Behind
시너지를 만드는 절묘한 조합,
컬래버레이션 캠페인의 가능성을 넓히다.
한샘 X〈흑백요리사〉시즌2 컬래버레이션 캠페인
서로 다른 두 브랜드가 하나의 캠페인으로 시너지를 만들 수 있을까? 키친 카테고리의 선두 주자 한샘과 화제의 요리 서바이벌〈흑백요리사〉시즌2가 만났다. 절묘한 접점을 찾아 엮어내는 기획, 두 브랜드의 결을 한 화면에 담아낸 크리에이티브, 온·오프라인을 유기적으로 연결하며 화제를 이어가는 통합적 고객 전략. 단순한 협업을 넘어 장기적인 브랜드 자산이 되기까지 컬래버레이션의 가능성을 넓힌 캠페인 비하인드 스토리를 기획팀, 제작팀에게 들어보았다.
BX2본부3팀| 최윤미 팀장, 천유나 매니저.
이노21본부| 김소희 CD, 신은정 아트디렉터, 송현영 아트디렉터, 엄혜진 카피라이터.
CX라이브1팀| 박병규 팀장, 조병훈 시니어매니저, 송정구 시니어매니저, 이두리 매니저.
'실력'에서 찾은 두 브랜드의 접점
한샘과〈흑백요리사〉의 공통점을 무엇으로 정의할 수 있을까? 이노션은 보는 사람을 절로 감탄하게 하는 프로의 무대에 주목했다. ‘키친 프로페셔널리즘’이라고 정의한 두 브랜드의 접점은 컬래버레이션 캠페인을 끌어 나가는 핵심이 된다. 높은 수준의 전문성은 그 자체로 소비자의 마음을 여는 진정성 있는 무기다. 단순한 PPL을 넘어 전문성이라는 공통된 언어로 두 브랜드를 엮어낸 것이 이번 캠페인의 출발점이다.
〈흑백요리사〉 세계관의 '백수저', 한샘
한샘을 브랜드가 아닌 참가자로 바라보는 것. 이번 캠페인의 핵심 아이디어다. 오랜 경험과 탄탄한 내공, 세심한 디테일을 책임지는 집요함까지, 한샘이 ‘백수저’인 이유는 충분하다. ‘히든 백수저’라는 설정은〈흑백요리사〉시즌2의 세계관에 한샘을 자연스럽게 등장시키는 장치다. ‘품질집착러’라는 명패가 등장하는 순간, 우리는 어느새〈흑백요리사〉시즌2의 세계관 안에 있다. 광고가 아닌 또 하나의 콘텐츠로 받아들여지는 경험이다.
화제성을 치밀하게 설계하는 고객 경험 전략
컬래버레이션의 시너지는 저절로 만들어지지 않는다. 시의적절한 타이밍과 체계적인 고객 경험 전략이 필요하다. 이노션은〈흑백요리사〉가 방영 전보다 방영 후에 더 크게 확산되는 프로그램이라는 점에 주목했다. 참가자의 스토리가 쌓일수록 화제성이 커지는 구조를 이용해, 프로그램과 광고를 동시에 온에어하고 종영 직후 오프라인 행사를 배치했다. 영상 광고부터 오프라인 행사와 인플루언서 확산까지, 모든 채널이 유기적으로 연결되며 컬래버레이션의 시너지를 극대화한다.
셰프들의 리매치 무대가 된 한샘〈흑백요리사〉
시즌2 종영 이틀 후, 화제의 셰프들이 한샘 논현 플래그십에 모여 리매치를 벌였다. 셰프와 요리에 대한 관심도가 가장 집중되는 타이밍에 캠페인을 노출하고, 브랜드 경험을 유도하는 전략이었다. '흑백RE:MATCH'는 단순한 이벤트를 넘어, 방송의 여운을 한샘 브랜드 경험으로 이어주는 연결 고리다. 생동감 넘치는 행사 분위기는 인플루언서를 통해 빠르게 온라인으로 확산되었다. 온·오프라인을 넘나드는 열기 속에서 캠페인의 존재감은 더욱 강력해진다.
