Technology & Humanism
기아 슈퍼볼 EV6 캠페인
7만 명이 넘는 관객 앞에서 펼쳐지며 전세계의 이목이 쏠리는 스포츠 이벤트. 바로 ‘슈퍼볼’이다. 그 이목의 한 가운데에 기아의 EV6가 로보독 ‘스팟’과 함께 등장했다. 광고를 선보이자마자 48만 명의 관심을 모은 이번 캠페인의 이야기를 이노션 자회사 D&G의 CEO 데이비드 안젤로와 함께 나눠보았다.
The scenes of sporting event in front of the audience of over seventy thousand — It’s the Super Bowl. In the center of the global attention, Kia EV6 appeared along with ‘Spot’ the Robo Dog. And it attracted four hundred eighty thousand people’s attention as soon as the ad was released. David Angelo, CEO of D&G talked about this campaign.
EV6와 스팟,
슈퍼볼을 빛내다
2022년 2월 13일, 슈퍼볼이 열렸다. 지난해에 코로나19의 여파로 관객 수가 제한되는 등 행사가 제대로 진행되지 못한 만큼, 올해 슈퍼볼에 관한 관심은 더 뜨거울 수밖에 없었다. LA Rams가 로스엔젤레스 연고 팀 최초로 슈퍼볼 우승을 달성했고, 그 모습을 전세계 1억 명이 넘는 시청자가 지켜봤다. 그리고 이번 슈퍼볼에서 Rams의 우승만큼 시선을 끌어모은 건 기아 EV6와 귀여운 로보독(Robo Dog)이다. 기아의 첫 전용 전기차 EV6 광고에는 로보 독 스팟 (Spot)이 등장했다. 도심 이곳저곳을 뛰어다니던 스팟이 배터리가 다 되자 정신을 잃고, 이후 EV6의 전원공급을 통해 충전되는 모습이 상징적으로 그려졌다.
EV6 and ‘Spot’
On Super Bowl
Super Bowl opened up its curtain on February 13th this year. The attention to the games could not heat up any hotter this time, cause last year COVID-19 posed limit to host Super Bowl in full throttle, liming the number of spectators. LA Rams took the glory of claiming the first victory Los Angeles-based team to win Super Bowl, and more than one hundred million viewers from around the globe watched the spectacular scenes. As much as the victory of LA Rams, what gathered global attention were KIA EV6 and Robo dog. The advertisement of KIA’s first full electronic vehicle EV6 featured the Robo dog ‘Spot’. Spot was symbolically illustrated to dash through city streets before it ran out of battery and came down, and then sprung back on track after recharging from EV6.
로보독이 거둔
성과
종합일간지 〈USA 투데이〉가 경기 중계 방송 시 온에어된 총 70개 광고를 대상으로 온라인 투표를 해 발표한 ‘슈퍼볼 광고 선호도 조사’에 따르면 로보독 광고가 자동차 브랜드 중 1위, 전체 브랜드 중 4위에 랭크되었다. 소셜 미디어에서는 84%의 긍정 반응으로, 2020 슈퍼볼 대비 25% 상승한 수치를 보여줬다. 긍정적인 언급이 소셜 미디어에 늘어나며 버즈량도 크게 상승했다. 이런 긍정적 반응의 여파는 기아의 홈페이지로 집중됐다. 구매 문의가 쏟아지며 슈퍼볼 당일에만 48만여 명의 방문자가 몰린 것이다. 이번 캠페인은 성공적인 프로젝트라고 평할 만하다. 하나의 광고가 대중들에게 브랜드를 각인시키고, 상품을 소개하는 것을 넘어 실제로 제품을 구매하고자 하는 소비자들의 판단으로 이어졌기 때문이다.
Achievement of
Robo Dog
〈USA Today〉 conducted online poll for seventy advertisement that were aired during Super Bowl to results through ‘USA Today Super Bowl Ad Meter’ and revealed that the advertisement featuring Robo dog claimed the top positing among the automobile brands and ranked the fourth among all the advertisers. On the social media, positive reaction made up 84%, rising by 25% compared with Super Bowl back in 2020. Growth of positive mention on social media, drastically generated buzzes as well. Subsequently, the homepage of KIA has attracted visitors making inquiry on the vehicles. On the day of Super Bowl alone, the homepage has seen more than four hundred eighty thousand visitors. Indeed, this project can be seen as a success. A single episode of advertisement carved a brand name in audience’s mind, showcased its new product, and furthermore, steered consumers into decision making for purchase.
INTERVIEW
David Angelo
CEO l David&Goliath
Q. D&G는 기아의 미국 시장 광고를 오래 맡아왔어요.
맞아요. 기아가 처음 미국 시장에 진출했을 때는 대중에 잘 알려지지 않은 브랜드였어요. 경쟁사들에 비해 인지도와 광고 관련 지출이 적은 만큼, 자동차 광고가 가진 고정관념을 깨고 미국의 대중과 공감대를 형성할 수 있는 수단을 찾는 데 집중했죠.
