Team Play
브랜드를 컨텐츠로
MX컨텐츠솔루션팀
눈 뜨면서부터 감을 때까지 컨텐츠가 우리의 시간을 점령한 지 오래다. 브랜드는 고객의 시간을 점유하는 컨텐츠 속에서 자연스레 노출되기를 바라고, 고객은 알듯 모를 듯한 브랜드의 노출을 흥미롭게 받아들인다. 광고가 목적이더라도 ‘컨텐츠만 재미있다면’ 너그럽게 받아들이는 요즘, MX컨텐츠솔루션팀은 컨텐츠 생산과 소비 사이에서 브랜드의 솔루션을 고민한다.
브랜드의 경험을 만드는
컨텐츠 솔루션
MX컨텐츠솔루션팀이 하는 일을 이해하려면 먼저 ‘MX’의 뜻을 봐야 한다. ‘Media Experience’, 즉 단순히 매체(Media)를 다루는 것이 아닌 다양한 미디어 플랫폼을 통해 사용자가 컨텐츠를 소비하고 상호 작용하며 경험하는 모든 것을 아우르는 개념이다.
미디어 환경이 급변하는 지금, 마케팅과 미디어 그리고 컨텐츠에도 엄청난 변화가 일고 있다. 이전에는 ‘PPL’을 통해 드라마나 영화에 제품을 단순 노출하기만 해도 ‘먹혔다’. 하지만 지금은 컨텐츠가 브랜드의 체험 영역이자 미디어 역할을 한다. MX컨텐츠솔루션팀은 정확하게 미디어와 컨텐츠의 영역에서 브랜드 경험을 만들어내는 역할을 하고 있다. 기존의 PPL 기획과 실행은 물론, 브랜디드 컨텐츠 제작, 브랜드 맞춤 대본 개발까지, 브랜드에게 필요한 컨텐츠 마케팅 솔루션을 통합적으로 기획하며 실행하고 있다. 그리고 이들의 역할과 영역은 점점 더 넓어지고 있다. 매달 수십 편의 컨텐츠를 시청하며 기획 중인 작품의 동향과 시놉시스를 검토하고 이에 적합한 마케팅 방향을 설정하는 등 수많은 컨텐츠와 미디어 속에서 브랜드를 위한 최적의 솔루션을 제안한다.
드라마와 음원,
인플루언서부터 캐릭터까지
TV, 영화, 웹툰, 게임, 음악, 공간 등 컨텐츠는 어디에나 있다. MX컨텐츠솔루션팀도 다양한 분야에서 다양한 방식으로 일한다. 드라마나 디지털 PPL처럼 스토리텔링이 필요한 영역에서 이제는 구매 연결까지 요구되는 제작물로도 기획 범위와 장르가 확장되고 있다. 더 나아가 브랜디드 다큐멘터리 제작처럼 높은 퀄리티가 필요한 커머스형 컨텐츠도 늘어나는 추세다.
라이브 커머스 판매 증진을 목적으로 제작한 ‘야놀자’의 브랜디드 컨텐츠는 치열한 여름 성수기 시즌임에도 오가닉으로만 약 410만 뷰를 기록하고 목표 매출도 초과 달성하는 놀라운 결과를 이끌어냈다. 아티스트와 협업해 e스포츠팀 ‘Dplus KIA’의 응원곡을 제작하거나, 현대백화점의 브랜드 커뮤니케이션을 위한 캐릭터 마케팅을 기획하기도 했다. 이처럼 MX컨텐츠솔루션팀은 한계 없이, 컨텐츠로 가능한 모든 분야에서 역량을 발휘하고 있다. 올해는 브랜드에 꼭 맞는 IP 개발을 위해 크리에이터와의 협업도 이어갈 예정이다.
Interview
‘자신 있게 집요하자!’라는 말을 전하고 싶어요.
이 방법 아니면 다른 방법은 없는지 두드려봐야 하는거죠.
