광고의 진정한 의미

만나서 반갑다. 이노션 북광법인 ECD로 일하고 있는 맨프레드 청이다. 현재 중국에서 20년 넘게 살고 있고 개인적으로 자동차를 무척 좋아한다. (웃음)

광고를 만들기 위해 창의적인 아이디어를 낼 뿐만 아니라, 팀원 간의 업무 배분 및 행정적인 업무도 담당하고 있다. 보통 크리에이티브한 일을 하는 사람들의 경우 독특한 성격과 개성을 가진 사람들이 많다. ECD는 각기 개성 있는 사람들의 장점을 하나로 잘 어우러지게 만들어 좋은 목표를 이루는 사람이라고 생각한다. 그렇기 때문에 무엇보다 좋은 팀을 만들기 위해 신경 쓰고 있다. 팀원을 채용할 때도 크리에이티브한 능력보다는 책임감과 팀원과의 조화를 잘 이룰 수 있는지를 중요하게 생각한다.

북광법인이 운영 된 지는 10년 정도 되었고, 크리에이티브팀 16명을 포함해 전체 50명 정도 되는 직원이 일하고 있다. 현재 중국에는 이노션 법인이 베이징에 두 곳, 상하이에 한 곳이 있는데, 베이징에서는 주로 현대자동차의 광고를, 상하이에서는 기아자동차의 광고를 담당한다.

15년 동안 중국, 독일, 미국, 일본 등의 자동차 광고를 만들어 왔는데 그동안 해본 적 없는 한국 자동차 광고를 경험해보고 싶어 북광법인에 합류하게 됐다. 자동차 광고는 다른 광고에 비해 예산이 많은 편이라 더 많은 창의력을 발휘할 수 있고, 제작에 대한 제약이 적은 편이다. 그 점이 자동차 광고의 매력이라고 생각한다.

홍콩은 크지 않은 도시다. 사람은 많고, 면적은 적기 때문에 집이나 회사 등 대부분의 공간이 매우 협소하다. 그래서인지 개인 일상 생활과 업무를 진행할 때 더 넓고, 쾌적한 공간에서 창의적인 일을 하고자 하는 의지가 컸다. 게다가 평소 자동차 여행을 좋아하는데 중국에서는 주말에 차를 운전하며 여러 도시를 여행할 수 있다는 장점이 있었다. 그런 점들이 중국으로 이주하게 된 주 요인이다.

우선 오전 8시에 출근을 한다. 이른 출근이 조금 부담되기도 하지만 적응하려고 노력 중이다. (웃음) 커피를 마시며 이메일을 확인하고, 오늘 하루 무엇을 해야 하는지 계획을 세운다. 만약 프레젠테이션이 있다면 온종일 준비를 하는 경우도 있지만 특별히 고정된 일과는 없다. 회사에서 필요한 모든 일에 대해서는 적극적으로 참여하려고 하는 편이다.

일주일 전에 현대자동차 ‘라페스타 LAFESTA’ 프로젝트를 완성했다. 라페스타는 현대자동차의 신차로, 스포티하고 패셔너블한 외관이 특징이다. 광고의 전체적인 아이디어는 ‘젠틀 몬스터’에서 따왔고 뱀파이어라는 소재를 중심으로 밤과 낮이 다른 이면적인 모습 속에 외면의 아름다움과 내면의 강인함을 표현하고자 했다. 과거의 광고와는 다르게 이번 프로젝트의 브로슈어 표지에서는 일반적인 자동차의 사진을 발견할 수 없는데, 그 이유는 이전의 작품과 같아서는 안 된다고 생각했기 때문이다. 이러한 새로운 아이디어를 통해 기존의 광고와는 차이점을 두고자 했다.

홍콩에서 진행한 아우디 TT 광고 캠페인이 가장 인상에 남는다. 그 광고로 뉴욕 페스티벌, 런던 국제 광고제 등에서 수상을 하기도 했다. 처음 아우디 TT를 봤을 때 굉장히 섹시하다는 인상을 받아서 자동차를 아름다운 입술로 비유해 광고를 진행했다. 이 광고는 대략 20년 전쯤에 만들어졌지만, 유행을 따라 만든 광고가 아니기 때문에 지금 봐도 여전히 좋다. (웃음) 요즘의 광고들은 유행을 따라가려는 몇 가지 보편적인 경향이 있다. 그런 광고들은 소비자들에게 일시적인 효과를 줄 순 있지만, 지속적이고 꾸준한 사랑을 받을 수는 없다고 생각한다. 때문에 개인적으로는 유행을 따라간 광고보다는 클래식한 광고를 선호하는 편이다.

