기업 광고, 솔직하고 유쾌한 놀이의 장이 되다

장정민삼양그룹에서 저희를 만나기 전까지는 ‘일상에 늘 삼양이 있습니다’라는 메시지를 전달해 왔는데요. 이를 소비자들이 체감하기 어렵다는 갈증이 있었어요. 2024년 진행한 첫 번째 캠페인에서는 사람들이 ‘내 삶 속에 삼양이 있구나’ 체감할 수 있는 계기를 만들어주고자 했어요. 뮤지션 장기하를 모델로 ‘그 느낌, 어쩌면 삼양때문일지도’라는 캠페인을 진행했는데요. 알고 보면 휴대폰에도 전등에도 상쾌환에도 삼양의 소재가 있다는 걸 자연스럽게 짚어주는 방식이었어요.

장다현2025년에는 박정민 배우와 함께 스페셜티 캠페인을 진행하며 소비자들의 오가닉 반응을 만날 수 있었는데요. 거기서 인사이트를 많이 얻었어요. 그다음 캠페인부터 올해의 캠페인에 이르기까지, 사람들이 자발적으로 스페셜티를 알릴 수 있는 재료를 주는 데 집중했고요.

장정민캠페인이 처음 출발할 때는 무관심이 제일 큰 문제였어요. 삼양그룹에 대한 관심을 끌어올려야 한다는 과제를 갖고, 총 3개년 플랜을 계획했죠. 실제로 뮤지션 장기하와 함께했던 24년 첫 캠페인으로 어느 정도의 관심과 호기심을 불러일으킨 것 같아요. 그다음 해에는 조금 더 쉬운 표현으로 기업의 인지도를 높이는 게 목표였고요. 마지막 해에는 소비자들이 삼양그룹을 가지고 같이 놀 수 있는 마당을 만들어 내는 게 제일 중요한 목표였어요.

장다현삼양그룹은 캠페인 효과를 굉장히 세밀하게 분석하는 기업이에요. 정성적 반응뿐만 아니라 정량적인 조사를 거쳐 반응을 꼼꼼히 추적하죠. 큰 목표는 삼양그룹을 알리는 것이었다면, 어떻게 알릴 것인지에 대한 세부적인 목표는 해마다 더 최적화된 방법을 찾아서 발전시켜 온 3년이었어요.

이현철소비자들에게 절대 어렵게 설명하지 말자는 대전제가 있었어요. B2B 소재 기업이다 보니, 소비자들이 그 내용을 알기가 너무 어렵잖아요. 카피를 통해 “당연해서 몰라봤던 스페셜티”라는 개념을 소비자들에게 더 친근하게 전달하려고 노력했어요.

박성민처음에는 ‘불닭볶음면’을 만드는 라면 회사와 삼양그룹은 전혀 다른 기업이라는 걸 어떻게 설명할지 고민했는데요. 결국 답은 ‘내려놓자’는 거였어요. 오히려 소비자들에게 놀릴 거리를 던져주는 거죠. 기업에 대한 오해를 소재로 삼았던 ‘당연해서 몰라봤던 스페셜티’ 캠페인에서 대중들이 재미있게 반응하는 댓글이 쏟아졌어요. 조회수를 늘리는 원인이자 다음 캠페인의 소재가 되기도 했죠. 크리에이티브 선정의 기준은 사람들의 반응과 댓글이라고 할 수 있어요.

이현철작년에는 진중한 브랜드 보이스로 철학과 비전을 보여주는 TVC 캠페인과 소비자 접점을 늘려가는 디지털 캠페인, 두 가지 방향이 동시에 진행되었어요. 결국 디지털 캠페인의 반응이 폭발적으로 일어나면서 모두가 그 효과를 체감했죠. 그래서 올해 목표는 ‘고자극 다접점’이었습니다. 브랜드 보이스를 일방적으로 전달하는 게 아니라 소비자와 양방향으로 소통하면서, 위트 있고 유쾌한 콘텐츠를 다방면으로 체험할 수 있게 만들고자 했죠.

장다현박정민 배우와 함께했던 25년 상반기 디지털 캠페인부터 본격적으로 그 이전과 달라졌다고 생각해요. 하고 싶은 이야기를 일방적으로 전달하는 것보다 무언가 재미있게 알려줘야 사람들이 관심을 보이며 이야기하고, 더 퍼져나가는 효과가 있다는 걸 처음으로 느낀 시기였거든요. 오가닉 바이럴을 최대한 끌어내고, 소통하는 기업의 모습을 보여주자는 점도 2024년 대비 전략적으로 달라진 부분이에요.

