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BX3본부3팀
어두컴컴한 공장, 수많은 폐부품. 그 속에서 서서히 일어나는 볼트와 너트가 있다. 알고 보니 이 둘은 서로 사랑하는 사이. 폐기를 앞둔 두 연인은 헤어지는 순간까지도 사랑을 속삭인다. 그리고 이내 다시 밝아지며 볼트와 너트는 1과 0으로 환생한다. 하드웨어에서 소프트웨어로의 전환을 보여주는 아름다운 한 편의 영화다. 이런 기발한 생각은 도대체 어디서 시작됐을까? 브랜드 메시지와 콘셉트를 소비자에게 감동으로 전하는 BX3본부3팀을 만나본다.
스타트업부터 대기업까지
BX본부는 AE(캠페인플래너)들의 조직이다. 광고주 영입과 커뮤니케이션, 스태프 구성, 캠페인 방향성 설정 및 진행, 온 에어 이후까지 전 과정을 총괄한다. 캠페인에 참여한 모든 사람이 AE가 가리키는 방향을 바라보고, AE를 통해 소통한다고 해도 과언은 아니다. 이노션은 BX본부를 총 5개 운영하며, 각 본부 내에 여러 팀을 두고 있다.
그중 BX3본부3팀은 다양한 산업군의 클라이언트와 함께 협업하는 팀이다. 현대모비스의 ‘우리, 환생할래요’, ‘모빌리티가 육체라면 소프트웨어는 정신’ 캠페인은 어렵게 느껴질 수 있는 기업의 방향성을 위트 있게 풀어내어 소비자에게 큰 반향을 일으켰다. 코오롱스포츠의 ‘봄을 더 가깝게’ 캠페인은 일상 속 아웃도어를 보여주며 브랜드의 본질인 기능과 함께 감성까지 전했다. 최근에는 ‘손석구 맥주’ 열풍을 일으키며 단기간에 100만 상자 판매를 돌파한 하이트진로의 ‘켈리’ 캠페인을 진행 중이다. 뿐만 아니라 토스뱅크, 휴마시스 등과 같은 스타트업 또는 신생 브랜드와 함께 소비자가 낯설지 않게, 공감할 수 있는 캠페인들을 만들고 있다.
따로 또 같이
‘다같이 있을 때 서로 말하려 하고 이내 깔깔 웃는 모습’은 BX3본부3팀을 가장 잘 보여주는 장면이다. 변칙적이고 강도 높은 업무 환경에서도 대화가 끊임없이 진행되고 모두가 의욕적이다. 일할 때는 물론, 점심시간이나 퇴근 후 저녁시간까지도 서로 간의 쫀득한 케미가 눈에 띈다. 각기 맡은 캠페인은 다르지만, 공동으로 문제를 해결해야 할 순간에는 구분 없이 돕는 것이 자연스러운 팀이기에 시너지가 크다.
자유로운 분위기 속에서도 지켜야 할 것이 있다. 그것은 바로 ‘완결성’. 결국 해야 할 일은 담당하는 브랜드를 소비자 기억에 각인해야 하는 것이다. BX3본부3팀은 완성도 높은 아웃풋을 위해 좋은 인풋도 함께 얻고자 한다. 다양한 경험과 많은 공부를 통해 좋은 캠페인을 내는 것이 팀의 목표다. 이들은 사람들에게 각인할 캠페인을 만들기 위해 지금도 함께 굿팀으로 고군분투 중이다.
한섬 ‘랑방블랑’ 론칭 캠페인
토스뱅크 브랜드 PR 캠페인
현대모비스 ‘우리 환생할래요'
현대모비스 ‘정신을 집중하면 못할 일이 없다’
Interview
주변을 너무 신경 쓰지 말고
독자적으로 자신감 있게 사고하고 행동하는
사람들이 되었으면 해요.
진서현 팀장
Q. 현대모비스 ‘우리, 환생할래요’ 캠페인은 부품인 하드웨어에서 소프트웨어로의 새로운 이미지 전환을 확실히 보여주는 캠페인이라는 생각이 들었어요. 특히 부품과 소프트웨어를 하나의 캐릭터로 바라볼 수 있어서 친근한 느낌이었고요. 이런 발상은 어디서 나온 걸까요?
