실패와 성공을 반복하는 도전

나는 이노션 월드와이드의 유럽지역본부 Chief Creative Officer (CCO) 가브리엘 마터다. ‘Life if ORANGE’를 통해 만나 뵙게 되어 아주 기쁘며 재미있는 이야기를 할 수 있도록 최선을 다하겠다. 스포일러 경고인데, 6초 이상 안 걸릴 테니 건너뛰지 않았으면 좋겠다. (웃음)

100% 정확한 이야기는 아니다. 베를린 허브는 이노션 유럽지역의 크리에이티브 허브로서 2016년 7월에 정식으로 오픈 했다. 처음에는 소수의 사람들이 코워킹 스페이스에서 일했다. 그래서 나는 베를린 허브가 완전히 변화하는 단계에서 함께 하게 되어 행운이라고 생각한다. 나는 2017년 5월에 합류했지만, 회사는 4월에 베를린 중심에 거점을 마련하고, 26명의 직원이 일하며 곧 훨씬 더 많은 직원이 근무하는 통합 광고 대행사가 되겠다는 야심을 품고 있었다.

이노션 유럽지역본부의 CCO로서 나의 주요 임무는 응집력이 있는 최고의 팀을 구성해 광고주에게 세계적인 수준의 아이디어를 제공하는 것이다. 나의 오랜 크리에이티브 파트너이자 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 Executive Creative Director인 리까르도 울프 Ricardo Wolff, 비즈니스 디렉터 Business Director인 안드레아 라제토 Razeto, 플래닝 디렉터 Planning Director인 소피아 그뢰너 Sophia Groener와 함께 베를린 허브를 재구성하고 있다. 그들의 리더십 하에 이전 광고대행사 시절부터 알고 있던 세계적인 인재들을 확보하고 있다. 그래서 대가족처럼 느껴진다. 이 친구들은 최선을 다하고 싶어하며, 큰 소리로 말하거나 어리석은 말을 하기를 두려워하지 않는다. 무엇보다도 우리는 하나의 팀으로 일할 수 있다. 성공하는 팀이나 브랜드를 구축하는 것은 마라톤과 같다. 중요한 것은 달리기가 아니라 어떻게 달리는가다. 처음에는 일을 진척시킬 필요가 있으므로 단거리 선수들을 투입한다. 그러면 많은 아이디어가 쏟아져 나오지만 단거리 선수들은 쉽게 지치기 때문에 가장 좋은 아이디어를 빨리 선택해서 약간 수정한 후에 프로젝트를 마지막까지 순조롭게 이끌고 갈 장거리 선수들에게 넘겨야 한다.

솔직히 아트디렉터나 카피라이터의 경험은 그다지 영향을 미치지 않는다. 가장 어려운 부분은 시니어 크리에이터에서 갑자기 크리에이티브 디렉터로 승진하는 것이다. 그때가 당신이 사람들을 이끌어야 하며 더 이상 이기적인 크리에이터가 될 수 없음을 알게 되는 순간이다. 이제 CCO로서 나의 임무는 그 어느 때 보다 일과 단절된 구식의 ‘빅 보스 big boss’가 아니라 내 팀과 광고주들을 위한 리더가 되는 것이다. 나는 지상에서 전투에 참여하고 싶다. 팀에 영감을 불어넣고 방향을 제시해야 한다. 그들이 나를 신뢰하며 최고의 아이디어와 콘셉트를 도출할 수 있게 하는 것이다. 그리고 나서 우리의 아이디어와 콘셉트를 받아들이도록 광고주들을 설득하기 위해 노력한다. 가장 중요한 역할 중 하나는 광고주들의 요구를 이해하고 팀원들이 그 요구를 충족시킬 수 있는 최선의 방법을 찾도록 유도하는 것이다. 가끔은 아무도 기대하지 못했던 방식으로 문제를 해결하는 아이디어들을 내면서.

자신감이다. 이노션은 유럽 광고 시장에서 아직 신참이며, 그것은 우리를 증명할 약간의 시간과 훌륭한 아이디어들이 필요하다는 의미이다. 우리가 훌륭한 아이디어들을 낼 수 있다고 확신한다. 우리를 신뢰하는 훌륭한 광고주들과 그들의 브랜딩을 이끌어 나갈 인재들이 있기 때문이다. 전달하고자 하는 메시지와 서비스에 자신이 있다면, 솔루션이 더 빨리 도출될 것이다. 나는 팀원들에게 계속 말한다. 우리 회사는 ‘땀 흘리며 노동하는 공장’이 아니라 ‘열정적인 공간’이며, 그러기 위해서는 우리가 자신을 믿어야 한다고. 밤 11시까지 열심히 일한다고 좋은 아이디어가 나오는 건 아니다. 나는 팀원들에게 자유를 많이 주는 편이다. 그들에게 자신만의 스케줄을 만들라고 한다. 발표 5분 전이든 혹은 하루에 16시간을 일하든 중요하지 않으며, 매일 목표를 달성하기 위해 최선을 다하라고 한다. 내가 원하는 건 열정이고 마감까지 좋은 아이디어를 제시하는 것이다.

