아직, 사람만이 할 수 있는 것

1. AI가 줄 수 없는 것, 인간의 문제정의력

Q. 요즘 관심을 사로잡는 일상 속 문제는 무엇인가요?

대부분 일에 대한 고민과 문제들로 채워져 있어요. 혼자만의 시간과 노력으로 풀 수 있다면 좋겠지만, 회사의 문제는 여러 다양한 조직과 생각이 엮여 있다 보니 더 고민이 큰 부분이 있습니다. 경험상 이렇게 머릿속에 넣어두다 보면 툭툭 해결 방법이 떠오를 때가 있으니, 더 벗어나지 못하고 붙들고 있는 거죠.

Q. 바이크와 여행을 좋아하신다고 들었는데, 요즘도 그런 활동들로 새로운 시각을 얻게 되시는지 궁금해요.

바이크를 오래 타긴 했지만, 요즘은 타고 있지 않아요. 장비랑 같이 다 처분하고 풀 페이스 헬멧 한 개만 기념으로 남겨두었죠(웃음). 여행 역시 너무 오래되었는데요. 지난달 밀라노 출장 갔을 때 일정의 마지막에 하루 정도 시간이 남아 두오모도 가고, 미술관도 들르고, 맛집도 찾아갔는데 예전만큼 혼자 돌아다니는 것이 설레지 않더라고요. 안도 다다오가 말했던 ‘여럿이 하는 여행은 야만이다’라는 말에 공감하는 사람이었는데, 나이가 들면서 바뀌네요. 그럼에도 변하지 않는 여행에 대한 생각이 있다면 여행의 시간은 우리 몸에 남아 생각과 시선을 풍성하게 해준다는 믿음입니다.

Q. 문제를 정의하는 능력이란 사람에 따라 다르게 해석될 수 있을 것 같아요. 염철 부사장님께서 생 각하시는 ‘문제정의력’이란 무엇인가요?

문제를 제대로 정의하는 힘은 통찰력에서 비롯된다고 봅니다. 통찰력, 즉 인사이트(Insight)란 안을 들여다보는 것이죠. 지금처럼 데이터 홍수의 시대 속에서 어떻게 옳은 데이터를 선별하고, 그 안을 들여다볼 것인가가 문제 정의력과 직결된다고 생각합니다. 이런 통찰력을 발휘하는 데 필요한 능력이라면 문제에 대한 몰입과 집착을 들고 싶어요. 그래야 문제의 진짜 본질과 겉으로 드러나지 않은 부분까지 이해할 수 있으니까요.

Q. 수많은 문제 가운데 본질적인 문제를 가려내기 위해 어떤 사고의 기술이 필요할까요?

먼저 개인의 직관이 중요하겠지만, 이와 함께 각자의 구체적인 습관과 프로세스가 필요해요. 특히 문제의 본질에 다가가기 위해서는 ‘왜(why)’에 집착해야 합니다. 도요타의 ‘5 Whys’는 문제의 피상이 아닌 근본 원인을 추적하지요. 예를 들어 공장 바닥에 기름이 흘러 있다면, 닦고 마는 게 아니라 ‘왜 기름이 흘렀지?’ 물어보는 거예요. ‘왜 누유가 되었지?’, ‘왜 개스킷이 헐거워졌지?’, ‘왜 기술자가 개스킷의 크기를 맞추지 못했지?’. 그렇게 ‘왜(why)’를 계속 묻다 보면 결국 신입 기술직원 교육의 문제라는 처음에는 생각지도 못했던 문제의 본질에 다다르게 됩니다. 사실 다섯 번에 그치는 게 아니라, 그 이상 계속 질문해서 문제의 본질에 다가가는 거예요. 마찬가지로 사이먼 사이넥(Simon Sinek)의 ‘골든 서클’에서도 어떻게(how)나 무엇(what)보다 왜(why)의 중요성을 강조합니다. ‘why’에 집착하며 더 깊게 들여다볼 때, 사고의 기술이 더 넓어지고 깊어질 거예요. 물론 저에게도 여전히 어려운 일이지만요(웃음).

