새로운 검색 시장에 발맞추는 방법

최진희 전통적인 검색 엔진 마케팅에서는 고객이 브랜드 사이트로 유입되고 물건을 구매하거나 관련된 정보를 찾아보는 연결 고리가 굉장히 중요해요. ‘전기차’를 검색하면 현대자동차만 나오는 게 아니라 기아나 테슬라, 다른 브랜드도 많이 나오는데, 이러한 검색 결과 사이에서 저희 브랜드로 시선을 이끌 만한 강렬한 무언가가 필요해요. 주로 쓰는 방법은 ‘대폭 할인’ 문구를 넣거나 고객 대상으로 A/S를 무료로 해준다는 식의 이벤트성 문구를 추가하는 거예요. 해상도와 채도가 높은 이미지로 시선을 끌기도 하고요.

차정민 광고 문안과 이미지는 이용자가 저희 광고를 보고 클릭하게끔 이끄는 요소인데요. 광고를 클릭했을 때 열리는 랜딩 페이지도 중요해요. 저희가 가진 데이터를 기반으로 이용자들의 성향을 파악하는 건데, 특정 브랜드 검색어를 입력하면 브랜드 웹 페이지로 떨어지는 게 일반적이지만, 구체적인 상품명이 있으면 바로 해당 상품의 랜딩 페이지가 오픈되도록 설정하는 거죠. 특정 카페 이름을 처음 검색한 이용자에게는 ‘저희 가게에 와서 한번 맛보세요.’라는 광고 문안을, 다시 한번 검색한 이용자들에게는 ‘이 카페 언제 오실 거예요?’라는 광고 문안을 노출시키는 거예요. 이렇게 이용자 검색에 맞게 최적화되도록 개인 키워드에 맞춤이 된 랜딩 페이지, 이미지, 광고 문안을 세팅하는 게 중요해요. 또 저희 랜딩 페이지에 한 번 들어왔던 이용자면 조금 더 고관여 오디언스라고 여기기 때문에 프로모션성 페이지를 보여주는 걸로 설정하기도 해요.

서상도 말씀하신 대로 오픈AI로 검색하면 관련 링크가 안 나오는데요. 구글에서 시범적으로 내놓은 생성형 AI 검색 엔진인 서치랩(Search Labs)에서는 검색 결과를 뒷받침해 주는 링크가 요약과 함께 노출돼요. 이처럼 구글 같은 대형 플랫폼에서 구문 검색을 통해 검색자 의도를 파악하고 거기에 맞는 내용을 제공하는 쪽으로 바뀌고 있어요. 예전에는 이용자가 단순히 키워드로 검색해서 결과를 얻었고, 플랫폼 측에서도 일치 검색 위주로 세팅하라고 추천해 줬다면, 최근 들어서는 구문, 확장 검색어 세팅을 추천하고 있어요. 검색 환경이 그만큼 달라지고 있다는 의미겠죠.

최진희저도 가장 큰 차이는 키워드가 구문이나 채팅으로 변해가는 과정이라고 생각해요. 예전에는 맛있는 디저트를 먹고 싶을 때 특정한 동네와 특정한 디저트를 조합해서 ‘성수동 디저트 맛집’이라고 검색했잖아요. 그러고 나서 매장 광고나 블로그 검색 결과를 보며 다시 한번 정보를 종합해서 찾아갈지 말지를 결정했죠. 반면에 요즘 AI 검색은 친구한테 말하듯 “성수동의 맛있는 케이크 가게 알려줘. 이왕이면 딸기 들어간 걸로.”하고 물어보면 원하는 정보를 훨씬 더 쉽고 간편하게 그리고 재미있게 얻을 수 있어요.

차정민 맞아요. 검색이 재미있어지고 더 편리해졌어요. 제가 이용자라면, 기존에는 크리스마스 리스 만드는 법을 알고 싶을 때 네이버에 검색하고 블로그를 몇 개 살펴볼 것 같아요. 텍스트로만 봤을 때 잘 이해되지 않는 부분들은 유튜브에서 다시 검색하고요. 그런데 AI 검색은 한 플랫폼에서 모든 걸 다 볼 수 있기 때문에 검색 과정이나 결과를 얻는 데까지 걸리는 시간이 훨씬 더 짧아졌다고 느껴요.

최진희 정확한 데이터를 기반으로 기획해야 되는 파트이기 때문에 챗GPT만 활용해서 마케팅 전략을 짜는 일은 신뢰성 문제 때문에라도 지양해요. 하지만 아이데이션 과정에서는 AI의 도움을 받고 있어요. 팀에서 유료 버전 챗GPT, 이미지를 생성해 주는 미드저니(Midjourney), PPT를 작성해 주는 감마(Gamma)라는 툴을 지원하는데요. 특히 챗GPT 같은 생성형 AI 검색 엔진은 광고 타깃을 정할 때 유용해요. 예를 들면 ‘30대가 가장 좋아하는 전기차는 뭘까? 그리고 그 이유는 뭘까?’라는 질문에서 얻은 답으로 타기팅을 빌드업해 나갈 수 있어요. 10명이 머리를 맞대고 ‘30대는 무슨 차를 좋아할까?’ 궁리하는 것보다 훨씬 더 실질적인 데이터를 기반으로 답을 얻을 수 있죠.

차정민저희 팀은 해외 광고주들을 대상으로 광고 전략을 짜는데요. 국내엔 타사의 광고 운영을 볼 수 있는 아카이빙 시스템이 꽤 많아요. 해외는 그런 아카이빙 시스템이 별로 없다 보니 챗GPT를 활용해서 경쟁사들은 지금 어떤 광고를 진행하고 있고, 어떤 캠페인들이 있었는지 참고하는 편이에요.

서상도저는 오픈AI를 사용한 지 좀 됐어요. 처음에는 그냥 신기해서 썼는데 꽤 괜찮더라고 요. 얼마나 상세하게 질문하느냐에 따라 더 정확한 결과를 주는 것 같아요. 그런데 AI도 그들이 가지고 있는 데이터베이스 내에서 결과를 최적화하는 거라서 제 생각과 다를 수 있잖아요. 그럼 채팅으로 이건 넣고 저건 빼달라고 요청하기도 하는데, 그때 신뢰도의 문제가 생길 수 있다고 생각해요. 제 생각이 들어가기 시작하니까요.

최진희미드저니도 검색어를 임의로 조합해 이미지를 만들어내는 거라서 ‘밥을 먹고 있는 한국인’을 검색했을 때 손가락이 여섯 개인 사람을 보여주기도 해요. 이 문제도 AI 검색과 같은 맥락이라고 생각해요. 잘못된 결과는 결국 사람이 걸러내야 하고, 나중에 훨씬 정교화된다고 하더라도 어느 정도의 불확실성은 끊임없이 경계해야 할 것 같아요.