현대모비스의 가장 큰 고민은 부품 회사라는 인식이 강하다는 것이었어요. 미래 사업은 디지털로의 변환이기 때문에 기존 인식을 깨는 작업이 필요했죠. 하지만 광고에서 설명해봤자 아무도 관심 없는 콘텐츠가 되어요. 마침 제작팀에서 심플한 섬네일을 가져왔어요. 볼트와 너트를 1과 0으로 환생시키는 스토리였죠. 회의에서 만장일치로 해당 안을 선택했고, 광고주 역시 동일한 안으로 결정했어요. 별난 아이디어도 중요하지만, 어려운 걸 쉽게 풀어내는 아이디어가 좋은 캠페인을 만든다는 사실을 한 번 더 알게 된 계기였어요.
Q. 이전 캠페인에 이어, ‘모빌리티가 육체라면 소프트웨어는 정신’에서 확실하게 현대모비스는 모빌리티 소프트웨어라는 인식이 생겼어요. 캠페인을 통해 어떤 메시지를 전하고 싶었나요?
현대모비스는 항상 어려워요(웃음). 기존에 부품 회사에서 디지털 기업으로의 전환을 알렸다면, 이번에는 더 구체적으로 소프트웨어 기업임을 알려야 하는 미션이 있었어요. 저희는 ‘모빌리티’라는 키워드를 선점하고 싶었고, 그 이야기를 기 존에도 꾸준히 했기 때문에 ‘모빌리티 소프트웨어’를 고유명사로 접근했어요. 하지만 이 개념 역시 어렵긴 마찬가지였죠. 참 신기한 게 제작팀에게 방향을 이야기하면 기가 막히게 쉽게 풀어 와요. 소프트웨어를 모빌리티를 지배하는 정신으로 치환했어요. 사실 앞으로의 세상은 소프트웨어 기반의 차가 대세가 되니까요. 여기에 신의 한 수는 윤경호 배우와 함께한 것이었죠. 현대모비스 측에서 보면 아주 오랜만에 인지도 있는 배우를 활용한 것인데요. 스토리가 묻히지 않으면서 배우가 잘 끌고 가는 좋은 콘텐츠가 탄생했어요.
Q. LG전자 ‘LG Stand by ME: 나를 위한 프라이빗 스크린’캠페인에서는 반려가전이라는 지점이 인상적이었어요. 캠페인 기획 시 신경 썼던 부분이 있을까요?
LG전자는 언제 어디서나 늘 내 곁에 두고 싶은 반려동물 같은 스마트TV의 인지도를 높여달라고 요구했어요. 제품의 다양한 쓰임새를 여러 동물 및 인간 모델들과 함께 풀어내니 소비자들 입장에서 ‘나도 저렇게 쓰고 싶다’는 반응이 나왔 죠. SNS에서도 많이 회자되고 판매율이 급등해서 제작팀과 저희 모두 힘들었지만 보람 있었어요.
Q. 벌써 팀을 이끈 지도 5년 차가 되셨어요. 처음 팀장으로 보임되셨을 때와 비교해보면 어떤 부분이 달라졌을까요?
먼저 사람에 대해 많이 배우고 느꼈어요. 개개인이 각자 다른 목적으로 모였기에 저의 마음만큼 안되는 부분들이 있었죠. 학업이나 이직을 위해 퇴사하는 팀원들을 보며 상처를 받기도 했거든요. 이제는 물 흘러가듯 받아들이려고 해요. 두 번째는 문제 해결이예요. 팀장의 역할 중 중요한 건 모든 스태프들이 일하기 수월한 환경을 만들어주는 거예요. 그렇게 하기 위해서는 광고주에게 신뢰를 얻어야 하고, 경험도 많아야 해요. 팀장 초년차보다는 문제 해결에 대해 여유가 생긴 것 같아요.
