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단순하고 명료하게
코로나19 이슈로 인해, 캠페인 제작에 제동이 걸린 유례없는 시대. 단순하면서도 명료하게, 사람들의 마음을 움직이는 캠페인을 만들고자 하는 IWA 크리에이티브 디렉터 로리 마틴을 만났다.
INTERVIEWEE
로리 마틴 Lori Martin Creative Director / IWA
#. Q&A
일하는 공간의 분위기
코로나 19 이전에는 캘리포니아주 시내의 헌팅턴비치 사무실에서 일했다. 길 건너편이 태평양인 위치가 마음에 들고, 잠시 휴식을 취하며 파도를 바라보면 늘 재충전이 되었다. 하지만 코로나19가 터진 이후, 3월부터는 집에서 일하고 있다. 작고 조용한 사무실이 있는데 대개는 내 강아지가 곁에 있다.
일할 때 책상 위에 있어야 하는 것
커피, 물, 노트북, 헤드폰이다. 프로젝트에 집중해야 할 때는 음악 듣는 걸 좋아한다. 그리고 웬만하면 깔끔한 책상을 선호하는 편이다.
일할 때 자주 사용하는 웹 사이트나 모바일 앱
트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브는 연구와 업계 업데이트를 위해 필수다.
창의적인 아이디어를 구상할 때 가는 특정한 장소
사무실에 있을 때는 내부에 있는 카페나 야외 발코니에서 전체적인 콘셉트를 구상하는 걸 좋아한다. 집에서는 뒷마당에 있는 해먹에서 주로 아이디어를 구상하는 편이다.
영감을 얻기 위해 듣는 음악
딥 포커스 Deep Focus 재생 목록과 경쾌한 드라이빙 템포의 발랄한 서프 록 Surf Rock을 번갈아 듣는 편이다.
아이디어가 떠오를 때 생각을 기록하거나 정리하는 당신만의 방식
노트북에 대충 메모를 적기 시작하며, 그 후 문서로 이동해 편집하면서 버릴 것들이나 아이디어를 전달하기 위한 다른 예들을 찾는다. 대개는 버전을 여러 개 만드는데, 내가 아는 가장 체계적인 접근 방식은 아니지만, 크리에이티브 단계를 분류하는 데 도움이 된다.
당신에게 가장 영감을 주는 한 가지
다른 사람들로부터 항상 영감을 받는다. 내가 벽에 부딪혔다고 느낄 때마다 소셜 미디어로 가면 창의성을 공유하는 새로운 사람들을 발견할 수 있다. 예술과 손으로 만든 창의성을 보는 게 좋다. 나는 그렇게 할 수 없기에 비주얼 아티스트들이 가진 정확성과 재능에 항상 경외감을 느낀다. 나는 단어나 말로서 그렇게 하고 싶다.
Where do you usually work?
What sort of atmosphere do you work in? Pre-COVID, I worked full-time in our downtown Huntington Beach, CA, office. I love the location across the street from the Pacific Ocean and always found it recharging to take a break and watch the waves. Since March, however, I work at home. I have a small office that’s quiet and usually my dog is by my side.
What must be on your desk when you work?
Coffee, water, a notebook and headphones. I love to listen to music in the background when I need to focus on a project. And I tend to like an uncluttered desk if I can help it.
What are some websites or mobile apps that you use most often when you work?
Twitter, Facebook, Instagram, and YouTube are staples for research and industry updates.
Is there a certain place you go to when trying to come up with creative ideas?
When we’re in the office, I love to go to our café or outdoor balcony to concept. At home, my backyard hammock is where it’s at.
Do you have any music, books or Video that you listen to for inspiration?
I alternate between deep focus playlists and peppy surf rock that has an upbeat, driving tempo.
When you come up with an idea, do you have your own way of recording or organizing your thoughts?
It begins with messy notes in my notebook, then I transfer to a doc where I write, edit, rewrite and try to find scrap or other examples to convey the idea. I usually create multiple versions which isn’t the most organized approach I know, but it helps me separate the phases of creative.
What’s the one thing that inspires you the most?
