Creator Manual
무한한 가능성을 탐험하다
Jason Sperling CCO | INNOCEAN USA
브랜드가 인격체라면, 숨을 불어넣는 것은 크리에이터의 일이다. 제이슨 스펄링(Jason Sperling)은 애플, 메타, 아마존, 혼다 등 세계적인 브랜드를 경험한 글로벌 크리에이티브 전문가다. 그는 20년 이상의 경험과 노하우를 축적하고 작년 초, 이노션 미국법인에 최고 크리에이티브 책임자로 합류했다. 그가 생각하는 일의 본질과 리더십 그리고 이노션과 함께한 지난 1년은 어땠을까? 브랜드의 무한한 가능성을 탐험하는 창의적인 리더, 제이슨 스펄링과의 진솔한 이야기를 여기에 담았다.
What a creative talent is expected to fulfill is to imbue vital energy into a brand, in any case, an analogy can be made to a personality. Jason Sperling is a globally acclaimed creative talent who has worked closely with global brands, including Apple, Meta, Amazon, and Honda. Sperling had had 20 years of extensive experience and knowledge before he joined INNOCEAN USA as Chief Creative Officer. To a question about the past year with INNOCEAN USA, the creative mind who explores endless possibilities of brands opens himself up.
People
Q. 한국에 오신 걸 환영해요, 독자분들을 위해 소개 부탁드릴게요.
안녕하세요. 제이슨 스펄링입니다. 브랜드와 함께 일하면서 브랜드 가치를 정의하고, 효과적으로 비즈니스를 이끌어 가는 방법을 고민하면서 사람들을 깜짝 놀라게 할 수 있는 크리에이티브한 아이디어와 전략을 제시하고 있어요.
Q. 서울 방문은 이번이 처음이시죠? 비록 짧은 출장이지만, 문화나 사람들에게 어떤 인상을 받았는지 궁금해요.
음악, 패션, 음식, 예술, 뷰티를 포함해 ‘자기표현’과 연관된 모든 분야에서 번성한 도시라고 느꼈어요. 새로운 것과 전통적인 것, 기성세대와 젊은세대 간의 절묘한 교차점도 있는 것 같고요. 가장 놀라운 건, 한국이 짧은 시간 안에 동아시아의 문화 중심지가 됐다는 거예요. 열정이 없으면 힘든 일이죠 (웃음).
Q. 열정이라면 CCO님의 삶과 커리어에서 명징하게 나타나는 키워드인 것 같아요. 주어진 기회를 활용해 매번 성장해 오셨죠.
맞아요. 저는 항상 제게 주어진 모든 기회를 최대한으로 활 용해왔어요. ‘TBWA Chiat Day LA ＼ Media Arts Lab’에서 애플과 관련해서 글을 쓰는 일을 맡게 되었을 때, 그 기회를 활용해 ‘Mac vs PC’ 캠페인 제작을 도왔죠. 이 캠페인 은 AdAge에서 'Campaign of the Decade’, Adweek에서 ‘Campaign of the Century’을 수상했어요. 그리고 이 캠페인이 제 커리어의 전부가 되지 않도록 노력했어요. 이후 혼다 자동차, 메타 VR 및 AR, 유니세프, 픽사, 아마존과 같은 브랜드에서 다양한 프로젝트를 이끌어왔죠.
Q. Could you please introduce yourself, including a summary of your career path to date?
My name is Jason Sperling. I’ve spent my career helping to develop creative ideas and strategies that define brands, move business and most importantly for me, result in incredible work that people talk about.
Q. This is your first visit to Seoul. While it was a quick business trip to the city, I'm curious to learn if there was anything noteworthy about the culture or the people that resonated with you?
I was blown away by the thriving culture in Seoul, between the music’ fashion, food, art, skin care and many aspects of self-expression. There seems to be an unlikely marriage - or crossover - between the new and traditional, and between older and younger generations. The most surprising thing was how fast South Korea has ascended to become such a cultural scion in East Asia. It*s wild.
Q. If there is one keyword that clearly stands out in your life and career, it is passion. You have taken advantage of every opportunity given to you and grown each time.
