노담이라 더 멋지게 논다, 노담소셜클럽의 6개월

황재빈저희가 2023년 ‘노담사피엔스’ 캠페인을 하면서 최초로 비흡연자를 주인공으로 내세웠어요. 그들을 특별한 능력을 가진 사람들로 포장해서 ‘새로운 종의 탄생’이라는 긍정 프레임으로 캠페인을 만들었거든요. 2025년에는 노담이라는 선택이 개인의 결심을 넘어 선망성과 연대감을 가진 하나의 문화가 되도록 만드는 것이 핵심 목표였습니다.

김초아요즘 모임을 보면 ‘비흡연자 한정’, ‘비흡연자 우대’ 같은 조건이 붙은 모임들이 정말 많거든요. 흡연자가 있으면 흡연자끼리 또 나뉘게 되고, 흡연을 위한 시간이 소모되는 게 불편해서 비흡연자들끼리 자발적인 모임이 활성화되고 있더라고요. 그런 모멘텀을 인사이트 삼아서 기존의 비흡연자 모임들을 노담소셜클럽 하나로 엮어보자는 의도에서 기획했어요.

이우열이노션이 강조하고 싶었던 건, 담배를 피우지 않는 사람들에게 선망성을 심어주는 거였어요. 담배를 안 피우는 게 더 멋진 거고, 더 건강하고, 장점이 더 많다는 걸 보여주고 싶었죠. 2년 전에는 ‘능력’으로 포장했고, 이번에는 더욱 멋지게 노는 모습을 그리려고 했어요. PT 때 시작한 콘셉트에 제작의 아이디어와 기획력이 더해지면서 점점 커졌고 6개월간 끌어갈 수 있는 연간 캠페인이 됐어요.

황재빈금연 캠페인의 역사가 20년이 넘는데, 초반에는 흡연을 질병으로 이야기하거나 흡연자를 남에게 피해를 주는 사람으로 묘사하는 등 흡연과 담배에 부정적 인식을 심기 위한 노력이 많았어요. 그러나 계속 담배가 나쁘다는 얘기만 하면 오히려 메시지 침투력이 떨어진다고 생각했어요. 할리데이비슨이나 지프같이 사랑받는 브랜드를 보면, 브랜드가 가진 메시지를 좋아하는 사람들이 자발적으로 모여서 커뮤니티를 형성하고 문화를 확산시키잖아요. 저희도 ‘노담소셜클럽’이라는 아젠다로 그런 커뮤니티를 만들어보자고 했어요. 단순히 ‘담배를 피우지 마세요’라고 설득하는 게 아니라, 노담이라서 더 재미있고 멋있는 커뮤니티를 만들어서 사람들이 자발적으로 참여할 수 있도록 다양한 액티비티를 설계했어요.

이우열영화 같은 미디어에서는 담배를 멋지게 피우는 장면들을 그려내잖아요. 저희는 반대로 노담 모임의 활동 모습을 더 멋지고 힙하게 그려내려는 기획 의도가 있었어요. 실제로 비흡연자만 받는 이유가 있어요. 흡연자들이 담배 피우러 나가면서 모임의 분위기가 끊기고, 끼리끼리 정치 문화가 생기기도 하죠. 그런 것들 없이 순수하게 동아리 모임을 훼손시키지 않아서 더 멋지고 건강하게, 더 단결되게 노는 모습을 보여주고 싶었어요.

김초아‘무조건 힙해야 한다’라는 공통된 방향이 있었어요. 청소년·청년 타깃이 캠페인에 참여하려면, 우리가 늘 보던 공익 캠페인 같은 분위기는 오히려 참여의 허들이 될 수 있다고 생각했거든요. 그래서 로고 타입도 영어로 창작했고 강렬한 레드 컬러에 볼드한 레이아웃을 썼어요. 사람들이 일상에서도 부담 없이 사용할 수 있는 티셔츠나 굿즈처럼, 일상에 부딪히지 않는 힙한 디자인이길 바랐어요.

이우열이 로고가 정말 캠페인의 핵심이었어요. 광고주도 “로고가 다 했다”라고 말할 정도였거든요. 이 강렬한 심볼이 있었기 때문에 광고, 굿즈, 행사 비주얼까지 전부 일관된 톤으로 자연스럽게 확장됐어요.

황재빈타깃이 청소년부터 청년까지라 모집 폭을 아주 넓게 열어뒀어요. 서울뿐 아니라 전국 단위로 모집했고, 약 30개 대학에 포스터를 부착했고, 전국 613개 초·중·고등학교에 공문과 포스터를 배포했어요. 그 결과 총 166개 팀이 지원했고, 최종 20개 팀 223명을 선발했어요. 선발 기준은 ‘가능한 다양한 클럽을 뽑자’였어요. 여성 축구클럽, 요리 모임, 등산모임, 환경 탐사팀, 밴드부 등 정말 스펙트럼이 넓었어요.