Other people are a massive inspiration to me. Any and every time I feel stuck, I can jump on social media and discover new people sharing their creativity. I love to see art and hand-crafted creativity. I can’t make things in that way myself and I’m in awe of the precision and talent visual artists have. I want to do that with words.
#. WORKLIFE
Q. 만나서 반갑다. 한국의 독자들에게 소개 부탁한다.
현대자동차의 소셜 미디어와 콘텐츠 마케팅을 담당하는 크리에이티브 디렉터 로리 마틴 Lori Martin이다. 이노션 아메리카 IWA에서 8년 동안 근무하며 다양한 창의적 기회를 통해 커리어를 키워왔다. 새엄마이자 새할머니이며, 반려동물들을 사랑하고, 2살짜리 골든 레트리버와 함께 살고 있다.
Q. 카피라이터로 광고 일을 시작했다고 들었다. 왜 카피라이터가 되기로 결심했나?
나는 늘 작가가 되고 싶었다. 대학생 시절, 광고 대행사에 취업했을 때 카피라이팅 일을 알게 되었다. 내 글솜씨를 이용해 창의적 문제들을 해결하며 생활할 수 있다는 게 좋았다. 꿈만 같았다!
Q. 크리에이티브 디렉터로서 정확히 어떤 일을 하나?
팀원들의 아이디어를 밀어붙여 최고의 아이디어가 되게 하고, 고객을 위해 훌륭한 작품을 창조하며, 최고의 작품을 위해 고객과 협력하는 것이 내가 하는 일이다. 내 아이디어를 창출하는 일을 했다면 이제는 피드백을 제공하며 다른 사람들의 아이디어를 구체화하는 것으로 전환이 됐다. 팀원들이 솔루션을 생각해낼 수 있도록, 나라면 어떻게 할 것인가를 말하지 않기가 어렵지만, 그들이 성공하는 것을 보면 보람을 느낀다.
Q. 카피라이터로서의 경험이 현재의 일에 어떻게 영향을 미치는지 궁금하다.
문제를 해결하는 다른 방식에 마음을 열게 된 것 같다. 뭔가를 하기 위한 해답이나 방식이 한 가지만 있는 건 아니라는 걸 알게 됐다.
Q. 자신의 직업과 관련해 가장 매력적이라고 여겨지는 점은 무엇인가?
모두가 흥분할 수 있는 창의적인 아이디어에 도달했을 때의 기분을 좋아한다. 그건 새로운 길이나 재미있는 기회를 찾아냈을 때와 마찬가지로 짜릿한 느낌이다.
Q. 광고를 만들 때 무엇에 가장 중점을 두는가?
명료성 Clarity이다. 광고가 너무 많은 것을 하려고 해서 어수선하거나 혼란스럽게 느껴진다면, 그건 효과적인 크리에이티브가 아니라고 생각한다.
Q. 예를 들어 어떤 광고가 좋은 광고라고 생각하는가?
TVC의 경우, 단순하지만 재치나 놀라운 반전이 있는 광고가 내게 최고의 광고다. 현재 내가 좋아하는 광고 중 하나는 가이코 GEICO의 주택소유자보험 광고, ‘RATT PROBLEM’과 ‘AUNT INFESTATION’이다. 재미있고 단순하며 잘 만들어진 코미디 광고들이다.
Q. 가을호의 주제는 ‘밀레니얼 세대와 Z 세대의 투자 열풍’이다. 최근 소비의 큰 손으로 떠오르는 밀레니얼 세대가 금융에 더 관심을 갖게 되는 현상이 일어나고 있다. 미국의 상황은 어떤가?
요즘 세대는 나이가 들면서 더 많은 돈을 벌며 자신들의 삶에 맞는 새로운 제품과 서비스를 필요로 하고 있다. 미국에서는 경험과 제품에 있어서 양보다 질에 대한 욕구가 있는 듯하다. 그렇기 때문에 자신의 돈을 이용해 더 스마트해지고, 원하는 라이프스타일대로 살기 위해 필요한 것들을 갖고 싶어 하는 경향이 보인다.
