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Kia’s Getting a Ute
호주법인 Kia Tasman 사전 런칭 캠페인
이름도 스펙도 모두 비밀, 오직 단 하나의 사실만 이 호주 전역에 알려졌다.
기아가 첫 *Ute를 선보인다는 것.
베일에 가려진 이 픽업트럭이 모습을 드러내기 전, 이노션은 보물 지도를 손에 쥔 탐험가처럼 호기심을 자극하는 캠페인을 선보였다.
광활한 대지를 누빌 새로운 아이콘에 대한 상상은 그 자체로 완벽한 티저가 되었다.
기대감을 고조시키며 대중의 마음을 사로잡은 전략은 무엇일까?
정체를 숨긴 채 시작된 대담한 모험, 이제 그 여정을 함께 탐험해 보자.
* Ute: 호주 및 뉴질랜드에서는 픽업 트럭을 흔히 'Ute’라고 부른다.
가장 호주스러운 광고
지난해 호주에서 가장 많이 팔린 차량 1위부터 3위까지가 모두 픽업트럭이라는 점에서 ‘호주 자동차 시장은 곧 Ute 시장’이라고 해도 과언이 아니다. 기아는 수년간의 노력 끝에 픽업트럭 개발을 완료하였고, 타스만의 공개를 앞두고 호주에서 진행된 사전 런칭 캠페인은 기대감을 높였다. 특히 이 캠페인의 독특한 점은 차량 없이 진행되었다는 것이다. 이노션은 치열한 경쟁 시장에서 기아 픽업트럭의 존재감을 확실히 각인시키기 위해 '가장 호주스러운 방식'을 선택 하여 타스만을 호주의 DNA와 깊이 연결했다.
The Most “Aussie” Campaign
The automotive market in Australia is often dubbed “the ute market” with pick-up trucks sweeping the top three positions in sales ranking. Kia drew its many years of research and development to a close to finally introduce the first pick-up truck, TASMAN, and the pre-launch campaign in Australia boosted the market expectations to the peak. The latest campaign has set itself apart, running without vehicles through the end. INNOCEAN Australia has carefully chosen “the most Australian way” to tie Tasman with the key qualities of Australia, thereby etching Kia’s new pick-up truck into consumers’ minds in the market marked with fierce competition.
호주의 펍, 명예의 전당이 되다!
여기 호주의 한 펍(Pub)이 있다. 힘든 하루를 마치고 맥주 한 잔을 즐기는 사람들 틈에서, 한 손님이 신문을 펼친다. 호주의 자동차 시장에 기아 픽업트럭이 진출한다는 헤드라인을 보는데, 옆에서 점원이 묻는다.“(그 차) 이름이 뭐죠?” 이때부터 놀라운 광경이 펼쳐진다. 호주의 스포츠 스타들이 한 명씩 등장하며, 기아 픽업트럭 차량에 자신의 닉네임을 붙여야 한다고 호쾌하게 주장한다.
테니스 스타 애쉬 바티, UFC 챔피언 알렉산더 볼카노프스키, 미식축구 선수 버디 프랭클린, 항해사 제시카 왓슨, 크리켓 선수 케리 오키프 등 20여 명의 전설적인 영웅들이 총출동해 기 싸움하는 모습에 입이 떡 벌어진다. 스포츠 히어로들은 호주식 유머와 문화적 특성이 가득한 펍에서 개성 넘치는 매력으로 서사를 이끌어간다. 단순히 픽업트럭 출시를 알리는 데 그치지 않고, 타스만 탄생에 전설적 배경 이야기를 부여하며 강렬한 전율을 선사한다. 호주 전통의 펍이 눈 깜짝할 사이에 명예의 전당으로 변모하는 순간이다.
A Pub Turning Into A Hall Of Fame
Over a jug of beer, one of the crowd, washing away all the fatigue from the day, spread a newspaper open to read, with a headline reading that Kia’s ute set for Australia. Passing by, one of the store managers asks, “What’s it (the ute) called?” The question out of curiosity then unravels a jaw- dropping scene – Australia’s own sports stars turn out one at a time to cheerfully raise voices that Kia’s new ute should be nicknamed after theirs.
The audience would simply be amazed to see twenty outstanding athletes - including the tennis star, Ashleigh Barty; the UFC martial artist, Alexander Volkanovski; and the former cricket legend, Kerry O’Keefe come together to have a row over what to dub the new utility vehicle after. Agreeably, each of these heroes from sports scenes unleashes his or her unique charms and characters to engage with the audience in a pub sprinkled with Aussie humor and cultural context. The star-studded setting takes a step further from delivering the latest news updates on the introduction of Tasman to share thrilling stories behind the legendary backdrop and thus, leave almost anyone with goosebumps. Amazingly, all of these take place in a pub turned into a hall of fame.