Q. 지금처럼 AI 기술이 빠르게 발전하는 시대에 특히 문제를 정의하는 힘은 어떤 의미를 갖게 될까요?

AI 활용이 보편화되면서 정규 분포상 중간 수준의 해결책을 내는 일은 무척 쉬워졌어요. 그러다보니 틀린 답은 아니지만, 평균에 가까운 해결책만 범람하고 있습니다. 이제 이를 벗어나 차별성을 갖기는 더 어려워졌어요. AI 자체가 그렇게 설계되어 있으니 모든 답이 유사한 과거 데이터로 수렴되는 거지요. 실제로 얼마 전 대학생 대상의 마케팅 공모전 심사를 다녀온 후배가 이런 말을 하더라고요. “여러 팀의 전략과 크리에이티브, 실행 방안이 마치 한 사람이 한 것처럼 똑같더라.” 왜 그럴까요? AI가 내놓은 답을 자기만의 관점과 고민 없이 제출한 결과라고 생각합니다. 요즘은 AI가 추론의 영역까지 가고 있다고 하지만, 새로운 문제와 상황에 직면할 때, 패러다임이 변화하고 있을 때, AI에게만 기대서는 안 되는 거지요. 오히려 그럴수록 사람의 문제 정의력이 더 중요해진다고 생각합니다. 결론적으로 사람의 역할이 더 중요해지고 있습니다. AI가 제공하는 과거의 패턴, 안전한 중간값을 넘어서 새로운 관점으로 패턴이 깨지는 순간을 찾아내고, 틀릴 위험을 감수하는 도전의 결정을 사람이 해야 해요. 그렇지 않으면 우리는 그럴듯한 평균에 머무르게 되겠죠. 이 질문을 제가 클로드 AI에게 물어보니 이런 답을 주더군요. “AI 시대에 문제 정의력은 인간이 AI에게 위임할 수 없는 마지막 영역이다.”

Q. 그렇다면 AI가 줄 수 없는, 사람만의 문제 정의력은 어디에서 나온다고 보시나요?

결국 그 사람만이 쌓아온 경험에서 나온다고 생각해요. 그 경험의 크기와 깊이를 더 풍성하고 단단하게 만드는 건 인문학적 관심과 소양, 체화에서 출발하고요. ‘인문학적 사고’라고 하면 어렵게 느껴지지만, 시, 소설, 음악, 미술, 모두 인문학적 관점을 만드는 것들이에요. 우리 생활과 그리 멀지 않습니다. 일에만 매몰되는 것이 아니라 꾸준히 공부하고 미술관도 가고 전시도 봐야지요. 더 이상 물을 길어 올릴 수 없는 우물이 되지 않도록 스스로에게 생각의 자양분을 줘야 합니다. 그게 여행일 수도 있고, 독서일 수도 있고, 저마다 좋아하는 분야일 수도 있고요. 그런 노력을 계속해 나갈 때 스스로 패턴을 깰 수 있는 힘도 생긴다고 봅니다.

2. 냉철하게 정의하고, 뜨겁게 닿아라

Q. 광고는 브랜드가 마주한 문제에 솔루션을 제공하는 일이잖아요. 그 과정에서 문제를 정의하는 일의 중요성은 어느 정도라고 할 수 있을까요?

광고가 문제에 대한 솔루션을 제공하는 과정을 의사가 환자를 진료하는 일에 비유하곤 합니다. 의사가 엉뚱한 처방전을 낸다면 환자의 병이 낫기는커녕 악화되겠죠. 우리가 하는 일도 이와 같아요. 브랜드가 마주한 문제를 제대로 정의하지 못하거나 엉뚱한 문제로 정의한다면 상황을 악화시킬 거예요. 올바른 솔루션을 찾기 위해 우리는 문제를 재구성하는 습관을 길러야 합니다. 질문이 바뀌면 그 대답도 바뀌거든요. 예를 들어 흙탕물이 된 우물물을 마시는 아프리카 부족에게 “왜 이 물을 마시나요?”라고 묻는 것과 “당신의 아이들이 어떤 물을 마시면 좋겠습니까?” 묻는 것은 전혀 다른 반응과 해결책을 불러내요. 전자는 방어적인 반응을 낳고, 외부에서 일방적으로 주어지는 해결책을 찾기 쉽습니다. 하지만 후자의 문제 제기는 질문받는 사람을 해결의 주체로 만들어요. 자연스럽게 아이들에게 깨끗한 물을 마시게 하겠다는 열망이 발현됩니다. 질문에 따라 상대방이 수동적 대상이 될 수도, 해결책을 함께 찾는 주체가 될 수도 있는 거예요.