우선, 베를린은 아주 창조적인 도시이다. 베를린은 창조적인 사람들을 끌어들이는 매력을 갖고 있다. 또한, 브렉시트 Brexit 때문에 현재 많은 기업이 독일로 이전하면서 베를린이 유럽에서 꼭 가봐야 하는 국제적인 도시가 되는 중이다. 반면에 산업이 없기 때문에 베를린은 여전히 사업하기가 자유롭다. 국제적인 광고주들을 갖고 있는 광고 대행사에게는 특히 그렇다. 대부분의 대행사에는 독일인 창립자나 광고주가 있다. 이노션은 이곳에서 그것에 도전하고 있다. 베를린이라는 도시를 진정으로 믿고 있기에 이곳에 크리에이티브 허브를 설립했다. 이곳 사람들의 창의력과 에너지를 믿는다. 점점 더 많은 국제적인 광고주들과 사람들이 베를린으로 오고 있는데, 이노션이 바로 그들이 찾고 있는 유형의 회사이다.

베를린은 제2차 세계 대전 동안 도시 전체가 거의 완전히 황폐해졌고 오랫동안 외부 세력들의 지배를 받았다. 그래서 여전히 미국, 영국, 프랑스, 러시아 문화에 많은 영향을 받고 있다. 그처럼 여러 문화를 동시에 수용할 수 있는 국제도시는 창의적인 사람들에게 분명히 매력적일 것이다. 또 다른 장점은 이곳의 생활비가 상대적으로 저렴해 학생과 예술가들을 끌어들이고 있다는 점이다. 게다가 베를린은 현재 스타트업 기업들의 수가 점점 늘어나면서 ‘유럽의 실리콘 밸리’라 불리고 있다. 나는 런던과 샌프란시스코 등 여러 곳에서 살아봤지만, 베를린만큼 자유롭게 느껴지는 곳은 없다. 이곳에서는 아무도 서로를 평가하지 않는다. 이것도 베를린을 특별하게 만든다.

약 12년 전에 처음 베를린으로 이사했다. 나는 브라질의 바깥세상을 궁금해하는 젊은 크리에이터였다. 그래서 DDB Berlin이 나와 리까르도에게 독일에서 폭스바겐과 함께 일할 기회를 제안했을 때 망설이지 않았다. 우리가 평소 알고 있었던 폭스바겐의 재미있는 이미지는 독일에서 달랐다. 독일인들은 좀 더 진지했고, 폭스바겐은 거의 국보와 같았다. 결과적으로 1년 차에 우리가 했던 몇몇 재미있는 프로젝트들은 결국 진행되지 못했다. 독일인들이 가진 폭스바겐 이미지와 적합하지 않다고 여겨졌기 때문이다. 그래서 우리는 재빨리 현지 소비자들과 대화하는 법을 배웠고, 나중에는 더 훌륭한 작품을 만들어낼 수 있었다. 2년 후쯤, 자동차 광고주만 담당했기에 나는 다른 환경에서 일할 때라는 생각이 들었다. 그래서 샌프란시스코에 있는 굿비 실버스타인 앤 파트너스 Goodby Silverstein & Partners로 옮겼다. 그곳에서는 자동차로부터 벗어날 것이라고 생각했다. 하지만 내가 HP, 스프린트 Sprint, 하겐다즈 Haagen Dazs 등의 광고주와 일하기 위해 도착한 지 얼마 되지 않아 회사가 쉐보레 Chevrolet를 광고주로 영입했다. 그리고 자동차 광고 경험자인 내가 맡게 되었는데, 이번에는 미국 시장이 타깃이었다. 무엇이 ‘할리우드 국가’를 사로잡는지 알게 되어 좋았다. 제작의 가치와 광고를 만들 때 다른 브랜드들을 적극적으로 공격하는 방법도 배웠다. 그곳에서 2년을 보내고 가정 사정으로 다시 베를린으로 돌아왔다. 내 아내는 베를린 사람이었고, 딸의 출산을 앞두고 있었다. 그래서 베를린에서 레오 버넷 Leo Burnett 사무소를 론칭할 기회를 잡았다. 우리는 불과 2년 반 만에 직원이 6명에서 50명으로 성장했고, 피아트 FIAT가 주요 광고주였다. 이 시점에서 나는 주요 광고주가 아마도 영원히 자동차가 될 것이라는 사실을 편히 받아들였다. 그 후에 다시 DDB로 들어가 폭스바겐 광고주를 보다 창조적인 고지로 이끌었고, 1년 반 후에는 베를린 사무소 전체를 지휘하게 되었다. 가장 큰 성과는 지난해 칸에서 ‘the most creative German agency’로 선정되었다는 점이다. 그리고 일이 편안해지기 시작했을 때 이노션이 나타났고, 그것이 바로 다음 단계처럼 느껴졌다. 나는 도전을 좋아하고, 이것이 지금 내게 맞는 도전이다. 하지만 내가 여전히 베를린에 있는 주된 이유는 사실 내 아내 때문일 것이다. 행복한 아내가 곧 행복한 삶이지 않은가. (웃음)