이현철소비자들에게 어렵지 않게 말을 건넬 수 있는 방법을 고민하다 25년 ‘당연해서 몰라봤던 스페셜티’와 ‘보통T가 아니다 스페셜티다’ 캠페인에서는 드라마타이즈 광고를 선택하게 되었어요. 기업이 하고자 하는 이야기를 소비자들이 거부감 없이 부드럽게 받아들일 수 있으니까요. 언어유희를 활용한 슬로건이 다양한 스토리로 자연스럽게 확장되었어요. 특히 박정민 배우의 연기로 연인 간의 싸움이나 남자친구의 ‘T’적인 성격을 보여준 것이 재미 요소였어요.

박주연모델 전략은 캠페인의 중요한 부분이었어요. 삼양그룹이 어떤 일을 하는지 거부감 없이 친근한 브랜드 보이스로 전달해야 했는데요. 그만큼 다양한 상황에 잘 녹아들어 연기할 수 있는 배우가 필요했어요. 박정민 배우는 뛰어난 연기력, 스마트함, 호감 가는 외모까지, 다방면을 고려해서 정말 까다롭게 고른 모델이었어요.

장다현박정민 배우의 실제 MBTI가 ‘T’이기도 하죠. 삼양그룹이 이야기하는 ‘우리 라면 회사 아니라고’ 같은 억울함도 박정민 배우 특유의 무심한 연기와 어울리지 않았나 싶어요.

장정민‘댓글 읽기’를 말하고 싶어요. 삼양그룹에서 처음으로 시도한 콘텐츠 포맷의 광고잖아요. 기존에는 TVC 영상과 유튜브 브랜디드 콘텐츠, 두 가지를 분리해서 생각하는 경향이 있었는데요. 댓글 읽기는 그 중간 지점에 있는 영상이었어요. 박정민 배우는 유튜브로도 친숙하기 때문에 그 강점을 잘 살려서 좋은 영상을 만들어 낼 수 있었습니다.

장다현올해도 작년과 비슷한 캠페인을 한 번 더 해야 할지 고민이 많았어요. 반응이 워낙 좋았으니까요. 하지만 스페셜티를 더 많은 사람들에게 또 다른 방식으로 보여주고 싶다는 욕심이 있었어요. 유저가 경험할 수 있는 티셔츠를 제작하고 발매까지 할 수 있는 아이디어가 ‘고자극 다접점’을 만들면서 지금의 트렌드와도 잘 맞아떨어진다고 생각했어요.

장정민그동안 댓글로 대중과 많은 놀이를 해봤잖아요. 어떻게 해야 계속해서 놀아볼 수 있을까? 어떻게 소비자들에게 새로운 놀잇거리를 줄까? 그런 고민 포인트에서 출발한 기획이에요. 무엇보다도 스페셜 ‘티셔츠’라는 접점이 정말 강력했어요.

박성민스페셜티가 티셔츠와 닮은 것 같더라고요. 언제든 우리 곁에 자연스럽게 있고, 소비자들이 늘 입고 있어도 어색하지 않은 당연한 존재니까요. 그럼 티셔츠를 만들어 보자고 제안했어요. 이전 캠페인 댓글 중에도 ‘스페셜티가 티셔츠 아니냐, 한번 만들어 봐’라는 반응이 있었거든요.

이정선티셔츠가 좋은 포맷이잖아요. 저희가 하고 싶은 말을 텍스트로 다 넣어도 되고요. 사람들이 사서 입고 다닐 때 걸어 다니는 광고판이 되기도 해요. ‘삼양그룹이 티셔츠까지 만들었어’, ‘진짜 저걸 파네?’라는 반응까지 기대할 수 있죠.

장다현작년에는 박정민 배우나 드라마타이즈를 좋아하는 사람들이 캠페인에 많이 반응해 줬다면, 올해는 패션에 관심 있거나 무신사 플랫폼을 이용하는 새로운 소비자층에게 삼양그룹을 보여줄 수 있겠다는 기대가 있었어요. 매체 측면에서도 이전에는 활용하지 않았던 무신사 플랫폼에 광고를 적극적으로 노출하고, 새로운 방향으로 시딩과 콘텐츠를 만들면서 새로운 소비자를 계속 만나고 있어요.

박성민카피라이터의 손에서 나온 카피 작업이라기보다는 팀원 모두가 삼양그룹의 사업 영역을 평소에 쓰는 재미있는 말로 표현하는 과정이었어요. 머리를 싸매고 고민하는 게 아니라, 제작팀이 다 같이 모여서 놀듯이 회의했던 것 같아요. 사업 영역과 완전히 딱 맞는 문구도 좋고, 연관성이 조금만 있어도 괜찮다고 생각했어요. 정말 많은 아이디어가 자유롭게 나왔죠.

