AD-Tech팀 팀장 방호엽

프로그래매틱 광고 플랫폼(DSP)을 중심으로, 데이터를 기반으로 마케팅을 기획하고 운영하는 DDM(Data Driven Ma- rketing) 등 이노션의 프로그래매틱 광고를 기획하고 운영하는 팀입니다. 현대자동차, 기아를 포함한 다양한 광고주의 오디언스 데이터 수집 및 분석과 함께 다양한 디지털 광고 영역으로 분야를 확대해 가고 있죠. AD-Tech 도입을 원하는 이노션 해외 법인 대상 글로벌 플랫폼 계약 및 도입, 내재화 트레이닝 파일럿 캠페인 등 지원 업무도 함께 진행해요.

프로그래매틱 광고란 광고주의 브랜드나 제품에 관심 있는 고객을 찾아 광고를 보여주는 형식이에요. 자동차 광고주의 SUV 신차 출시에 맞춰 광고한다면, 신차 구매에 관심이 있고, 자녀가 있고, 캠핑 등 야외 활동을 즐기는 3040 직장인 남성이 웹 서핑할 때 이를 보여주는 식이죠. 여기에 활용되는 오디언스 데이터는 여러 정보의 겹으로 이루어져 있어요. 고객이 광고주의 브랜드 채널에서 차량을 탐색했던 데이터 기반으로 선별해, 고객의 디지털 행동 패턴을 제공하는 데이터 컴퍼니한테 취미나 관심사, 연령 등을 제공받아요. 프로그래매틱 광고는 이 두 데이터를 조합해 광고 플랫폼상에 세팅하여, 고객이 광고를 볼 수 있게 하는 것이죠. 이러한 광고 노출 형태는 실시간으로 이루어지며, 동일 고객을 타깃으로 하는 경쟁사와의 가격 경쟁에서도 우위를 점해야 하기 때문에, RTB(Real Time Bidding) 개념도 포함돼요. 프로그래매틱 광고는 오디언스 데이터와 RTB 기반의 광고 노출 솔루션이라고 할 수 있겠네요.

저희 팀은 구글과 TTD(The Trade Desk) 등 글로벌 플랫폼사와 긴밀한 파트너십을 맺었어요. 이에 AD Tech 관련 최신 트렌드와 변화에 대해 적극적인 서포트를 받고 있죠. 관련 글로벌 세미나 참석 및 주요 광고주 케이스 스터디 등을 통해 빠른 변화에 대응할 수 있도록 노력도 하고요.

총 네 가지가 있어요. 먼저 ‘Cookie-less’예요. 글로벌 플랫폼사의 오디언스 데이터 활용에 변화가 있을 것으로 예상하기 때문에 쿠키의 대체재를 마련하는 일이 시급하죠. 이에 고객의 검색 결과나 콘텐츠를 활용한 타기팅(Contextual Solution), 신규 고객 확보를 위한 브랜드 간 데이터 교환 (Data Exchange Platform) 등 솔루션에 주목하고 있어요. 다음으로 ‘미디어의 변화’예요. 독점 SSP(Supply-Side Plat- form), DOOH(Digital Out-Of-Home) 등 신규 광고 스크린이 확장되고 있어요. 이제는 넷플릭스, 디즈니+ 등 플랫폼에서 광고 솔루션 적용을 고심하는 단계죠. 동영상 광고 시장에 영향이 있을 것으로 보여요.

세 번째는 ‘프라이버시’예요. 개인의 데이터 활용 선택권을 부여하는 방향으로 정보 보호에 대한 법률이 확대될 것으로 예상하죠. 마지막으로 ‘Value Exchange’가 있어요. 개인의 정보 제공과 미디어(플랫폼)의 콘텐츠 제공과의 가치 교환이 활성화되는 것이죠. 앞서 언급했듯, 넷플릭스에서 광 고를 시청하면 저렴한 요금제로 넷플릭스를 즐길 수 있는 것처럼요.

가장 기억에 남는 순간은 현대자동차에서 아이오닉이라는 전기차 브랜드를 처음 론칭했을 때예요. 전기차 광고 타깃에 대한 전략을 만들어야 했고, ‘아이오닉 사전 예약 페이지’에 방문한 고객의 데이터를 분석하여 론칭 캠페인에 적용하였죠. 추후 언론사를 통해 아이오닉을 신청한 고객의 프로파일에 대한 기사가 나왔고, 이는 저희가 론칭 캠페인에 설정했던 광고 타깃과 일치한 결과였어요. 이를 계기로 현대자동차 모든 차종에 대한 오디언스 데이터를 체계적으로 수집하고 다양한 차종 캠페인에 적용할 수 있었죠.

국내 팰리세이드 론칭 시에 마케터가 정해준 타깃과 저희 팀에서 데이터 분석을 통해 발굴한 타깃을 비교했을 때 연령, 관심사 등이 다르게 나온 경우가 있었어요. 이에 타깃 라인을 듀얼로 진행하여, A/B 테스트 형태로 광고 성과를 비교해 보는 작업을 했죠. 저희 팀에서 발굴한 타깃에서 유의미한 결과가 나왔고 향후 캠페인 타깃 전략에 반영된 사례가 있어요.

저희 팀의 가장 큰 장점은 맨파워예요(웃음). 팀원 각자가 AD-Tech 분야의 전문성을 가지고 있고, 활용 플랫폼에 대한 이해도도 높죠. DSP, DMP 등 국내 및 해외의 다양한 캠페인 경험을 가지고 있어 뛰어난 경쟁력을 지녔다고 생각합니다. 또한 팀 빌딩 초기에는 이노션 내부 Trader를 활용하 여 Audience Data 기반 프로그래매틱 광고 운영 및 최적화에 집중했다면, 현재는 DSP 및 Self-Serve Platform의 수가 다양해졌어요. DMP-GCP 등 Data Management 및 Analysis 기능도 갖추게 되어 AD- Tech 전체 영역을 커버하면서 데이터 플랫폼 비즈니스로 확장하고 있습니다.