Manners Maketh
Hyundai
현대자동차 〈Brand Refresh〉 캠페인
누군가 내 이름을 계속해서 잘못 부른다면 당신은 진지하게 충고할 것인가, 아니면 위트 있게 넘길 것인가? 현대자동차의 브랜드 명칭 인식 개선을 위한 〈Brand Refresh〉캠페인에서 우리는 가장 현명하고 세련된 대응을 본다. 영화 〈킹스맨: 시크릿 에이전트〉의 명대사, “Manners maketh man”처럼 혐오 대신 포용을, 심각함보다는 위트를 갖춘 캠페인 앞에서 우리는 또다시 현대자동차의 젠틀함에 매료된다.
Imagine that someone keeps pronouncing your name wrong, would you frown upon it and correct the person, or shrug off with a bit of humor? Hyundai Motor Company’s recent campaign to raise awareness for proper pronunciation of its brand name, “Brand Refresh” campaign may be one of the sensible and sophisticated examples. Like “Manners maketh man ” a famous line from the movie “Kingsman: Secret Agent ” Hyundai Motor Company captivates its audience with inclusiveness, sprinkled with wit and humor, rather than fostering hatred through sternness and seriousness.
‘하이윤다이’가 아니라 ‘현대’
오랜 기간 영미권에서는 ‘현대(Hyundai)’라는 브랜드가 통일되지 않은 형태로 발음되어 왔다는 문제점이 존재했다. ‘하이윤다이’, ‘휸다이’, ‘헌데이’등 여러 단어로 불렸다. 이에 2009년, 북미권에서 “Hyundai like Sunday”라는 라임이 있는 카피를 내세워 ‘선데이처럼 현대라고 발음해’라는 메시지를 전했지만, 아직도 영국에서는 혼동해서 불려지고 있다.
유럽, 미국 등 해외 시장에서 아이오닉 5는 2021년 유럽 신차 안전성 평가 프로그램인 ‘유로 앤캡(NCAP)’에서 최고 등급인 별 5개를 받았고, 지난해 11월에는 아이오닉 6가 같은 등급을 획득했다. 최근엔 2년 연속 전기차 아이오닉 5와 아이오닉 6가 ‘세계 올해의 자동차’를 수상하기도 했다. 이처럼 현대자동차의 포지션이 프리미엄급으로 구축되는 중추적인 기로에 놓여 있는데, 소비자가 브랜드 명칭을 오용한다는 것은 어쩌면 너무나 기본적이고 조급히 해결해야 할 과제다. 그런데 여기 주목할 만한 점이 있다. 바로 인식의 전환과 행동 개선이라는 최종 목표에 도달하는 현대자동차의 여유있는 자세 말이다.
How To Pronounce Hyundai, Not Hy-Yyn-Dai!
For many years, Hyundai has been grappling with multiple cases of mispronunciation of its brand name across different English-speaking regions. While some pronounced the brand name, “Hy-yun-dai” or “Hyun-dai” or even “Hunday,” the company sought to deliver a message with its rhyme-studded copy, “Hyundai like Sunday” to guide customers across the North American region toward proper pronunciation. Despite the efforts, the Hyundai Motor Company still finds customers in the United Kingdom mispronouncing its brand name in reality.
Hyundai Motor Company’s IONIQ 5 earned a five-star rating from Euro NCA” in 2021 and the latest model, IONIQ 6 achieved identical ratings in November 2022. Furthermore, both of the EV models, IONIQ 5 and IONIQ 6 won the World Car of the Year. The recent achievement has signaled Hyundai Motor Company as a brand standing at a crossroads as the company aspired to position itself as a premium brand, and to this extent, mispronunciation of the brand name would be one of the primary and pressing issues to resolve. One notable aspect of the approach to this issue was the calmness and coolness that Hyundai Motor Company has maintained before finally reaching the goal of changes in consumer behavior and perception.
젠틀함과 위트라는 처방전
문제 행동이나 차이점을 마주하는 다양한 자세들이 있다. 다른 점을 지적하고 즉시 교정하는 것이 아닌 관대한 시선으로 타인을 대하는 성숙한 자세. 경멸 아닌 포용적 시선, 심각함보다 유머러스한 대처는 생각보다 막대한 힘을 지닌다.
이번 캠페인에서 이노션은 사람들이 ‘현대(Hyundai)’를 발음할 때 오용하는 사례를 코믹하게 담아냈다. 크리에이티브 콘텐츠에는 영국 현지인들이 현대자동차 매장을 찾기 위해 스마트폰 음성인식 검색 기능으로 연신 ‘현대(Hyundai)’를 발음하지만, 엉뚱한 장소에 도착하게 되는 불편함을 담았다. 등장인물들의 발음은 제각각 ‘하이 엔 다이(High ‘n’ Dye)’, ‘하와이안 타이(HAWAIIAN TIE)’, ‘아이언 가이(IRON GUY)’, ‘하이 엔 파이(High End Pie)’, ‘하이랜드 아이(HIGHLAND EYE)’ 등으로 잘못 인식됐다. 그 결과 다른 목적지에 선 사람들의 표정과 상황이 무척 우스꽝스럽다. 광고의 마지막 부분엔 어리둥절한 사람에게 아이오닉 5를 소유한 한 여성이 “현대라고 해!(It’s Hyundai!)”라고 정확한 명칭을 알려주고 유유히 떠난다.
