단점을 공감으로, 식품 캠페인의 문법을 뒤집다

안녕하세요. 이번 ‘불닭소스 글로벌 리론칭’ 캠페인은 제작팀 이노21 김기영 전무, 최은령 CD, 이솔 카피라이터, 정현경 카피라이터, 이시은 아트디렉터가 참여했고, 기획팀에서는 민선정 그룹장, 박윤수 팀장, 이윤경 캠페인플래너, 김상우 캠페인플래너, 변혜림 캠페인플래너가 참여했습니다.

선정불닭볶음면은 시장에서 1조 원을 움직이는 제품인데, 불닭소스는 전체 매출의 3~4% 정도에 불과해요. 불닭볶음면 맛의 근본이 소스에 있잖아요. 가능성이 굉장히 큰 전략 상품인 거죠. 핫소스 시장 전체로 봤을 때도 신흥 강자가 없는 전통적인 마켓이거든요.

기영이게 리론칭 캠페인이잖아요. 사실 불닭볶음면을 좋아하는 건 소스 맛을 좋아한다는 건데, 왜 불닭볶음면 안에 들어 있는 소스를 활용해 광고를 하지 않았을까 싶더라고요. 불닭볶음면이랑 불닭소스를 잘 연결하면 사람들이 소스에 관심을 가질 확률이 높아질 거라고 봤죠. 요리에도 쓸 수 있고, 어릴 때 생각해 보면 라면 스프만 꺼내서 먹고 그랬거든요.

윤수매운 걸 먹었을 때 느껴지는 기분 좋은 각성 효과에서 출발했어요. ‘러너스 하이’와 마찬가지로 불닭볶음면을 먹을 때 느껴지는 도파민이라는 요소가 그 각성을 표현할 수 있는 심플한 콘셉트라고 생각했어요. 표현 방식은 소비자 인사이트에서 가져오기도 했고요. 매운 걸 먹으면 다음 날 뒤에서 불이 난다고 하잖아요. 그런 비주얼 코드를 따서 기분 좋게 하늘로 올라가는 걸로 연결 지어서 전체적인 콘셉트를 만들었죠.

기영이번 캠페인의 핵심은 공감이라고 생각해요. 사람들이 솔직한 걸 좋아하잖아요. 다 아는 얘기이고 단점인데, 숨기려고 애쓰지 않고 희화화하고 재미있게 표현하니까 같이 웃고 공감을 해주시죠. ‘붉닭소스 글로벌 리론칭’ 캠페인도 현실 고증 광고라는 댓글이 굉장히 많아요.

기영처음에 삼양식품 미국 지사에서는 안 된다는 답이 돌아왔어요. 표현의 우려가 있다고요. 그런데 한국 본사에 있는 김남숙 본부장님이 무조건 하자고, 미국 가서 설득해 주셔서 결국 ‘불닭하이’가 나오게 되었죠. 사실 프레젠테이션 첫 질문도 “우리 이거 해도 되나요?”였어요. 그런데 김남숙 본부장님이 이렇게 해야 된다, 요즘에는 이렇게 하는 게 맞다, 힘을 주셨죠.

윤수불닭은 특별한 마케팅 활동으로 여기까지 온 게 아니라 소비자들이 사랑해서 성장한 브랜드예요. 브랜드의 이야기보다 소비자가 공감할 만한 인사이트를 가지고 이야기하는 게 중요하다고 생각했어요.

기영사실 한국 광고가 글로벌에서 회자되는 게 너무 어려운 일이에요. 그런데 빅모델도 안 나오는데 누적 조회 수가 1억 뷰를 돌파했다고 해서 깜짝 놀랐어요(유튜브, 인스타그램, 틱톡 합계). 사람들은 과감한 것들에 열광하는 게 아닐까 싶더라고요.

은령불닭볶음면이 이미 많은 사랑을 받고 있는데, 같은 소스인데도 불닭소스 인지도는 높지 않았어요. 그런데 이미 불닭을 좋아하는 사람들이 소스를 빼서 따로 먹거나 요리에 사용하는 영상이 쇼츠나 유튜브에 많이 있거든요. 그 모습들을 자연스럽게 담아내려고 했어요. 실제로 미국에서 불닭볶음면이 품절되는 상황도 있었는데, 이베이 같은 중고 거래, 판매 사이트에서 본품의 소스만 모아서 파는 사례들도 있더라고요. 소비자들이 불닭소스를 즐기는 방식을 살리는 게 재밌겠다고 생각했어요.