김초아캠페인이 점점 확장되면서 전체 흐름을 잡아줄 중심 인물이 필요하다고 판단했어요. 논의 끝에 후보가 사실상 노홍철 씨 한 명뿐이라는 결론에 도달했고요. 당시 노홍철 씨가 홍철책빵과 유튜브를 운영하면서 MZ세대 친구들을 초대해 고민 상담을 해주고, 에너지를 나누는 모습이 저희 캠페인 취지와 너무 잘 맞았거든요.

이우열노홍철 씨의 슬로건이 ‘재미없으면 왜 해?’잖아요.“담배 없이도 얼마든지 멋지게 놀 수 있다”라는 메시지를 가장 자연스럽게 보여줄 수 있는 사람이었어요. 발대식에도 직접 왔고, 선발된 클럽들과 유튜브 콘텐츠도 두 번이나 함께 찍었어요. 거의 6개월 내내 함께한 진짜 클럽장이었어요.

황재빈금연 캠페인에서 모델이자 앰배서더를 세운 건 거의 최초였어요. 직접 홍철책빵에 찾아가 노홍철 씨에게 캠페인 취지를 설명했는데, 캠페인의 기획 의도와 로고를 보자마자 “이거 내가 하고싶다”라고 바로 공감하시더라고요. 마지막 브랜디드 콘텐츠 촬영 때도 노홍철 씨가 이왕 하는 김에 더 재밌는 걸 하자며 ‘뛰어서 동네 한 바퀴’ 콘셉트를 직접 제안하기도 했죠.

김초아몇 달 동안 준비했던 공간 디자인과 필름, 콘셉트가 실제 공간에서 구현된 모습을 마주한 순간이 가장 강렬했어요. 노담 티셔츠를 입은 참여자들이 서로 번호를 주고받고 모임끼리 섞여서 웃고 떠드는 장면을 보는데, 광고 일을 하면서 처음 느껴보는 희열에 가까운 감정이 있었어요.

황재빈특히 발대식 현장에서 노홍철 씨가 등장하던 순간이 잊히지 않아요. 헬멧 쓰고 에너지 넘치게 뛰어 들어오면서 “노담! 노담!”이라고 외치는 순간, 진짜 사람들이 환호를 터뜨렸어요. 그야말로 에너지가 폭발하는 듯한 현장이었죠.

황재빈채널이 정말 많았는데 실제 실행할 때는 의외로 심플했어요. 노담소셜클럽 비주얼 아이덴티티인 로고와 “노담이라 더 멋지게 노는” 슬로건 자체가 이미 강력한 세계관을 갖고 있어서, 그 세계관만 명확히 공유되면 각 채널에서 잘 확장할 수 있었어요. 내외부 협업의 핵심은 ‘사람들이 재미있게 참여하려면 어떻게 보여야 할까?’였고요. 캠페인 진행 간 문제가 발생하고 뭔가 안 풀린다 싶으면 직접 협업 부서나 실행사를 찾아가서 얘기하는 방식이 가장 빨랐어요. 결국 자주 만나고 눈을 보며 말하는 게 가장 중요한 협업 원칙이었던 것 같아요.

이우열이번 캠페인은 회사 안에 전담하는 팀이 따로 있는 게 아니었어요. 기획팀이 전략 기획, 이벤트 기획, 모델 협업, SNS 기획, 20개 팀 모집과 운영까지 처음부터 끝까지 직접 해낸 셈이었어요. 어느 날 황재빈 캠페인플래너가 저한테 “CD님, 제가 하고 싶어서 하는 거예요.”라고 했는데, 그 진정성이 결국 여러 채널을 하나로 묶어준 힘이 된 것 같아요.

이우열 이 캠페인의 핵심은 결국 사람과 사람의 커뮤니케이션이었거든요. 예산이 많지 않았는데도 우리가 뽑은 20개 클럽이 온라인에서 엄청난 양의 콘텐츠를 자발적으로 만들어냈고, 캠페인이 연중 내내 단계적으로 확산됐어요. 모집, 선발, 발대식, 콘텐츠 생성, 밍글링까지 전체 흐름이 전부 ‘소셜’로 연결돼 있었죠. 거기에 노홍철 씨 효과까지 더해졌고요. 그래서 케이스 필름을 만들 때 담을 게 너무 많았어요. 발대식, 노홍철 씨 유튜브 촬영, 한강 달리기, 웰니스 파티까지, 오히려 ‘뭘 빼야 하지?’를 고민했을 정도였어요. 심지어 저도 평소 그리 즐기지 않던 러닝을 함께했고요. 광고주도, 우리 센터장님도 동생까지 데리고 나와 함께 뛰었죠. 팀도, 광고주도, 지인들도 자연스럽게 참여하면서 캠페인이 캠페인을 넘어 ‘문화’처럼 번진 느낌이었어요.