다른 많은 사람처럼 나도 눈을 뜨자마자 휴대전화를 확인하는데 나쁜 습관이다. 한국에서 보내오는 메시지들이 이미 쌓여있다. 한국이 하루를 훨씬 먼저 시작하기 때문이다. 아이들을 학교에 데려다주고 오전 8시경 사무실로 간다. 다른 팀원들은 대개 9시나 9시 반에 도착하기 때문에 그들이 출근하기 전까지 나만의 시간을 갖는다. 일과와 프로젝트 진행 상황들을 점검하고 메일을 읽은 후에 다른 팀원들이 출근하면 프로젝트에 대해 이야기한다. 유럽을 책임지고 있기에 전화를 받고 미팅을 하는 등 지역별 일들도 처리해야 한다. 따라서 시간 관리가 정말로 중요하다. 나 자신을 위한 시간도 존중하므로 스트레스를 받더라도 회사 밖에서 점심을 먹고 싶지만, 매일 같은 시간에 챙기지는 못한다. 아무튼 규칙적으로 사는 걸 좋아하지 않기에 잘된 일이다.

나는 순수 미술을 전공했고 내가 공부한 것들을 마케팅, 사회학 및 홍보와 결합한다. 나는 광고를 하고 싶었다. 왜냐하면 브라질에서는 록스타와 같은 직업이기 때문이었다. 하지만, 실제로 광고 업계가 어떻게 돌아가는지 몰랐고, 가족 중에 아는 사람이 있어 DDB Brazil에서 면접을 볼 수 있었다. 내 학문적 배경이 미술 분야였기에 처음에는 아트디렉터 직에 응시했다. 드로잉, 사진, 조각 등으로 포트폴리오를 준비해 갔는데, 면접자가 광고 포트폴리오는 어디 있냐고 물었다. 나는 “그런 건 없다. 난 아트디렉터다.”라고 대답했다. 그러자 면접자가 컴퓨터 소프트웨어를 다룰 수 있냐고 물었고, 나는 “아니, 난 만드는 사람이다. 창조하는 사람!”이라고 대답했다. 말도 안 되는 답변이었지만 면접자는 웃으면서 광고 업계가 실제로 어떻게 돌아가는지 보여주기로 했다. 당시 광고 대행사의 책임자가 회사에서 매년 발행하는 광고 책을 한 권 주면서 말했다. “가브리엘, 자네는 재능이 있는 거 같네. 이 책에 실릴 만한 아이디어들을 좀 만들어 보게.” 그 후로 나는 6개월 동안 매달 회사에 찾아가 포트폴리오의 진행 상황을 보여주면서 내 아이디어에 관해 이야기했다. 포트폴리오가 완성되었다고 생각되자 나는 멘토에게 대단히 고맙다고, 이제 다른 대행사에 지원할 준비가 된 듯하다고 말했다. 그랬더니, 그가 "안돼. 여기에서 일하게."라고 했다. 그게 내 광고 인생의 시작이었다. (웃음)

내가 정말로 좋아하는 매체인 인쇄 광고에 대해 말해야겠다. 가장 먼저 떠오르는 것은 사실 내 첫 칸 라이언즈 수상작이다. 2008년이었고 폭스바겐 ‘RNS 510’의 엔터테인먼트와 내비게이션을 동시에 사용할 수 있는 시스템을 광고해야 했다. 우리는 프레디 머큐리 Freddie Mercury, 마이클 잭슨 Michael Jackson, 존 트라볼타 John Travolta 등 유명인을 닮은 사람을 교차로에 세우고 출구를 가리킨다는 아주 단순한 아이디어를 갖고 있었다. 그리고 하단에 ‘Navigation and entertainment in one’이라는 카피가 붙는다. 그 광고로 칸 라이언즈 Print 부문에서 동상을 받았다. 최근에 받은 칸 라이언즈 수상작에 대해서 언급하자면, 작년에 폭스바겐 SUV 시리즈를 위한 긴 카피를 담은 광고 캠페인으로 은상과 동상을 수상했다. 그 해 가장 많은 상을 받은 자동차 광고였는데, 동전이나 종이 클립과 같은 일상적인 물건들이 대부분 우리보다 더 많이 여행한다는, 아주 강한 통찰력이 담긴 재미있는 옛날식 광고였다.