기영이 내용을 광고주에게 보고했을 때 들은 얘기로는 중국에서는 소스 용량을 크게 해달라는 댓글이 그렇게 많대요. 그때 이게 사람들한테 공감을 얻을 수 있겠다는 판단을 했죠.

선정우리 모두 스트레스 상황에서 탈출하고 싶을 때가 있고, 무료하거나 심각한 상황을 피하고 싶을 때가 있잖아요. 불닭소스라는 매운맛이 주는 각성 효과는 일시적으로 도파민을 폭발시켜서 아드레날린을 증폭하는 효과가 있어요. 어떤 자료에서는 매운맛이 주는 각성 효과가 모르핀보다 더 강력하다고도 하더라고요. 불닭소스가 순간적으로 나의 정신세계를 각성해 준다는 걸 위로 솟구쳐 날아가는 감성적 코드로 표현하려고 했고, 그게 필요한 상황도 부모님 잔소리, 몰래 하던 걸 들켜서 도망쳐야 하는 상황 등 일상 속 에피소드로 선택해 공감대를 형성했어요.

기영급식실 편에서 반응이 터졌어요. 친구 둘이 손잡고 요가 같은 자세를 취하고 날아가는 독특한 액션으로 설계한 영상인데, 학교에서 선생님 몰래 매운 소스를 먹고 친구랑 노는 게 금기를 깨는 듯한 인상을 주는 거죠. 몰래 하는 일, 금기시되는 표현을 사용하는 것. 불닭소스는 그런 기분들과 연결되어 있고, 사람들은 그런 금기에 열광하는 것 같아요.

윤수저희 목적은 무국적 콘텐츠를 만드는 거였어요. 특정 국가에 해당하는 에피소드들은 최대한 거르자. 학교 급식실은 아시아를 겨냥한 소재이기는 하지만, 대부분 단순 재미를 넘어서 글로벌 소비자가 공감할 만한 상황을 추려낸 결과예요. 정말 재미있는 게 많았는데, 기준을 타이트하게 잡았죠.

기영한국에서 만들어서 글로벌로 나가는 콘텐츠는 한국 냄새가 나기 마련이거든요. 그런데 ‘Ride the Buldak High’ 캠핑 편은 호주에서 난리가 났는데, 실제 호주에서 만든 건 줄 아는 거예요. 한국에서 만들었다는 생각을 못 하더라고요. 그래서 제가 너무 힘들었어요. 한국에서 만든 거라고 하나하나 댓글을 다 달았거든요.

선정 코첼라 부스는 광고주 측에서 이미 현지에서 타 행사 진행 업체와 준비 중인 상황이었어요. 저희가 캠페인 제안을 할 때 오프라인 관련해서도 확장 아이디어를 준비해 갔는데, 내부에서 만장일치로 이노션이 제안한 콘셉트로 전면 수정하겠다고 결정했죠. 이게 현지 반응이 너무 좋아서 저희가 직접 코첼라 현장에도 가보았는데, 적용도 잘되어 있고, 나중에 다양한 페스티벌에 서 불닭을 같이 즐길 수 있는 방식으로 확장하면 좋겠다고 다시 제안을 드리기도 했습니다.

윤수 불닭이라는 브랜드 특성상 브랜드와 소비자의 인터랙션은 매우 중요한데요. 인터랙션 방법으로 캠페인에 등장하는 불닭하이 콘셉트를 소비자들이 경험해 보게 하는 게임 제작을 생각했어요. 쉽지만 직관적인 방법으로 생각해서 제안하고 진행했는데 저희도 처음 해보는 거라 시행착오가 많았습니다. UX를 고려한 디자인에 대한 고민도 많았고, 기술적인 면도 잘 모르다 보니 어려웠죠…. 눈물 없이 들을 수 없는 얘기들이 많지만, 지금은 잘 작동되고 많은 분들이 즐겁게 참여해 주고 있습니다.