고정진 팀장
Q. 컨텐츠 솔루션 업무를 맡게 된 계기가 궁금해요.
드라마 PD로 시작해서 외주제작사, 방송국, 광고대행사에서 업무를 하며 18년째가 되었어요. 매번 새로운 컨텐츠와 프로젝트로 지루할 틈은 없었죠. 제작진은 컨텐츠의 머니타이징이 항상 필요했고, 브랜드 마케터는 사람들의 이목을 끄는 컨텐츠를 항상 활용하고 싶어 해요. 이 양 사이드의 니즈를 해결할 솔루션을 겸비한다면 내가 좋아하는 일을 하면서도 경쟁력을 갖출 수 있겠다 싶어 컨텐츠 솔루션 업무를 시작했어요. 방송국 스튜디오와 외주제작사 등에서 컨텐츠와 비즈니스가 만나는 접점에서 제작 사업을 경험하고, 이를 토대로 마케팅 관점에서 컨텐츠를 해석하고 더 나은 솔루션을 제시하려고 노력 중이에요.
Q. 컨텐츠로 솔루션을 주기 위해 따로 공부를 하시거나 반드시 챙겨 보는 것들이 있다면 무엇인가요?
트렌드에 가장 민감하게 움직이기도 하고 대중의 아이캐칭 영역이 쉼 없이 변하는 게 컨텐츠라서 드라마, 영화, 스포츠, 게임, 음악, 인플루언서 등 문화 IP 전 영역에 대해 파악하고 있어야 효율적인 마케팅 방안을 제시할 수 있어요. 게다가 컨텐츠 제작은 신기술 접목도 빠르게 진행되는 분야이기 때문에 AI나 XR 이슈 등 뉴테크 관련 컨텐츠 적용 사례, OTT 등 플랫폼 변화에 따른 컨텐츠 마케팅, 비즈니스 구조 변화도 반드시 알아야 해요. 그래서 때론 버겁지만 월간 리포트나 업계 동향을 살펴보기도 하고 네트워크를 통해 업계 동향을 팀에서 조직적으로 파악하고 공유하고 있어요. 한국컨텐츠의 글로벌 영향력도 여전히 막강하기 때문에 글로벌 컨텐츠 흐름도 알고 있어야 하고요. 다양한 장르의 컨텐츠 글로벌 유통 상황도 확인해 보고, 국가나 권역별로 한국 컨텐츠를 마케팅에 활용할 수 있도록 필요한 로컬 정보나 한국 컨텐츠 벨류체인 공부도 하고 있죠.
Q. 팀만의 독특한 문화나 분위기가 있나요?
기본적으로 컨텐츠 소비가 왕성한 구성원들이라 그런지 창작이 가미된 내기나 놀이를 하자고 하면 주저함이 없어요. 최근에는 챗GPT 같은 생성형 AI를 업무에 요긴하게 활용하고 있는데요, 더 잘 써보자는 아이디어로 팀 활동으로 ‘미드저니 사생대회’를 진행하자는 이야기가 나왔어요. 미드저니를 활용해 이야기 이어짓기와 그림을 함께 만들어보자는 건데요, 절대 팀장이 하자고 강요한 게 아니에요! 소소하지만 이런 활동을 하면서 팀 에너지가 만들어지는 것 같아 좋아요.
Q. 팀원들에게 한마디 부탁드려요!
‘자신 있게 집요하자!’라는 말을 전하고 싶어요. 업무 파트너들을 괴롭히자는 의미는 아니고, 지나고 보니 새로운 업무를 성사시키려면 항상 애로 사항이나 저항 요소가 있는데, 가려진 진짜 원인, 한눈에 잘 보이지 않는 부분에서 해결의 실마리를 발견하는 경우가 참 많더라고요. 그래서 꼬치꼬치 캐묻기도 하고, 이 방법 아니면 다른 방법은 없는지 두드려 봐야 하는거죠. 사실 말처럼 쉽지 않아요. 일단 에너지가 많이 필요하고, 상대방이 유명 연출이나 작가라고 하면 때론 미리 주눅들게 돼요. 하지만 상대방 기분을 해치지 않고도 문제 해결을 위해 집요하게 파고들 수 있는 커뮤니케이션 방법을 각자 찾기를 바라요.