전설이 된 이름, TASMAN!
캠페인 송출 후, 4일 만에 130만 오가닉 뷰, 8,200만 임프레션을 기록했다. 문화적 시대정신을 반영하며 브랜드 가치와 스포츠 정신을 연결한 이번 캠페인은 호평을 받고, 잇단 수상과 함께 픽업트럭 구매 희망자들의 86%가 이제는 기아 픽업트럭을 고려한다는 놀라운 리서치 결과를 이끌어냈다. 이 캠페인은 단순한 광고를 넘어서 관객과의 유대감을 형성하는 데 성공했다. 이노션은 이번에도 대담하고 혁신적인 스토리텔링으로 단순한 제품 홍보를 넘어 사람들 사이에서 회자되고 기대감을 조성하는 완벽한 론칭 티저 광고를 선보였다.
호주의 수많은 스포츠 영웅 사이에서 탄생한 이름, TASMAN. 기아 픽업트럭은 마침내 이 전설적인 이름을 얻게 되었다. 이는 단순한 명칭을 넘어, 스포츠의 역사와 문화의 정수를 지니고 있다. 이제 TASMAN은 거침없이 호주의 오프로드를 누비며 새로운 전설의 시대를 열 준비를 마쳤다.
TASMAN – The Name To Be Remembered As A Legend
In less than four days after the first introduction, the Tasman campaign achieved 1.3 million organic views and 82 million impressions. The campaign has been received well for deftly connecting sports spirit with brand value while mirroring cultural contexts and zeitgeist. The positive perception has been followed by multiple awards, concluding with astonishing survey results indicating that 86% of potential ute buyers would consider Kia’s new ute. The recent achievement shows the campaign’s success in engaging with its audience. Undeniably, INNOCEAN Australia chose out-of-the box ideas for groundbreaking storytelling to release a flawless teaser advertising campaign, making headlines and steering the audience into expecting what could be in front of them.
What stemmed from countless number of Australia’s proud athletes, Tasman has now earned its legendary reputation as a new ute from Kia, bearing the essence of the historical and cultural context of the sports scene in the country. Tasman should now be ready to ride around the Australian outback to open a new chapter of legends.
Interview
Conor Walsh
Client Partner | INNOCEAN Australia
Q. 캠페인 송출 후, 잇단 수상은 물론 기아 픽업트럭을 고려하는 희망 구매자가 86%에 달하는 리서치 결과가 놀랍습니다. 캠페인이 호평받은 요인은 무엇이라고 분석하시나요?
이 캠페인은 단순한 광고를 넘어 관객과 진정한 연결을 만들어냈다고 생각해요. 펍, 닉네임, 유머 속에 호주만의 독특한 문화를 잘 담아냈습니다. 또한 타스만의 강인함과 신뢰성을 스포츠 전설들이 가진 이미지와 연결 지으며 메시지를 더욱 강렬하게 전달했죠. 광고에 숨겨진 이스터 에그는 화제성과 발견의 즐거움을 더하며 더욱 흥미를 자아냈습니다. 무엇보다도, 픽업트럭을 직접 보여주지 않고도 스토리텔링의 힘을 통해 기대감을 불러일으킨 점이 돋보였다고 생각해요. 그 결과 단순히 보는 캠페인 그 이상으로, 사람들 사이에서 화제가 되고 공유되며 기아의 픽업트럭이 주목받게 되었죠.
Q. 호주의 스포츠 스타 섭외 과정이나 촬영 비하인드에서 인상 깊었던 에피소드를 소개해 주세요.
레전드 20명을 이끄는 일이라니, 정말 쉽지 않은 작업이었죠. 하지만 뛰어난 프로듀서인 모니크(Monique)의 초인적인 계획 덕분에 가능했어요. 계약부터 일정 관리, 끊임없는 조율까지 모든 과정을 빈틈없이 처리하는 능력이 대단했거든요. 레전드들의 강인함과 신뢰감을 제대로 담아내기 위해 캐스팅에도 세심하게 신경 썼고, 픽업트럭의 분위기를 완벽하게 반영했어요. 펍 한가운데에서 스포츠 명예의 전당이 생생 하게 살아 숨 쉬는 듯한 느낌이었어요. 펍은 단순한 촬영 세트가 아니었어요. 호주의 전설들이 한 자리에 모인 특별한 공간이었죠. UFC 챔피언이 럭비 스타와 함께 웃음을 나누고, 테니스 스타가 크리켓 아이콘과 농담을 주고받는 모습이 정말 인상적이었죠. 현장에서 동료애가 끈끈하게 느껴졌어요. 중간중간 서로를 격려하며 촬영장 분위기를 더욱 끌어올렸고요. 특히 잊을 수 없는 순간은 *케리 오키프(Kerry O’Keeff)의 웃음소리였어요. 그의 웃음이 현장을 가득 채우며 촬영 전 긴장감을 순식간에 날려버렸거든요. 힘든 일정 속에서도 그 순간만큼은 자연스럽게 서로를 이해하고 즐길 수 있었던, 특별 한 시간이었어요. * 케리 오키프(Kerry O’Keeff): 호주 출신의 전직 크리켓 선수이자 현재 해설가로서 팬들에게 많은 인기를 끌고 있다.