Q. 팀장님께서 바라는, 혹은 만들고 싶은 팀은 어떤 팀인가요?
연초에 제가 꼰대처럼 팀원들을 모아 놓고 한 말이 ‘성장’이에요. 늘 조직이 변하는 모습을 봐 왔어요. 이들이 어느 조직에 가더라도 잘하는 사람이 되면 좋겠어요. 평균 연차가 어리기 때문에 많이 알려주고 싶고, 많이 경험하게 해주고 싶어요. 기왕 일을 할 거라면 잘했으면 좋겠어요. 팀워크는 걱정 안 해요. 그냥 개개인이 강한 사람들이 모여 있는 팀이 되면 좋겠어요.
Q. 마지막으로 올해 BX3본부3팀의 목표나, 팀원들에게 하고 싶은 이야기를 들려주세요.
자신감 있는 사람들이 되길 바라요. 내가 일을 잘한다고 주문을 외워서라도요. 자신감이 있으면 쉬고 있을 때도 떳떳하고, 일을 할 때도 상대적으로 걱정과 근심이 줄어요. 주변을 너무 신경 쓰지 말고 독자적으로 자신감 있게 사고하고 행동하는 사람들이 되었으면 해요. 내 일을 자신감 있게, 그리고 주도적으로 해야 AE가 하는 일들을 조금은 수월하게 할 수 있어요.
BX3본부3팀의 주요 프로젝트
Interview
Q. 하이트진로 켈리는 테라 이후 4년 만에 출시된 신제품이예요. 론칭 캠페인을 준비하는 과정도 특별했을 것 같아요.
작년 여름 클라이언트와의 첫 만남이 생생히 기억나요. 신제품 론칭인 만큼 보안 유지에 각별히 신경 써야 했기에 ‘A프로젝트’라 부르며 은밀하게 캠페인을 준비했어요. 밤낮없이 론칭 준비를 하며 주변에서 요즘 무슨 캠페인을 준비하길래 이렇게 열심히 하냐는 질문을 많이 받았죠. 이미 성공적으로 시장에 안착한 테라와 함께 국내 라거 시장 NO.1 탈환이라는 커다란 마케팅 목표가 있었어요. 저희 기획팀도 부담감과 기대감을 동시에 가지고 준비해 왔어요.
Q. 오랜만에 나온 신제품인 만큼, 어떤 메시지를 전달해야 할지 고민이 많았을 것 같아요. 그중 ‘라거의 반전’이라는 키 메시지를 어떻게 도출하게 되었나요?
‘청정 라거, 테라’를 뛰어넘을 켈리만의 콘셉트 도출 과정이 쉽지는 않았어요. 다양한 단어 속에서 가장 켈리답게 차별화할 수 있는 단어로 추려 나갔죠. 부드러움과 탄산감, 독특한 병 디자인과 컬러 등 제품이 지닌 반전 요소를 극대화하고 싶었어요.
Q. “손석구 캐스팅은 신의 한 수다”라는 댓글이 눈에 띄더라고요. 켈리와 손석구 배우 조합이 좋은 반응을 이끌어내고 있어요. 모델로 손석구 배우를 선정한 이유가 궁금해요.
테라 하면 공유가 바로 떠오르듯이, 저희도 켈리를 대표할 모델 선정에 심혈을 많이 기울였어요. 손석구 배우는 이미 대중에게 반전 매력 이미지를 갖고 있었기에 반전 라거 켈리의 매력을 표출할 수 있을 거라 생각했어요. 드라마 〈나의 해방일지〉에서 ‘구씨’가 가진 차가운 듯 따듯한, 악역인 듯 선역 같은 반전 이미지가 브랜드에 고스란히 녹아들어 맥주 시장에서는 이미 뜨거운 반응이 나오고 있어요. SNS에서는 ‘손석구 맥주’로 바이럴되고 있고, 음식점과 대형마트에서 손석구 포스터가 화제예요. 이노션 내부에서도 포스터를 구해 달라는 요청이 쇄도하고 있어요.
