크리에이티브 디렉터 홍성혁

영화 전공인데 취업에 집중하는 과가 아니었어요. 광고 분야에서 인턴을 하다가 직업이 된 경우죠. 이런 일을 하게 될 줄은 몰랐어요. 광고를 처음 시작했을 때도, CD가 된 지금도 힘들어요. ‘오늘 하루만 버티자, 내일 해야 하는 것만 잘 해결해 보자’ 하다 보니까 20년이 됐네요.

즐겁다고 생각하지는 않는 것 같아요. 광고는 단순히 아이디어를 내고 광고를 만드는 게 다가 아니라, 서로 설득하는 과정이 길고 어렵잖아요. 그 과정이 대부분 호의적이지만은 않은 분위기에서 진행되고요. 그래서 즐겁다는 생각보다는 성공적으로 끝냈을 때 오는 안도감이 있어요. 굳이 즐거움을 느낀다면 그때인 것 같아요.

꽤 오래 남의 일을 한다는 생각을 했어요. 좋아하는 일을 하는 사람이 아닌, 다른 사람의 요구를 잘 해결해주는 사람이 된 기분이었어요. CD가 되고서도 몇 년은 더 그랬어요. 그러다가 하고 싶은 걸 하기 위해 목소리를 내고 한 발자국 더 내딛다 보니 어떤 경계를 넘어서는 순간이 있었어요. 광고주 임원 한 분이 “하고 싶은 거 있잖아요.” 하시더라고요. 그때 하고 싶었던 걸 밀어붙였고, 진심이 통했는지 반응이 좋았어요. 공중파 3분 광고로 편성됐고, 뉴스 끝나고 바로 단편 필름처럼 방영됐는데 그때 뿌듯함을 느꼈어요.

어릴 때 광고를 보면 가짜 같다는 생각이 들었어요. 사람들한테 공감을 줘야 할 텐데, 공감이 안 되는 거예요. ‘저런 집에 아무도 안 살 것 같은데’, ‘내 주변엔 저렇게 생긴 사람이 없는데’, 아이를 데리러 오는 할머니가 풀세팅을 한다거나, 신혼부부가 엄청 크고 멋진 집에 살고 그런 거요. 그래서 노메이크업의 얼굴이나 실제로 말하는 대사처럼 현실적인 룩을 만들려고 노력했어요. 모순적인 얘기지만 리얼함은 정말 디테일하게 연출해야만 만들어져요. 어렵게 만들고 있죠.

저는 하고 싶은 광고를 하기 위해 오랜 시간을 기다렸어요. 그래서 팀을 수직적으로 운영하는 편인데요. 프로젝트가 시작되면 원하는 메시지, 톤, 방향성을 명확하게 전달하고, 할 일을 분담해요. 목표를 선명하게 만들어야 팀원들이 자신의 역할을 할 수 있어요. 그리고 아이디어를 현실화하는 과정에서는 신랄하게 단점을 찾죠. 의문이 있으면 없어질 때까지 고민하며 빈 부분을 메워요. 그렇게 생각을 거듭하다가 해결책이 보이지 않으면 가차 없이 아이디어를 뒤집어요. 그리고 다시 시작합니다. 피곤한 과정이지만 스스로 확신을 가져야 광고주도 소비자도 설득할 수 있으니까요.

감성적인 걸 추구해요. 감성을 느낀다는 건 결국 보는 사람에게 공감 가는 이야기라는 건데, 우선 저부터 공감이 되어야죠. 그래서 제가 쓰는 말과 이야기에서 많이 시작하고, 카피도 담백하고 구어체가 많아요. 디테일을 신경 써서 자연스럽게 만들어요. 그리고 비용 대비 최고의 영상 퀄리티를 내기 위해 현실적인 부분도 많이 체크하는데요. 견적, 로케이션, 스태프 구성에서 여러 가지 상황에 미리 대비를 해요. 꼼꼼하게 계획하면 똑같은 문제 상황에서도 낭비 없이 더 나은 퀄리티를 낼 수 있어요.