PART 1. 절묘한 접점, 컬래버레이션의 묘미
Q. 한샘의 이번 캠페인은 화제의 요리 프로그램〈흑백요리사〉시즌2와의 컬래버레이션으로 진행되었어요. 컬래버레이션 캠페인이라는 방식을 선택하게 된 기획 배경과 기대 효과가 있다면 무엇인가요?
천유나한샘은 키친 카테고리에서 압도적인 1위 브랜드인데요. 화제성과 키친 연관성이 모두 높은 프로그램인〈흑백요리사〉IP와 협업해 브랜드를 이슈화하는 목적이 있었어요.
김소희인지도가 높은 브랜드일수록 젊은 세대에게 다가가고 싶은 니즈가 강한데요. 요즘은 젊은 세대의 코드와 톤앤무드를 그대로 따라가기보다, 한 분야에서 전문성을 강화한 브랜드가 오히려 더 인정받는 시대잖아요. 한샘의 기존 톤을 유지하면서도〈흑백요리사〉시즌2 셰프들의 전문성과 함께 본연의 강점을 있는 그대로 보여줄 수 있겠다고 생각했어요.
Q. 컬래버레이션 캠페인을 기획할 때는 두 브랜드의 공통 지점을 찾는 일이 가장 중요할 텐데요. 한샘과〈흑백요리사〉IP의 접점을 무엇으로 정의했나요? 그 연결 고리를 소비자에게 설득력 있게 전달하기 위한 크리에이티브의 핵심도 함께 들려주세요.
김소희‘키친 프로페셔널리즘’으로 접점을 정의했어요.〈흑백요리사〉는 프로들의 무대잖아요. 승부를 떠나서 셰프들이 칼질하는 모습만 봐도 재미있죠. 실력으로 쌓인 내공은 그 자체를 보는 것만으로도 감탄하게 하는 힘이 있어요. 한샘도 56년 이상의 내공을 쌓아온 ‘키친계의 백수저’라 할 수 있는데요. 잘 알려진 프로들이 계급장 다 떼고 오직 실력으로 승부하는 무대에서 한샘 역시 실력이라는 진심을 소비자들에게 재미있게 전달할 수 있기를 바랐습니다.
최윤미 팀장, 천유나 매니저, 김소희 CD, 엄혜진 카피라이터, 송현영 아트디렉터
Q. ‘키친은 실력이다’ 캠페인에서 한샘의 브랜드와 제품을〈흑백요리사〉세계관에 자연스럽게 녹여내기 위해 어떤 고민이 있었나요?
엄혜진한샘을 브랜드가 아닌〈흑백요리사〉세계관 속 참가자로 상상하는 데서 아이디어가 출발했어요. 시즌1에 등장하는 셰프들의 캐릭터를 관찰하면서 한샘은 어떤 캐릭터가 되어야 할 지 고민했고요. 내공이 깊고, 끝까지 테스트하는 집요함을 가진, 강인한 태도의 캐릭터를 떠올렸는데요. 시즌2가 나오고 보니 마침 후덕죽 셰프와 캐릭터가 비슷하더라고요.
김소희광고에서 한샘이 ‘품질집착러’라는 이름의 참가자로 등장하는데요. 처음 제안한 이름은 ‘품질변태’였어요. 실제로 업계에서 한샘이 갖고 있는 별명이더라고요. 컬래버레이션이 아닌 단독 광고였다면 이런 별명들이 다소 과한 표현으로 느껴졌을 텐데요.〈흑백요리사〉명패가 나오는 순간 바로 그 세계관으로 몰입되니까 오히려 솔직하고 재미있게 받아들여진 것 같아요.
