브랜드가 Art & Culture 행사를 주목하는 이유

최근 Milan Design Week, Art Basel, KIAF, Frieze와 같은 행사에서 글로벌 브랜드들의 움직임이 심상치 않다. 단순히 행사에 이름을 올리는 수준을 넘어, 이들 행사는 브랜드가 자신의 정체성을 드러내고 새로운 가치를 설계하는 전략적 무대가 되고 있다.

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브랜드는 제품 생산자가 아닌, 예술가이자 창작자다

과거 글로벌 브랜드들은 올림픽, 월드컵, 칸 영화제, 슈퍼볼, CES와 같은 대중적이고 주류적인 행사에 참여해 소비자와의 접점을 극대화해왔다. 이 시기의 마케팅은 셀럽 중심의 노출, 기술 중심 제품 홍보에 초점이 맞춰져 있었다.

 

그러나 최근 소비자들은 제품의 기능이나 품질뿐 아니라 브랜드가 지닌 철학, 태도, 문화적 배경을 더욱 중요하게 여긴다. 이에 브랜드들은 Milan Design Week 같은 예술 행사에 참여해 ‘문화 생산자’로서의 역할을 적극적으로 수행하고 있다. 이러한 접근은 브랜드가 단순히 제품을 생산하고 판매하는 것이 아니라, 의미와 감성을 전달하는 문화적 정체성으로 소비자와 깊이 있는 관계를 맺는 전략이다.

기아는 2025년 4월 Milan Design Week 주간에, 밀라노 중심부에 위치한 아트 갤러리 ‘Museo della Permanente’에 전시장을 마련하였다. 아티스트 필립 파레노, A.A.무라카미 등과 협업해 기아의 디자인 철학인 ‘Opposite United’를 기술, 음악, 빛의 요소와 결합한 작품으로 재해석하였다.

*출처: Kia Global Media Center at www.kianewscenter.com

아우디 역시 2025 Milan Design Week 주간, 예술과 로보틱스가 결합된 리드미컬한 작품을 선보였다. 관람객의 움직임에 따라 반응하는 로봇 구조물로 바람의 흐름을 시각화한 ‘Drift Us’ 작품은 아우디 전기차의 미학적 이동성을 표현해냈다.

*출처: Studio Drift Website https://studiodrift.com/

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가장 섬세한 연결은 예술 속에서 시작된다

Art Basel, Frieze와 같은 글로벌 아트 페어는 예술성과 상징성을 동시에 지닌 행사로, 전 세계 고소득층, 컬렉터, 인플루언서들이 한자리에 모이는 자리이기도 하다. 이처럼 높은 문화 감도와 경제력을 지닌 집단과 직접 교감할 수 있는 환경은 브랜드에게 매우 유리하다.

 

브랜드는 브랜드 세계관을 체험할 수 있는 몰입형 공간만 잘 구축하면 된다. 문화 행사라는 환경은 이미 고부가가치 고객의 방문이 보장된 곳이므로, 그들과의 정서적 연결을 유도할 수 있는 가장 세련된 접점이 되어준다.

LVMH는 2025년 1월 Art Basel Miami Beach에서, ‘Culture House’ 공간을 선보였다. 신진 아티스트, 여성, 라틴계 아티스트 등이 영감과 창작 여정을 공유할 수 있는 플랫폼으로 기획된 공간에서, LVMH는 VIP들을 대상으로 아티스트와의 토크쇼와 같은 다양한 즐길거리를 제공해 고객과의 고급스러운 교류의 장으로 활용하였다.

*출처: News LVMH at https://www.lvmh.com/

2024년 9월, 코엑스에서 펼쳐졌던 KIAF & Frieze Seoul 행사에 준비된 Upperhouse의 공간 역시 주목할 만하다. 고급 주거 브랜드 Upperhouse는 KIAF의 공식 VIP 라운지를 플로리스트 박소희, 미디어 아트 스튜디오 해비턴트와 협업하여 꾸몄다. 서빙되는 F&B 역시 떼땅져 샴페인과 포시에 로제 비스킷 등으로 세심함을 기울였다. VIP가 많이 모이는 행사에서, 또 더욱 선택된 VIP들만이 들어올 수 있는 라운지 운영을 통해 문화 감도 높은 고객과의 특별한 접점을 만들어낸 것이다.

*출처: 어퍼하우스 공식 인스타그램 https://www.instagram.com/upperhouse_official/p/C_pGDQIJdW8

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예술이 곧 브랜드 자산이 된다.

브랜드들이 Art & Culture 행사에 주목하는 또 하나의 이유는 빠르게 성장 중인 아트 마켓과의 전략적 연계를 통해 경제적 부가가치를 창출할 수 있기 때문이다. 브랜드 입장에서는 아티스트와 협업해 한정판 제품을 출시함으로써 자산 포트폴리오를 다각화할 수 있다. 더불어 다양한 행사에 브랜드들의 이 한정판을 선보이며, 제품을 화제에 오르게 하고, 가치를 극대화한다. 예술은 이제 마케팅 수단을 넘어 장기적인 브랜드 자산이자 투자 대상으로 인식되고 있는 것이다.

BMW는 아트카 시리즈를 통해 자동차를 예술 오브제로 재해석하고, 이 작품을 Art Basel, Frieze 등 각종 행사에서 연달아 선보이며 자산화를 시도하고 있다. 특히 2024 Frieze Seoul에서 미국 비쥬얼 아티스트 Julie Mehretu와 협업하여 19대 한정 제작한 BMW i7 xDrive 60 Frieze Seoul Edition을 최초 공개하여 화제가 되기도 하였다.

*출처: BMW Art Official Website at https://www.bmw.co.kr/