메시지를 전하는 사람

박준호CD팀의 카피라이터 허진웅이라고 합니다. 카피라이터로 12년 정도 일했고요. 이노션 입사한 지는 이제 4년 차가 되었네요.

지금 같이 일하고 계신 박준호 CD님과 픽셀 김성규 님, 저 그리고 제작1센터의 홍성혁 CD님. 이렇게 넷이 한 팀이었는데, 이노션에 한 번에 다 같이 왔어요. 이직하겠다고 큰맘 먹고 찾아갔는데, 저희 CD님도 옮길 생각을 하고 있다고 하셔서 “그럼 같이 갈까?” 이렇게 된 케이스죠. 홍 CD님은 오시면서 CD님이 되시고… 결국 회사를 옮겼지만 바뀐 건 별로 없었어요. (웃음)

처음으로 집행됐던 지면 광고. 아무도 기억하지 않는 인쇄 광고 한 편인데, 아직도 그 순간이 기억나요. 전 좀 오래 걸렸거든요. 클라이언트들도 신기하게 어쩜 선배들이 쓴 것만 콕콕 집어내던지…. 그러다가 처음으로 리드부터 헤드라인, 바디까지 선배들이 손 하나도 안 대고 집행되던 날이 왔죠. 사실 굉장히 재미없고 카피 양도 많은 신용카드 인쇄 광고였는데, 그 광고를 신문에서 오려서 스크랩했던 기억이 나요. 아마 대부분 카피라이터가 첫 인쇄 광고를 스크랩했을 거예요. 다들 잃어버려서 그렇지, 내가 쓴 카피를 TV나 인쇄로 처음 보는 순간은 좀 신기하니까요.

작년에 진행했던 SK하이닉스 ‘반도체 의인화’ 캠페인이 굉장히 성공적이어서 아무래도 부담이 많이 됐죠. PT 하기 한참 전부터 CD님은 아주 혹독하게 쪼으시고요. 이천 특산품이라는 아이디어는 작년 가을에 나왔는데, 아이디어 나온 상태에서 석 달 정도를 묵힌 거죠. 이 방법을 써볼까, 저 방법을 써볼까, 결국은 이 산이 아닌가 보다 하면서 김성규 님과 매일 옥상에서, 가끔 CD님도 함께 한숨만 쉬면서 앉아있었어요. 그러다 문득 반도체가 특산품이라는 콘셉트 자체가 귀엽다고 말해주는 고마운 AE들이 있었어요. 고민하다 이천시청에 전화를 걸었어요. (웃음) 자전거를 타고 출근하다가 아침 9시쯤, 양재천 다리 밑에서요. 아주 전형적인 공무원 말투의 특산품 담당하시는 분께 이천 특산품 뭐가 있냐 물었더니 쌀, 도자기, 복숭아가 있다고 하더군요. 그래서 “혹시 반도체도 특산품이 될 수 있나요?” 라고 물어보니, 시청 직원분이 “반도체가…” 하시면서 당황하는 거예요. ‘분명히 당황스러울 거야’라고 상상을 하긴 했는데, 순간의 정적이 너무 웃겼어요. 그 이야기를 기반에 두고 CD님이 아빠랑 아들 이야기로 전체 설정을 짜고, 팀원들이 모여서 아이디어를 붙이고 스토리를 만들었어요.

옛날에는 광고에 대한 반응을 보려면 TVCF 홈페이지를 통해서만 볼 수 있었잖아요. 그러면 거기에 광고하는 사람들끼리 막 댓글을 달아요. 경쟁사에서는 “진짜 못 만들었네”라고 달기도 하고, 아니면 광고를 하고 싶어 하는 대학생들이 나름 아주 분석적인 댓글을 달거나 하는, 광고하는 사람들끼리만의 피드백. 그런데 요즘에는 유튜브를 통해 다양한 사람들의 반응을 볼 수 있게 되었잖아요. 실제 SK하이닉스에 다니시는 분들, 혹은 이천에 사시는 분들이 너무 재미있다고 하는 댓글들을 보면서 아주 좋았어요. 심지어 최근에는 이천시청에서 특산품으로 지정하겠다고 자체 예산으로 엄청 귀여운 영상을 만들었더라고요. 통화하신 주무관님도 모자이크돼서 나오고, 시장님이 특산품이라고 선언하는 페이크 기자회견 스타일의 영상이요. 이런 일도 다 있나 싶었어요. 제 인생에서 처음 있는 아주 고마운 경험이에요.