Q. 켈리 맥주에 대한 반응을 바로 느끼셨네요. 또 인상 깊은 반응이 있었나요?
맥주야말로 우리 일상생활 속에서 쉽게 접할 수 있는 저관여 제품이죠. 론칭 후에 반응을 바로 느낄 수 있었는데요. 저희 팀원들 모두 식당에 가면 테이블 위 맥주를 유심히 살펴봐요. 켈리가 점점 쌓여가는 모습을 보면 그렇게 내 자식 같고 뿌듯하더라고요. 주변에서도 ‘켈리샷(켈리 인증샷, 포스터, 옥외 광고 등)’을 찍어 보내주거나 “손석구 맥주 마셔봤어?”라는 이야기를 들을 때마다 캠페인에 자부심을 느껴요.
Interview
Q. 아웃도어 시장이 정말 치열해요. 취향도, 기능도 고도화되고 있고요. 코오롱스포츠의 캠페인 기획에는 이런 변화가 어떻게 반영되고 있나요?
흔들리지 않는 브랜드가 되기 위해 이번 캠페인에서는 ‘카테고리 리더십 빌드업’을 캠페인 목표로 설정하고 두 가지 노림수로 접근했어요. 먼저 디자인이에요. 지난 캠페인들을 통해 기능성이 우수한 브랜드로서 이미 자리를 잡았고, 더 이상 기능 대 기능 싸움의 차별화는 변별력이 없다고 판단했어요. 아웃도어에서도 디자인을 중요하게 생각하는 요즘 소비자들에게도 어필하고자 했죠. 둘째는 본질이예요. 어떠한 자연도 즐기도록 하는 것이 아웃도어의 본질이라고 생각했죠. 강한 바람이 불어도, 비가 세차게 내려도 밖으로 나가고 싶게끔 하는 것이 코오롱스포츠의 본질로 해석하고, 이러한 모습을 이번 캠페인에서 담고자 했어요.
Q. ‘봄을 더 가깝게’라는 키 메시지는 어떻게 나오게 되었나요?
제품 사용처를 아웃도어에서 일상까지 확대하는 미션이 있었어요. 하지만 아웃도어와 일상의 연결 고리를 찾는 게 어려웠죠. 수많은 회의 끝에 ‘뱅뱅사거리에 내리는 비도 자연이 아닐까’라는 이야기가 나왔고, 산이나 바다처럼 멀리 있는 대자연뿐 아니라, 우리 주변의 바람과 비도 자연으로 재해석했어요. 이렇게 우리 가까이에 있는 자연도 즐길 수 있도록 하는 것을 코오롱스포츠의 역할로 바라보고 메시지를 도출했어요.
Q. 아웃도어의 본질과 타깃의 구매 고려 요인인 디자인을 잘 보여주기 위해 영상에서 가장 신경 쓴 부분은 무엇이었나요?
현실감이에요. 작위적인 모습이 아닌 자연스러운 일상을 보여주고자 했어요. 또한 일상의 자연을 대자연처럼 웅장하게 느껴지도록 미니어처까지 제작하여 촬영했어요. 인도 틈 사이로 흐르는 빗줄기가 폭포처럼 보이고, 일상에서 우리가 걷는 길이 산맥처럼 보이게 했죠. 다음으로는 뷰티샷인데요. 제품이 예쁘게 보이는 포즈와 핏을 고민했고, 카메라 앵글과 조명을 신경 써서 다양한 각도로 촬영했어요. 영상미를 높여주는 BGM도 심혈을 많이 기울였고, 이러한 과정을 거쳐 완성한 덕분에 영상에 대한 소비자 반응이 상당히 뜨거웠어요.
Q. ‘TVC를 보고 옷을 샀다’는 댓글도 있더라고요. 아웃도어 시장 내 23년 1분기 매출 성장률 2위를 달성하기도 했고요. 캠페인의 어떤 부분이 소비자들에게 와닿았을까요?
가장 큰 이유는 소비자가 공감할 수 있는 스토리와 메시지였어요. 대개 아웃도어 광고들은 제품의 뛰어난 기능을 소구해요. 반면, 코오롱스포츠는 소비자와 동떨어진 먼 이야기가 아니라, 자신의 이야기처럼 느껴지는 일상 속 모습과 스토리로 다가간 점이 소비자들을 사로잡았다고 생각해요.
