개념 소비를 권하는 광고 캠페인

1.

브랜드 내 최초로

에코 프랜들리 Eco-Friendly 제품을 선보인 캠페인 사례

PROJECT

쌤소나이트 레드 Samsonite Red

플랜트팩 PLANTPACK 캠페인

INTERVIEWEE

남종현 BSPM 그룹ㅣINNOCEAN

COMMENTARY 1ㅣ

개념 소비라는 새로운 화두와 함께 출시한 쌤소나이트의 플랜트팩

2018년 F/W 시즌 쌤소나이트 레드에서 최초로 에코 프랜들리 라인인 ‘플랜트팩’을 출시하게 되었습니다. 얼마전까지만 해도 패션 업계의 가장 큰 화두는 SPA로 대표되는 ‘패스트 패션 Fast Fashion’이었습니다. 명품 브랜드의 비싼 옷 보다는 시즌마다 유행하는 아이템들을 저렴한 가격에 사서 입고 버리는 행태가 일반적인 소비 방법이었죠. 하지만, 이런 흐름이 장기간 이어지면서 노동 착취나 자원 낭비, 환경 문제가 새로운 문제로 대두되었습니다. 결국 이에 대한 반작용으로 최근 소비자 사이에서는 ‘컨셔스 패션 Conscious Fashion (소재 선정부터 제조 공정에 이르기까지 친환경적이고, 윤리적 과정에서 생산된 의류를 소비하고자 하는 트렌드)’이 새로운 흐름을 만들고 있는 상황입니다.

쌤소나이트 레드의 플랜트팩 컬렉션 출시 역시 이러한 움직임에 대한 대응이라고 설명할 수 있습니다. 플랜트팩은 세계 최초 재활용 나일론 섬유인 ‘마이판 리젠 Mipan Regen’을 소재로 사용했습니다. 이 섬유는 버려지는 석유 화학 제품을 재활용하기 때문에 석유화학 원료의 소비를 줄여 자원을 보존하고, 에너지 소비를 감축할 수 있는 장점이 있습니다. 환경을 생각한 제품을 출시하는 것이 쌤소나이트 레드에게는 새로운 시도였지만, 소비자는 이미 여러 카테고리에서 다양한 친환경 제품을 접하고 있었습니다. 이러한 상황 속에서 쌤소나이트 레드 플랜트팩 컬렉션만의 가치를 전달하고자 했습니다.

COMMENTARY 2ㅣ

동일한 콘셉트를 가지고 진행한 두 번째 캠페인

쌤소나이트 레드의 경우, 시즌마다 콘셉트를 새롭게 가져가는 방향으로 캠페인을 진행해 왔습니다. 하지만, 시즌별 캠페인을 적은 예산으로 운영하다 보니 과연 이 방법이 효과적일까 하는 고민이 생기기도 했어요. 특히 2018 F/W 시즌은 S/S 시즌에 비해 마케팅 비용이 휠씬 적은 상황이라, 새로운 콘셉트를 진행하기보다 ‘Carry On’이라는 기존 콘셉트를 유지하되, 새로움을 주는 방법으로 운영하는 것이 더 효과적일 거라고 판단했어요. 이렇게 메시지를 유지한 채 지속적인 캠페인을 진행하면 매체비에 대한 부담은 줄이면서, 소비자에게 브랜드와 캠페인을 각인시키는데 용이하다는 장점이 있습니다.

한편, 플랜트팩 바이럴 영상은 다양한 국적을 가진 사람들이 등장해 그들이 현재 하고 있는 소소한 환경운동을 진솔하게 이야기하고, 플랜트팩이 소개되는 테스티모니얼 Testimonial (어떤 인물이 상품에 대해 증언하는 식으로 광고하는 기법) 형태로 제작했어요. 캠페인을 기획할 때, 쌤소나이트 레드의 주 타깃인 2535 세대들에게 환경 문제란 어떤 의미인가에 대해 많은 고민을 했습니다. 그들 중에서는 환경에 큰 관심을 가지고 적극적인 활동을 하는 사람도 있겠지만, 일부에 불과했어요. 대다수의 사람은 환경 문제에 대한 심각성은 인지하면서도, 행동으로 옮기는 것을 어려워했죠. 무언가 거창하고 큰 뜻을 가진 사람만이 환경을 위한 행동을 할 수 있다고 생각하기 때문이었어요. 하지만, 플랜트팩 컬렉션은 환경 문제 해결에 적극적인 소수의 사람만을 위한 제품이 아니기 때문에 타깃이 가지고 있는 환경문제에 대한 인식과 제품과의 간격을 줄이는 것에 집중했습니다. 테스티모니얼 형태를 차용한 것도 환경 이슈에 대한 접근이 자칫 상업적으로 보이면 소비자에게 더 반감을 얻는 경우가 많다는 이유 때문이었어요. 광고적인 재미는 다소 떨어지더라도, 플랜트팩의 탄생 의미를 진정성 있게 전달하는 것에 초점을 맞추기로 했습니다.

