칸을 흔든 13분, 광고의 경계를 넘어선 <밤낚시>

김보경아이오닉을 어떻게 하면 더 혁신적이고, EV의 선구자라는 이미지를 확고히 할 수 있을지 계속 고민했었어요. ‘단순히 광고 메시지에 대한 고민으로 충분할까?’, ‘다른 EV 브랜드와 차별화된 USP 정도의 커뮤니케이션 전략만으로는 부족하지 않을까’하는 의문이 있었죠. 그래서 아예 포맷을 깨고 제로베이스에서 시작해 보자고 한 거예요. 이게 광고가 될지, 고객 경험 이벤트가 될지 정해지지 않은 상태에서 자유롭게 아이데이션을 해보자는 데서 출발했죠. 보통은 고객사의 브리프를 받아서 기획 방향을 정리하고 제작팀에 전달하는 순서로 가는데, 이번에는 저희의 고민 자체를 제작팀과 공유하면서 “정말 경계 없이 아이디어를 펼쳐보자.”라고 시작했습니다.

김보경그렇죠. 저희가 오랫동안 현대자동차 브랜드마케팅본부를 대행해 오면서 신뢰가 쌓여 있었기 때문에, 그들의 고민을 저희도 깊이 공감할 수 있었어요. 메시지 하나만으로 아이오닉 라인업을 다르게 보이게 할 수 있을까? 그건 어려운 문제였죠. 막막한 상황에서 제작팀이 여러 아이디어를 주셨는데, 그중 하나가 바로 “아이오닉 카메라로 영화를 찍어보자.”였어요. 저는 그 회의 장면이 아직도 생생히 기억나요. 앞에 앉아 다양한 아이디어를 듣고 있었는데, 그 제안이 너무 신선하고 좋았어요. 보통 아이오닉과 관련해서는 친환경이나 CSR 활동 같은 아이디어가 많았는데, 이건 전혀 다른 접근 방식이었거든요. 기존에는 생각하지 못했던 접근이라 ‘이거 만들어보면 정말 재밌겠다’라는 생각이 들었어요.

양도유사실 ‘자동차 카메라로 영화를 찍어보자’라는 발상에는 영감의 원천이 있었어요. 아이폰은 카메라 하나로도 영화를 찍는데, 아이오닉은 카메라가 무려 7개나 있더라고요. 사각지대도 없고요. 그걸 보면서 영화 〈서치〉가 떠올랐어요. 〈서치〉를 보면 맥북 카메라로 찍은 장면으로도 이야기를 끌고 가잖아요. 그렇다면 우리는 훨씬 더 풍부하게 영화를 만들 수 있겠다 싶었죠. “아이오닉의 7대 카메라를 활용해 제대로 된 영화를 만들어보자.” 이렇게 시작됐어요. 다행히 문병곤 감독님께 콘셉트를 설명해 드렸을 때, 처음에는 조금 당황하셨지만 곧 “시점을 다르게 가져가면 영화 방식 자체가 달라지고, 스토리도 훨씬 특별해질 수 있다.”라며 긍정적으로 받아들여 주셨어요. 그래서 기획대로 잘 풀릴 수 있었던 것 같아요.

강민형수상 이후 칸에서 ‘밤낚시’의 준비 과정과 캠페인의 성과, 특히 소비자가 경험할 수 있었던 마케팅 파급력을 공유하는 세미나를 진행하였는데요. 세션을 준비하면서 다시 저희가 한 일들을 객관적으로 들여다볼 기회가 있었어요. 어떻게 상품이 직접 등장하지도 않는데 소비자들이 브랜드를 받아들일 수 있었을까 생각해봤는데, 결국 아이오닉 5가 단순히 도구가 아니라 영화의 ‘하나의 캐릭터’로 등장했기 때문이라는 결론에 도달했어요. 손석구 씨가 열연한 ‘로미오’와 미확인 캐릭터가 맞서는 공간이자 세트였고, 동시에 아이오닉 5가 제3의 캐릭터처럼 기능했죠. 그래서 저는 이 영화가 사실상 1인극이 아니라 3인극 같다고 생각해요. 배우와 저희에게는 구슬이라 불리는 외계인 캐릭터 그리고 아이오닉 5가 함께 스토리를 끌고 갔기 때문에 관객이 봤을 때 ‘이건 정말 영화다’라고 자연스럽게 받아들일 수 있었던 것 같아요.