작년에 진행한 SK하이닉스 ‘반도체 의인화’ 캠페인에서 반도체들을 부를 때, 앞에 숫자를 말해요. 예를 들어 “HY310 반도체, 너는 우주로 가라” 이런 식으로요. 좋은 데로 가는 반도체들은 저희 애들이랑 와이프 생일이고, PC방은 차마 애들을 보낼 수 없어서 제 생일을 숫자로 넣었어요. 원래 그 숫자가 아니었는데 카피 정리할 때, 아무도 몰래 갈아 끼웠어요. 노리고 한 건 아니고, 클라이언트가 숫자 짧은 거 없냐 그러길래 퍼뜩 애들 생일을 써야겠다 싶었거든요. (웃음) 광고가 온에어 된 후에 와이프와 아이들과 함께 광고를 보다가, 아들한테 이거 너라고, 생일이 똑같지 않냐고 했죠. 아이들도 광고가 나올 때마다 “아, 이거 내 광고다!” 하면서 좋아하더라고요.

사실 모두가 아는 처지에 사보에 이런 말을 하기는 너무 쑥스럽지만, 대학생분들도 보신다니까 약간 얘기해보자면, 카피라이터라는 직업이 예전과는 많이 달라졌어요. 쉽게 말해 예전에는 엄청나게 깊은 고민을 통해 한 줄 혹은 하나의 콘셉트를 찾아내는 직업이었다면, 지금은 카피라는 주특기를 사용하는 시간보다 다른 방식으로 아이데이션하는 시간이 물리적으로 훨씬 많은 것 같아요. 그러니까 글 쓰는 직업이라고 하기엔 다른 매력들이 많이 있죠. 기본적으로 자기 색깔이나 자기의 생각 등이 표현되는 직업이니까 그런 점도 매력적이고요. 저희도 나름 잘 생각해보면 생산직이니까….

만화책이 좋은 이유가 텍스트와 콘티와 편집감이 함께 있거든요. 누군가 얘기해주셔서 “아 맞아 이게 만화의 매력이지”라고 무릎을 탁 쳤는데, 아다치 미츠루의 라는 만화책이 있어요. 첫 장면에선 대사 없이 두 집의 경계에 공부방 같은 작은 집이 보여요. 그곳에 한 남자아이가 들어가더니 책가방을 메고 나가요. 그다음에 또 비슷한 또래의 여자애가 들어가더니 책가방을 메고 나가요. 세 컷 정도 그 집만 보여주면서 시간이 흐르는 걸 보여주다가 다른 남자애가 샌드위치를 입에 물고 급하게 들어왔다 가방을 들고 나가요. 이 장면을 통해 이 세 명의 아이들이 같이 자랐구나, 두 남자아이와 한 여자아이의 이야기이겠구나. 세 명 중 둘은 모범생이고 한 아이는 좀 덜렁대는구나. 세 사람의 설정과 성격을 한번에 보여줘요. 한 마디의 대사도 없이 말이에요. 그리고 저 세 사람 사이에는 묘한 삼각관계가 벌어질 수밖에 없다는 걸 유추할 수 있게 해줘요. 그걸 글로 쓰면 재미가 없는데 컷만으로 보여준다는 게 대단한 것 같아요. 저희 CD님은 저에게 한국의 모든 카피라이터를 통틀어서 저처럼 책을 안 보는 사람은 없을 거라고 하세요. 하지만 만화라면, 이야기가 다를 거예요.

저희 선배 세대들이 만든 광고를 좋아해요. 저희 CD님 표현대로라면 “광고 낭만 시대”. ‘싱글 아이디어’라고 저희끼리 부르기도 하는데, 예를 들면, SKY 광고들, 고개만 까닥거리는 거 하나로 광고를 만들고, SK텔레콤의 ‘사람을 향합니다’ 같은 광고들 있잖아요. 이기심이 복합적으로 들어가지 않고, 하나의 이기심만 있거나, 심지어 이기심이 없어 보이는 광고들도 있고요. 우리는 디지털라이징된 회사이지만, 사람을 향해서 가고 있고, 그 메시지가 사람들에게 감동을 주는 광고. 세일즈도 아니고 노림수도 많지 않은 광고가 보는 사람들에게도 훨씬 좋게 다가오거든요. 그 시절의 광고를 보면서 광고회사에 취업하고 싶었어요. 근데 지금은 기업도, 광고를 담당하는 사람도, 소비자들도 너무 똑똑해져서 광고 안에 담아야 할 장치들이 너무 복잡해졌어요. 아무튼 광고 낭만 시대를 살았던 분들이 부러워요.

