집이 곧 서사가 되는 캠페인

집은 단순히 거주하는 공간이 아니다. KCC건설 스위첸과 이노션은 매년 진솔한 화법으로 집의 다채로운 면을 조명해 사람 사는 이야기를 전해왔다. 올해는 당연하고 사소하게 여겨지던 ‘집안일’을 재발견한다. 일상 이면에 반복되는 손길과 정성을 정갈한 화면과 통통 튀는 카피로 담아냈다. 소비자가 자신의 이야기처럼 몰입하게 만드는 ‘공감’의 캠페인은 어떻게 탄생하는지 기획팀, 제작팀에게 들었다.

집을 바라보는 꾸준한 시선

KCC건설 스위첸은 집과 함께 살아가는 사람들의 이야기를 꾸준히 담아온 브랜드다. ‘엄마의 빈방’, ‘문명의 충돌’, ‘집에 가자’ 등으로 이어진 캠페인은 집의 본질적인 가치를 매번 새로운 방식으로 풀어냈다. 아파트의 상품성보다 집의 일상적인 이야기에 집중해온 시간이 쌓이며, 소비자들은 신뢰와 진심 어린 반응으로 호응했다.

가장 작고 사소한 것을 위대한 것으로

‘위대한 집안일’ 캠페인은 당연하게 여겨지는 ‘집안일’이 사실은 일상을 지탱하는 위대한 일이라는 사실에 주목했다. 흥미로운 점은 광고에서 집안일의 주체가 고정되어 있지 않다는 것이다. 모델의 얼굴은 나오지 않고 다양한 연령대와 성별의 손이 집안일을 수행한다. 덕분에 모두가 자신의 이야기처럼 공감하는 캠페인이 완성됐다.

담백하게 담아낸 집안일의 미학

집안일 하면 떠올릴 법한 어질러진 풍경 대신 정갈하게 정리되는 모습을 담았다. 손길을 따라 영상 속 오브제가 점차 본래의 모습을 찾아가는 장면은 시각적 만족감을 불러일으킨다. 기분 좋은 생활 소음과 탱고 음악, 리드미컬하게 움직이는 자막은 위트 있는 카피와 함께 어우러져 영상의 재미를 더한다.

일상의 언어로 만드는 공감

이번 캠페인의 힘은 다채로운 일상의 카피에서 온다. ‘쌀이 자라서 밥이 되는 게 아니다’, ‘욕실 수건은 저절로 채워지지 않는다’처럼 당연하게 여기던 것을 섬세한 눈으로 다시 바라보는 문장들이 차곡차곡 집안일의 가치를 상기시킨다. 캠페인 댓글에서 사람들은 자발적으로 자신의 집안일을 카피처럼 쓰고 덧붙여간다.

PART 1. 집안일로 공감을 사로잡다

Q. 그동안 KCC건설 스위첸은 집과 함께 살아가는 사람들에 대한 다양한 이야기를 따뜻한 시선으로 전달해왔어요. 아파트의 상품성보다는 공감과 휴머니티에 집중하게 된 배경은 무엇인지, 그 시작은 어떤 캠페인이었는지 궁금해요.

박윤수여기 있는 모두가 스위첸을 담당하기 전인 2012년 ‘엄마의 집, 여자의 집’ 캠페인 때부터인 것 같아요. “당신에게 집은 어떤 의미입니까?”라는 엔드 카피로 영상이 마무리되는데요. 소비자에게 던진 화두이기도 했지만, KCC건설 분들과 이노션 담당자들 또한 그 답을 더 깊이 고민해 보게 되었어요. 자연스럽게 아파트의 상품성보다 집 자체에 더 집중하게 된 계기가 아닐까 싶습니다. 그 질문을 마음속에 품고 늘 되짚으며 브랜드를 대해왔기 때문에 그러한 캠페인이 지금까지 이어져 올 수 있었던 게 아닐까 생각해요.