COMMENTARY 3ㅣ

앞으로의 개념 소비 광고 캠페인

다양한 기업과 카테고리에서 개념 소비 트렌드를 반영한 제품의 출시가 늘어나고 있습니다. 지금까지는 브랜드가 하는 윤리적인 행동을 알리는 것에 초점을 맞췄다면, 향후에는 다양한 카테고리 속에서 해당 브랜드가 소비자에게 줄 수 있는 차별적인 가치까지 고민되어야 하지 않을까 생각합니다. 그것이 자연스럽게 광고에도 담겨야 하고요. 또한, 개념 소비를 다룰 때 가장 중요한 점은 진정성이라고 생각합니다. 브랜드가 새롭게 떠오르는 트렌드를 상업적으로 이용한다는 인상보다 얼마나 환경을 생각하고 윤리적인 소비를 고려하는지를 소비자가 느끼고 공감할 수 있도록 하는 것이 필요한 것이죠. 저 또한 환경 문제를 인식하지만, 쉽게 쓰고 버릴 수 있는 일회용품 사용을 포기하지 못하는 사람이기도 했습니다. 이번 프로젝트를 계기로 회사 제 자리에는 텀블러가 하나 생겼습니다. 되도록 종이컵 사용을 자제하기 위함인데요, 그동안 가볍게 생각했던 환경을 위한 작은 행동을 시작하게 되었다는 것이 이번 프로젝트를 통해 얻게 된 의미 있는 성과라고 생각합니다. 쌤소나이트 레드 플랜트팩 역시 올해 첫 출시를 한 컬렉션이라, 앞으로 다양한 종류의 백팩이 출시를 앞두고 있어요. 제품 출시와 함께 전개될 광고 캠페인에도 지속적인 관심을 가져 주시면 좋겠습니다.

2.

수소전기자동차의 개념과

미래 수소전기에너지 사회에 대한 비전을

함께 보여준 사례

PROJECT

현대자동차 수소전기 하우스

INTERVIEWEE

조병혼 EXPM 그룹ㅣINNOCEAN

COMMENTARY 1ㅣ

달릴수록 깨끗한 공기를 만드는 친환경 자동차, 넥쏘 nexo

수소전기자동차를 말 그대로 해석하면 ‘수소로 만든 전기에너지를 연료로 사용하는 자동차’입니다. 수소차라고 하면 많은 분이 내연기관 자동차처럼 수소 자체를 폭발시켜 에너지로 사용한다고 생각하지만, 기본적인 구조는 전기에너지와 모터를 이용합니다. 차에 저장된 수소와 공기 중 산소의 화학반응을 통해 스스로 전기를 생산하는 것이죠. 덕분에 충전 시간이 길고 주행 거리가 짧은 기존 전기자동차의 단점을 극복해, 수소와 산소를 융합시켜 에너지를 만들어 스스로 전기를 만들면서 깨끗한 물이 만들어지는 원리로 구동합니다.

넥쏘는 투싼 Tucson 수소전기자동차에 이어 두 번째로 상용화된 현대자동차의 수소전기자동차로, 3개의 수소저장탱크를 보유해 완충 시, 5분 충전으로 609km를 달릴 수 있는 장점이 있습니다. 현재 개발된 외국 수소전기자동차와 비교해 가장 긴 항속 거리를 주행할 수 있습니다. 그뿐만 아니라, 주행 중 흡입되는 미세먼지를 99.9% 제거할 수 있고, 자동주행 보조 및 국내 최초 실시간 후측방 모니터와 자동 주차 보조 시스템 등 첨단 사양을 다수 보유하고 있는 미래형 수소전기자동차입니다. 이처럼 현대자동차는 당시 두 번째 수소전기자동차 출시를 앞두고 있었지만, 대중에게는 여전히 생소한 개념이었습니다. 수소전기자동차에 대한 낯섦을 뉴스보다는 직접 체험을 통해 친근함으로 바꿔주고자 수소전기하우스를 기획하게 되었습니다. ‘수소를 이용해 스스로 전기를 만드는 자동차’ 라는 개념을 쉽게 전달하기 위해 '집’이라는 아이디어를 더했습니다. 에너지를 쓰기만 했던 자동차가 에너지를 만들어 조명을 켜고, TV를 보는집에서 살아 본다면 어떤 광고보다 더 알기 쉽고 색다른 경험이 될 거라 생각했기 때문입니다. 실제로 최초의 아이디어는 소비자가 직접 1박 2일간 숙박을 하면서 수소전기자동차가 만든 전기와 물로 생활해보는 프로젝트이기도 했습니다.