중국은 큰 여러 지역으로 이루어져 있고 지역마다 사용하는 언어와 문화가 조금씩 다르다. 예를 들면 베이징은 표준어를 사용하고, 광둥 지역은 광둥어를 사용한다. 사용하는 언어의 차이가 크기 때문에 그들 모두가 공감할 수 있는 광고 및 텍스트를 더 신경 써서 제작해야만 하는 특수성을 지니고 있다.

홍콩은 굉장히 개방적이고 바쁘게 돌아가는 도시인 반면, 베이징은 좀 더 전통적이고 여유가 있는 도시다. 일을 진행하는 속도에 있어서도 홍콩보다 여유가 있다. 처음 중국에 올 때 베이징과 상하이 중 한 곳을 선택할 수 있었는데 베이징을 선택한 이유도 이 때문이다. 반면 상하이는 너무 상업화되어있어 홍콩과 비슷하다는 느낌을 받았다. 베이징은 중국의 역사와 문화가 공존하는 곳이라 그러한 부분이 내게는 무척 매력적으로 다가왔다.

최근엔 특별한 차이점이 보이는 것 같지는 않지만 홍보 방식에 있어서는 약간의 차이가 있다. 홍콩에서는 고객들의 구매를 유도하기 위해 직접적인 홍보를 많이 하는 반면, 베이징에서는 고급스러운 브랜드 이미지를 만들기 위해 노력하는 편이다. 이는 곧 각 도시의 특징과도 연결되는 부분이다.

공간이라는 단어는 여러 방면으로 해석할 수 있을 것 같다. 단지 몇 평이라는 숫자로 제한된 정의를 내릴 수도 있지만, 마케팅에서의 공간은 창의력을 표현할 수 있는 무한한 공간이다. 개인적으로 공간이라는 단어는 다른 수식어와 함께 붙여서 사용해야 한다고 생각한다. ‘Time Space, Thinking Space, Mind Space’ 등 이러한 단어들 또한 공간의 의미를 내포하고 있기 때문이다. 공간에 대한 의미를 한정해 역할과 정의를 내리기보다는 창의력을 발휘할 수 있는 하나의 상상물로 대하는 것이 더 적합하다고 생각한다.

지난 몇 년간 중국은 인류 역사상 가장 빠른 도시화가 진행되었고, 중국인은 그들을 둘러싼 모든 공간이 급격하게 변화하는 것을 매일 피부로 느낄 수밖에 없었다. 그렇기에 중국에서 공간이란 이미지가 보여주는 1차적 장소성 보다, 그 장소가 담고 있는 시간, 그 시간이 개개인에 어떤 식으로 작용하고 있는지 더 큰 의미를 가진다. 크리에이티브 디렉터인 내게 공간은 무한의 개념에 가깝다.

중국에서도 브랜드의 정체성, 이미지를 직접 체험할 수 있는 공간 마케팅 프로젝트가 유행하고 있다. 기업의 공간 마케팅은 소셜미디어와 결합해 큰 효과를 이끌어낸다. 특정 제품에 관심이 높은 사람들이 자연스럽게 온라인상의 공간에 모여 커뮤니티를 형성하듯, 단순히 제품을 진열하는 것을 넘어선 브랜드 체험 공간은 결집된 공간을 제공한다. 사람들은 여태껏 경험하지 못한 신선한 체험을 선호하고, 기업들 역시 이를 잘 알고 있다. 그러나 인간의 감정은 기업에서 중요시 여기는 KPI 지수처럼 측정될 수 있는 게 아니다. 즉각적인 판매의 증가를 가져오는 것보다 그 광고를 통해 제품을 더 깊게 이해하고, 호감도를 높이는 것이 더 중요하다고 생각한다.

이번에 성공한 라페스타를 예로 들자면 그 광고 안에서의 공간은 단지 자동차의 모습만을 보여주는 것이 아니라, 중세시대 배경의 공간을 통해 우리의 호기심과 상상력을 자극한다. 그러한 상상력을 바탕으로 고객들은 이미지에서 보여지는 한정된 공간을 넘어서 상상 밖 영역까지 공간을 느낄 수가 있다. 중세시대를 배경으로 한 것만으로도 광고 캠페인의 전체적인 분위기가 달라졌다. 하지만 단순히 배경의 변화를 넘어 개념을 바꾸는 차원으로 접근했는데 그에 대한 반응은 긍정적인 편이었다고 생각한다.