Q. 마지막 질문입니다. 이루고 싶은 2025년의 목표가 있다면 들려주세요.
2025년은 호주 법인에게 정말 중요한 한 해가 될 거예요. 우리는 호주 오픈에서 지금까지 경험해보지 못한 기아의 전기차 라인업을 선보이며 시작할 예정입니다. 이후 타스만 캠페인의 두 번째 라운드가 이어질 거예요. 이미 높은 기준이 설정되어 있는 만큼, 더 크고 대담하며 전설적인 무언가를 만들어낼 계획입니다. 단순히 아이코닉한 것을 넘어서는 것이죠. 새로운 수석 크리에이티브 디렉터인 브렌든 윌렌버그(Brendan Willenberg)의 합류에 대한 기대도 큽니다. 그의 참여로 신선한 에너지와 창의적인 아이디어가 더해질 것으로 기대되며, 우리의 비전과 완벽하게 맞아떨어질 거예요. 2025년의 핵심 목표는 성장입니다. 미디어, 크리에이티브, 전략을 결합한 통합 접근 방식을 더욱 강화해 더욱 강력한 캠페인을 만들어 나가고자 합니다. 대담하고 혁신적인 스토리텔링을 통해 실제 결과를 만들어가는 신뢰받는 파트너로 자리매김하는 것이 우리의 비전입니다.
Q. Since the campaign, the survey result amazingly revealed that 86% of the potential buyers considered Kia’s ute, hinting that the campaign left lasting impressions and enhanced brand awareness. The new ute sees further boost, winning multiple awards recently. Where do you frind the secret behind this recent perceptions of the campaign from?
This campaign didn’t just advertise - it bonded with the audience. First, it nailed cultural resonance - the pub, nicknames, and humor were the pure essence of Aussie. It also tackled skepticism head-on, borrowing credibility from sports legends to associate Tasman with traits like toughness and reliability. The clever Easter eggs rewarded attentive viewers, creating buzz and a sense of discovery. Most importantly, it flipped a product limitation, no ute to show, into a storytelling strength, building anticipation rather than relying on a conventional car reveal. The result? An advertising campaign that wasn’t just seen. Rather, the Tasman campaign was felt, talked about, and shared, embedding Kia into the ute conversation for good.
Q. We should also mention the MVPs of the campaign, Australia’s star athletes. Please tell us how you managed to bring so many sports stars together. And if possible, could you please share some fascinating stories behind hiring these big names from the sports scenes?
Wrangling twenty Aussie sports legends? Call it logistical wizardry and superhuman planning by the producer, Monique. Contracts, schedules, and endless coordination - Monique handled it all with military precision. Each legend was cherry- picked to embody traits like toughness and reliability, perfectly mirroring the ute's vibe. The result? A lineup of icons so good it felt like a sports hall of fame came to life in a pub. The pub wasn’t just a set - it became a melting pot of Aussie legends, many meeting their heroes for the first time. Imagine a UFC champ sharing laughs with a rugby star or a tennis ace swapping banter with a cricket icon. The camaraderie was electric, with everyone hyping each other up between takes. One standout moment? Kerry O’Keeffe*, cracking up the whole room with his signature laugh, instantly easing any pre- shoot jitters. Despite the tight schedules, the atmosphere felt like an epic reunion, making the ad’s playful energy more authentic. * Kerry O’Keeffe : The former cricket athlete who played for Australia is now a sports commentator drawing massive popularity among fans.
Q. Finally, please share your goals for the upcoming 2025, including where INNOCEAN Australia could find itself in the future after further growth.
2025 is shaping up to be an absolute showstopper for INNOCEAN Australia. We’re kicking off with Kia’s range of electric vehicles like you’ve never seen before at the Australian Open. Then, it’s game on for round two of the Tasman campaign. With the bar already set sky-high, we’re thinking bigger, bolder, and more legendary. Because it’s got to be nothing short of iconic. Adding to the excitement is our new Executive Creative Director, Brendan Willenberg. His arrival brings fresh energy and big ideas, aligning perfectly with our mission to push creative boundaries. As for 2025, growth is the name of the game. We’re doubling down on our integrated approach, combining media, creativity, and strategy to deliver powerhouse campaigns. The goal? To cement ourselves as the go-to agency for bold, innovative storytelling that drives real results.