‘진지함’이다. 독일인들은 거의 모든 것이 정확하고 이치에 맞아야 하는 과학처럼 광고를 너무 진지하게 받아들인다. 브라질 사람들과는 정반대이다. 브라질에서 광고는 대중문화의 중요한 부분이다. 사람들은 TV를 시청할 때 즐겁게 해주는 광고를 보고 싶어 한다. 그것이 브라질 광고에서 유머가 그처럼 큰 부분을 차지하는 이유이다. 독일에서는 사정이 다르다. 독일 사람들은 광고를 좋아하지 않는다. 변호사 다음으로 가장 싫어하는 직업이 광고인이다. 반면 앞서 언급했듯이 브라질에서는 록스타 같은 직업이다. 구체적인 예를 들자면 처음 베를린에 왔을 때, 나와 리까르도는 브라질에서 해오던 대로 프레젠테이션을 준비했다. 프레젠테이션은 대성공이었고, 모두 우리가 준비한 아이디어를 보며 웃었다. 하지만 실제 피드백은 끔찍했다. 광고주 중 누군가가 “아이디어가 훌륭하다, 하지만 너무 재미있기 때문에 우리에게는 쓸모가 없다.” 라고 말했다. 나는 도대체 어째서 재미있는 게 쓸모가 없는지 물었다. 그때 독일 마케터에게 사람들이 광고를 보고 웃으면, 아주 진지하지 않거나 신뢰할 수 없는 브랜드로 비쳐질 수 있음을 알았다. 우리는 “이건 그저 광고일 뿐이다. 아무도 광고를 분석하지 않는다. 대중이 여러분을 기억하고 좋아할 수 있는 기회를 주라”고 말했다. 나는 그들을 설득할 수 없었다. 하지만, 적어도 내가 새로운 곳에 왔으며 그들의 규칙에 따라야 한다는 사실을 이해했다.

누구든 자신이 일하고 있는 시장에 적응해야 한다. 이건 예술이 아니라 광고이다. 나 자신을 위해 일하는 게 아니라, 상품을 팔아야 하는 사람들을 위해 일하는 것이다. 하지만 광고주가 신뢰하면 일이 더 잘 풀리는 경향이 있다. 일 한지 겨우 한 달이 된 지금, 베를린에서 이노션이 내놓는 아이디어들이 내가 해오던 것들보다 더 흥미로울지 여부에 대해 말하기는 어렵다. 그러나, 우리가 뭔가 독특한 것을, 시장의 관심을 끌 수 있는 것을 만들기 위해 노력하는 중이라고 분명히 말할 수 있다. 우리의 아이디어들은 대담하다. 도전적이다. 약간의 유머가 들어가 있다. 현대자동차와 기아자동차는 유럽에서 잘 알려지지 않아서, 그것을 바꾸려면 과감한 아이디어들이 필요하다. 두 브랜드 모두 유럽 시장에서 ‘후발 기업’의 이미지를 극복해야 한다. 우리가 주도적인 위치에 있음을 보여줘야 한다. 그렇기에 자신감이 아주 중요하다. 자신감이 있으면 말투가 바뀐다. “골프를 살 수 없다면 i30을 사세요”라는 과거의 광고들처럼, 누구든 자신이 만든 상품을 값싼 물건으로 취급하는 광고는 보여주고 싶지 않을 것이다. 사람들의 마음에 “이 자동차를 사면 정말 자랑스러울 것이며, 정말로 좋은 자동차이다.”라고 주입할 필요가 있다. 자신감이 있다면 대안을 팔지 않을 것이다. 엄선된 최고의 상품을 팔 것이다.

나는 우리가 ‘커뮤니케이터 communicator’라고 생각하고 싶다. 커뮤니케이터이자 스토리 텔러들이다. 우리가 이야기를 할 때는 항상 사운드가 있다. 우리 자신의 목소리나 과거에 무성 영화에 맞춰 연주되던 오케스트라 연주 소리처럼. 소리는 늘 감정을 불러일으키며 그것이 광고에 매우 중요하다.