Q. 집의 이야기를 다루면서도 매년 새로운 주제를 찾고 있어요. 따뜻한 이야기지만 실은 표현 방식도, 주제도 대담하다고 느껴졌어요. 어떻게 이런 도전이 가능했나요?

박윤수스위첸은 누적의 힘을 믿는 브랜드예요. 집의 이야기를 쌓아가면서 늘 다양한 주제를 환영하고요. 매년 광고주와 “올해는 뭘 할까?” 같이 고민해요. 브랜딩 방향에 대해 같은 생각을 갖고 캠페인을 만들어 간다는 건 대행사 입장에서 행운이죠. 최근에 캠페인이 좋은 결과를 얻은 것도 그동안 누적된 힘이 만든 결과인 것 같아요.

김세희어느 순간부터 보고하는 자리라는 느낌이 사라졌어요. 제안하고 설득하는 게 아니라 ‘원팀’으로 회의하고 캠페인을 만들어 갔거든요. 그게 브랜드에도 좋은 영향을 미치지 않았나 싶어요.

Q. 이번 캠페인에서는 특히 ‘집안일’을 조명하게 된 이유가 있나요?

한창기작년 캠페인인 ‘집에 가자’에는 열심히 각자의 삶을 보내고 따뜻한 집에 돌아가는 내용을 담았어요. 올해는 이제 집에 들어왔으니, 집안에서 전할 수 있는 이야기에 무엇이 있을까 고민했는데요. 우리의 일상을 가능하게 하는 집안일을 조명하게 되었습니다. 스위첸이 지향하는 집의 가치, 집을 둘러싼 사람들의 따뜻한 이야기와도 잘 맞닿아 있어요.

Q. ‘위대한 집안일’이라는 캠페인 제목은 어떻게 탄생했는지 궁금해요. 캠페인을 통해 어떤 메시지를 전달하고자 했나요?

변혜림바깥에서 일을 하면 성과나 인정이라는 보상이 따르지만, 집안일은 아무리 해도 티가 잘 나지 않잖아요. 하지만 그 집안일이 하루라도 멈추면 우리의 일상은 제대로 굴러가지 않는 것 같아요. 당장 내일 입을 옷이 없을 수도 있고요. 그렇게 보면 집안일이 매우 중요하고 위대하다는 걸 느끼게 되는데요. 이번 캠페인은 가장 사소하게 보이는 집안일에, 그 반대되는 ‘위대한’이라는 수식어를 붙여서 캠페인명을 만들게 되었어요.

김세희대비되는 두 단어의 생경한 느낌을 의도했어요. 낯선 조합으로 사람들이 한 번 더 들여다보고 집안일의 의미에 대해 생각해 볼 수 있길 바랐죠.

Q. 집안일은 자칫 어렵고 무거운 주제로 흐를 수도 있는 소재인데요. 기분 좋고 경쾌하게 연출한 점이 인상적이었어요. 집안일을 바라보는 시선과 연출 방향은 어떻게 설정하셨나요?

전혜린이 캠페인이 누군가에 대한 비난이나 성토로 보이지 않길 바랐어요. 약간의 투정이 섞인 위트 있는 영상을 만들고 싶었습니다. 집안일을 해왔던 사람은 “그래, 내 마음을 알아주는구나” 생각하고, 집안일을 외면했던 사람들은 “찔리네, 나도 해봐야겠다” 다짐하게 되는 거죠. 어느 한쪽을 비난하기보다는 집안일의 중요성을 환기하는 게 저희의 역할이라고 생각했어요. 그래서 무겁기보다 가볍고 위트 있는 톤을 선택했습니다.

Q. 사람마다 느끼는 집의 풍경이 저마다 다를 텐데요. 집과 집안일에 대한 보편적인 공감을 만들어내기 위해 기획 과정에서 중요하게 생각한 점은 무엇인가요?

박윤수캠페인이 끝나면 곧바로 다음 주제를 생각해요. 그러면서 팀원들이 집에 대한 여러 생각을 자연스럽게 하게 되고, 각자의 경험에서 아이디어를 끌어내는 경우가 많습니다. ‘집에 가자’ 편도 실제로 야근이 많아 집에 가지 못하는 상황에서 나온 소재거든요.(웃음) 저마다 지금 살고 있는 집에서 느끼는 감정이 계속 달라지니까, 매번 일상에서 인사이트를 많이 얻는 편이에요. 거창한 철학적 문제보다는 생활 속에서 기획의 실마리를 찾는 거죠.