캠페인 어디에도 현대자동차가 소비자의 정확하지 않은 발음을 진지하게 충고하거나 소비자를 재교육하려고 종용한다는 인상은 없다. 대신 위트 있는 스토리로 시청자들의 웃음과 공감을 불러일으킨다. 이러한 이노션의 섬세하고 유쾌한 디렉션이 현대자동차를 보다 젠틀하고 매력적인 브랜드로 대중에게 다가서게 한다.
Generosity & Humor - The Vital Formula
Admittedly, different approaches can be taken when confronting problematic behavior or deviation. However, instead of focusing on pinpointing such deviations and taking immediate actions for correction, a mature approach to the audience and consumers, combined with generosity, inclusiveness, and humor prove to be more powerful than anyone might anticipate.
INNOCEAN ran its recent brand refresh campaign, “New Dawn,” which humorously showcased multiple instances of mispronunciation of Hyundai. The creative content depicted consumers in the UK attempting to reach Hyundai’s dealerships, making use of voice recognition in their smartphones, only to end up arriving at unexpected venues. Quite fascinatingly, the voice recognition feature misinterpreted the mispronunciation of Hyundai as, for instance, “High ‘n’ Dye, “HAWAIIAN TIE,” “IRON GUY,” “High End Pie,” and “HIGHLAND EYE,” navigating each consumer to unexpected destinations. Overlapping with bewildered expressions and the comedic situations captured attention with hilariousness. The ad campaign concludes with a female driver of IONIQ 5 discreetly advising, “It’s Hyundai, by the way!” to the confused driver, before driving away with style. Notably, the ad campaign rarely seeks to correct mispronunciation or educate consumers on the correct pronunciation of Hyundai. Stories paired with humor draw the audience into laughter with resonance. The humorous yet carefully planned directionality of the campaign attracts its audience and thus, perceives Hyundai Motor Company as a generous and charming brand.
소비자의 인식을 바꾼 캠페인
유머란 사전적 의미로 ‘남을 웃기는 말이나 행동’을 뜻하며, 진지한 상황을 순화시키고 유쾌하게 만드는 역할을 한다. 이노션이 기획한 〈Brand Refresh〉 캠페인은 고객을 무안하게 하거나 교정하지 않는 태도, 허탈한 웃음이 나올 정도로 재미있는 상황, 가볍게 던지는 ‘현대’라는 대사 곳곳에 매너가 버무려져 있다. 그리고 이 지점에서 유머를 사랑하는 영국인들의 문화 코드와 맞닿는다.
특히 이번 캠페인의 데이터 트래킹 결과 지난 10년을 통틀어 그 어느 때보다 현대자동차라는 브랜드가 입소문을 통해 많이 회자되었고, 광고 인지도는 4배가 되었다. 해당 영상은 재미있고 센스 있는 기획 덕분에 2주 만에 조회 수 149만 회를 기록하고, 과거 캠페인 영상까지 소환하고 있다. 이는 영국에서 현대자동차의 위상이 매우 중요한 전환점에 놓인 상황에서 이노션이 실행한 기획 의도가 광고에 잘 녹아들어 현대 자동차에 대한 소비자 인식을 보다 상승하게 만들었다는 것을 증명한다.
The Campaign Bringing About Changes In Consumers’ Perception
Humor is often defined as “behavior with amusing and comic qualities, using wit to make others laugh” and it can help ease tension in many circumstances, creating a pleasant atmosphere. The brand refresh campaign led by INNOCEAN has refrained from being stern, serious, or embarrassing customers with an overt approach to correction. Instead, the campaign presents a pleasant mix of hilarious situations that can make almost any audience burst out in laughter, and wits, generosity, and good manners embedded in each line of the script pivoting around “Hyundai.” Indeed, the humorous and generous approach strongly resonates with the cultural preferences of the British audience who are known to appreciate wit and humor.
The recent data tracking reveals that the campaign sparked significant word-of-mouth traction, with Hyundai Motor Company being the most frequently mentioned by consumers in the past decade, and the awareness level of the advertisement has quadrupled. The video clip based on carefully written scenarios filled with wits and humor has hit 1.49 million views in less than two weeks and entices its audience into searching past campaign trails. The recent achievement hints that the key purpose and plan of INNOCEAN have been successfully incorporated into the advertisement campaign, further enhancing customer awareness of Hyundai Motor Company. This aligns with the critical turning point for the company’s reputation in the UK market.