사운드가 아주 중요했던 프로젝트는 ‘검열 없는 플레이리스트 The Uncensored Playlist’였다. 이 프로젝트에서 우리는 온라인의 허점을 이용해 언론의 검열을 극복했다. ‘국경 없는 기자회’와 협력해 이전에 검열을 받은 기사들을 음악으로 바꿨다. 그렇게 함으로써 그 기사들을 일찍이 금지되었던 국가로 몰래 들여갈 수 있었다. 음악 스트리밍 플랫폼들은 해당 국가들에서 검열을 받고 있지 않기 때문이다. 우리는 중국, 우즈베키스탄, 이집트, 태국, 베트남 출신의 저널리스트 다섯 명과 함께 일했다. 기사는 팝송처럼 들리도록 녹음되었다. 그 결과 놀랍게도 앨범이 베트남 아이튠즈 차트에서 7위를 차지했으며, 원래의 기사보다 400배 더 많은 사람들에게 전달되었다. 또한, 현대자동차 투싼 론칭을 위한 가장 최근의 프로젝트에서는 “Lucky, lucky, lucky me”라는 아주 재미있고 외우기 쉬운 노래가 캠페인에서 중요한 역할을 하며 많은 사이드 아이디어들을 활성화하는 데 이용됐다.

이상적인 광고는 사람들과 연결될 때 만들어진다. 그러나 특히 유럽에서는 그것이 꽤 모호할 수 있다. 독일, 이탈리아, 혹은 영국 사람들이 광고에 반응하는 방식은 아주 다를 수 있다. 우리의 도전은 모두가 이해하고 받아들일 수 있는 이야기를 만드는 것이다. 하지만 모든 사람들이 불편함 없이 받아들일 수 있도록 아이디어를 다듬는 정도에서 끝난다면, 오히려 소비자들의 외면을 받을 수 있다. 우리는 모두 인간이며, 인간은 재미있는 이야기를 좋아한다. 정말로 재미있고 흥미로운 이야기를 만들 수 있다면, 그 메시지가 전 세계적일 것이다. 그것이 잘 만들어진 광고에서 일어나는 일이다. 가장 이상적인 광고는 보자마자 웃음이나 소름 또는 눈물과 같은 감정을 불러일으키는 광고라고 생각한다. 그런 일이 일어나면 사람들은 “누가 또 이걸 봐야 하지?”라고 생각하면서 대신 광고를 해주기 시작하며 갑자기 광고가 공유되는 상황이 벌어진다.

사람들에게서 영감을 얻는다. 지하철과 공항에 있는 사람들, 옛 동료들, 새로운 동료들, 술집에 있는 사람들, 또는 스포츠를 하는 사람들. 모두 할 이야기를 갖고 있거나 뭔가 가르쳐 줄 것을 갖고 있는데, 매우 고무적인 사실이다. 예술에서도 영감을 얻는다. 브라질에서 미술을 공부할 때, 독일 표현주의에 관심이 많았다. 오토 딕스 Otto Dix와 게오르그 그로츠 George Grosz를 특히 좋아했다. 독일 표현주의 시대의 장점은 풍자적인 작업이라는 점이다. 사람들을 생각하며 웃게 하려고 시스템을 속이기 위한 방식이었다. 광고에서도 풍자를 많이 이용할 수 있다.

베를린의 미래는 창의력이며 그걸 팔 방법에 달려 있다. 다행히 독일인들은 일반적으로 위험을 감수하고 싶어 하지 않는다. 창의력처럼 뭔가 만질 수 없는 대상에 투자하는 것은 불편할 수 있다. 그러므로 나는 지금 이노션에서 일하게 되어 정말 기쁘다. 모든 일의 중심에 창의력이 있고 기꺼이 사람과 아이디어에 투자하기 때문이다. 반면에 많은 브랜드는 데이터와 분석, 또는 AI 로봇과 같은 유형의 것들을 얻으려고 애쓴다. 우리도 그렇게 하겠지만, 창의력이 없다면 누구도 더 발전하지 못할 것이다. 이노션은 위험을 감수하며 도전을 받아들이는 용기를 갖고 있다고 생각한다. 계속 도전한다면 조만간 우리 회사와 브랜드들이 모든 현지 브랜드 및 좀 더 확실히 자리를 잡은 브랜드들과 대등하게 경쟁하는 모습을 보게 될 것이다. 현대와 기아가 독일에서 독일 자동차 브랜드들과 경쟁하며 이기는 모습을 보고 싶다. 이것이 내가 이노션으로 온 이유 중 하나이다. 이노션을 코카콜라나 애플처럼 사람들이 이름만 들어도 알 수 있는 아이디어 창출 브랜드로 만드는 것이 나의 꿈이기도 하다. 이노션을 BBH, DDB, BBDO 또는 Droga5처럼 좀 더 인정받는 광고 대행사들과 같은 수준이 되게 하는 일부터 시작해야 함을 잘 알고 있지만, 창의력이 있다면 우리가 광고 산업 이외의 분야에서 글로벌 브랜드가 되는 꿈을 꿀 수 있지 않을까. 결론적으로 나는 계속해서 우리 팀에게 말한다. 지금은 1년 차에 우리가 건물 내에 한 층을 쓰고 있지만, 건물 전체를 갖게 될 때까지 1년에 한 층씩 넓혀가자고. 그렇게 해서, 5년 이내에 다섯 개 층을 더 쓰자고. 그렇게 되도록 노력할 것이다!