I*ve always made the most of every opportunity that came to me, and it was when I got a job writing for Apple at TBWA Chiat Day LA ＼ Media Arts Lab, I used it to help create the Mac vs PC campaign, which was awarded Campaign of the Decade by Ad Age and a Campaign of the Century by AdWeek. Since then, I’ve been making sure that this campaign isn't the only thing that defines me. Since then, I’ve took up creative works for the brands, including Honda, Meta VR and AR, UNICEF, Pixar, and Amazon.
Work
Q. 그렇다면 지금까지의 커리어를 돌아볼 때, 일의 본질이 무엇이라고 생각하나요?
우리가 만드는 모든 작업물은 브랜드 DNA에서 비롯되어야 한다고 생각해요. 진정성에 근거해서 주요 고객들에게 공감을 불러일으켜야 하는 게 핵심이죠. 브랜드 DNA가 제품과 조직, 결과물에 포함되어야 하고요. 그리고 브랜드가 보유한 가치 자체가 젊은 소비자들의 관심을 이끌고, 실제 소비로 이어지기 때문에, 브랜드의 정체성을 명확히 확립하는 것이 중요해요. 가치를 판매하고, 자연스럽게 정체성과 연결해야 하는 거예요. 그리고 세상엔 수많은 콘텐츠와 이슈들이 있잖아요? 소비자의 이목을 끌기 위해선 성공 사례만 따라서는 안돼요. 그 사이에서 주목받을 수 있는 방법을 끊임없이 고민하는 것도 중요합니다.
Q. 광고란 클라이언트의 제약 안에서 창의성을 극대화하는 작업이죠. 여러 한계를 극복하며 최상의 결과를 얻기 위해 가장 우선시하는 요소는 무엇인지 궁금해요.
먼저 임팩트 있게 목표를 설정해야 합니다. 타깃층이 캠페인에 관심을 가지고 서로 공유하고, 캠페인의 헤드라인을 기억할 수 있을 때, 독창적이고 성공적인 캠페인이라 할 수 있어요. 그리고 두려워하지 마세요. 빈틈 없어 보이는 완벽한 캠페인이라도 불안 요소는 존재해요. 기존의 성공 방식을 따르지 않을 수도 있고, 잠재적으로 소외감을 주는 메시지가 있을 수 있고, 고가의 비용이 문제일 수도 있죠. 고객이 이런 요소들을 잘 헤쳐 나갈 수 있도록 프로젝트를 이끌어 나가야 합니다. 캠페인은 여러분의 것이 아니라, 브랜드에 관한 것이라는 걸 명심하세요. 마지막으로 실패는 빠르게 잊어버려야 해요. 실패는 성공의 어머니라지만, 그렇다고 해서 실패한 경험을 계속 기억할 필요는 없어요.
Q. 중요한 포인트네요. 진행했던 캠페인 중 ‘Mac vs PC’ 캠페인을 생각해 보면, 결과는 훌륭했지만 거기에 이르기까지의 과정은 상당히 고단했을 것 같아요. 애플 브랜드 작업을 마치고 혼다를 총괄하기 위해 RPA로 자리를 옮기면서 건강한 조직을 운영하려고 많이 노력하셨고요. 돌이켜보면 건강한 조직 환경이 전략 개발과 성과에 미친 영향이 상당했을 것 같은데요, 이상적인 조직 성장에 대한 비전을 듣고 싶습니다.
애플과 일하는 건 힘들었어요(웃음). 동료들도 좋았고, 애플이라는 브랜드도 좋아했지만 매일 늦은 시간까지 야근하는 게 일상이었거든요. 훌륭한 결과와 성과를 거두면서 동시에 일하는 사람을 존중하는 문화가 있는 곳에서 일하고 싶다는 생각을 했어요. 미디어아트랩을 나와 RPA에 입사했을 당시만 하더라도 인재들과 일하는 것이 중요하다고 여기기도 했고요. 미디어아트랩에는 훌륭한 동료들이 많았거든요. 근데 제 생각이 짧았어요. RPA에도 업계 최고의 인재들이 있다는 사실을 깨닫게 된 거죠. RPA에서 일하는 동안 칸 라이언즈에서 여러 번 금상을 받았고, 에미상 후보에도 올랐어요. 제일 중요한 건, 성과를 이루면서도 가족과 저녁을 먹을 수 있는, 저녁이 있는 삶을 누릴 수 있었다는 점이죠.