최근에 갔던 티베트가 인상적이었다. 해발 6,000미터쯤 자리하고 있는 곳이었는데 고산병의 위험이 있지만, 시간이 천천히 흐르는 듯한 아름다운 자연을 가지고 있는 곳이다. 베이징에서 7시간 정도 운전해서 도착할 수 있는 내몽고의 3대 사막인 쿠부치 庫布齊 역시 기억에 남는다.

소비자들에게 비춰지는 브랜드의 이미지가 중요하다고 생각한다. 브랜드의 이미지가 하락했을 때 회복하는 것은 상당히 어렵기 때문에 지금의 브랜드 이미지를 더 잘 만들어 가고 싶다. 북광법인은 이미 올해에도 많은 상을 받았지만, 내년에는 세계시장에서 더 경쟁력 있는 회사가 되어서 팀원들과 함께 지금보다 더 나은 미래를 만들고 싶다.

전 세계의 광고 산업이 지금보다 더 발전하기를 바라고, 사람들이 전통적인 광고를 잊지 않았으면 좋겠다. TVC, 지면 광고 등이 전통적인 광고로 정의 내려지기도 하지만, 진정한 전통 광고의 의미를 많은 소비자는 물론, 광고인들도 잊지 않았으면 한다. 전통 광고는 광고의 하나의 출발점이기도 하다. 전통 광고는 여전히 현재의 광고를 만들기 위한 중요한 핵심이기 때문에 전통을 잘 이어 나가서 앞으로도 오랫동안 사람들 마음에 남을 수 있는, 의미 있는 광고를 만들고 싶다.

大家好，很高兴见到大家！我是伊诺盛北广的ECD Manfredchung。我在中国内地 生活如今已有20多年了，我个人非常喜欢汽车。（微笑）

除了为制作广告提供有创意的点子以外，我还负责组员 间的业务分配和行政业务。一般来说，大部分从事创意 工作的人都拥有独特的性格和个性。我认为ECD就是把 拥有不同个性的人的优点集合到一起、实现优秀目标的 那个人。所以，我最重要的工作就是用心打造一个好团 队。招聘组员的时候，比起创造性能力，我更看重责任感 以及同其他组员的协调性。

伊诺盛北广已经成立了10年左右，包括16名创意组成员 在内，共有50名左右的员工。现在在中国，INNOCEAN 在北京有两家公司，在上海有一家公司，北京公司主要 负责现代汽车的广告，上海公司主要负责起亚汽车的广 告。

15年来，我在中国、德国、美国、日本等国家做汽车广告， 但是没有在韩国做过，我想体验一下， 所以就进入了INNOCEAN Worldwide China。汽车广告 与其他广告相比，预算比较多，可以发挥 更多的创造性，在制作方面受到的约束比较少。我觉得 这正是汽车广告的魅力所在。

香港是一个不大的城市。但由于人口多、面积小，所以家 和公司等大部分空间都很狭窄。我想在更宽敞舒适的空 间生活和工作、从事有创造性的工作，不知道是不是因为 这样就来到了内地。另外，我还喜欢自驾游，在内地，到了 周末，可以开车游好几个城市，这对我来说是一个很大 的优势。出于上面这些原因，我移居到了内地。

首先，早上8点上班。虽然早早的上班让我有点压力，但我 正在努力适应。（微笑）一边喝咖啡一边查看邮件，计划今 天一天要做什么。如果有汇报，有时也会准备一整天，没有什么特别固定的工作。对于公司需要的所有事情，都 会积极参与。

我们一周前完成了现代汽车的“菲斯塔LAFESTA”项目。 菲斯塔是现代汽车的新车型，它的特征是运动时尚的外 观。广告的整体创意来源于“优雅的怪物”，以吸血鬼这个 素材为中心，在白天与黑夜截然不同的双重面貌下，呈 现外在的美丽与内在的强韧。这个项目与以往的广告不 同，在宣传册的封面上看不到汽车的照片，因为我们觉 得这个项目不能和以前的作品一样。我们希望通过这个 全新的广告创意实现和以前广告的区别。

