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잘 봐, 이젠 브랜드 스쿼드(Squad)의 싸움이다
협업을 넘어, 진영으로 움직이는 브랜드의 시대
최근 국내 브랜드 씬에서는 단독 브랜드 중심의 콜라보레이션을 넘어, 취향과 정체성이 비슷한 브랜드들이 하나의 ‘스쿼드(Squad)’처럼 팀을 이루어 움직이는 현상이 확산되고 있다. 이는 과거의 일회성 협업이나 전략적 제휴와 달리 공동 공간 운영, 공동 행사 기획, 공동 팬덤 형성을 통해 더 깊은 문화적 영향력을 획득하려는 방식이라는 점에서 차별화된다.
소비자 입장에서는 ‘A 브랜드를 좋아하면 자동으로 B, C 브랜드까지 연결되어 팬이 되는’ 구조가 만들어지고 있으며, 브랜드 입장에서는 브랜드 단독전에서 스쿼드 리그전으로의 경쟁 방식 변화가 나타나고 있다.
브랜드 콜라보와 무엇이 다른가
브랜드 스쿼드를 단순한 협업 트렌드로 이해하지 않기 위해서는 기존의 ‘브랜드 콜라보’와 구조적으로 무엇이 다른지를 명확히 구분해야 한다. 콜라보가 주로 1:1 혹은 한 브랜드가 주도하는 단발성 협업이었다면, 스쿼드는 누가 중심인지 구분되지 않는 수평적 연합 구조로 움직인다. 콜라보의 목적이 상품 출시나 이슈 메이킹이었다면, 스쿼드는 장기적으로 함께 움직일 팬덤과 문화적 진영을 만드는 것을 목표로 한다.
소비자 인식 방식도 다르다. 콜라보가 “둘이 함께 뭔가 냈다”는 이벤트로 소비된다면, 스쿼드는 “이 브랜드들은 원래 같은 무리다”라는 정체성으로 기억된다. 즉, 콜라보는 결과물 중심의 일회적 협력이었다면, 스쿼드는 관계 중심의 지속적 결속이라는 점에서 결정적인 차이가 있다.
피치스 스쿼드: 카 컬처 기반의 트렌디한 연합
자동차 라이프스타일 브랜드 피치스(Peaches)의 〈원 유니버스 페스티벌(One Universe Festival)〉은 자동차 문화를 하나의 라이프스타일 장르로 확장시킨 대표 사례다. 피치스는 아디다스, 코카콜라, 현대성우쏠라이트와 함께 참여하며, 패션×음료×자동차가 결합된 스쿼드형 세계관을 구현했다.
이 조합은 서로 다른 산업군임에도 불구하고 ‘트렌디 카 라이프스타일’을 공유하는 젊은 세대를 타깃으로 하여, 단순한 협찬을 넘어 하나의 무리처럼 움직이는 브랜드 연합체로 소비자에게 각인되었다.
*출처: 현대성우쏠라이트 공식 인스타그램, Kozel 공식 인스타그램
나이키 스쿼드: 스트릿 스피릿 연대
〈나이키 TOMA 서울 마켓〉은 글로벌 스포츠 브랜드가 로컬 스트릿 씬과 연대하는 방식을 보여주는 사례다. 나이키는 단순 제품 판매가 아니라 유용욱 바베큐연구소, 디아우트로 바버샵과 함께 등장했다.
이 조합은 “우리는 서로 다른 영역이지만 같은 방식으로 존재한다”는 선언에 가까웠다. 소비자 입장에서는 나이키를 지지한다는 것은 곧 로컬 스트릿 컬처를 지켜가는 동료 브랜드까지 함께 응원하는 행위로 이어졌다.
*출처: 나이키 공식 홈페이지, The Outro Barbershop 페이스북
젠틀몬스터 스쿼드: 실험적 예술관을 공유
피치스와 나이키가 외부 브랜드를 끌어모으며 스쿼드를 형성한 유형이라면, 젠틀몬스터는 태생부터 정반대의 방식을 택했다. 젠틀몬스터는 처음부터 ‘브랜드를 하나 더 만들기 위한 브랜드’가 아니라, ‘스스로 스쿼드를 구성하기 위한 세계관의 확장 구조’로 브랜드를 복제했다.
아이웨어로 출발했지만, 향 브랜드 탬버린즈, 디저트 브랜드 누데이크, 오브제 브랜드 어티슈/누플랏 등은 모두 협업의 결과가 아니라 하나의 브랜드가 스쿼드로 분열하여 증식한 형태다. 이 브랜드들은 모두 실험적 예술을 브랜드에 결합했다는 측면에서 세계관을 공유한다. 소비자 입장에서는 이 브랜드들이 서로 다른 기업이 아니라 젠틀몬스터 유니버스에 속한 캐릭터들로 인식되며, 각각이 독립 브랜드이면서 동시에 하나의 스쿼드를 이룬다. 이들이 한데 모여있는 하우스노웨어 서울이 더 강력한 매력을 가진 이유이기도 하다.
*출처: nuflaat 공식 인스타그램, ATiiSSU 공식 인스타그램
스쿼드가 없는 브랜드는 고립된다
브랜드 스쿼드는 단순 협업 이상의 전략적 함의를 가진다. 소비자는 이제 그 브랜드가 어떤 세계관의 스쿼드에 속해 있는지까지 본다. 따라서 앞으로 브랜드가 스스로에게 던져야 할 질문은 명확하다.
“우리는 누구와 함께 움직이는가? 그리고 우리는 어떤 세계관의 스쿼드로 보이는가?”
이제는 브랜드 스쿼드가 경쟁하는 시대다.
이노션 트렌드인사이트팀 이 인 팀장