Hello everyone, I am Gabriel Mattar, INNOCEAN Worldwide’s European Chief Creative Officer. I am very thrilled to be in this Life is Orange issue and I will try my best to keep you entertained on the next pages. Spoiler alert, it will take more than 6 seconds, so hopefully you won’t skip it.

Well that’s not 100% accurate. INNOCEAN Worldwide Berlin officially opened in July 2016. It was a handful of people working out of a co-working space initially. So, I feel lucky to join the agency in a phase of total transformation. I joined in May 2017, but since April 2017 we have our own “house” in Berlin’s city centre, 26 employees and the ambition to become an integrated agency with far more people than that very soon.

My main job as INNOCEAN’s European Chief Creative Officer is to put together a top-notch, cohesive team capable of delivering world class ideas for our clients. And it all starts with my long time creative partner Ricardo Wolff, our Executive Creative Director that together with Andrea Razeto, our Business Director and Sophia Groener our Planning Director are reshaping INNOCEAN Berlin. Under their leadership we have a bunch of World Class talent that we all know from previous agencies. So, it all feels like a big family. A bunch of friends that want to do their best, are not afraid to speak out loud or say something stupid. But above all that, they can work as a team. To build a winning team or a brand is like running a marathon. It’s not only about running, but how you run. At the beginning you need to cover ground, so we use our sprint runners. With them, many ideas are brought to the game but since sprinters tire quickly, we have to select the very best idea fast, make a few revisions to it, and give it to the long-distance runners who take the projects smoothly over the finish line.

Honestly, being an Art Director or Copywriter does not really influence much. I believe the hardest part is to jump from a Senior Creative to a Creative Director. That is the moment you learn you are there to lead people and can no longer be a selfish creative. As the CCO now, I feel more certain than ever that my job is to be a leader for my team and clients, not the old fashioned “big boss” that is disconnected from the work. I want to be in the ground, be part of the battlefield. I need to be inspiring the team and giving them direction. It's about getting them to trust me, so they can create their very best ideas and concepts. After that, we try to persuade our clients to buy our ideas and concepts. One of my most important roles, then, is to try to understand the needs of our clients, and to guide our team members in finding the best ways to meet those needs. Often with ideas that solve a problem in a way no one expected.

It is “confidence”. INNOCEAN is still a newcomer to the European advertising market, and that means we need a little time and great ideas to prove ourselves. However, I am confident that we can generate great ideas, since we have great clients who trust us and a team that will push their brands forward. If you are confident in what you deliver, and, in your message, solutions come faster. I keep telling our team members, our agencies should not be a “sweat shop” but a “hot shop” and for that we need to trust ourselves. Working hard until eleven at night does not guarantee that we can come up with good ideas. I prefer to give our team members a lot of freedom. I ask them to make their own schedules. It does not matter whether it is five minutes before the presentation, or if they have worked 16 hours a day, every day to reach that point. All I want is passion and great ideas when the deadline comes.

Firstly, because Berlin is a very creative city. It has the charm needed to attract creative people. In addition, because of Brexit, many companies are now moving to Germany, making Berlin and its international appeal, the go to place in Europe. On the other hand, Berlin is quite business free still as we have no industry. Especially when it comes to ad agencies with international clients. Most agencies here have a German founder or client. INNOCEAN is here to challenge that. It’s here because we truly believe in the city of Berlin. It believes in the creativity of its people, and in their energy and with more and more international clients and people coming to Berlin, INNOCEAN is the type of company they’re looking for.

Berlin was almost completely devastated during World War II, and for a long time was ruled by outsiders. That explains why it is still so influenced by the American, British, French, and Russian cultures. Such a cosmopolitan city, that can accommodate so many cultures simultaneously, will obviously be attractive to creative-minded people. Another plus is that the cost of living here is relatively cheap, attracting students and artists. In addition, Berlin is now being called the Silicon Valley of Europe, due to its growing number of startups. I‘ve lived in London and San Francisco and many other places, but there’s no place where I feel as free as I do here. No one judges you here. This makes Berlin special too.