Q. MX컨텐츠솔루션 팀장으로 이루고 싶은 것이 있다면 무엇인가요?
MX컨텐츠솔루션팀은 컨텐츠를 만들고 활용하고 확산하는데 누구보다 많은 솔루션과 네트워크가 있는 팀이에요. ‘살인자ㅇ난감’에서 사이드킥 캐릭터에 관한 이야기가 나오는데 저희 팀도 그런 존재가 되고 싶어요. 베트맨의 로빈처럼, 셜록 홈즈의 왓슨처럼, 알라딘의 아부처럼!
김영롱 시니어매니저, 김솔아 시니어매니저, 신정렬 시니어매니저Project - 2024 Kia Drops
Q. Kia Drops 굉장히 흥미롭게 봤어요. 어떤 프로젝트였는지 직접 소개해 주세요.
기아는 2021년부터 e스포츠 프로게임단 ‘디플러스 기아(Dplus KIA)’의 네이밍 스폰서로 활동해 왔어요. 선수들에게 새로운 후원 차량으로 EV6와 EV9을 제공하는 시기에 맞춰 팬들의 응원 메시지가 담긴 차량을 ‘드롭(Drop)’ 하는 이벤트를 준비했어요. 팬들의 응원 댓글을 형상화한 디자인을 차량에 적용하고 이 과정을 총 세 편의 브랜디드 컨텐츠에 담아냈죠. 첫 번째 영상은 기존에 제공한 차량을 의인화하여 은퇴 인터뷰 형식으로 제작했어요. 두 번째 영상은 SNS를 통해 모집한 팬들의 댓글을 소개하고, 그 댓글을 차량 랩핑 디자인에 반영하는 과정을 예능 프로그램 형태로 구성했습니다. 마지막 영상은 새로운 디자인으로 랩핑한 EV6와 EV9을 타고 선수들이 경기장으로 향하는 모습을 새로운 시즌의 시작과 연계한 브랜드 필름으로 만들었어요.
Q. 담붕이 퇴임부터 딮붕이 티저와 소개까지, 컨텐츠 아이디어는 어디서 출발했나요?
퇴장을 앞둔 차량을 카니발의 관점에서 풀어보자는 의견을 시작으로 친근하고 특별한 존재감을 부여하기 위해 의인화하기로 했는데요. 팀명이 ‘담원 기아’에서 ‘디플러스 기아’로 변경되어, 자연스레 기존 카니발에는 ‘담붕이’, 새로운 차량인 EV6와 EV9에는 ‘딮붕이’라는 애칭을 붙여주었어요. 또한 어린아이의 목소리로 AI 내레이션을 더해 팬들로 하여금 마치 막냇동생처럼 대하는 애정을 이끌어낼 수 있는 드라마틱한 결과물을 완성하게 되었죠.
Q. 프로젝트의 결과물이 랩핑 디자인처럼 팬들의 반응이나 선택에 맡겨야 하는 부분이 있었는데요. 불안하거나 걱정되는 부분은 없었나요?
팬들의 응원 메시지를 차량 랩핑 디자인에 반영하기 위해 SNS를 통해 “나에게 Dplus KIA는 ___이다”라는 주제로 이벤트를 진행해 수백 개의 댓글을 모았어요. 팬들의 진심을 느끼며 댓글들을 크게 세 카테고리로 구분하고 ‘동반자’, ‘추진력’, ‘비일상적 영감’이라는 키워드로 규정했어요. 세 키워드는 그라피티 아티스트 제바(Xeva)님에게 전달했고요. 텍스트를 이미지로 형상화하는 작업은 이번이 처음이었어요. 어떠한 결과물이 나올지 가늠하기 어려웠기 때문에 주어진 시간 내에서 시행착오를 줄이기 위해 브랜드의 아트 컬래버레이션 레퍼런스를 많이 탐구했죠. 작업 과정에서 아티스트와 많은 대화를 나누며 기아 담당자와 저희 그리고 아티스트 모두의 방향성을 일치시키기 위해 노력했는데 걱정이 무색하게도 제바님께서 너무나 멋진 결과물을 내주셨어요.