COMMENTARY 2ㅣ

‘I SEOUL U’와 함께한 수소전기하우스의 탄생

수소전기하우스 형태가 갖추어지면서 목표로 삼았던 다음 단계는 친환경 하우스에 어울리는 장소를 찾는 것이었습니다. 통유리로 만들어진 하우스의 커튼을 열면 푸른 잔디와 강이 보이는 한강 공원은 친환경 하우스의 이미지를 전달하기에 최적의 장소라고 생각했습니다. 하지만 한강은 공공시설로 구분되어 상업 목적의 행사를 할 수 없는 지역이었고, 기업이 집을 짓는 것은 불가능에 가까웠습니다. 그래서 저희는 서울시와 공동 프로젝트를 진행하기로 했습니다. 친환경 대체 에너지에 관심이 많은 서울시는 이 프로젝트의 목표를 이해해 주었고, 덕분에 수소전기자동차의 장점과 서울시의 친환경 정책에 대한 비전 모두를 공유할 수 있는 공간으로 만들 수 있었습니다. 수소전기 하우스의 내부는 수소전기에너지와 가까워지는 스토리를 따라 구성했습니다. 전기를 공급하는 자동차가 보이는 거실에서는 수소전기로 켜진 IV가, 주방에서는 믹서기가 돌아가고, 싱크대의 생활용수와 플랜테리어 식물은 수소전기자동차가 전기를 만들며 나온 깨끗한 물로 자랍니다. 실제로 완충된 넥쏘 1 대는 일반 가정에서 9일간 사용할 수 있는 전력을 생산하는데, 이를 실제 가정의 모습으로 보여준 것이죠. 이어지는 공간에서는 증강현실을 통해 청정 전기와 물이 만들어지는 원리, 공기청정 작용까지 되는 친환경성을 이해할 수 있습니다. 또한, 넥쏘가 달리고 있는 수소 사회 디오라마를 통해 수소전기에너지의 비전을 볼 수 있게 됩니다. 실제 차량의 베이스를 스캐닝하는 절개 모형을 통해서는 넥쏘의 구조와 원리, 그리고 안정성을 알 수 있습니다.

마지막으로 물의 전기분해나 수소전기 생성을 이해하기 어려운 어린이들을 위해 직접 이를 체험해 볼 수 있는 어린이 체험과학교실도 구현했습니다. 특히, 증강현실을 사용한 이유는 눈에 보이지 않는 전기의 흐름과 내부 원리를 시각적으로 보여중으로써 하우스 자체를 재미있게 체험하고자 하는 목적 때문이었습니다. 넥쏘 차량 위로 내부 구조부터 수소의 흐름까지 볼 수 있는 증강현실을 기초로 차량에서 나온 전기가 가정 곳곳에 도달하는 모습을 마치 게임을 하는 듯한 애니메이션으로 구성했습니다. 즉, 원리에 대한 이해는 증강현실을 통한 비주얼로, 차량의 구조와 안전성은 차량의 스캐닝을 통해, 마지막으로 미래의 수소사회는 디오라마로 만들어 넥쏘 미니카와 함께 여행하듯 체험할 수 있는 것입니다.

COMMENTARY 3ㅣ

수소전기자동차에 대한 호감과 친환경 에너지에 대한 이해 모두 충족한 프로젝트

수소전기하우스를 체험한 소비자의 반응은 기대 이상이었습니다. 생각보다 많은 분이 수소전기자동차의 친환경성에 관심 가져주셨고, 환경을 위해 수소전기자동차 구매를 고려하는 분도 계셨습니다. 넥쏘의 첨단 주행 기능보다 공기정화 기능, 친환경 전기 생산에 더 큰 매력을 느끼는 분도 있었고요. 과거 소비자가 수소자동차에 대해 가지고 있던 선입견은 위험성이 가장 컸습니다. 수소차에 대한 생소한 개념이 만든 오해였죠. 이를 바탕으로 수소전기하우스의 시즌2를 계획하게 된다면, 소비자의 친환경에 대한 높은 관심을 고려해 친환경 기능을 좀 더 임팩트 있게 체험할 수 있는 콘텐츠 제작을 고민해야 하지 않을까 생각합니다.

디젤 자동차 한 대를 줄인다고 하늘이 눈에 띄게 맑아지지는 않겠지만, 미세먼지 가득한 하늘을 보고 나면 ‘나부터’라는 생각이 들 때가 있습니다. 충전의 용이함과 친환경 모두를 지닌 수소전기자동차는 그만큼 매력적인 제품이죠. 수소전기자동차의 유일한 단점이라고 할 수 있는 충전소 인프라만 더 갖춰진다면 앞으로 대중에게 더 가까이 다가갈 수 있는 자동차라고 생각합니다. 실제로 넥쏘는 이미 올해 가능한 출고분 예약이 끝난 상황이고, 여러 지자체에서 수소전기하우스전시를 요청해오고 있는 상황입니다. 덕분에 한강 이후 국회, 울산，광주를 거쳐 창원 등에서 전시를 계획하고 있습니다. 처음 프로젝트를 시작할 때보다 수소전기자동차에 대한 친근함과 수요가 많이 증가한 것 같아 보람을 느끼며 다음 단계도 꾸준히 준비해 나갈 예정입니다.