Q. 슈퍼볼 EV6 캠페인의 로보독 ‘스팟’은 어떻게 탄생했나요?
슈퍼볼 EV6 캠페인의 로보독 ‘스팟’은 어떻게 탄생했나요? EV6는 미래지향적인 자동차예요. 그러나 미래라는 단어를 떠올리면 공상 과학 속 차가운 미래가 제일 먼저 그려지죠. 저희는 로보독을 통해 좀 더 따듯하고 매혹적인 방법으로 미래 기술을 소개하고자 했어요. 다양한 버전의 로보독을 만들고 V2L(Vehicle to Load, 차량에 있는 고전압 배터리와 보조배터리 모두 충전이 가능하도록 새롭게 개발된 통합 충전 시스템) 기능을 접목하는 과정에서 ‘LIVE FULLY CHARGED’라는 아이디어로 스토리를 완성했죠.
Q. 로보독과 함께한 이번 캠페인은 새로운 기술과 휴머니즘의 결합이 돋보여요.
기술이란 결국 우리가 무언가를 할 수 있게 하거나, 느끼게 할 때 매력적이에요. 지금은 미국 인구의 3%만 전기차를 보유하고 있지만, 이런 기술이 일상적인 것으로 다가온다면 더 많은 사람이 매력으로 느끼겠죠. 또 전기차와 로보독이 가진 휴머니즘의 힘을 생각해보면, 꼭 기술에 관심 있는 얼리 어댑터가 아니더라도 공감대를 형성할 수 있을 거예요.
Q. 미국의 광고 시장에 관해서도 묻고 싶어요. 코로나19 이후 어떤 변화가 있었나요?
업무 프로세스가 많이 바뀌었어요. 촬영에 임하는 100명 이상의 안전이 가장 중요해졌죠. 촬영 전과 현장 도착할 때 검사를 받고, 점심시간에는 2m 간격으로 거리를 두고 앉아요. 그러다 보니 촬영에 더 큰 비용과 시간이 들어요. 포스트 프로덕션도 달라졌는데요. 이번 광고에는 시각 효과가 많이 들어가 원격 세션이 많아졌어요. 이전에는 VFX 스튜 디오에 방문해 진행하던 일이었죠.
Q. 최근 미국의 광고 트렌드는 어떻게 바뀌고 있나요?
성별, 인종, 문화, 능력 같은 휴머니티 측면에서는 어느 때 보다도 평등과 다양성을 중요하게 여기는 분위기예요. 광고 매체 측면에서는 TV나 인쇄 광고가 QR코드, 공동 브랜딩 (Co-branding), 콘텐츠 마케팅, 디지털 광고의 영역으로 넘어오고 있고요. 소비자에게 다가가는 방법이 변하고 있다고 생각해요. 특히 디지털 마케팅 분야에서는 인공지능(AI)과 증강현실(AR)을 캠페인의 일부로 하여 소비자 경험을 향상하고 있죠.
Q. D&G has been in charge of Kia’s US commercials for a long time.
When KIA first came to US, it was a small unknown brand with so many challenges. Outspent and out branded by the competition, Kia had no other choice but to embrace its restless spirit as means to break through the automotive advertising sameness and connect with an US audience that shares the same spirit.
Q. How did the Robo dog ‘Spot’ come about?
The Kia EV6 is a very future forward vehicle. But often when you see a more futuristic world, it can feel cold and a bit like science fiction. We thought that having a more futuristic Robo dog, could convey the technology in a way that was warm and enticing. We developed many iterations of the Robo dog. Once we began to hone in on the onboard power station, and the ability to LIVE FULLY CHARGED, the story just fell into place.
Q. This campaign with Robo dog stands out for its combination of new technology and humanism.
As the end of the day, technology is only appealing if it can enable us to do something or make us feel something. Considering only 3% of the US population owns an electric car, presenting this technology as something approachable can certainly make it feel more inviting. And once you think of the power of humanism, you can connect with a mess audience and not just the early, early adopters.
Q. How has the US advertising industry changed since COVID-19?
The safety of the hundred plus people on the set is of the utmost importance. It’s certainly added more time and cost to shoots to account for it. Another change that’s occurred is in post-production. Since there was a lot of visual effects in this commercial, there were many remote sessions. Pre-pandemic, the agency would camp out at the VFX houses to monitor progress, but not it’s done remotely.
Q. What are the recent advertising trends in the US?
I’d say one overall trend is the evolution from the traditional TV and print ads to new marketing strategies that include QR codes, co-branding, content marketing and digital advertising. It’s a new way and growing way to reach consumers. Also I feel we’ll see more equal representation of humanity in advertising-gender, nonbinary, gender fluid, trends and diversity of race, ethnicities and abilities. In the digital marketing space, you have AI and AR that have become part of integrated campaigns as a way to elevate consumer experience.