Q. 이에 따라 앞으로 광고 산업은 어떻게 변할 것이라고 보나?
브랜드와 서비스는 말 뒤에 행동이 있어야 한다고 생각한다. 자신들이 한 약속을 지키는 건 물론, 자신들의 가치를 증명해야 한다. 그렇지 않으면 품질이 더 높은 진품에 밀려 외면 받을 것이다.
Q. 이노션에서 진행하고 싶은 캠페인이나 과제가 있는지?
모든 크리에이터들은 술이나 캔디 광고주와 작업할 기회를 원한다. 내가 누구라고 그것에서 벗어나겠는가? (웃음)
Q. Nice to meet you! Please introduce yourself to our readers.
I am Lori Martin, a creative director on the Hyundai Motor Company account for social media and content marketing. I’ve been at INNOCEAN Worldwide Americas IWA for 8 years, and have enjoyed growing my career here through a variety of different creative opportunities. I’m a stepmom and stepgrandma, and I love my pets which currently include a 2 year old Golden Retriever.
Q. I heard that you started your advertising career as a copywriter. Why did you decide to be one?
I always knew I wanted to be a writer, and it wasn’t until I got a job at an advertising agency in college that I found copywriting. I loved that I could use my skill as a writer to solve creative problems and make a living. It felt like a dream!
Q. What exactly do you do as a Creative Director?
It’s my job to push the ideas of my team members to be the best they can be and create great work for our clients, and then work with our clients to sell the best work. Giving feedback and shaping other people’s ideas is a shift from creating my own. It’s challenging to hold back how you would do something so that your team members can work out their solves, but it’s rewarding to see them succeed.
Q. We are curious how your experience as a copywriter influences your current work.
think it makes me open up to different ways of solving a problem. There is never just one answer or way to do something.
Q. What do you find most charming regarding your job?
I love the feeling when you land on a creative idea everyone can get excited about. It’s a thrilling feeling when you have found a new way in or fun opportunity.
Q. What do most focus on when making an ad?
Clarity. If the ad is trying to do too much and feels cluttered or confusing, it’s not an effective piece of creative.
Q. What do you think a good ad is? Any examples?
For TV, the best ads to me are the simplest, yet have a wit or surprising twist to them. One of my favorites right now are GEICO’s homeowner insurance ads ‘RATT PROBLEM’ and ‘AUNT INFESTATION’. These are funny, simple and well-done comedic ads.
Q. The theme of the fall issue of is “Millennials and Generation Z's investment craze.” There is a phenomenon that the millennials, who have been the big player in consumption in recent years, are becoming more interested in finance. How is it like in the US?
As this generation ages, they are earning more money and needing new products and services to fit their lives. In the U.S. it seems like there is a desire for quality over quantity in experiences and products, so I think this age is getting smarter with their money and want to ensure they have what they need to live the lifestyle they want.
Q. How do you think the advertising industry will change in reaction to the above mentioned phenomenon?
I think brands and services will have to have action behind their words. They must deliver on their promises and prove their worth or else be skipped over for a higher quality or more genuine product.
Q. Do you have any campaigns or tasks you would like to conduct at INNOCEAN?
I think every creator wants the chance to work on an alcohol or candy account, right? Who am I to break from that?
#. INNOCEAN LIFE
IWA에 대해 소개해달라.
IWA는 캘리포니아주 헌팅턴비치에 위치한 창의적인 광고 대행사로, 가족적인 분위기로 즐겁게 일하는 곳이다. 스마트 파크 Smaht Pahk, 엘리베이터 Elevator, 첫 데이트 First Date, 라이언빌 Ryanville과 같은 멋진 슈퍼볼 Super Bowl 캠페인도 만든다.
2012년에 IWA에 입사했다. 왜 IWA에서 일하기로 결심했나?
고객 관계 관리 CRM을 위한 크리에이티브 부서 설립을 처음부터 끝까지 도와줄 기회가 있었는데, 그것이 내가 리더 역할로 성장할 수 있는 기회였다.
내부인으로 바라본 이노션은 어떤 기업인가?