Q. 가족과 함께하는 저녁, 울림이 있는 말씀이에요. 유능한 크리에이터가 되는 것과 좋은 리더가 되는 것은 별개의 문제라는 생각이 들어요. CCO님은 리더로서 팀원들의 지속적인 성장을 위해 어떤 노력을 하셨는지 몇 가지 사례를 공유해 주실 수 있나요?
창의적인 사람들이 모두 리더의 자질을 타고나는 건 아니에요. 그렇지만 놀라운 일들을 해내다 보면 팀과 프로젝트를 이끌게 되죠. 아무리 창의력이 뛰어난 사람이라고 하더라도, 비즈니스에 능통한 클라이언트를 만날 때는 주눅 들기 쉬워요(웃음). 클라이언트를 설득하는 과정에서 자신의 의견과 생각에 의구심을 품기도 하죠. 그래서 저는 팀원들이 스스로 프로젝트와 클라이언트를 리드할 수 있도록 명확한 권한과 역할을 줍니다. 그리고 매주 ‘Top of Mind’ 이메일을 통해 창의성을 잃지 말아야 한다고 이야기하고요. 마지막으로 팀원들에게 이노션에서 어떻게 하면 좋은 리더로 거듭날 수 있는지 상기시켜 주려고 노력하고 있습니다.
Q. 그렇다면 혹시 CCO로서 창의력을 기르는 데 도움이 되는 일상적인 습관이나 루틴이 있으신가요?
앞서 이야기한 ‘Top of Mind’ 이메일에 매주 업계에서 일어나고 있는 일들에 대한 조언이나 팁 등을 적는데요, 글쓰기와 비판적 사고를 날카롭게 하는 데 큰 도움이 돼요. 마음을 가다듬는 것도 중요해요. 제가 퍼즐과 게임을 좋아하는데, 아이들과 몰입해서 게임을 하다 보면 일로 어지럽던 마음이 차분해지곤 한답니다. 운동도 꾸준히 하고 있어요. 정신 건강과 신체 건강엔 상관관계가 있다고 믿거든요. 일에 매몰되다 보면, 나만을 위한 시간을 보내고 싶을 때가 있잖아요? 그럴 때 운동을 해요.
Q. Looking back upon your career path, what could have been the essence of work to you?
At its core, every piece of work we produce should come from the brand DNA - it should come from truth and resonate with core customers. The DNA of our client’s brand should run through everything we make and ultimately be embedded in the client’s products and organization. And given that brand values greatly affect purchase behavior and affinity amongst younger-aged consumers, we need to be thinking “beyond product** as we define our brands. We need to freely market our values and connect beyond the things we sell. When it comes to the ideas themselves, given the mass quantities of content and noise being pushed out into the world, we should strive to make things that breakthrough and make noise. I am a big believer in the power of earned media and proactivity. We don*t need permission, and we certainly don*t need to always adhere to best practices, if we want to be visible and beloved.
Q. Advertising involves the task of maximizing creativity within the client's constraints. To achieve the best outcomes amidst various limitations, what are the three critical elements?
Aim for impactful. When you can think of the headline around your work or can clearly see why your target market will care or share it, you*re got something good on your hands. If you can’t, it’s probably a sign that the work isn’t memorable, original and relevant. Combat the fear. Any great work is going to come with a bit of fear. Maybe it doesn’t follow formula, maybe it has a potentially alienating message, maybe the price tag is high. You need to be good at guiding clients through their concerns. It can't be about you. It has to be about them. Last but not least, short term memory. Try not to remember all the failed attempts to sell something great. Continue to responsibly push whenever possible.
Q. Speaking of the MAC vs. PC campaign for Apple, the results were outstanding, but the process to get there must have been quite arduous. After working on the Apple’s brand at the Media Arts Lab, you moved on to RPA to oversee the automotive brand, Honda, and strived to manage a healthy organization. Looking back, a healthy organizational environment must have been the key to strategy development and output to you. Please share your vision of ideal organizational growth.