Q. 브랜드의 문제를 명확하게 정의함으로써 결과가 달라진다는 걸 체감하시나요? 그 과정에서 주의해야 할 점이 있다면 함께 들려주세요.

저뿐만 아니라 저희 구성원들 모두 프로젝트에서 제대로 된 문제 정의가 최종적인 결과물을 얼마나 극적으로 바꾸는지 늘 경험하고 있습니다. 종종 어떤 문제에 직면했을 때 또는, 광고주의 요구사항을 듣자마자 경험으로 빠르게 답을 내는 경우도 있는데요. 그 직관과 해결책이 옳을 때도 있지만, 반대로 주의해야 할 점도 있어요. ‘가진 게 망치뿐이면 세상 모든 게 못으로 보인다’라는 말이 있는데 자신의 좁은 경험과 깊지 않은 고민으로 실수할 수 있다는 점을 늘 경계해야 해요.

Q. 안전한 답이 보이는데도 다른 길을 택한 순간이 있으셨나요?

가장 최근에 승전보를 올린 프로젝트가 떠올라요. 경쟁 PT 전날 리허설을 했는데, 팀들이 광고주가 준 세밀한 브리프에 충실하게 준비해 왔더라고요. 그런데 제가 마지막에 이런 질문을 했어요. “우리가 내일 이 PT를 하고 나왔을 때, 광고주는 이노션이 뭘 갖고 왔다고 이야기할 것 같니?” 짧은 시간 안에 정말 잘 준비했지만, 명확한 주장이 없는 것 같았거든요. 그랬더니 밤을 꼬박 새워서 전략과 크리에이티브를 다시 준비했어요. PT 자리에서 마지막에 이런 이야기를 덧붙였습니다. “사실 어제 우리의 생각들이 마음에 안 들어서 모든 것을 뒤집고, 하루 준비해서 오늘 PT를 했다. 하루의 시간에 이런 결과물을 냈는데, 파트너로서 함께 처음부터 일을 한다면 얼마나 더 잘할 수 있을까요?” 결국 광고주가 고민의 깊이와 진심을 이해해 주셔서 좋은 결과를 얻을 수 있었습니다.

Q. 문제 정의와 해결의 관점에서 바라보았을 때 ‘크리에이티브’는 어떤 의미인가요?

냉철하게 현 상황을 들여다보고 문제를 정의한 다음, 솔루션을 만들어가는 과정에서 절대적으로 필요한 것이 크리에이티브라고 생각해요. 여기서 크리에이티브란 단순히 멋진 카피와 근사한 비주얼만을 의미하진 않습니다. 오길비(Ogilvy)의 로리 서덜랜드(Rory Sutherland)는 TED 강연에서 광고와 시의 공통점을 이렇게 이야기한 적이 있어요. ‘새로운 것을 친숙하게, 친숙한 것을 새롭게 만든다.’ 이것이 크리에이티브의 역할이라고 생각합니다. 문제를 해결하는 과정에서 사람의 마음을 움직이게 만드는 힘이 바로 크리에이티브에 있어요. 논리가 닿지 못하는 곳을 감정으로 닿게 만드는 힘인 거지요.