Q. “정교한 완성도”, “품질에 대한 집착” 등 캠페인 영상에 등장하는 표현이 요리와 키친 가구 어디에 붙어도 자연스러운데요. 두 분야를 동시에 관통하는 언어를 찾는 과정은 어땠나요?
엄혜진키친 가구와 셰프의 요리는 생각보다 닮은 점이 많았어요. 재료를 고르는 감각, 디테일한 완성도, 결과물이 나오기까지의 집요한 테스트 같은 부분이요. 공통 지점을 이질감 없이 표현하는 데 집중했습니다. 표현을 결합하다 보면 자칫 인위적으로 보일 수도 있어서, 실제 셰프가 말할 법한 날것의 톤을 살리도록 신경 썼어요.
Q. 전반적인 캠페인의 톤앤매너와 비주얼에서 두 브랜드의 연결 고리를 어떻게 구현했나요? 특히 공들인 디테일이 있다면 소개해 주세요.
송현영셰프의 요리 퍼포먼스와 한샘 키친을 하나의 비주얼로 자연스럽게 담는 것이 핵심이었어요. 프로그램의 몰입감을 살리면서 제품도 잘 드러나야 했으니까요. 마침 셰프들의 무대가 키친이잖아요. 뼈다귀를 내리쳐서 자르는 거침없는 재료 손질 과정에 키친의 내구성이 드러나고, 안성재 심사위원이 날카롭게 요리를 심사할 때 1mm의 가구 디테일이 살아나죠. 시청자 입장에서 “저렇게까지 한다고?” 생각하는 집요함이 한샘 키친에도 적용되도록 공략했어요.
김소희광고 모델인 안성재 셰프의 역할도 중요했어요.〈흑백요리사〉에서는 심사위원이지만 키친 가구 앞에서는 사용자잖아요. 그런 특수한 설정을 살려서 재미 포인트를 주었는데요. 예를 들면 진지하게 종이에 쓴 메모가 심사 평인 줄 알았는데, 들여다보니 “얼말까? 갖고 싶다.” 라고 적었다든지요. 엄격한 심사위원으로 익숙한 분이지만, 이 캠페인에서는 귀엽고 인간적인 모습을 끌어내려고 했어요.
Q. 두 브랜드의 결을 함께 맞춰가는 컬래버레이션 캠페인인 만큼, 작업 과정에서 조율의 중요성도 컸을 텐데요. 기억에 남는 협업 에피소드가 있다면 들려주세요.
최윤미넷플릭스는 협업 캠페인에서도 단순 광고가 아니라, 프로그램의 팬들이 함께 즐길 만한 콘텐츠를 만들고자 해요. 프로그램의 세계관을 잘 구현하는 것이 가장 중요한 기준이었죠. 반대로 한샘에서는 키친 제품을 명확하게 보여주고 싶을 수밖에 없고요. 그 사이의 균형점을 찾는 과정에 많은 노력을 기울였어요. 안성재 심사위원이 키친에 대해 코멘트할 때 제품의 USP를 설명하면서도, 마치 참가자를 심사하는 듯한 연출도 그 조율의 결과예요.
PART 2. 이븐하게 설계된 고객 경험 전략
Q. 영상 캠페인부터 오프라인 행사까지, 프로젝트 범위가 무척 넓어 보여요. 전체 캠페인 범위와 함께, 이를 연결하고 통합하는 고객 경험 전략을 어떻게 설계했는지 소개해 주세요.
천유나〈흑백요리사〉의 화제성을 최대한 활용하기 위해 시즌1의 검색량 추이와 바이럴 구조부터 분석했어요. 보통 컬래버레이션 캠페인은 프로그램 방영 전 티징을 통해 사전 기대감을 끌어오는 게 일반적인데요. 〈흑백요리사〉는 참가자의 스토리에 따라 방영 후 확산이 더 커지는 구조라고 파악했어요. 그래서 프로그램과 동시에 광고를 온에어하고, 한샘을 히든 참가자라는 콘셉트로 녹여냈죠. 종영 직후에는 오프라인 행사로 화제성이 정점인 타이밍을 놓치지 않으려 했고요.