PART 2. 정갈하게 반복되는 집안의 장면

Q. 집안일을 표현하기 위해 어질러진 집안 풍경 대신 정갈하고 담백한 장면을 담아낸 이유가 있나요?

전혜린재미 요소인 자막 플레이를 강조하려면 바탕이 되는 영상은 더 단정하고 간결하게 만들어야 했어요. 처음 기획하면서 했던 이야기는 일종의 ‘홈 새티스파잉(Home Satisfying)’ 영상처럼 사람들이 광고를 보며 힐링하면 좋겠다는 거였는데요. 착착 맞춰 들어가는 장면을 아무 생각 없이 보며 만족감을 느낄 수 있도록요. 어질러진 환경보다 정리되어 가는 모습을 보여줄 때 사람들도 조금 더 기분 좋게 받아들일 거라고 생각했습니다.

김세희감독님과 함께 상황의 디테일과 기분 좋은 생활의 소리에 공을 많이 들이기도 했어요. 자세히 들어보면 욕실에 수건을 넣을 때 아이가 샤워하면서 노래 부르는 소리가 나고, 아침에 토스트를 굽는 장면에 라디오 소리가 나오거든요.

Q. 제작 과정에서 의도적으로 피하고자 했던 표현이 있다면 들려주세요.

김예원가장 경계했던 건 집안일에 정해진 주인이 있다는 인상을 주는 거였어요. 이를테면 ‘엄마’라는 특정 인물이 집안일의 주체라는 것처럼요. 한 명의 주인공이 아니라 연령과 성별이 다양한 인물을 주인공으로 삼았습니다. 중년 남성의 손이 거울을 닦는다든지, 젊은 남성의 손이 설거지를 한다든지, 혹은 젊은 여성의 손이 젖은 신발을 털어내는 식으로요. 특정한 주체를 설정하지 않으면서도 우리의 일상이 매일 보이지 않는 수고로 이루어지고 있다는 데 집중하고자 했어요.

Q. 이번 광고에는 모델의 얼굴이 등장하지 않는데요. 손과 오브제, 자막으로 화면을 구성하게 된 이유와 그 효과가 있다면 무엇인가요?

김세희인물의 캐릭터가 강조되면 아무래도 그 인물을 따라가게 되죠. 그러면 공감하는 타겟의 범위를 의도적으로 제한하는 듯한 느낌이 들거든요. 공감의 문을 활짝 열어두고 싶었어요. 모델의 캐릭터가 스토리를 방해하지 않고, 공감의 가능성을 제약하지 않는 방식으로 만들고자 했습니다.

Q. 광고에는 수건, 선풍기, 양말, 그릇 등 22가지의 집안일이 오브제와 함께 등장하는데요. 수많은 집안일 중에서 광고에 담아낼 장면은 어떤 기준으로 선별했나요?

김세희처음 아이데이션에는 수백 가지 집안일이 나왔어요. 집안일이란 마음만 먹으면 무한히 나열할 수 있잖아요. 그 안에서 욕실의 이야기, 주방의 이야기, 식탁의 이야기, 계절의 이야기가 적절하게 나뉘도록 분류하는 작업을 거쳤습니다.

전혜린여름 이불과 선풍기는 같은 계절에 속하니 겹치지 않게 선택하고, 로봇청소기가 등장했다면 식기세척기 같은 다른 가전은 제외하기도 했어요. 어떤 장면이 사람들에게 더 많은 공감을 받을지 광고주와 함께 고민하며 선택하는 과정이 있었어요.

Q. 집안일을 배치한 순서에도 의도가 있는지 궁금해요.

김세희후반으로 갈수록 집안일의 중요성에 대한 메시지가 강해지는 구조예요. 셔츠를 다림질하는 마지막 장면의 카피가 “당신의 자신감을 누군가 매일 펴주고 있다”인데요. 그 부분이 클라이맥스라고 생각해요. “딸기에는 원래 꼭지란 게 달려있다”처럼 작은 카피에서 시작해, 갈수록 위대한 집안일에 가까워지는 거죠.