Q. 논리가 닿지 못한 곳을 감정으로 닿게 한다는 말이 인상적인데요. 일상에서 어떤 것이 부사장님의 마음을 움직이는지 궁금합니다.

제가 ‘일상의 문장 수집’이라고 이름을 붙인 게 있는데, 콘텐츠를 보거나 읽을 때 마음에 남는 대사나 문장을 포스트잇에 적어 책상 옆 공간에 여러 장 붙여놓고 들여다봐요. 얼핏 보면 메모된 것들이 변하지 않는 것 같지만, 계속 달라지고 업데이트 되고 있어요(웃음). 그 문장들이 해가 되고 체화가 되면 노트로 옮기고 다른 메모들을 또 붙이거든요. 이렇게 만든 노트가 네다섯 권 정도 있습니다. 처음에는 일과 생각의 발전에 도움이 될까 싶어 시작했어요. 정작 콘셉트나 전략을 낼 때 직접적으로 도움이 됐다기보다는 가끔씩 보게 되면서 자연스럽게 새로운 실마리를 찾을 수 있는 여러 가지 생각을 하게 해주는 것 같아요. 시도 마음이 어지러울 때 필사를 하는데, 봄이 되면 가끔 꺼내는 구절이 있어요. ‘봄날에는 사람의 눈빛이 제철’. 박준 시인의 ‘낙서’라는 시 한 구절인데요. 프로젝트를 마치고 편한 자리에서 “오늘 너희 눈빛이 진짜 제철이구나” 하곤 합니다. 최근엔 나이듦에 대해 생각을 하다보니 윤진화 시인의 ‘안부’가 와 닿더라구요. ‘잘 지냈나요? 나는 아직도 봄이면서 무럭무럭 늙고 있습니다. 그래요, 잘 늙는다는 것에 대해 고민합니다. 달이 지는 것, 꽃이 지는것에 대해서도 생각합니다. 왜 아름다운 것들은 이기는 편이 아니라 지는 편일까요. 잘 늙는다는 것은 잘 지는 것이겠지요.’ ……

3. 변하지 않는 건 사람의 힘

Q. 광고인은 문제를 정의하고 해결하는 일을 업으로 삼는 사람들이죠. 그 과정이 쉽지 않았을 것 같은데, 염철 부사장님께서는 어떤 원동력으로 이 일을 지속 해오셨나요?

특출나게 능력 있는 사람은 아니지만 그럼에도 이 일이, 함께하고 있는 사람이 좋아서 계속하고 있습니다. 물론, 그만두고 싶었던 적도 많아요. 어린 연차일 때 이 일을 잘하고 싶어서 주말마다 도서관도 가고, 관련 책도 열심히 읽고, 할 수 있는 여러 가지들을 해봤는데 어느 날 광고가 저의 일이 아닌 것 같고 잘할 수 없다는 생각이 들더라고요. 그래서 사직서를 팀장님 책상 위에 몰래 올려 두고 훌쩍 중남미로 떠난 적이 있어요. 다신 광고를 안 할 거라고 생각했죠. 멕시코 깐꾼 앞에 ‘이슬라 무헤레스(Isla Mujeres)’라는 섬이 있어요. 그곳에서 스노클링을 하며 하늘을 봤는데, ‘조금만 더 해보자’라는 생각이 문득 들었어요. 결국 다시 회사로 돌아왔습니다. 그렇게 ‘이것까지만 하고 그만두자’를 반복하다 보니 이런 이야기를 지금 하고 있네요. 그만큼 운도 따라주었고, 주변에서 도와준 선후배들이 많았기에 가능한 일이었다고 생각합니다.

Q. 광고와 사람에 대한 애정이 느껴져요. 수많은 사람을 만나고 계실 텐데, 어떤 면을 먼저 보시나요?

연차를 불문하고 욕심 있는 사람이 좋아요. 예를 들어 신입사원에게 서류를 주며 10부만 복사해달라고 하잖아요. 욕심이 있는 사람은 그냥 복사만 해오지 않고, 짧은 시간이지만 그 내용을 한번 읽어봐요. 자기 일이 아닐 수도 있지만 어떤 일이 진행되고 있는지 파악하는 거지요. 욕심은 열망과 열의로 발현되면서 티가 나게 되어 있어요. 일을 빠르게 체득하고 성과를 내는 사람들이죠. 일에 대한 욕심, 퍼포먼스에 대한 욕심, 자신에 대한 욕심이 있는 사람과 같이 일하고 싶어요.