Q. 단순한 PPL을 넘어서〈흑백요리사〉의 화제성을 한샘에 장기적으로 연결하는 프로젝트인데요. 프로그램이 종영된 이후에도 관심도와 화제성을 확산하기 위해 선택한 방법은 무엇이었나요?
최윤미화제의 중심에 있는 셰프와 요리를 최대한 빠르게 만날 수 있도록 종영 2일 후 ‘흑백 RE:MATCH’ 행사를 진행했어요. MC로 김풍 작가, 백수저로 정호영 셰프, 흑수저로 ‘중식마녀’ 이문정 셰프를 섭외했고요. 오프라인 행사는 참여 기회가 한정적이다 보니, 최대한 생생하게 행사 분위기를 전달하고자 인플루언서를 초청했는데요. 공동 MC로 초청한 미미미누, ‘안섬재 셰프’ 캐릭터로 등장한 김해준, 살림팝 등의 미식 인플루언서까지 화제성과 전문성을 고루 고려했어요. 한샘 키친에서 펼쳐지는 요리 대결을 다양하고 새로운 시각으로 보여줄 수 있었습니다.
Q. 말씀대로 ‘흑백 RE:MATCH’ 캠페인은〈흑백요리사〉시즌2 에 등장한 요리사들이 현장에서 리매치 대결을 펼치는 행사였는데요. 전체 캠페인의 구조 속에서 이 행사는 어떤 역할을 담당하나요?
최윤미〈흑백요리사〉는 시청자들이 만드는 밈과 후속 콘텐츠를 통해 확산되는 프로그램이잖아요. 셰프들의 이야기나 레스토랑에 직접 방문한 후기가 활발하게 온라인으로 퍼져나가고요. 시청자들이 후속 콘텐츠를 가장 활발하게 찾아보는 타이밍에, 한샘 키친이라는 공간에서 셰프들과 직접 만날 수 있는 경험이 자연스럽게 확산되도록 설계했어요. 이번 행사에서는 다른 프로그램의 세계관으로 이어지는 재미도 있는데요. 요즘〈흑백요리사〉와〈냉장고를 부탁해〉의 세계관이 연결되면서 많은 사랑을 받잖아요. MC인 김풍 작가와 정호영 셰프가〈냉장고를 부탁해〉세계관으로 이어지고, 미미미누의 콘텐츠에서 김풍과〈라면꼰대〉세계관이 맞닿으면서 보는 즐거움이 더해졌어요.
Q. 방송의 화제성을 오프라인으로 끌어오면서도 한샘의 브랜드 경험까지 이어지게 하기 위해 고민이 많았을 텐데요. 오프라인 공간과 프로그램은 어떻게 설계했나요?
천유나공간 설계를 포함한 오프라인 행사는 CX라이브1팀에서 맡아 주셨어요. 한샘의 상징적인 공간인 논현 플래그십 스토어의 구성을 최대한 유지하는 방향으로 행사를 설계했는데요. ‘흑백 리매치 존’과 ‘브랜드 경험 존’을 나누어서 두 브랜드의 경험 사이에 균형을 맞추는 것이 핵심이었어요. 행사에 입장하면 광고 속 키친을 실제로 경험해 보는 브랜드 존을 먼저 만나고, 자연스럽게 리매치가 펼쳐지는 흑백 존으로 넘어가도록 동선을 배치했죠.
최윤미처음엔〈흑백요리사〉세계관에 집중해서 햇빛을 모두 막고 핀 조명을 활용하는 방식도 고민했는데요. 결국 한샘의 내추럴한 분위기를 그대로 살리는 방향으로 설계했어요. 자연광이 많이 들어오니 사람들도 더 활발하게 몰입할 수 있었고, 쇼윈도 바깥을 지나가는 사람들의 시선도 끌 수 있었고요.