예전에는 광고라고 하면 15초짜리 TV 광고가 전부였는데, 요즘은 디지털, SNS, 유튜브 등 플랫폼이 워낙 다양해졌잖아요. 다른 직군 분들이 더 많이 체감하시겠지만, 제작 입장에서도 미디어 변화는 몸으로 느껴져요. SK하이닉스 광고도 전부 1분이 넘잖아요. 이렇게 긴 호흡을 끌어가는 이야기로 광고가 구성되어있다 보니 하나의 콘셉트만 가지고는 안 되더라고요. 스킵 Skip이 되지 않도록 아이디어를 배치해야 하고, 편집 시간을 계산하면서 아이디어 위치를 설계하는, 즉 형태적인 구성이 필요해졌어요. 그래서 ‘어떻게 하면 스킵을 누르지 않고, 사람들에게 후킹할 수 있는 광고를 만들 수 있을까?’ 하는 고민을 계속하게 되더라고요. 지금껏 잘 하지 않았던 방식이라 어려워요. 그런데 광고의 초수가 길어진 지도 꽤 되다 보니까 요즘은 길면서도 완성도 높은 광고들을 만드는 방법을 자기만의 방식으로 제작팀도 체득해가는 거 아닌가 싶어요. 이런 변화로 좋아진 점이라면 광고를 콘텐츠라고 칭하는 것이 전혀 불편하지 않아졌다는 것이죠.

카피라이터를 기준으로 이야기를 드리자면, 카피라이터는 자기가 좋아하는 글쓰기, 가치관 등이 자기가 쓰는 카피에 다 들어가는 직업이잖아요. 그래서 상처받기도 쉬운 직업이라고 생각해요. 자기의 가치관과 생각이 들어간 회심의 카피 혹은 아이디어인데 받아들여지지 않을 때 견디기가 힘들거든요. 더군다나 제가 사수 복이 많아서, 역대 사수들이 많이 잘하는 사람들이었어요. 마지막 사수가 홍성혁 CD님, 그 전 사수가 이일호 CD님. 그래서 그 시절에 가졌던 스스로에 대한 좌절감 같은 게 있었어요. 아마 어떤 분이 잡아주지 않으셨다면 7년 전쯤 포기하지 않았을까 싶기도 해요. 다른 일을 하고 싶어졌거나 이 일이 싫어져서가 아니라, ‘나는 할 수 없는 일을 하고 있었구나’ 하는 생각 때문에요. 그때 어떤 분이 잡아 주셔서 추스르고, 시간이 흐르다 보니까 카피라이터라는 직업도 시간으로 커버되는 일이라는 걸 깨닫게 되었어요. 쉽게 말해 숙련도로 할 수 있는 일이 꽤 많은 직업이라는 걸 알게 된 것이죠. 그래서 초반에 힘들다는 걸 상정하지 않고 입사했다가 ‘내 길이 아닌가 보다’ 하면서 스스로를 괴롭히다 결국 포기하는 경우를 보면 마음이 아파요. 비록 해결책은 저도 못 찾았지만, 제 경험에 비춰보면 카피라이터는 직업의 재미를 느끼는 순간까지 시간이 좀 걸리는 것 같아요. 그런데 처음에 포기해버리면, 그 재미를 볼 기회조차 갖지 못하는 거잖아요. 특히 광고라는 일은 자기에게 안 맞는다고 결정하는 데 자신의 의견과 다른 사람의 의견을 같이 들어봐야 하는 것 같아요. 혼자 결정하고 이미 마음이 떠나버리면 그때는 너무 늦으니까요. 마지막 순간엔 객관화된 시선으로 한번 의견을 듣고 결정해도 늦지 않지 않을까요?

올해 9월에 온에어 될 ‘SK하이닉스 청주 편’을 잘 만들고 싶어요. 이천편 말미에 ‘청주도 있다’라는 플래카드가 걸리는 장면이 있는데, 거기서 일이 커졌거든요. 아이디어는 없으나 아무튼 해야 해요. 이제 본격적으로 시작될 것 같은데, 재미있게 만들고 싶어요. 혹시나 청주 출신이거나 청주에 대해 잘 아시는 분 중에 아이디어가 있다면 저나 저희 CD님께 연락주세요. (웃음)

근본적으로는 좋은 메시지를 전달하고 싶어요. 광고란 어쨌든 목적이 있으니까 때로는 자극적일 수 있지만, 매번 그러지 않았으면 좋겠어요. 작년에 진행했던 SK하이닉스 캠페인의 키 카피가 ‘우주로 가라’였거든요. 저는 사실 그 카피의 숨어있는 타깃은 취업 준비생, 지금 힘들어하고 있는 20대라고 생각했어요. 그 친구들이 광고를 보고, 나도 어디든 좋은 곳으로 갈 수 있다는 희망을 가졌으면 좋겠어요. 매번 이런 광고들을 만들긴 어렵겠지만, 세 번의 한 번쯤은 그런 메시지를 주는 광고인이 되고 싶어요.