Working on Apple was an intense and laborious process - working until 4am was a routine thing. While I loved the brilliance I was surrounded by and the cache of the brand, I realized I wanted to be somewhere where there was still a desire and opportunity to do great work, but in a culture that was more respectful to its people. To be honest, I probably had an elitist view going into my tenure at RPA after Media Arts Lab, where I believed I was surrounded by the best and brightest people. But I should admit that there were a lot of other brilliant people in our industry who were just as capable of doing incredible, innovative brand work. In my time there we won many Cannes Gold Lions and were nominated for an Emmy Award. But most importantly, we were doing it and still going home to have dinner with our families.
Q. Dinner with families should resonate with many. Could you share some examples of how you empowered and invested in your team members to ensure their continual growth as a leader?
Creative people don’t necessarily possess the innate characteristics of a leader, or even use the same parts of our brain as others. And yet, when we make incredible work, we’re rewarded with a completely different job of leading projects and other teams. There’s also a huge imposter syndrome. Given that we're the crazy creative people in a business environment, it*s easy to feel intimidated in a room full of "people in business suits* who have MBA degrees and know the business world much better than us. As for my own teams, I most definitely empower them to lead their business, clients and teams. I remind the American teams to stay creative by writing a weekly Top of Mind. And whenever I can, I teach them how to be better leaders for INNOCEAN.
Q. As a CCO, do you have any daily habits or routines that help foster your creativity? And could you also share your own experience?
I write a Top of Mind every week, which includes advice, wisdom or opinion on things happening in our industry. In some ways it’s like a weekly workout for me to stretch my writing and critical thinking muscles. As far as other daily habits, I want to keep my mind sharp. I love puzzles and games, and I compete against my kids (la_. My other daily habit is exercise. I think there is a correlation to mental health and physical health. I also like to have a moment in the day where I do something selfish - that’s for me and not clients. We give so much to our work and our clients. Working out is something that I give to myself.
Campaign Creative
Q. 최근 이노션 미국법인에서 Invisible Flags(보이지 않는 깃발)’ 캠페인을 펼쳤어요. 단지 인식 개선 캠페인이 아니라 참여형 디지털 시위라는 점에서 주목할 만합니다. 왜 광고 대행사가 이슈가 있는 사회적 문제를 향해서 ‘올바름’을 이야기했는지 궁금해요.
흥미로운 질문이네요. 진보적인 논쟁들은 대부분 옳고 그름이 명백해요. *LGBTQ+ 권리는 그중 하나라고 생각해요. 총기 규제도 그렇고요. 그리고 이 이슈는 우리 지역 사회의 과제이자 너무나 많은 직원에게 개인적으로 영향을 미치고 있기 때문에 '길버트 베이커 재단(Gilbert Baker Foundation)을 대신해서 참여하는 게 당연하다고 생각했어요.
Q. 특히 캠페인에서 증강 현실(AR) 필터를 사용하여 사진 속 건물에 *무지개 깃발을 다는 개념은 흥미롭습니다.
이노션 미국법인이 위치한 도시에선 정부가 운영하는 공간에 무지개 깃발을 달 수가 없어요. 이 문제에 창의적으로 대응할 방법이 여러 가지 있었지만, 무지개 깃발을 원하는 곳이 어디든 교묘하게 표현하는 아이디어가 가장 마음에 들었습니다. 인스타그램, 틱톡, 페이스북 같은 곳에선 무지개 깃발 금지령이 무효하다는 점에서 영감을 얻었죠.
* LGBT : 레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 바이섹슈얼(Bisexual), 트랜스젠더(Transgender)를 뜻하는 앞 글자를 딴 것으로 성소수자를 의미한다. 더 포괄적인 용어로 Q(Questioner, 자신의 성 정체성에 의문을 갖는 사람들)을 더하여 LGBTQ+로 발전하기도 한다.
* 무지개 깃발 : 성소수자를 상징하는 무지개 깃발(Rainbow Flag)은 1978년 미국 샌프란시스코의 예술가 길버트 베이커(Gilbert Baker)가 디자인했다.