윤수클라이언트와 함께 목표를 정했는데, 캠페인 기간 동안 끊임없이 이슈가 발생하도록 만들자는 거였어요. 공통된 목표를 가지고 움직이니 코첼라에서의 샘플링, 인플루언서 방문, 불닭닷컴 사이트 개편 등 클라이언트 사이드에서 준비하는 활동과 저희가 제안한 오프라인 부스 아이디어, 소비자 참여형 AR 필터 게임, 광고 영상 등이 캠페인 기간 내내 유기적으로 잘 펼쳐질 수 있었어요. 지금도 이슈가 될 만한 후속 활동을 고민하고 있습니다.

선정 무국적 콘텐츠다 보니, 글로벌에서 촬영 제작을 진행한 것처럼 보이게 하려는 목표가 있었어요. 감독님이 모델 테스트도 100명 가까이 보신 것으로 알아요. 그 외에도 영상이나 세트 색감 등 신경 쓸 게 정말 많았고, 다양한 소재를 제작해야 하는 것에 비해 촬영 기간도 굉장히 짧아서 모두 고생을 많이 하셨죠.

기영 이 자리를 빌어서 스튜디오 GUT 이현행 감독님께 진심으로 감사 드려요. 정말 좋게 만들어 주시려고 노력 많이 하시고, 큰 역할을 해주셨어요. 사실 재밌는 광고 만들면 그 과정은 어려운 경우가 많아요. 사람들이 재미를 느끼는 코드가 각자 너무 달라요. 슬픈 코드는 100가지 정도 된대요. 그런데 재밌는 코드는 만 가지는 되는 거죠. 나는 안 웃긴데 얘는 웃고, 나는 웃긴데 광고주는 안 웃고. 이 코드 잡는 게 정말 어려워요. 그런데 사람들이 본능적으로 좋아하는 게, 똥 싸는 걸 다들 좋아하더라고요.

은령본격적으로 엉덩이에서 불나는 콘셉트로 하기로 했지만, 불꽃 디테일이 기분 나쁘지 않아야 하고, 쾌감도 있어야 하니 컬러는 어떻게 할지, 불꽃 모양은 어떻게 할지 디테일과 수위 조절을 잡아가는 것도 쉽지 않았어요.

기영생각이 길어지면 용기가 사라지잖아요. 저희가 이 콘셉트를 잡고 바로 진행한 게, 사실 되게 용감한 일이었거든요. 단점을 가지고 간다는 게, 만약 누군가가 깊이 생각해서 ‘이건 단점이니까 고민을 더 해봐야 하지 않을까….’ 했다면 여기까지 못 왔을 거예요. 음식 광고에 똥을 연상시키면 되겠냐 하고 엎어졌겠죠. 과감한 결정과 행동력이 긍정적인 역할을 한 거 같아요.

선정식품 카테고리는 정서적이라서 금기시하는 것들이 있어요. 먹는 건데 식욕 떨어지게 하는 요소는 절대 불가한 것처럼요. 식품 광고의 전형성이 굳어져서인지, 돌아보면 한국 식품 광고 중에 굉장히 히트 치거나 사람들에게 회자되는 게 많지는 않아요. 그래서 그런 캠페인을 또 하나 만드느니, 우리가 소란스럽게 한번 해보자고 목표를 잡았죠.

윤수앞에서도 말씀드렸지만 누적 조회 수가 1억 뷰가 넘었는데 오가닉 뷰가 80%가 넘는다고 해서 놀랐고, 저희가 요청한 게 아닌데 SNS상에서 ‘쇼츠타르트’ 같은 채널이나 인스타 매거진 같은 데서도 광고 리뷰 콘텐츠가 자발적으로 많이 올라오기도 하더라고요. 영상에 대한 조회와 리뷰 등을 오가닉으로 좋은 반응을 이끌어냈다는 점이 좋았죠.

선정실제로 라이브하고 나서 한 일주일 정도 있었을까요? 틱톡 팔로우 수가 100만을 찍었어요. 지난해 말 대비 약 2배가 성장한 수치라고 하더라고요. 지금은 107만도 넘은 것으로 알아요. 국내 브랜드 중에서 최상위권의 팔로워 수치일 거예요.

선정아직 자세히 말씀드리긴 어렵지만, 불닭소스의 목표는 테이블 소스로서 자리를 잡아가는 거예요. 타바스코 옆에 불닭소스로 자리 잡고, 또 그 자리를 대체하겠다는 목표가 있기 때문에 다양한 음식에 잘 어울리는 소스라는 인식을 강화하는 프로젝트가 필요하다고 생각해요.