. 브랜드와 소비자의 관계도 180도 달라져야 한다. 더 이상 일방적으로 제품 정보를 전달하는 것이 아니라, 소비자의 목소리에 귀 기울이고 그들의 고민에 공감하며 실질적인 해법을 제시하는 조력자 역할을 수행해야 하는 시점이다.
이러한 변화는 마케터에게 ‘대화형 검색 최적화’라는 새로운 과제를 제시한다. 검색이 단순한 정보 탐색에서 문제 해결 경험으로 진화하는 만큼, 브랜드도 일방적 메시지 전달자에서 소비자와 소통하는 조력자로 거듭나야 한다. 하지만 검색의 본질은 변함이 없다. 소비자에게 가장 적절한 답을 제공하는 것, 그것이 검색이 추구하는 궁극의 가치다. 생성형 AI라는 패러다임 속에서 그 본질에 충실할 때, 브랜드는 검색 시장의 변화를 기회로 삼을 수 있다. 소비자의 실제 질문에 깊이 있는 답변을 제공하고, 그들의 심리와 경험을 섬세하게 읽어내며, 진정성 있는 해법을 담은 콘텐츠를 만들어 내야 한다. 이를 위해서는 검색 최적화, 콘텐츠 마케팅, 브랜드 스토리텔링을 유기적으로 연계해 일관된 메시지와 경험을 제공하는 통합적 접근이 필요하다. AI기술은 어디까지나 수단일 뿐, 핵심은 검색 이면의 고객 니즈와 행동 패턴에 대한 깊이 있는 이해다. 고객의 질문에 적절한 콘텐츠로 교감하며 브랜드의 일관된 가치를 자연스럽게 연결하는 것이 바 로 대화형 검색 시대를 주도할 브랜드의 생존 전략이다.

* 본 원고는 《친절한 트렌드 뒷담화 2025》의 〈서치 인사이트: 검색 마케팅의 진화〉를 간추려 정리했습니다.