Imagine That
애드페스트 2022 은상
현대자동차 투싼 Tomorrow’s Car 캠페인
아시아·태평양 지역의 대표 광고제, ‘애드페스트(ADFEST) 2022’에서 이노션 호주 법인(IAU)의 현대자동차 투싼 Tomorrow’s Car 캠페인이 은상을 수상했다. 미래의 외계 생명체가 등장하는 자동차 광고는 한 편의 SF영화처럼 느껴진다. 이러한 상상은 어디서부터 시작된 걸까? IAU의 ECD 웨슬리 호즈에게 캠페인에 대해 자세한 이야기를 들어봤다.
INNOCEAN Australia won the silver prize for its Tucson campaign in one of the major advertisement festivals in Asia-Pacific, AdFest. The advertisement campaign featuring extraterrestrials from the future looked and felt much like a science fiction. Executive Creative Director for INNOCEAN Australia, Wesley Hawes shares detailed stories behind the award winning campaign.
투싼, 미래의
외계 로봇이 탐내는
첨단 기술
첨단 기술로 가득한 현대자동차 투싼. 하지만 광고에서는 투싼의 ‘스펙’이 보이지 않는다. 영상 속 인물은 편안하게 운전하고 행복하게 집으로 들어간다. 이때 등장하는 외계 로봇. 그들은 미래에서 온 생명체로, 최첨단 기술을 훔치러 온 것이다. 그리고 투싼과 함께 사라진다. 자동차의 디테일을 보여주는 대신, 로봇으로 투싼의 기능성을 흥미롭게 보여주고 있다. 모든 광고 채널에서 외계 로봇이 투싼과 함께 등장하며 캠페인의 메시지는 더욱 명료해진다. 미래에서 탐낼 만큼 투싼은 첨단 기술의 집약체라는 것을 굳이 말하지 않아도 알 수 있다.
Technology
Much Coveted By
Extraterrestrial
Robot From The
Future – Tucson
While Tucson is packed with all the cutting-edge technology that many can think of, the video clip barely shows any hints of what this vehicle can offer for its driver. The driver drives comfortable to safely arrive home, never imagining that an extraterrestrial robot sneaking in to steal the cutting edge technology. And the robot from outside of the planet disappears with Tucson. Instead of showing off all the details, the campaign chose to hint at functionality and technology surrounding Tucson and thus, fascinates its audience.
코로나 시대의
캠페인
이번 캠페인의 가장 큰 화두는 투싼의 도착 시점이었다. 코로나의 영향으로 자동차 공급망에도 차질이 있었던 것. 이에 캠페인을 투싼의 공급 시점에 맞추어 단계별로 설계했다. 캠페인 1단계에서는 로봇을 크게 드러내지 않았다. 오직 매의 눈을 가진 소비자만이 그림자로 숨어 있는 로봇을 발견할 수 있었다. 그리고 투싼이 본격적으로 판매될 때, 로봇을 전면적으로 내세우기 시작했다. 그야말로 위기를 캠페인의 흐름으로 가져온 것이다.
현대자동차 투싼 캠페인은 애드페스트 수상 외에도 괄목할 만한 성과를 거두었다. 테스트 운전자는 1400% 증가하였고, 현대자동차 브랜드 중에서 ‘가장 높은 첨단 기술’의 이미지를 가질 수 있었다. 무엇보다 5억 3,200만 달러 매출을 거두며 캠페인은 성공적으로 마무리되었다.
Advertisement
Campaign In The
Midst Of The
Pandemic
The key to this campaign has been the timing of Tucson’s arrival. With supply chain disrupted by COVID-19, the team responded flexibly to the timing and schedule of product supply. The first phase of the campaign did not highlight much on the robot – it was visible to only a handful with hawk eyes. And when the sale of Tucson kicked off in full throttle, the robot leaped to the front stage. Undeniably, the campaign team turned the hostile condition into its ally. In addition to AdFest, the campaign for Tucson has made a series of remarkable accomplishments. The model saw the number of test drivers skyrocket by 1400% and made to the position, “the most cutting-edge technology” among the vehicles with the Hyundai Motor Company emblem. And most of all, the pinnacle of the success has been marked the sales record of USD 532 million.
INTERVIEW
Wesley Hawes
Executive Creative Director | INNOCEAN Australia
Q. 먼저 수상을 축하합니다. 기분이 어떠신가요?
수많은 파트너들이 함께했기에 훌륭한 캠페인을 만들 수 있었어요. 특히 음향 기술이 수상에 가장 큰 역할을 했다고 생각해요. 미래의 로봇이 어떤 소리를 낼지 상상하는 데 수많은 시간을 쏟았고, 최고의 소리를 캠페인에 담고자 했죠.
Q. 외계인이 투싼에 반한다는 콘셉트가 매우 독특하고 흥미로웠어요. 어디서 아이디어가 시작되었나요?
아이디어의 핵심에는 크리에이티브팀인 조시 캠벨과 미치 서튼이 있었어요. 처음에는 영화 〈터미네이터〉처럼 약간 어두웠는데요. 그래서 좀더 가족 친화적으로 수정을 했죠. 무엇보다 제작 비용을 낮추기 위해 많은 것을 덜어냈어요. ‘단순함’과 ‘흥미’를 전제로, 모든 미디어 채널에서 실행 가능할 정도로 쉬운 이야기로 만들었죠.