I first moved to Berlin about twelve years ago. I was a young creative wanting to see the world outside of Brazil. So, when DDB Berlin offered Ricardo and I the chance to work with Volkswagen in Germany we didn’t think twice. Here we learned that the funny VW we knew from home, was not the same. Germans were more serious, and the client was almost like a national treasure. As a result, some of our most outrageous work in year one could never be produced as people felt it was not fitting the Volkswagen image amongst Germans. So, we quickly learned how to talk to the local consumers and were able to produce great work after. A couple of years later and having only worked for a car brand, I decided it was time to work in a different environment. I then moved to Goodby, Silverstein and Partners in San Francisco. There I thought I was going to be free from cars. But shortly after I arrived to work for HP, Sprint and Häagen Dazs, the agency won Chevrolet. And as an experienced car guy, I was working on cars again, this time for the American Market. It was great to learn what makes the Hollywood nation engage. The production values and how you can actually finger point to other brands when creating ads. After a couple of years there, it was time to return to Berlin for family reasons, my wife is a Berliner and our daughter was on her way. So, I took the opportunity to launch the Leo Burnett office in Berlin. We grew from 6 to 50 people in just two and a half years and had FIAT as our main client. At this point I was at peace with the fact that my main clients would probably be cars forever. I then joined DDB again to lead the Volkswagen account to more creative heights, and one and a half years later I was leading the whole Berlin office. The biggest achievement was to become the most creative German agency in Cannes last year. And when things started to get comfortable, Innocean appeared and it felt like the right next step. I like challenges, and this is the right one for me now. But the main reason why I am still in Berlin might actually be my wife. Happy wife, happy life, you know. (laughter)

Like many of you I check my cell phone as soon as I wake up and that is a bad thing to do. Because there will already be messages piled up from South Korea, which of course has started its day long before I have. I get to work around eight in the morning, after I’ve dropped my kids off at school. The other team members usually arrive at 9:00 or 9:30, so I always have some time to myself before they arrive. I check my daily tasks and project developments, read my emails, and then talk about our projects when the other team members get there. Since I’m responsible for Europe, I also have to handle jobs by region, receiving phone calls, having meetings, and so on. So, time management is really important. I also value time for myself, so despite the stress I do like to have a lunch break outside the agency, but I can’t take it at the same time every day. Which is great, because I don’t like living by the clock anyway.

I studied fine arts and combine my studies with marketing, sociology and public relations. I knew that I wanted to work in advertising, because this is a rock star job in Brazil. But obviously, I didn’t know how the ad industry actually worked, and thanks to some family contacts I managed to get an interview at DDB Brazil. But since my academic background was in the fine arts, I initially applied for a job as an art director. I prepared a portfolio, including some drawings, photographs, and sculptures, but the interviewer asked me where my ad portfolio was. “I don't have such a thing. I am an art director,” I said. He then asked me if I could handle computer software, and I said, “No, I am a person who makes things. A creator!” It was a ridiculous answer, but the interviewer smiled and decided to show me how the advertising industry actually worked. The person who was in charge of the advertising agency at that time gave me a copy of the company's annual advertising book. “Gabriel,” he said, “you seem to be talented. Try to create some ideas that will be good enough to be shown in this book.” I visited the company every month for the next six months, showing them how my portfolio was progressing and talking about my ideas. When I thought that my portfolio was complete, I told my mentor I was very thankful, and I felt ready to apply for a position in other agencies. “No,” he said, “you will work for us here.” That was the beginning of my advertising life. (laughter)

Since this is a magazine, I have to mention print ads, which is a media I am a big fan of. The first idea that comes to my mind is actually my first lion in Cannes. It was 2008 and we had to advertise the RNS 510, a navigation system by Volkswagen that gave people the possibility to have entertainment and navigation at the same time. We had a very simple idea to put a look-a-like celebrity (Freddie Mercury, Michael Jackson and John Travolta) at crossroads pointing to one of the exits. Followed by the line: Navigation and entertainment in one. We took home a bronze lion in print for that. And I would also mention the last lion, which was a long copy campaign for the Volkswagen SUV range that won a silver and bronze lion last year. It was the most awarded car ad of the year and it’s nothing more than good old-fashioned copywriting with a very strong insight – that many of our daily objects like a coin or a paper clip travel more than we do.

Seriousness. They take ads too seriously, almost like a science where everything needs to be correct and make sense. And that’s quite the opposite for a Brazilian. Advertising is a major part of popular culture in Brazil. When people watch TV, they want to see ads that will entertain them. That explains why humor is such a big part of Brazilian ads. It’s different in Germany. They don’t like advertising. After Lawyers, the second most hated job is Advertising. While in Brazil it is a rock star job as I mentioned earlier. To give you a concrete example, when I first came to Berlin, Ricardo and I prepared a presentation, just like we used to do in Brazil. The presentation was a great success, and everyone laughed at our ideas. But the actual feedback we got was terrible. “Great ideas, guys” someone from account said. “But it’s useless for us, because it’s too funny” the planner commented. I asked them why something that was entertaining will ever be useless. That’s when I learned that for German marketers if people were laughing at their ads, it could portray them as a not very serious or trustworthy brand. We said, “It’s just an ad. No one analyses ads. Give people the chance to remember and like you.” I couldn’t convince them, but at least I understood that I had come to a new place and should play by their rules.