我印象最深的就是在香港制作的奥迪TT广告。这个广告 还在纽约广告节、伦敦国际广告节等获过奖。我第一次 见到奥迪TT时，觉得它非常性感，所以把它比作美丽的 双唇并制作了广告。这个广告虽然是20多年前制作的， 但由于不是赶时髦制作的广告，所以就算现在看也觉得 很棒。（微笑）最近的广告存在随大流的几点普遍倾向。 我认为，这些广告虽然可以对消费者带来暂时的效果， 但无法受到持续的喜爱。所以，就我个人来说，比起随大 流的广告，我更喜欢经典的广告。

中国由几个大的地区组成，每个地区使用的语言和文化 稍微有些不同。比如，北京使用普通话，广东使用粤语。 由于语言差异大，为了制作出能让所有人产生共鸣的广 告，在文本上就要更花心思，这是中国广告产业的特殊 性。

香港是一个非常开放的生活节奏特别快的城市，而北京 就更加传统，生活悠闲一些。在开展工作的速度上，也比 香港从容些。最开始来中国的时候，我可以在北京和上 海两个城市中选择一个，而我之所以选择北京也是出于 这个原因。相反地，上海过于商业化，给我的感觉和香港 差不多。北京由于是中国的历史和文化所在的城市，对 我来说就特别具有魅力。

最近虽然看不出太大的区别，但是在宣传方式上稍微有 些差异。在香港，为了引导顾客购买，进行直接的宣传，相 反地，在北京则努力打造高端品牌形象。这个部分和城 市特征也是有关的。

空间这个词可以从多方面去分析。虽然也可以用几平 米这样的数字去进行简单的定义，但是在营销领域，空 间是一个可以展现创造力的无限空间。我个人认为，空 间这个词必须和其他修饰语放在一起使用。因为“Time Space，Thinking Space，Mind Space”等这样的词也包 含了空间的含义。所以，与其限定空间的含义、给它下定 义并定义它的作用，不如把它看作一个可以发挥创造力 的想象物。

过去几年间，中国以人类历史上最快的速度进行了城市 化，中国人每一天都切身感受到围绕着他们的所有空间 在发生着急剧的变化。所以，在中国，比起空间这个形象 所展示的场所元素，这个场所所包含的时间、这个时间 给每个人带来的感受具有更大的意义。并且，对于身为 创意总监的我来说，空间接近于无限的概念。

在中国，可以亲身体验品牌本质和形象的空间营销项目 也很流行。企业的空间营销与社交媒体结合，创造出很大 的效果。就像对特定产品关注度高的人们自然而然地聚 集到网上的一个空间、形成论坛一样，品牌体验空间超越 单纯的产品陈列、提供线下集合空间。人们喜欢从来没有 经历过的新鲜体验，企业也非常了解这一点。但是，人类 的感情并不像企业所重视的KPI指数一样可以测量。我认 为，比起瞬间的销售增加效果，更重要的是让人们通过广 告更加深刻地理解产品、提升好感度。

以这次成功的菲斯塔广告为例，广告中的空间并非只展 示了汽车的样子，而是通过中世纪背景的空间刺激我们 的好奇心和想象力。在这种想象力的基础上，顾客们跨 越影像中展示的限定空间，感受到想象以外领域的空 间。单凭把中世纪作为背景这一点，就让广告的整个氛 围变得与众不同。况且，我们不仅只改变了背景，还变换 了概念，我觉得大家对此的反应是积极的。

最近去过的西藏给我印象最深。西藏位于海拔6,000米 左右的地方，虽然有高山病的风险，但是拥有像时间慢 慢流淌一样的美丽大自然。另外，从北京开车7个小时就 能抵达的内蒙古的3大沙漠之一库布齐沙漠也给我留下 了很深的印象。

我觉得向消费者打造的品牌形象很重要。因为当企业品 牌形象下滑时，想要恢复是一件很难的事情，所以我想 把现在的品牌形象做得更好。伊诺盛北广虽然今年也拿 了很多奖，但是明年，我们希望在世界市场上成为更具 竞争力的公司，与成员一起打造比现在更美好的未来。

希望全世界的广告产业比现在得到更多的发展，希望 人们不会忘记传统广告。虽然TVC、平面广告等也可以 被定义为传统广告，但希望更多的消费者和广告人能 了解真正的传统广告的含义。传统广告也是广告的一 个出发点。由于传统广告依然是制作现今广告的重要 核心，因此我希望我们可以很好地延续传统，今后依然 能制作出可以长久地留存在人们心中的有意义的广 告。