이노션은 젊고 활기찬 느낌의 기업이며, 변화에 열려 있고 고객과 직원의 요구에 맞춰 진화하는 중이다. 이제는 거의 한 가족처럼 느껴진다.
IWA의 분위기는 어떤 편인가?
친근하고 접근하기 쉬우며, 성장하면서 새로운 분야를 배울 기회가 많다. 개방적이고 유동적인 느낌이다.
최근에 현대자동차 싼타페 SUV 미니어처를 이용해 인스타그램 콘텐츠를 만들었다고 들었다. 어떤 콘셉트의 콘텐츠였는지 소개 부탁한다.
코로나 19로 인해 집에 머물며 물리적으로 거리를 두어야 할 때는 예전처럼 작품을 제작할 수 없다. 세계가 혼돈 속에서 들끓고 있는 동안 창의력을 플렉스 Flex하며 최선을 다해 고객을 지원할 방법을 찾고 싶었다. 싼타페와 함께 야외 활동을 즐기는 가족을 보여주는 전형적인 촬영 대신, 미니어처 피규어와 다이캐스트로 만든 싼타페 모델 SUV를 이용하여 콘셉트를 구상하고 무엇이 “The Great Indoors”인가를 포착했다. 사람들은 집에 있는 것을 최대한 활용하며 소셜 미디어 콘텐츠로 다양한 창의성을 발휘하는 중이었고, 그러한 창의성은 탄력적이며 어떤 조건에서도 번창할 수 있다. 재능 있는 콘텐츠 크리에이터인 피터 체니 Peter Chaney와 소셜팀의 케이트 에글린 Kate Eglen, 블레이클리 존스 Blakely Jones 덕분에 우리 모두에게 ‘자그마한’ 기쁨을 가져다준 수공예 시리즈를 제작했다.
또한, 최근 제작한 현대자동차 코나 하이웨이 유튜브 시리즈 역시 어떻게 만들어졌는지 궁금하다.
자동차 여행 비디오들이 많지만, 우리는 현대 코나 일렉트릭 KONA Electric의 258마일 레인지를 이용해 한 번의 충전으로 얼마나 멀리 지속가능하게 갈 수 있는지 보여주고자 총 5부작 현대 하이웨이 Hyundai Highways 시리즈를 만들었다. 시청자들에게 미국에서 가장 경관이 빼어난 드라이브 코스 5곳을 보여주는데, 그 과정에서 멋지고 흥미로우며 진기한 휴게소들을 모두 담으며 배기가스는 남기지 않는다. 드라이브에는 자이언 Zion 국립공원을 통과하는 하이웨이 9, 데스 밸리 Death Valley를 통과하는 하이웨이 190과 배드워터 길 Badwater Road, 세쿼이아 Sequoia 국립공원을 통과하는 하이웨이 198, 빅서 Big Sur를 통과하는 퍼시픽 코스트 하이웨이 Pacific Coast Highway, 그랜드 티턴 Grand Tetons과 옐로스톤 Yellowstone을 통과하는 그랜드 티턴 시닉 루프 Grand Tetons Scenic Loop가 포함되었다. 코로나 바이러스가 한창 유행하는 중에 자동차 여행이 사회적 거리두기 친화적인 새로운 여행 방식이 되었던 때에 본 시리즈가 소개되었다. 여름 기간에 사회적 거리 두기로 답답함을 느끼던 때에 자동차에서 안전한 휴가를 찾는 이들에게 잘 맞는 캠페인이었던 것 같다.
캠페인을 제작하면서 기억에 남는 에피소드가 있는지?
진행자 에스테반 Esteban이 매 에피소드마다 엄청난 재미를 주었다. 내가 좋아하는 에피소드는 자이언 국립공원 편인데, 그의 유머뿐 아니라 놀랄 만큼 아름다운 풍경과 파이 때문에 기억에 남는다.
지금까지 만든 캠페인 중 가장 기억에 남는 캠페인은 무엇이며 이유는?