Q. ‘욕실 수건은 저절로 채워지지 않는다’, ‘로봇청소기도 창틀은 못 닦는다’처럼 일상적인 표현으로 공감을 일으키는 카피는 어떻게 탄생했나요? 각자 개인적으로 마음에 와닿았던 카피가 무엇인지도 궁금합니다.

전혜린팀원들의 가족 형태가 4인 가족부터 신혼부부, 1인 가구까지 다양하다 보니, 일상의 인사이트를 담은 카피도 다채롭게 나올 수 있었어요. 예를 들어 신혼인 원준 카피는 와이프의 설거지를 마무리하는 동안 ‘그릇을 제자리에 놓는 것까지가 설거지’라는 카피를, 독립한 수정 아트는 여름이면 선풍기를 꺼냈던 아버지를 떠올리며 “여름이라고 선풍기가 제 발로 걸어 나왔을까”라는 카피를 쓰게 되었어요. 저는 이번에 로봇청소기를 새로 구매했는데 여전히 할 일이 많은 걸 보고 “로봇청소기도 창틀은 못 닦는다”라는 카피를 쓰게 되었거든요. 준규 카피는 고향에 계신 어머니가 “옷이 깔끔해야 그 사람도 깔끔해 보인다” 하는 말을 듣고 다림질한 옷이 누군가의 마음을 입는 거라고 생각했대요.

박윤수개인적으로는 “전구를 갈면 깨닫게 된다, 삶이 얼마나 어두웠는지”라는 카피가 기억에 남아요. 전구를 갈지 않았다는 건 집안일에 신경 쓸 틈이 부족했다는 뜻이잖아요. 집안을 밝게 켜줄 때 ‘그래, 그동안 바빴구나’ 생각하면서 일상도 밝히는 느낌이 들어서 좋았어요.

Q. 리듬감 있는 음악과 자막의 움직임이 어떤 의도로 활용되었는지 궁금해요. 특히 강조하고 싶은 크리에이티브 디테일이 있다면 들려주세요.

전혜린카피의 내용이 재미있으니까 리듬감 있는 탱고 음악과, 호흡을 조절하는 리드미컬한 자막이 어울릴 거라고 봤어요. 자막이 사라졌다가 나타나거나, 의외의 장소에서 등장하는 거죠. 1분 50초라는 꽤 긴 영상에서 자막의 다양한 효과가 영상을 끝까지 보게 하는 힘이 될 거라고 생각했어요. 우리가 인스타그램이나 숏폼 영상에서 보는 자막의 효과와 호흡을 TV 매체에 갖고 오는 것도 재미를 주는 새로운 시도였어요.

Q. 단편적인 장면과 짧은 순간만을 담고 있지만, 그 안에서 살아가는 사람의 이야기가 느껴지는데요. 사람의 온기를 담아내는 연출을 위해 중요하게 생각한 포인트는 무엇인가요?

전혜린생활의 디테일을 더하려고 현장에서 고민을 많이 했어요. 밥그릇을 물에 담가 놓는 장면에서는 밥풀을 몇 개 붙여 놓거나, 다 쓴 휴지심에는 약간의 휴지가 붙어 있는 것처럼요. 광고에서 일상적으로 만날 수 있는 깨끗하고 흠집 없는 장면이 아니라 생활감이 묻어나는 디테일을 시각적으로 보여주기 위해 다 같이 고민했어요.

김세희사실 깔끔하고 절제된 영상으로 연출했는데요. 이야기를 담담하게 풀어내는 것만으로도 온기를 느낄 수 있다는 게 저희도 이번에 새롭게 얻은 깨달음이었어요. 축적의 힘도 있는 것 같아요. 브랜드가 계속 마음에 가닿는 캠페인을 해왔으니까 그 연장선의 이야기로 받아들여 준 것 같고요.

Q. “그간 집안일의 노력을 보상받는 기분”이라든지, “엄마가 잘라 넣어준 수박이 생각난다”, “반성하게 된다” 등 캠페인을 본 소비자들이 다양한 감정적인 반응을 나누었어요. 그중에서 특히 인상적이었던 소비자 반응이 있다면 알려주세요.