Q. 행사 공간과 프로그램의 많은 디테일에 공들였을 텐데요. 참여자들에게 특히 반응이 좋았던 부분은 무엇이었나요? 오프라인 행사의 경험을 온라인으로 연결하기 위해 택한 전략도 함께 소개해 주세요.
최윤미참여자들에게 가장 반응이 좋았던 건 역시 두 셰프의 요리하는 모습을 직접 볼 수 있다는 점이었어요. 프로그램 속에서만 보던 이문정 셰프의 화려한 칼질, 정호영 셰프의 여유 있는 시간 분배를 직접 감상하고 요리를 맛보면서 다들 행복해하셨어요.
천유나인플루언서를 섭외해 자체적으로 2차, 3차 콘텐츠가 이어지도록 하는 것이 전략이었어요.〈흑백요리사〉세계관을 재미있게 갖고 놀 수 있는 인플루언서와 요리·키친 분야에 전문성이 있는 인플루언서를 나누어서 구성해 행사의 다채로운 경험을 다양한 시각으로 전달하고자 했고요.
PART 3. 경험으로 이어진 협업, 그 의미를 완성하다
Q. 컬래버레이션 캠페인이었기 때문에 가능했던 것, 단독 캠페인과는 달랐던 효과를 체감한 순간이 있나요?
천유나보통 단독 캠페인을 진행할 때는 제품이나 서비스 중심의 메시지를 고민하며 방향성을 잡기 마련인데요. 이번 캠페인은〈흑백요리사〉IP와 만나면서 한샘 키친을 단순히 제품이 아니라, 요리가 벌어지는 무대로 생각하게 되었어요. 소비자에게 “키친이 좋아 보이네.”가 아니라, “저 공간에서 요리해 보고 싶다.”는 반응이 나온 것도 그 덕분이었고요.
Q. 모든 작업 과정을 돌아보았을 때 컬래버레이션 기획에서 가장 중요한 점을 꼽자면 무엇일까요?
최윤미두 브랜드가 모두 존재감을 가져야 한다는 점이 컬래버레이션 캠페인의 쉽지 않은 부분이었어요. 서로 조금씩 양보하지 않으면 모두에게 외면받는 캠페인이 될 수도 있으니까요. 컬래버레이션을 하게 된 본질적인 이유로 계속 돌아가는 과정이 꼭 필요하다고 생각해요. 컬래버레이션을 한다는 것은 사실 과감하고 용기 있는 결정이기도 하잖아요. 화제성 속에서도 흔들리지 않는 브랜드의 중심을 잡아준 건 ‘프로페셔널리즘’이라는 명확한 정체성이었어요.
Q. 캠페인 공개 이후 가장 인상 깊은 소비자 반응이 있다면 무엇인가요?
송현영광고보다 콘텐츠처럼 몰입해서 보았다는 반응이 인상적이었어요. 공교롭게도 안성재 셰프가 요리를 표현하는 방식과 키친의 특성이 잘 맞아떨어지면서〈흑백요리사〉의 몰입감이 한샘 가구를 경험하는 방향으로 자연스럽게 이어진 것 같아요. 그만큼 몰입도를 만들어내고자 했던 컬래버레이션 캠페인의 의도가 잘 실현된 것 같아서 좋았어요.
천유나제 주변 지인들도 “그 광고 봤어?”가 아니라, “그 콘텐츠 봤어?”라고 하더라고요. 광고가 아닌 영화 오프닝이나 티저처럼 받아들여졌어요. 그런 반응들을 보면서 광고가 아닌 콘텐츠를 만들고 있다는 걸 실감했어요.
Q. 이번 컬래버레이션 캠페인이 앞으로 한샘이라는 브랜드에 어떤 의미로 남길 바라나요?
김소희〈흑백요리사〉에서도 요리 실력이 좋을수록 보여줄 게 더 많잖아요. 한샘 역시 알면 알수록 보여줄 게 엄청 많은 브랜드예요. 브랜드 활동이 계속 보고 싶어지는 그런 인테리어 브랜드로 자리매김하길 바라는 마음입니다. 실력자가 주는 신뢰감에 더불어, 실력자이기 때문에 가능한 새로움을 사람들이 기대할 수 있도록 말이에요.