Q. 이제 제네시스 캠페인 이야기를 해볼까요. “우아함은 디테일에 있다(Luxe is in the details).”는 핵심 메시지로 장인 정신을 강조했죠. 여러 방향이 있었을 텐데 이번에 급습 클로즈업 기술(Swooping closeups technique)을 선택한 이유는 무엇인가요?
‘벅스 아이(Bugs eye)’ 카메라(실제론 ‘스노클 캠’이라고 부릅니다) 가 자동차 캠페인계에 혁신이라고 느꼈어요. 저는 특정 분야의 기술 혁신과 그 과정에서 수반되는 크고 작은 요소들이 당연하다고 여기던 지점과 다르게 나아갈 수 있는 조그마한 계기가 된다고 믿어요. 만약 우리가 일반 카메라로 촬영하고, 라이선스가 있는 라이브러리 음악을 쓰고, 곳곳에 VO(Voice Over)를 추가한 뒤 브랜드 로고를 클로즈업으로 찍었다면 평범한 결과물이 나왔을 거예요.
Q. 캠페인의 타깃을 사로잡기 위해 확립한 페르소나에 대해서도 듣고 싶어요.
우리는 기존의 럭셔리함에서 완전히 벗어나려고 하지 않으면서도, 동시에 거부하려고 노력했어요. 럭셔리 자동차 광고는 대부분 지루하고 조용하며 차가워 보이기도 하는데요. 제네시스에는 스웨거, 에너지, 온기를 담고 싶었어요. 럭셔리 자동차 광고에는 익숙한 내러티브가 있어요. 3/4 샷, 내부에서 편안함을 느끼는 사람과 함께 어떤 종류의 럭셔리인지 설명하는 내레이션 등의 공식을 따르죠. 럭셔리 자동차 광고의 룰을 어김으로써 제네시스는 다르다는 메시지를 전달하고 싶었어요.
Q. You led the "INVISIBLE FLAGS" campaign, which conveyed a message of recognizing diversity and respecting minorities in the face of discrimination and hate. This initiative has been notable for being an engaging digital protest rather than just an awareness campaign. Why does an advertising agency take such a principled stance despite the risk of social value conflicts?
Interesting question. Whereas there are some issues that might too potentially incendiary or divisive to take on, some issues, especially more progressive ones, have a more of an obvious right side and wrong side. LGBTQ+ rights is one of them. Gun control is another. And since gay rights is an issue in our local community and personally affects so many of our employees, it made sense to engage on behalf of our client, the Gilbert Baker Foundation.
Q. It is fascinating to discover the concept of using augmented reality (AR) filters to place a rainbow flag on buildings in photos. Please tell us where you found inspiration from.
The city where our agency is located voted to ban the rainbow flag in government run spaces. There were probably many creative ways we could have attacked the issue. But in the end, we liked the idea of subversively planting the flag anywhere we wanted, effectively overruling the flag ban in places like Instagram, TikTok, and Facebook.
Q. The Genesis campaign emphasized craftsmanship with the core message “Luxe is in the details0, leaving a lasting impression on customers. What was the rationale behind choosing the swooping closeups technique for this production, out of many other available methods?
"Bugs eye” camera - actually called a snorkel cam - was key to the breakthrough for the car category. I think it would be a proof that sometimes the craft of a spot and the many small decisions you make along the way can be the difference between something that stands apart or feels conventional. If we had shot this with a normal camera, licensed library music, added VO throughout and had lots of badge shots, we would probably not be talking about it.
Q. Please tell us about the persona you established to cap¬ture the target audience for this campaign.
We tried to push against established luxury without trying to completely remove ourselves from it. So much luxury car advertising is stodgy, quiet, and cold. We wanted to have a swagger, energy, and warmth. So much luxury car advertising follows familiar tropes like % shots, a person feeling comfortable inside, an announcer to explain what type of luxury we are, etc. We wanted to break the rules of luxury car ads, which by breaking them, automatically signaled that we were different.