전혜린어떤 남편이 “나도 위대한 일을 하러 간다”라고 쓴 댓글이 귀여웠어요. 다 같이 위대한 일을 많이 하는 상황을 만들었구나, 뿌듯한 마음이 들었고요.

박윤수좋아요를 가장 많이 받았던 댓글이 “누군가의 365일을 1분 50초로 압축해 놓으면 나오는 영상”이라는 거였어요. 스위첸 광고의 댓글을 보면 소비자들이 카피를 쓰는 것 같아요(웃음). 집안일을 다루고자 했던 캠페인의 첫 의도와도 잘 맞는 댓글이라서 좋았어요.

김세희캠페인에 대한 이야기도 좋았지만, 브랜드가 쌓아온 서사의 힘이 느껴지는 댓글이 많아서 의미 있었어요. “스위첸 광고는 역시 좋다”, “매번 기대하게 된다”라는 글을 보면 기분이 좋아요. 초창기 캠페인보다 갈수록 그런 댓글이 더 많아지거든요. 광고주와 함께 우리가 하나의 브랜드를 잘 만들어 가고 있다는 생각이 들었습니다.

Q. 스위첸 캠페인은 장기적으로 집에 대한 서사를 쌓아 나갔는데요. 시간에 따라 축적된 성과가 있다면 공유해주세요.

박윤수극장에서 이 캠페인이 나오면 사람들이 “스위첸 광고인 줄 알았는데, 역시 맞더라”라고 이야기해요. 스위첸만의 톤과 화법이 확실히 자리를 잡은 것 같아요. 캠페인 이후 진행하는 광고효과조사에서도 지표가 긍정적으로 나아가고 있어요. 건설사로서, 오래된 브랜드로서 인지도 지표가 이렇게 상승하는 건 쉬운 일이 아닌데도요.

Q. 그동안 진행한 스위첸 캠페인 중 유독 기억에 남거나 애정하는 것이 있나요?

김세희‘문명의 충돌’이 가장 기억에 남아요. 대중들이 많이 기억해주기도 하고, 저도 애정이 많습니다. 댓글이 3천 개가 넘었는데, 최근까지도 계속 달리고 있어요. “시즌 3는 안 나오냐, 만들어 달라”는 말도 많이 나오고 있고요.

전혜린‘등대 프로젝트’를 가장 좋아해요. 노후화된 경비실을 새롭게 바꿔주는 취지로 시작한 프로젝트인데, 이번에 촬영하려고 방문한 스위첸 아파트에서 경비실이 바뀌어 있는 걸 본 거예요. 생각한 걸 실제로 구현해주는 광고주의 대단함을 느꼈고, 예전에 했던 좋은 캠페인을 보면서 다시 새로운 캠페인을 준비하는 감회가 남달랐어요.

한창기저는 ‘내일을 키워가는 집’이요. 아이들 놀이터를 소재로 한 캠페인인데, 그해에 어린이들이 뽑은 올해의 영상, 광고 부문으로 뽑혔어요. 집과 사람의 이야기로 이렇게 인정받을 수 있다는 게 마음에 와닿았고, 앞으로도 이런 캠페인을 더 해보고 싶어요.

Q. 장기간 좋은 캠페인을 하는 건 쉬운 일이 아니잖아요. 캠페인을 할 때마다 “이것만은 지켜내자” 생각하는 것이 있다면 무엇인가요?

김세희‘성공한 프로젝트를 답습하지 말자’라는 기준이 있어요. 오래 일할수록 매너리즘에 빠지기도 쉽고, 기존 걸 답습하기도 쉽잖아요. 이전 캠페인과 비슷한 부분을 발견하면 그걸 지워나가는 편이에요. 매년 새로운 소재, 그해의 화두를 찾으려고 하고요. 형식에 있어서도 신선한 시도를 하려고 많이 노력하고 있습니다.

박윤수억지스러운 이야기는 하지 말자고 늘 이야기해요. 억지로 감동을 만들거나, 메시지를 강요하는 광고는 피한다는 큰 원칙이 있어요. 적정한 수위를 찾아내는 게 쉽지만은 않지만, 언제나 찾아가고 있습니다.

Interview

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