김현신 시니어매니저, 오민아 매니저, 민재윤 매니저
Project - 현대차 컨텐츠 마케팅
Q. ‘일부에 배치’가 아닌, 브랜드가 스토리화되는 컨텐츠 마케팅을 기획한다는 것은 어떤 의미일까요?
컨텐츠가 일방적으로 송출되던 시대에는 제품이 주인공 곁에 배치되어 있기만 해도 큰 홍보 효과를 냈어요. 지금은 컨텐츠 소비 환경이 변했고 PPL도 ‘Product Placement’ 의미 그대로 제품 배치에 집중하는 것이 아닌, 제품이 컨텐츠가 되는 것을 고민해요. 브랜드가 컨텐츠 안에서 주요한 매개체로 표현되어 역할을 가지거나, 스토리에 자연스럽게 녹아들도록 기획하죠. 이런 부분이 브랜드가 스토리화 혹은 컨텐츠화되도록 하는 핵심적인 부분이에요.
Q. 〈어쩌다 사장 3〉을 보며 전기차의 냉장 보관 기능을 자연스럽게 알게 되었어요. 이렇듯 브랜드와 제품을 자연스럽게 노출하기 위해서는 어떤 점이 가장 중요할까요?
컨텐츠 제작자의 기획 의도를 잘 파악하고 있어야 해요. 협상 테이블에서 PPL을 위한 제품 소개나 극중 단편적인 상황에만 매몰된 협의는 매우 위험하다는 것을 다수 경험했거든요. 이러한 기획의도를 바탕으로 클라이언트와 자유롭게 의견을 나누면서, 다양한 관점에서 고민해보고 많은 아이디어를 얻고 있습니다. 〈어쩌다 사장 3〉 제작진은 지난 시즌보다 규모가 커지며 장수 시즌제로 도약하기를 바라고 있었어요. 저희는 새로운 자동차가 이 프로그램에서 하게 될 역할과 어떤 변화 요소로 작용할 수 있을지 제작진에게 어필했고요. 자동차의 노출을 요구하기보다 프로그램을 충분히 이해했고 자동차를 어떻게 활용할지 생각했다는 태도로 접근했죠.
Q. 〈일타스캔들〉에서는 최치열 쌤의 상황에 따라서 차를 바꿔 타는 설정이 굉장히 자연스러웠어요. 어떻게 이런 아이디어를 생각하시게 되었나요?
캐릭터 형성을 위한 장치로 자동차를 자주 노출할 수 있는 상황을 열심히 만들어놓다 보니, 극 중에도 개입할 수 있는 계기가 생겼어요. 〈일타스캔들〉 세계관 안에서 ‘아이오닉6’는 곧 ‘치열 쌤 차’라는 아이덴티티가 형성되면서 스타 강사인 최치열을 덕질하는 학생들이 자동차만 봐도 “어? 치열 쌤 차다!” 외치며 쫓아다니는 상황으로 표현되었을 때 아주 짜릿하더라고요. 이제 이 차로는 절대 딴짓(?)을 할 수 없는 강한 개연성이 부여되었기 때문이죠. ‘치열 쌤 차’인 걸 단박에 알아보고 미행하는 사건이 생기면서 비밀 과외, 비밀 연애를 위해서라면 자동차도 바꿔 타야 하는 운명으로 자연스럽게 전개될 수 있었어요.