이현철팀원 중 한 명이 “책임 없는 쾌락” 문구가 적힌 티셔츠를 입고 있었어요. 온라인에서 밈으로 유명한 말이라서 젊은 사람들은 잘 알고 있잖아요. 그런데 나이 많은 분들은 눈을 크게 뜨고 티셔츠를 보시는데, 그런 반응이 재미있더라고요. 이런 과감한 카피를 기꺼이 승인해 준 광고주에게도 감사해요.

이정선티셔츠 제작은 기업에서 흔히 할 수 없는 새로운 시도잖아요. 기업 광고라기보다 새로운 브랜드의 탄생으로 보여주고 싶었어요. 삼양그룹을 설명하기보다 새로운 티셔츠의 탄생을 고급스럽게 보여주려고 했죠. 일반적으로 브랜드 광고에서 볼 법한 착하고 정석적인 모델보다는 독특하고 강한 마스크의 모델을 캐스팅한 것도 새로운 시도였어요.

이현철핵심은 ‘자학’이었어요. 보통 좋은 말만 넣고 싶은 경우가 많잖아요. 그런데 브랜드가 스스로 갖고 있는 자부심을 직접적으로 드러내는 순간 사람들에게 거부감이 생길 수 있어요. 체면을 내려놓고 솔직하고 용감하게 커뮤니케이션할 때 오히려 소비자들이 환호해 주고요.

장정민소비자들이 메시지를 갖고 놀게 하려면 그 주체가 브랜드여선 안 된다고 생각해요. 삼양그룹 캠페인에서는 브랜드가 직접 나서서 이야기하는 대신, 박정민 배우의 연기로, 티셔츠로, 밈으로 이야기했어요. 소비자들이 애초에 하고 있는 놀이 사이에 들어가서 메시지를 살짝 섞어내는 게 중요한 거죠.

장다현오가닉 바이럴이 자연스럽게 일어나기를 기대했어요. 이 티셔츠를 어떤 사람들이 살까 저도 궁금한데요. 리뷰를 찾아보면 친구와 우정 여행 가려고, 러닝하려고, 커플로 입으려고 사기도 해요. 그런 자발적인 반응이 쌓여서 다음 캠페인의 토대이자 자산이 되었으면 좋겠어요.

박성민보통 캠페인이 온에어되면 댓글 반응이 좋았으면 하는데요. 이번 캠페인에서는 오히려 놀리는 댓글이 있으면 좋겠어요. 그런 댓글이 다음 캠페인의 소재가 되니까, 오히려 가벼운 마음으로 반응을 기다릴 수 있어요.

장다현곁에 있는지 몰랐던 친구에서 먼저 말을 걸 수 있는 친구로 바뀐 것 같아요. 캠페인을 처음 시작할 때는 댓글도 많지 않고, 삼양그룹에 대해 잘 모르는 반응이 대부분이었어요. 그런데 요즘은 누군가 ‘그래서 스페셜티가 뭐예요?’라고 물으면 직접 나서서 설명해 주는 분들도 생겼어요. 브랜드와 소비자의 관계를 수평적으로 만들고자 많이 노력했죠. 이제는 사람들이 건네는 말을 그저 듣는 데 그치지 않고, 더 큰 반응으로 이어지도록 후속 활동을 이어가고 있어요.

이정선다른 촬영장에서 누가 이 티셔츠를 입고 왔는데, 처음 본 스태프분이 “저 이거 알아요.”라고 하시는 거예요. 사실 이건 광고잖아요. 그런데 “저도 이거 봤어요.”라고 현장에서 말하는 걸 들으니까 기분이 너무 좋더라고요. 말 그대로 오가닉 바이럴이 일어나고 있구나, 해냈다는 생각이 들었어요(웃음).

이현철캠페인 초반에는 브랜드 내부에 우려의 목소리도 있었는데, 조회 수와 반응이 올라가기 시작하면서 연말에는 다들 “캠페인이 너무 좋더라.”라며 분위기가 바뀌었다고 해요. 그 말을 들었을 때 제일 기분 좋더라고요.

박주연이제 삼양그룹이 자체적으로 만드는 콘텐츠에서도 톤이 많이 달라진 걸 볼 수 있어요. 브랜드 내부에서 일어나는 변화가 뿌듯하더라고요. 이렇게 마케팅 화법이 바뀌게 된 것이 광고대행사로서 가장 보람 있는 반응이에요.