황재빈한정된 예산 안에서 발대식, 광고, 온라인 확산, 밍글링, 롯데월드 모임, 웰니스 파티까지 정말 많은 걸 했어요. 특히 요즘 웰니스 트렌드를 반영해서 러닝·요가·싱잉볼 같은 프로그램도 넣고, 마지막엔 DJ 뉴진스님과 함께 건강하게 노는 파티도 열었어요. 술·담배 없이도 충분히 멋지게 놀 수 있다는 메시지를 일관되게 보여줬죠. 이 과정을 단순히 진행만 한 게 아니라, 모든 순간을 콘텐츠로 기록해서 출품할 때 잘 전달할 수 있었던 것도 큰 힘이 된 것 같아요. 진짜 일이 아니라 재밌어서 같이 달린 캠페인이었어요. 광고주도 “좋아요, 더 해보세요”라며 힘을 실어주셨고, “이노션은 그냥 믿고 갈게요. 알아서 잘 만드시겠죠”라는 분위기로 이어졌어요. 그만큼 신뢰를 얻은 캠페인이었고, 그 과정까지도 포함해 평가받은 것 같아요.

이우열노담 캠페인은 애초에 담배에 손대지 않게 만드는 예방 중심 캠페인이고, 전담 캠페인은 이미 피우는 사람을 금연하도록 유도하는 캠페인이에요. 둘은 목적이 다르지만 결국 함께 움직여야 흡연율을 효과적으로 낮출 수 있어요. 예방·금연 두 축이 조화를 이루어야 한다고 봐요.

황재빈금연이라는 큰 시장 안에서도 이제는 세분화된 커뮤니케이션이 필요한 시대예요. 노담소셜클럽이 비흡연자의 지속적인 비흡연을 응원하고, ‘담배 없이 즐기는 문화’를 확산하는 역할을 한다면, 전담 캠페인은 전자담배 위험성을 경고하는 메시지를 강화하는 거죠. 이렇게 목적별로 분화된 커뮤니케이션이 앞으로 더 정교하게 작동할 것 같아요.

이우열역시 발대식 순간이 가장 기억에 남아요. 이번 캠페인은 특히 기획·제작이 따로가 아니라 진짜 한 팀처럼 움직였던 프로젝트였어요. 그래서 더 특별했고, 앞으로도 이렇게 일하고 싶다는 마음이 들 정도였어요.

김초아저는 광고주 보고를 들어갈 때가 가장 인상적이었어요. 저희가 이 캠페인에 욕심이 많아서, 보고할 때마다 새로운 제안을 들고 갔거든요. 근데 예산은 정해져 있잖아요. 그런데도 광고주가 계속 “좋아요, 이거 우리도 어떻게든 도와볼게요” 하면서 없는 예산을 끌어와 줬어요. 이런 경우가 흔치 않거든요. 모두가 한 목표를 향해 움직일 때만 생기는 에너지라서 더 의미 있었어요.

황재빈지난 6개월의 여정은 챙길 것도 많고 고민도 깊었던 순간의 연속이었습니다. 하지만 어려운 상황에서도 항상 명확한 가이드로 캠페인을 이끌어 주신 이은정 팀장님과 늘 상황에 맞는 조언을 해주신 한규진 시니어 매니저님, 궂은일도 마다하지 않고 항상 긍정적인 에너지로 함께 해준 원선민 매니저님, 그리고 2023년 ‘노담사피엔스’ 캠페인부터 인연을 이어온 이우열 CD님 팀과 다시 한 팀으로 캠페인을 만들었다는 점도 큰 의미가 있었습니다. 특히 제작팀 세 명(박운선 CW, 최락빈 CW, 권위서 AD)은 취준생 시절, 공모전을 함께 하거나 서로의 취업 준비를 응원하며 광고인의 꿈을 키워온 친구들입니다. 그 부분을 잘 알고 계신 CD님께서 저희에게 더 주도적으로 아이디어를 기획해 볼 수 있는 기회를 많이 주신 것도 큰 힘이 되었고요. 이렇게 호흡이 잘 맞는 기획·제작이 하나의 팀으로 모여 캠페인을 완성한 경험은 정말 특별했습니다.