Interview
John Crook
Strategic Group Account Director | INNOCEAN UK
Q. 영국법인에서 캠페인을 기획하며 현대자동차 브랜드에 필요한 것이 무엇이라 생각했나요? 〈Brand Refresh〉 캠페인이 기획된 배경이 궁금해요.
EV 리더로서 현대자동차를 자리매김하고 싶었어요. 이를 위해 제품의 홍보뿐만 아니라 브랜드가 계속해서 변화해 왔음을 전달할 수 있는 매력적인 방식을 찾고자 했죠. 그래서 소비자들이 호기심을 가지면서도 전체를 관통할 수 있는 유머를 활용했어요.
Q. 그간 영미권에서 ‘현대(Hyundai)’라는 브랜드 네임이 통일되지 않은 형태로 발음되어 왔다는 문제점을 인지하고, 이번 캠페인에서 진지함보다는 유쾌한 방식으로 풀어냈어요. ‘이제는 현대를 제대로 부를 때가 되었다’라는 키 메시지를 전개한 브랜드 전략이 궁금합니다.
‘현대’를 부르는 영국식 발음이 부정확하다는 걸 강조할 만한 방식이 많이 있었어요. 하지만 자칫 진지해지거나 빈정거리는 것처럼 보이기 쉬웠죠. 이를 피하고 싶었기 때문에, 자연스럽게 유머를 선택했어요. 사람들은 어떤 지점을 심각하게 짚기보다는 쾌활하게 받아들였을 때 긍정적으로 반응해요. 따라서 우리는 ‘현대’를 발음하는 방식을 바꾸도록 강요하는 게 아니라는 걸 분명하게 하고 싶었어요. 어떻게 발음하든 괜찮다는 메시지를 담고, 소비자들이 앞으로 현대자동차의 행보를 다르게 느끼길 바라며 캠페인을 진행했죠.
Q. 이번 캠페인 스토리가 흥미로워요. 현지인이 음성 인식 검색을 통해 ‘현대’를 발음했지만, 안내를 따라가 보니 엉뚱한 장소로 안내하는 장면에서 배우들의 표정과 상황이 유머러스하죠. 어디서 모티브를 얻었나요?
소비자들이 틀린 게 아니라는 걸 분명히 하고자 했어요. 자세히 보면 틀린 건 사람이 아니라 기술이에요. 우리 모두 기계에 요청한 것을 기술이 인식하지 못했던 경험이 있을 거예요. 여기서 공감을 이끌어내려 했죠. 개인이 브랜드 이름을 잘못 발음했다는 인상을 주지 않으려 경계했어요.
Q. 이번 캠페인을 통해 사람들이 현대자동차를 어떤 이미지로 기억하기를 바라나요?
이번 캠페인을 통해 단시간에 많은 사랑을 받았어요. 현대 자동차는 빠른 변화를 겪는 브랜드이기에, 제품군이 굉장히 다양해요. 캠페인을 통해 사람들이 현대자동차의 행보에 관심을 가졌으면 좋겠어요. ‘현대’의 이름을 올바르게 발음하게 된다면 더 좋고요.
Q. What did you think the Hyundai Motor Company needed while planning the campaign at the INNOCEAN UK? I’m curious about the background of the Brand Refresh Campaign ‘The Dawn of a New Hyundai’
We want to position ourselves as EV Leaders. To do this we wanted to find an engaging way of landing the idea that we have changed, as have our products. We wanted to use a human truth and humour to create cut through and intrigue so the viewer would engage and understand our message.
Q. Recognizing the problem that the brand name “Hyundai” has not been unified, it was solved in a pleasant way rather than serious in the refresh campaign. I'm curious about the brand strategy that developed the key message, “It’s time to call Hyundai properly.”
There were many ways we could highlight that the British pronunciation of Hyundai is incorrect as to how it is meant to be pronounced. Most would feel quite serious and could be seen as condescending. We were very keen to avoid this, so humour felt like the natural answer. We wanted to show we were being playful, not taking ourselves seriously, and history always shows us people respond more positively to a brand not taking themselves too seriously and showing a lighter side. We wanted to make it clear we weren’t forcing people to change how they pronounce our brand, it’s fine however they do, but it was an interesting angle of getting consumers to think differently about us moving forwards.
Q. The story of this campaign is interesting. Although the local pronounced “Hyundai” through a voice recognition search, the actors’ facial expressions and situations are humorous in the scene of guiding them to the wrong place. Where did you get the idea?
We wanted to make sure we weren’t patronizing the audience, and using the smart speaker as the one who was getting it wrong means the fun is being pointed towards the technology, not the person. We wanted to make sure we never came across as making the individuals feel silly for getting the name of our brand wrong so used the speaker as the twist.
Q. What image do you want people to remember about Hyundai Motor Company through this campaign?
We would love to run the campaign again. We feel it gained so much traction in a short space of time, that it would only continue to be successful for longer should we go again. But regardless of that happening, we want people to remember that Hyundai Motor Company is a brand going through rapid change, and that for those who haven’t considered us for some time they would be surprised at the range of products we now have, and that it’s time for them to reconsider us. If they pronounce our name right that is a bonus!