김보경사실 이 프로젝트는 아이디어만큼이나 중요한 게 캐스팅이었던 거 같아요. 감독과 배우가 누구임에 따라 이 프로젝트의 성립부터 흥행까지, 그리고 예산 규모도 결정될 테니 가장 중요했던 부분이기도 했어요. 그중 단연코 파격적인 제안이 한국 최초 단편 부문 칸 황금종려상을 수상한 문병곤 감독과 손석구 배우의 조합이었어요. 두 분은 이미 무명 시절부터 친분이 있었고 “언젠가 같이 좋은 작품을 해보자.”라는 이야기를 나누던 사이였다고 했어요. 그러던 중 손석구 씨가 ‘이 프로젝트 흥미롭다’라고 하겠다는 의지를 보여주셨어요. 결국 ‘재미’라는 공감이 모두를 움직이게 한 원동력이었던 거예요.

양도유현대차로서도 처음 해보는 도전이라 정말 쉽지 않았어요. “로고도 안 나오고, 엠블럼도 안 보이는데 괜찮을까?”라는 우려가 있었죠. 당연히 “그래도 현대차임을 드러내야 하지 않느냐.”, “브랜드 아이덴티티를 넣어야 하지 않느냐.”라는 의견도 나왔어요. 그런데 저희가 지금도 감사하게 생각하는 건, 결국 현대차가 이 방향성을 존중해 주셨다는 점이에요. 특히 아티스트에 대한 존중이 확실했어요. 문병곤 감독의 연출에 대해 단 한 번도 “이렇게 해달라.”거나 “로고라도 마지막에 넣어달라.”라는 식의 요구가 없었거든요.

김보경물론 절충의 과정은 있었어요. ‘차가 나오지도, 브랜드가 전혀 노출되지도 않아도 될까’라는 고민은 저 스스로도, 이노션 내부도 마찬가지였어요. 관성적으로 해오던 방식과 전혀 다르니까요. 그래서 내부적으로도 많은 토론이 있었고, 상호간 토론과 논의를 거듭하면서 점점 더 확신하게 됐어요. 고객사 역시 더 큰 차원에서 브랜드 방향성과 비전에 대해 고민하시는 분들이라 기꺼이 동의해 주셨고요. 그 덕분에 저희도 이 아이디어를 끝까지 밀어붙일 수 있었던 것 같아요.

김보경확신을 느낀 순간은 극장 시사회 날이었던 것 같아요. 미디어 시사회와 영화업계 관계자분들까지 하루에 여러 시사회를 준비해 뒀었어요. 미디어 시사회의 경우, 당시 여러 경쟁 영화들의 시사회도 있었는데 10분짜리 영화에 과연 기자들이 관심 가져줄지 당일까지도 확신이 없었거든요. 게다가 문화부 기자와 산업부 기자가 한자리에 모이는 영화 시사회라는게 업계에서는 굉장히 생경한 일이라고 들었는데 저희는 그분들을 모두 초대했었거든요. 미디어 시사회 현장에서 영화를 본 기자들의 리액션과 이후 쏟아지는 질문들을 듣고, 시사회를 모두 마치고 초대했던 영화인들, 업계 관계자들, 우리 스태프들과 함께 저녁 자리를 하면서 직접 살아있는 반응을 생생하게 전해 듣고서야 ‘우리 뭔가 되는 것 같다’라는 확신을 받은 것 같아요.