Q. 후배들에게 자주 하는 조언이 있다면요?

오래전에 광고하는 사람들을 구분하는 글을 본 적이 있어요. 플래너(Planner), 컨셉추얼리스트(Conceptualist), 전략가(Strategist), 어레인저(Arranger), 실행가(Executionist) 등 광고인을 직무나 직군이 아닌 8가지 유형으로 나눈 거예요. 후배들에게 이 중에서 두세 가지 정도는 갖출 수 있도록 노력해야 한다고 말하곤 합니다. 저연차일 때는 주로 실행가의 역할을 많이하는데, 연차가 쌓인다고 실행가에서 저절로 컨셉추얼리스트나 전략가가 되는 것은 아니다. 경험의 시간만큼 준비하고 공부해야 된다는 이야기를 자주 합니다.

Q. AI가 가져온 변화 속에서 기회를 만들기 위해 부사장님께서는 어떤 고민을 하고 계신가요?

AI 시대에 문제 정의력은 더더욱 새로운 기회이자 경쟁력이 된다고 생각해요. 올바르게 문제를 정의하기 위해서 생각의 관점을 의도적으로 틀거나, 새로운 방향을 바라보거나, 다른 분야 혹은 문화적 현상을 공부해야 한다고 말하고 싶습니다. 저도 말은 이렇게 하지만 이런 노력을 제대로 하고 있지는 못한데요. 겨우 놓치지 않고 있는 것은 최대한 책을 읽으려는 습관이에요. 텍스트 중독이 있거든요(웃음). 요즘은 후배가 선물한 《일본 센류 걸작선》과 샐리 루니의 《인터메초》를 읽었습니다.

Q. 부사장으로서 업무를 시작하며 새롭게 보게 된 문제가 있다면 무엇인가요?

조직 차원에서 결정해야 하고 여러 문제에 대한 해결방안을 고민하다 보니 자연스럽게 저의 부족함을 매일매일 실감하고 있습니다. 좀 더 잘할 수 있으면 좋겠는데, 맘에 안들다보니 답답해 하고 스스로를 힘들게 몰아붙이는 경향이 생겼습니다. 누군가는 ‘질투는 나의 힘’이라고 말하는데, 저는 저의 부족함에 대한 자각이 앞으로 나아가게 하는 힘이 되길 바라고 있어요.

Q. AI 시대에 광고 업계 스스로 던져야 할 질문이 있을까요? 이노션은 어떤 문제에 대해 준비하고 있는지도 궁금합니다.

문제 정의의 가장 큰 장벽은 편견과 관행이에요. 해왔던 방식을 고수하고 사고가 고착되어 버리는 순간, 제대로 문제를 정의하기 어려워집니다. AI 시대가 되면서 거의 모든 영역에서 도전과 변화를 요구받고 있어요. 그중 광고업계야말로 지속 가능이라는 화두를 넘어 새로운 영역으로 나아가야 한다고 생각합니다. 근본적으로는 대행사의 역할이 어떻게 변화하고 확장해야 하는지, 그동안 유지해왔던 직무와 직군의 구성은 지속 가능한 모델인지, 관행적으로 해왔던 모든 영역을 다시 들여다봐야 할 때입니다. 이노션은 지금 급변하는 시장과 현실적 요구에 부응하는 조직으로서 문제를 올바르게 정의하고, 그 해결방안을 구성원들과 논의하고 실행해 나가고 있습니다. 광고대행사의 영역을 넘어 우리가 해야만 하는 혁신과 성장의 영역으로 진화하기 위해 고민하고 준비하고 있습니다. 그 과정에 시간이 걸릴 수 있겠지만, 올바른 방향으로 함께 가고 있다고 믿고 있습니다.

Q. 오랫동안 광고 일을 해오시면서 변하지 않고 꾸준히 믿어온 것이 있다면 무엇인가요?

‘광고의 힘과 그것을 만들어내는 사람들의 힘을 믿는다’라는 거예요. 짧지 않은 시간 동안 이 일을 해오면서 여전히 사람의 힘이 어려운 것을 쉽게, 불가능한 것을 가능하게 만든다고 믿고 있습니다. 우리를 성장하게 하는 본질이라고 생각해요.

Interview

우리는 어떤 방식으로 문제를 정의하는가?