Joining INNOCEAN
Q. 이노션 미국법인의 CCO가 된 지 1년이 조금 넘었습니다. 입사 전과 후, 이노션에 대한 이미지가 바뀌었는지 궁금해요.
확실히 다르죠. 이전엔 이노션이 얼마나 거대한 글로벌 입지를 가졌는지 알지 못했어요. 이노션 미국법인과 그들이 하는 몇몇 작업, 특히 슈퍼볼 작업의 일부 정도만 알고 있었을 뿐이었죠. 여기서 1년 동안 일하면서 이노션이 무궁무진한 잠재력을 가진 네트워크를 지니고 있다는 사실을 알았어요. 이런 장점에 기반해 마케팅과 제작 서비스를 총괄할 수 있는 환경을 조성하고 있습니다.
Q. 이노션에서 미국법인의 리브랜딩을 포함해 많은 성과가 있었는데요. 지금까지의 역할은 무엇이었고, 앞으로 도전하고 싶은 프로젝트가 있는지 말씀해 주시겠어요?
첫해에는 중요한 문제들을 해결하는 데 집중했어요. 이노션이 우리 관계자들을 통합하고 새로운 사업을 수주하는 데 도움을 줄 수 있는 고유한 정체성과 가치관 구축을 도왔죠. 현대자동차와 제네시스를 위한 견고한 전략적 기반을 세우고, 그 외 분야에서도 창의적으로 일할 수 있는 방법을 고민하는 등 업무를 수행하는 데 있어 중요한 문제들에 집중하고 있어요. 이노션 미국법인의 작업과 무엇이 훌륭한 작업을 만들 수 있는지에 대한 기대치를 계속 높이고 싶습니다. 또한 뛰어난 인재를 지속적으로 영입하고자 해요. 인공지능 혁명에 기대어 어떻게 우리에게 유리하게 활용할지에 대한 아이디어도 도전 과제죠.
Q. 마지막으로 업계에서 바꾸거나 이끌고 싶은 것이 있나요?
“생각은 글로벌하게, 행동은 가까운 곳부터.”라는 말이 있습니다. 사회에 긍정적인 영향을 미치는 일을 더 많이 하고 싶어요. 직장에 더 많은 다양성을 가져오면서 이노션의 차기 리더들을 양성하는 데 기여하고도 싶고요. 또 이노션 안에 글로벌하고 끈끈한 네트워크를 구축하는 것도 목표입니다. 제일 하고 싶은 일은 창의적인 성과와 사원들을 존중하는 문화를 조성해 이노션을 일하기 좋은 직장으로 만드는 거예요.
Q. It’s slightly over a year now that you became a CCO at INNOCEAN USA. Before you joined, you may have had certain views towards the company. Do you see that these remained unchanged, or have you observed any changes?
It’s definitely different. I had no idea what a massive global footprint INNOCEAN had. I knew about INNOCEAN USA and some the work they were doing, notably through some of the Super Bowl work. After my year here, it has become clear to me that INNOCEAN is a network that is still in its infancy with a lot of potential. Following a similar approach to Hyundai, it’s creating an entire supply chain of marketing and production services.
Q. Since you took your position of CCO for INNOCEAN USA, you have made a series of achievements, including the rebranding of INNOCEAN USA. What has been your roles and responsibilities, and w hat do y ou see for y ourself going forward? Are there any projects you're looking to take on?
I spent my first year rolling up my sleeves and taking on issues that felt important to me – helping build an ownable identity and set of values for INNOCEAN to help unify our associates and win new business, building a solid strategic foundation for Hyundai and Genesis, and trying to get our non-automotive clients to do brave, breakthrough work. I’d honestly say that the results have been mixed, and while I wish for instant success, it takes time. I would love to continue to raise the bar for our work and our expectations for what makes great work. I want to keep bringing in more great talent. I want to lean into the AI r evolution and have some ideas on how to use it to our advantage.
Q. For the final question, is there anything in the industry that you would like to change or take the initiatives in?
There is a saying, “think globally, act locally.” I would love to bring more diversity to my workplace and shape INNOCEAN’s next great leaders. I would love to develop more global connectivity between the INNOCEAN offices and build a stronger network. And most importantly, I would love to m ake I NNOCEAN the b est p lace to work b ased on the incredible things we make and the respect we have for our people.