강민형처음에는 쉽지 않았어요. 저희도 처음 배급사와 접촉했을 때는 항상 브랜드에서 해왔던 방식대로 대관이나, 광고 구좌를 구매하라는 반응이 전부였습니다. 김보경 팀장이 주도적으로 멀티플렉스 배급부서를 만나 설득하는 과정을 거쳤죠. 최종적으로 CGV와 개봉을 결정짓고 나서부터는 정말 일반 영화 개봉처럼 접근했어요. 기자간담회도 하고 GV라는 관객과의 대화도 하고 무대 인사도 했어요. 처음엔 극장에서 보수적이었지만, 저희가 적극적으로 제안하니 점점 가능성을 열어주셨죠. 특히 저희가 강조했던 건 관객 경험이었어요. ‘밤낚시’는 영화관이라는 익숙한 공간에서 13분짜리 영화로 새로운 고객 경험을 제공한 것이 성공의 요인이라고 생각해요. 항상 새로운 경험에 열려있는 MZ세대에게 “영화를 보러 오세요.”가 아니라, “스낵을 즐길 정도로 짧게 색다른 영화를 경험해 보세요”라는 식으로 접근했죠. 익숙한 영화 소비 속에 새로운 체험을 넣어준 게 핵심이었어요. 다행히 언론에서도 신선하게 받아들여 많이 다뤄주셨고, 관객도 자연스럽게 호응해 주셨어요.

강민형맞아요. 교과서적인 이야기 같지만, 실제로 풀어내는 건 쉽지 않았어요. 개봉 당시만 해도 저희끼리 “이게 정말 될까?” 하며 반신반의했거든요. 기자간담회와 GV를 하고 매체의 호응이 있었는데도 불안했어요. 그래서 기획팀, Creative α, 현대차 담당자까지 다들 CGV 앱을 새로고침하며 실시간으로 예매 상황을 지켜봤어요. 그런데 관객들이 예매를 계속 늘리니까 CGV도 상영관을 확대하고 시간을 더 배정하기 시작했죠. 처음엔 2주 반짝 개봉만 생각했는데, 결국 5주까지 이어졌어요. 지인들로부터 “나 ‘밤낚시’ 봤어.”라는 연락도 받으면서, ‘진짜 새로운 경험을 만들어냈구나!’ 하는 확신이 생겼어요.

김보경사실 특정한 포맷이나 협업 방식을 정해 두고 가는 건 아닌 것 같아요. 이제는 영역의 구분이 사라졌다고 보는 게 맞죠. 저희는 단순히 광고 비즈니스를 하는 게 아니라, 콘텐츠 비즈니스, 고객 경험 비즈니스, IP 비즈니스처럼 여러 영역이 서로 얽히고 확장되는 흐름 속에 있어요. 그래서 기존의 ‘규정된 방식’에서 벗어난 것 같아요. ‘밤낚시’는 단편 영화를 극장에서 개봉하는 첫 사례로서 문화적 포문을 열었다는 점에서 의미가 있었어요. 하지만 이제 단편 영화가 개봉하는 건 더 이상 새로운 일이 아니잖아요. 그렇다면 또 다른 영역으로 눈을 돌려야겠죠. 중요한 건 ‘이번에는 영화 말고 뮤직비디오’, ‘이번에는 게임’처럼 타깃을 정해두는 게 아니라, 프로젝트와 브랜드의 상황 그리고 해결해야 할 문제에 맞게 열어두고 접근하는 태도예요. 결국은 각 브랜드가 가진 지향점과 과제를 어떻게 풀어낼지를 고민해야 해요. 이제는 단순히 “15초 광고 만들어 주세요.”, “TV 광고 집행해 주세요.” 수준을 넘어서, 훨씬 더 열린 고민을 던지는 시대가 된 거죠. 그래서 저희가 그랑프리를 받은 의미도 단순히 상의 무게감에 있는 게 아니라, 광고가 더 이상 TV 광고 몇 편으로 규정되지 않는다는 걸 보여줬다는 데 있다고 생각해요. 물론 이런 변화 속에서 어려움도 많아요. 이전 세대는 국장님에게 전화해 한두 통화로 광고 집행이 가능했다면, 저희는 모든 걸 새로 배우고 새로 경험해야 하거든요. 결국 중요한 건 그런 변화를 받아들이고 새로운 방식을 찾아가려는 의지와 힘이라고 생각해요.