이노션에서 내가 맡은 첫 번째 대규모 캠페인이 코나 웨이 The Kona Way였기에, 당연히 가장 좋아하는 캠페인 중 하나다. 우리는 독특한 방식으로 인플루언서들을 이용하여 소셜 미디어 청중에게 신형 코나 Kona를 출시할 기회가 있었다. 코나가 목표로 하는 대상은 소유물보다 경험을 더 가치 있게 여겼기 때문에, 일반인들과 파트너가 되어 열정을 따르는 게 어떤 건지 공유해줄 인플루언서들을 찾는 데 집중했다. 또한, 코나라는 이름 덕분에 하와이에서 촬영할 수 있었다. 축복을 받아야만 갈 수 있을 가장 아름다운 촬영지 중 하나였다.
앞으로 어떤 광고를 만들고 싶은가?
다른 사람들이 내놓고 싶어 하는 그런 캠페인을 만들고 싶다. 아직은 그게 뭔지 모르겠지만, 눈썹 댄스 Eyebrow Dance 같은 거라면 나도 끼워 달라. (웃음)
Please introduce IWA to our readers.
IWA is a creative advertising agency in Huntington Beach, CA, with a family vibe and a fun place to work. We also make amazing Super Bowl campaigns like Smaht Pahk, Elevator, First Date, and Ryanville.
You joined IWA in 2012. Why did you decide to work for INNOCEAN USA?
I had the opportunity to help establish the creative department for CRM from the ground up, and it was an opportunity for me to grow toward a leadership role.
As a current employee, how would you describe INNOCEAN as an organization?
INNOCEAN feels young and energetic as a company, and they are open to change and evolving to fit what their clients and employees need. It feels like family most of the time.
What is IWA atmosphere like?
Leadership here is friendly and approachable, and there is a lot of opportunity to grow and learn new disciplines. It feels openminded and fluid.
I heard that you recently created an Instagram content using the SANTA FE SUV miniature. Please introduce the concept behind the campaign.
When COVID-19 required us to stay home and physically distance, we couldn’t produce work the way we used to. We wanted to flex our creativity and find ways to support our clients the best we could while the world was churning in chaos. Instead of a typical photoshoot showing a family enjoying the outdoors with their Santa Fe, we concepted and captured what “The Great Indoors” could be using miniature figurines and a die cast Santa Fe Model SUV. people were making the most of being home and getting creative with their social media content, and that creativity is resilient and can thrive in any condition. Thanks to Peter Chaney, our talented content creator, and our social team Kate Eglen and Blakely Jones, we produced a hand-crafted series that brought us all a “little” joy.
Please elaborate on how Hyundai Highways YouTube series was first created. Could you provide details on running this campaign?
There are plenty of road trip videos, but with Hyundai’s KONA Electric’s 258-mile range, we wanted to showcase how far you could go on one charge, sustainably and created our 5-part Hyundai Highways series. We took viewers on five of the most insanely scenic drives in the country, capturing all the cool, interesting and curious stops along the way and leaving no emissions behind. Drives included Highway 9 through Zion National, Highway 190 & Badwater Road through Death Valley, Highway 198 through Sequoia National, Pacific Coast Highway through Big Sur and Grand Tetons Scenic Loop through the Grand Tetons and Yellowstone. The series was introduced in the middle of the coronavirus pandemic at a time when road trips have become the new social-distance-friendly mode of travel, and the series debut during the summer was well suited for those seeking a safe getaway in their car to escape cabin fever or stay-at-home orders.
Any memorable episodes?
Our host Esteban was incredibly funny throughout each episode. My favorite episode was Zion National Park both for his humor, but also for the stunning scenery and, of course, pie.
What is the most memorable campaign you have ever created and why?
One of my first large campaigns at INNOCEAN was The Kona Way, and for obvious reasons it was one of my favorites. We had the opportunity to launch the all-new Kona to social media audiences using influencers in a unique way. Because the Kona target valued experiences over belongings, we focused on finding influencers to partner with regular people to share what it was like to follow their passions. And, thanks to Kona’s namesake, we were able to film it in Hawaii. It was among the most beautiful filming locations I think I will ever be blessed to have.
What kind of ad would you like to make in the future?
I want to make one of those campaigns that other people wish they came up with. I don’t know what that is yet, but if it were anything like Eyebrow Dance, sign me up.