Q. 영상을 보면 마치 영화 〈트랜스포머〉가 떠오를 정도였어요. 이번 캠페인을 위해 참고한 영화가 있었나요?
캠페인에는 많은 영화가 담겨 있어요. 〈트랜스포머〉는 물론 〈E.T.〉, 〈미지와의 조우〉 같은 스티븐 스필버그의 고전 영화를 참고했습니다. 스토리 라인에서는 〈터미네이터〉를 참고했고요.
Q. 외계인의 모습을 시각화한 과정도 궁금해요.
외계인의 모습에 누구나 끄덕거릴 만한 요소가 있어야 한다는 것은 알고 있었어요. 하지만 우리는 독창적이고 신선한 외계인의 모습을 유지하기로 했어요. 재미있는 건, 정해 놓은 규칙 같은 게 없었다는 거죠. 미래의 외계 로봇이 어떤 모습일지, 어떤 소리를 낼지, 어떤 행동을 할지, 무엇보다 어떻게 춤을 출지, 이 모든 것을 자유롭게 상상했어요.
Q. 한번 상상해 보세요(Imagine That). 실제로 외계인이 차를 가져간다면 어떤 기분일 것 같나요?
현재 2020년형 투싼 하이랜더를 가지고 있는데, 그런 일이 일어난다면 매우 기쁠 거예요. 외계인이 차를 가져간다면, 새로운 자동차를 들일 수 있는 좋은 기회가 되겠죠. 지금 아이오닉 5에 눈독 들이고 있거든요.
Q. 캠페인을 접한 소비자들이 투싼에서 어떤 매력을 느끼길 원 하시나요?
투싼의 혁신과 첨단 기술을 강조하는 로봇은 재미있고 매력적인 방법이었죠. 스마트한 서사와 매력적인 비주얼로 소비자들은 영상에 빠져들 거예요. 하지만 캠페인에서 얻고자 하는 것은 ‘브랜드의 인식 제고’예요. 현대자동차 중 가장 첨단 기술을 지닌 투싼을 통해 현대자동차만의 혁신성을 확고하게 제시하고, 소비자가 확실하게 인식하길 바라요.
Q. 캠페인을 만들며 특히 기억에 남는 것은 무엇인가요?
이번 캠페인과 팀이 자랑스러운 이유는, 코로나19가 한창일 때 만들어졌다는 거예요. 이 캠페인은 사실상 코로나 시대의 캠페인이에요. 제작 당시 우리는 생산 제한과 경제적 불확실성을 직면한 상태였죠. 하지만 위기를 기회로 바꾸었어요. 이러한 과정을 통해 더욱 복합적이고 흥미로운 이야기를 만들 수 있었어요.
Q. Congratulations on the award! It must have been rewarding to you.
This wonderful campaign has been possible thanks to countless number of partners who have worked as a team. The audio technology, in particular, has played its part to win the prize. We spent enormous amount of time, imaging what a robot from the future could sound like, and sought to pack the campaign with the best possible sounds.
Q. It was fascinating to find the out-of-the box idea of the extraterrestrial robot falling in love with Tucson. Where has the idea started from?
The mastermind behind the idea was Josh Campbell and Mitch Sutton from the Creative Team. The scenes opened with gloominess, similar to those of the movie, “Terminator.” And to save costs, we took out as much as we could. Pivoting around simplicity and immersiveness, we made the story as clear as possible that the campaign could be executed on any type of media channels.
Q. The video clip reminded the audience of the movie, “Transformers.” Did you get inspirations from movies for the campaign?
The campaign has bits and parts of so many movies that we were inspired from – the classics by Steven Spielbers, such as “ET,” “Close Encounters Of The Third Kind,” as well as “Transformers.” And for the storyline, the inspiration has come from “The Terminator.”
Q. Could you tell us more about how you visualized the idea of the extraterrestrial robot.
The team thoroughly understood that the extraterrestrial robot needed to have some elements that anyone can relate to. But we decided to go for unique and never-seen-before looks of the creature from outside of the planet. What’s interesting was that there was no rules. We came up with anything we could imagine - how the extraterrestrial robot from the future looked like, how it could sound like, how it would act like, and most of all, how it may want to dance.
Q. Let’s play with the campaign title, “Imagine That.” Imagine that the extraterrestrial creature took your car away from you. What would it feel like?
Imagine that it happened, I would be delighted! I am driving 2020 Tucson Highlander right now. But if the anyone from outside of the planet took my car, I could have a chance to find a new one. Because I’ve my eyes on IONIQ 5!
Q. What is the magnetism of Tucson that the audience should pick up from the campaign?
We turned to the robots as fun and attractive medium to play up the innovation and technology surrounding Tucson. Yet the ultimate goal of the campaign, in fact, was to enhance brand awareness. With one of the Hyundai vehicles with all the essence of advanced technology, “Tucson,” I look to make innovation of Hyundai Motors visible, and share clear message with consumers.
Q. Could you share some fascinating stories behind the campaign?
I should mention my team. We started working on the campaign when the pandemic plagued the entire world. So, this campaign mirrors almost everything about the pandemic we have weathered. From start to finish of the campaign, we kept disruptions in production and uncertainties. But nevertheless, we turned the crisises into our allies. Because solving the problem, we could build up layers of fascinating stories for the campaign. All of these have added up and made me proud of the campaign!