광고는 시장의 상황에 맞는 아이디어를 내야 해요. 정해진 운동장 안에서 창의력을 발휘해야 하는 일이죠. 그 다음엔 멋을 부리지 않고 현실적인 인사이트를 내야 해요. 그림에 비유하자면 데생부터 배우고 구성을 하는 것과 같아요. 요즘엔 다양한 매체에서 트렌디한 크리에이티브들이 빠르게 나타나고 사라지다 보니, 데생 같은 기본기를 등한시하는 경향이 있어요. 아이디어가 최우선이 되기보다는, 진심이 담긴 인사이트로 접근해야 해요. 쉬워야 하고, 마케팅에 도움이 되어야 하고요. 축구 경기로 예를 들자면, 수비를 뚫고 들어가 골을 넣어야 하잖아요. 무조건 세게, 멋지게, 멀리 차는 플레이는 의미가 없어요.

차는 그 차를 살 수 있는 소득의 정도에 따라 타깃이 확실하게 나뉘어요. 그래서 예상 소비자의 라이프스타일을 깊게 들여다볼 수 있어요. 그 안에서 답을 찾으려고 노력해요. 차가 새로워져도 우리가 갑자기 다른 행동 양식을 보이진 않을 테니까요. 그리고 저는 광고하는 자동차에 콩깍지에 가까운 애착을 가지고 찍어요. 모순되게 들리겠지만, 타는 차에 따라 달라지는 사람들의 룩, 일상적으로 달리는 길, 가장 현실적인 모습을 가장 아름답게 보여주려고 노력해요. 멋있는 사람을 멋있는 장소에서 찍는 것보다 그게 더 어려워요.

자동차는 태생적으로 용도를 가지고 태어나요. 차를 잘 몰라도 모양과 크기에 따라 용도를 쉽게 알 수 있거든요. 그런데 전기차는 시장과 산업이 만들어지는 단계잖아요. 그래서 아직 새롭게 이미지를 만들 수 있는 부분이 많아요. 브랜드는 이 가능성 넘치는 시장에서 ‘처음’이라는 선도성을 가져갈 기회가 있는 거예요. 내연기관 자동차보다 좀더 미래적이고 기술적인 새로움에 집중할 수밖에 없어요.

현대모비스 캠페인은 전해야 하는 내용이 어려웠어요. 나도 이해를 못하는 걸 소비자가 이해할 리 없다고 생각했죠. ‘어려운 이야기니까 사람들이 다 아는 이야기로 쉽게 보여주자’라는 고민에서 출발한 아이디어였어요. 재미는 그 다음 문제였죠. KB금융그룹 캠페인은 디지털, 높은 조회 수, 타깃들이 공감하는 내용이라는 조건이 있어서 숏필름 형식으로 제안했어요. 사실 시나리오로 광고주를 설득하는 건 정말 어려운 일이에요. 광고와 장르 자체가 다른데 보고를 하다 보면 광고를 기준으로 리뷰를 하게 되거든요. 진심을 다해 연기까지 하면서 설명을 했죠. 완성된 필름을 보고 나서는 좋아하셨고요. 늘 그렇듯 만드는 것보다 보고가 힘들어요.

리얼하게 공감하려면 모르는 사람이어야 해요. 저 사람 가족을 알고, 뭐 하는 사람이고, 한강변 몇십억짜리 집에 사는 걸 알면 공감이 잘 안 돼요. 리얼한 얼굴에, 연기도 잘해야 하죠. 우선 독립 영화 배우들을 다 살펴봐요. 또 제가 사람 얼굴을 정말 잘 기억해요. 어떤 역할이 필요하면 무슨 드라마에 셋째 사위로 나온 사람을 떠올려서 섭외한다던가 하는 거죠.

힘을 좀 빼고 해요. 예를 들면 웨더 코트라는 옷은 아웃도어를 베이스로 두지만 집 근처에서도 입어요. 도시에서 맞는 비도 자연이잖아요. 그래서 “자연을 더 가깝게, 봄을 더 가깝게.” 이런 표현이 나왔죠. 등산화도 예쁘고 편하면 일상생활에서도 신는데, 그걸 비틀어서 모델이 “등산하려고 샀는데, 등산 빼고 다 다녔네.”라고 하고요. 물건의 용도도 중요하지만, 사람들의 라이프스타일을 들여다보고, 우리가 평소에 하는 현실적인 말들을 생각해요. 거기에 공감이 있어요. 평소에 말 잘하는 친구한테 카피를 쓰라고 하면 가끔 잘 못하는 경우가 있는데, 힘이 들어가서 일상의 언어를 놓치는 거예요.