You need to adapt to the market you’re working in. It’s ads not art. I'm not working for myself, but for people who have a product to sell. But when clients trust you, things tend to get better. It’s difficult for me to say now with just a month in the job whether the ideas coming out of INNOCEAN in Berlin will be more interesting than the ones I used to do. But I can definitely tell that we are trying to make something unique, something that will get the market talking. Our ideas are bold. Challenging. With a dose of humor. Hyundai Motor Group and Kia Motors are not well known in Europe and we need bold ideas to change that. Both brands need to overcome the image of a “follower” in the European market. We need to show people we are in a leading position. And that’s why confidence is so important. When you are confident you change your tone of voice. You won’t show ads that treat your products as a great bargain. “Buy an i30 if you can’t afford a Golf,” as we used to do in the past. We need to infuse in people’s mind that “You will be really proud to own this car. It ’s a really good product” When our north star is confidence, we’re no longer selling you an alternative. We’re selling you the best pick.

I like to think we are communicators. And as communicators we are storytellers. Sound was always there to tell stories. The sound of our own voices or the sound of an orchestra playing along to a silent movie in the past. Sound will always arouse emotions and that is vital for ads. Please tell us about an ad you’ve done in which the sound element really stands out. A project where sound was vital is “The Uncensored Playlist”. Where we used an online loophole to overcome press censorship. We teamed up with Reporters Without Borders and turned previously censored articles into music. By doing so we could sneak the articles back into the countries where they were once forbidden. Simply because music streaming platforms are free of censorship in the same countries. We worked with five journalists: China, Uzbekistan Egypt, Thailand and Vietnam. The articles were recorded to sound like pop songs. The results were incredible with the album peaking at number 7 at the Vietnamese iTunes chart and reaching 400 times more people than the original articles ever could. Also our latest job to launch the Hyundai Tucson has a very catchy song “Lucky, lucky, lucky me” which plays an important role in the campaign and is used to activate many side ideas.

Ideal advertising is when it connects with people. Yet, especially in Europe that can be quite tricky. The way Germans, Italians, or English people will respond to an ad can be very different. Our challenge is to create stories that everyone can understand and accept. The difficult part is not to end up in a place where everybody accepts an idea because is so washed out that it doesn’t bother anyone. Because if that’s the case, consumers will never engage with it. However, we ’re all humans, and humans like good stories. If you can make a really good and interesting story, the message will be universal. That’s what happens with wellmade ads. I think the most ideal advertisement is the one that brings out emotions: a smile, goosebumps or tears as soon as you see it. Because when that happens people start to do your advertising for you as they will think “Who else should see this too?” and suddenly your ad is being shared.

I get inspired by people, the people in the underground, airport, old colleagues, new colleagues, people in a bar or the ones playing sports. Everyone has a story to tell or something to teach you and that is very inspiring. I also get inspiration from art. When I studied fine arts in Brazil, I was very interested in German Expressionism. I particularly liked Otto Dix, and George Grosz. And the great thing about the German Expressionist period is that it is satirical work. It was a way to trick the system, to make people think and laugh. And you can use a lot of that in advertising as well.

The future of Berlin is creativity and how we can sell that. Luckily, Germans generally do not like to take risks. And to invest in something that is not tangible, like creativity, can be uncomfortable. Therefore, I’m really glad to be working at INNOCEAN now, because we know creativity is at the center of everything we do, and we are willing to invest in people and their ideas while many brands go for tangible things, like data and analytics or AI bots. We will do that also but having that and not creativity won’t take anyone further. The Hyundai history is proof of that challenger and risk-taking mentality, our late Chairman Chung Ju-young, used to say, “Have you tried?” I think that’s why INNOCEAN has the courage to take risks and accept challenges. Chairman Chung tried, so we should try too. Because if we keep trying we will soon see our agency and brands competing equally with all the local and more established brands. I want to see Hyundai and Kia competing and beating the German car brands in Germany. This is one reason why I came to INNOCEAN. It’s also my dream to turn INNOCEAN into an idea making brand, with a name so well-known that people will recognize it just by the name — like Coke or Apple. I am fully aware that we should start by bringing INNOCEAN to the same level as the more established ad agencies like BBH, DDB, BBDO or Droga5, but still if creativity is the future currency we can dream of being a global brand outside the ad industry. To conclude I keep telling my team that now in year one we have one floor in our building and that we should add one floor a year until we have the whole building. So, five more floors to go in five years. We will try!