제품의 본질은 벗어나지 않으면서 또 다른 팀이 만든 것처럼 새롭게 하는 게 어려워요. 기본적으로 그 브랜드를 잘 알아야 하죠. 그냥 아이디어를 내는 사람이 아니라 담당자분과 한 팀이라고 생각해요. 저도 애착을 가지고 있어야 하니까 제품을 굉장히 많이 사고요. 그러면 시장이 보이고, 경쟁사도 보이고, 해야 될 것과 하면 안 될 것이 명확해져요. 새롭게 보여줘야 할 것이 무엇인지, 소비자로서 보기 싫은 것과 보고 싶은 것도요.

일을 몰입해서 하기 때문에 온에어가 되고 나면 굉장한 허탈감을 느껴요. 일회용 콘텐츠를 만든다는 느낌, 녹아서 사라지는 얼음 조각을 만든다는 생각이 들 때 힘들어요. 광고는 온에어 되고 나면 다시 찾아보진 않잖아요. 우리끼리 ‘잘했어’ 이러고 지나가는 일이거든요. 광고는 영상에 크레디트가 안 올라가잖아요. 그래서 제가 만든 광고들을 꽤 자주 다시 봐요. 하나하나 소중하고 짠해요.

가끔 팀원들이 “그런 생각 어떻게 했어요?” 물어봐요. 아이디어가 대단하다는 게 아니라 ‘어디서 그런 걸 주워 왔지?’ 같은 느낌으로요. 영화 〈슬럼독 밀리어네어〉를 보면 퀴즈쇼에서 주인공이 공부해서 답을 아는 게 아니라 그냥 삶에서 어쩌다가 알게 된, ‘옛날에 도망치다가 본 간판이 이거였어’ 같은 지식으로 답을 맞혀요. 저는 어릴 때부터 맨날 영화 보고 항상 음악 틀어두고, 사람들과 세상 돌아가는 뉴스에 관심을 기울이며 40년을 지냈어요. 그 기억이 자꾸 불쑥불쑥 떠올라요. 어떤 제품 광고를 해야 하면 그 상황에 필요한 장면이나 대사가 떠오르더라고요. 결국 많이 보고 많이 들은 것이 인생에 쌓이는 것 같아요.

제가 좋아하는 것만 보고, 좋아하는 것만 깊게 파고드는 성향이 있어요. 새로운 것보다 옛날 것을 더 좋아하고요. 요즘엔 많은 것들이 변하고, 변화를 강요한다는 느낌이 들어요. 트렌드라는 게 다수가 좇는 거니까 시간이 조금만 흘러도 독특함을 잃어버리기 쉽잖아요. 트렌드를 알아야 하지만 꼭 좋아할 필요는 없다고 생각해요. 사회가 굉장히 트렌디해졌지만 오히려 다양성은 점점 사라지는 것 같고요. 뭔가 나오면 SNS에 도배돼요. 그 모순이 광고계를 지배한다고 느낄 때도 있어요. 트렌디하지 않아도 되니까 자기 색깔을 명확하게 하는 게 더 중요하다고 생각하는 편이에요.

요즘 제 아들 보는 게 제일 신기해요. 아들 그림책을 보면 그 세계가 굉장히 심오한데요. 아이들도 자기한테 주어진 상황을 진지하게 생각해요. 귀엽게만 생각했는데, 오히려 인간에 대한 깊은 탐구와 존중의 기회가 됐어요. 다른 사람의 삶을 쉽게 봐선 안 되겠구나 싶더라고요. 아이도 애 취급을 하면 안 되고, 우리가 사회에서 만나는 사람들도 다른 곳에서 어떤 모습일지 모르는 거예요.

저는 자동차를 너무 좋아합니다. 이건 유치원 다닐 때부터 변함이 없어요. 이미 많은 자동차 광고를 해왔지만 여전히 좋아요. 특별히 하고 싶은 차는 없고요. 작은 차는 작은 차대로, 비싼 차는 비싼 차대로 역할이 있고 다 좋아요. 언젠가 제가 직접 연출해보고 싶습니다.

자신을 잃지 않으면 좋겠어요. 똑똑한 친구들인데 깎여서 순한 양이 되어버리는 걸 많이 봤어요. 남의 말이나 윗사람 취향에 끌려다니지 않기를 바라요. 자기 색깔은 간직하고, 10년이 걸리든, 20년이 걸리든 아무나 할 수 없는 일을 하는 사람이 되어서 존중받으면 좋겠어요. 끝까지 버티시고요. 회사원이 되지 말고 크리에이터가 되라고 말하고 싶네요.