건강을 다룬 광고 캠페인

1. 

환아에게 힘이 되는

선물 같은 CSR 캠페인 사례

PROJECT

현대해상 힐링정글

INTERVIEWEE

국정애, BSPM그룹

노혜동, Creative α

COMMENTARY 1ㅣ

‘마음이 합니다’라는 기업의 철학을 직접 체험할 수 있게 기획된 현대해상의 CSR 캠페인

현대해상은 고객에 대한 진정성 있는 태도를 중시하는 브랜드입니다. 그래서 브랜드 슬로건도’마음이 합니다’이고, 이를 장기적으로 활용하고 있죠. 이러한 기업의 철학은 TVC의 형식을 통해 전달하는 것이 아닌, 직접 경험하고 체험할 수 있게 하자 라는 것이 힐링정글 캠페인의 시작이었습니다. 많은 아이디어가 나왔지만, 진정성이 잘 묻어날 수 있고, 정말 도움이 필요한 아픈 어린이들에게 신체적, 정서적 혜택을 줄 수 있는 캠페인을 만들고 싶었습니다. 그래서 현대해상과 세브란스 어린이병원, 서울아산병원 어린이병원이 함께한 힐링정글 캠페인을 진행하게 되었죠. 이번 현대해상 힐링정글의 경우, 이것을 광고 캠페인이라고 생각하기보다는 아이를 위한 콘텐츠를 만든다고 생각하고 접근했던 것 같습니다. 캠페인의 성과도 물론 중요하지만, 제작하는 과정에서는 아픈 어린이들에게 포커스를 맞춰서 작업을 진행했어요. 그래서 어린이병원 의사, 간호사 선생님들, 아픈 아이들의 부모님과 수많은 인터뷰를 거쳤고, 거기에서 많은 영감을 얻었어요. 그러다보니 보통 캠페인이라고 하면 광고주의 눈높이와 니즈에 맞춰야 한다는 기준이 분명 존재하는데, 이것만 고려하다 보면 결국 캠페인의 대상이 되는 이들이 만족할 수 있는 콘텐츠를 만들기는 쉽지 않을 거라 생각되더라고요. 덕분에 결과물을 보면 알겠지만, 콘텐츠 구성부터 캐릭터, 캐릭터의 움직임 등 전반적으로 어린이에게 기준을 맞추게 되었죠.

COMMENTARY 2 ㅣ

병원을 오가고 머무르는 환아를 위한 콘텐츠, 디지털 놀이터 힐링정글 캠페인의 전개

대부분의 환아들이 병원에서 머무르는 시간 동안 스마트폰으로 동영상을 보거나 게임을 하며 치료의 두려움과 무료함을 달래고 있습니다. 병원에서 할 수 있는 활동이 제한되어 있다 보니 어린이의 활동량, 정서적으로 긍정적인 영향을 줄 수 있는 방법 또한 한계가 있었죠. 그래서 어린이들에게 병원이 좀 더 즐거운 공간이 되고, 그러면서 놀이만 제공하는 것이 아니라 물리적인 운동과 정서적 치료에도 도움이 될 수 있는 콘텐츠를 만들고자 했습니다. 캠페인을 준비하면서 의사 선생님뿐만 아니라, 환아의 부모님도 직접 만나 이야기를 듣곤 했는데 가장 안타까웠던 인터뷰 중 하나는 입원한 아이들은 할 게 없어서 병원 로비에 있는 수족관에 금붕어를 보러 가는 것이 전부라는 것이었습니다. 실제로 병원의 로비는 주로 어른들이 왔다 갔다 하면서 진료, 수납하는 공간이 전부이기 때문에 어린이들이 실질적으로 할 수 있는 것이 없죠. 그런 현실적 상황을 반영해 프로그램을 구성하고자 했어요. 때문에 힐링정글의 콘셉트 역시 병원 안에 있는 어린이에게 바깥 세상을 보여 주자는 의도로 쉽게 볼 수 없는 정글이라는 공간을 만들었고, 낮과 밤 두 가지 시간대로 나누어 콘텐츠를 만들었어요.

시간대를 나눈 이유는 보통 낮에 병원에 방문하는 어린이는 외래 진료를 하거나 병실에 있다가 물리치료를 받는 시간이 되어서 내려오는 경우가 대부분이에요. 때문에 낮에는 좀 더 신체적으로 움직일 수 있는 놀이이자, 치료가 되는 콘텐츠를 만들었어요. 반면, 밤 콘텐츠는 중증 이상의 병을 앓고 있는 어린이 대상이라 할 수 있어요. 이 환아의 경우에는 감염의 이슈가 있기 때문에 외부인이나 외래 환자들이 다 빠지고 난 후 조용히 즐길 수 있는, 즉 정서 케어를 돕는 콘텐츠로 구성했어요. 예를 들어, 반딧불이 어린이의 움직임을 인식해 그를 따라다니는 콘텐츠나 환아에게 보내는 메시지를 입력하면 그것이 풍등으로 구현되는 등의 콘텐츠가 있어요. 놀이 치료 콘텐츠는 의사 선생님과 같은 전문가들의 인터뷰를 통해서 많은 도움을 얻을 수 있었습니다. 어린이에게 필요한 스트레칭이나 물리 치료 방법을 콘텐츠에 반영했어요. 실제 물리 치료를 받는 어린이 환자가 주로 하는 선 긋기, 앉았다 일어나는 정도의 가벼운 스트레칭을 놀이에 접목해 쉽지만 도움이 되는 동작들로 구성했고요. 이처럼 진료를 기다리는 무료한 시간에 할 수 있는 것들을 힐링정글이라는 테마를 통해 점차 넓혀 주고 싶은 바람이 있었습니다.

COMMENTARY 3 ㅣ모두의 마음이 더해져 완성된 힐링정글 캠페인

힐링정글에 쓰인 가장 큰 기술이라면 어린이의 움직임을 인식하는 키넥트(센서)와 그에 따라 반응하는 인터랙션 기술의 구현이었습니다. 병원의 한정된 공간을 고려하여 일반적인 프로젝터가 아닌 초단초점 레이저 프로젝터를 사용하였으며, 프로젝터 2대를 동시에 제어하기 위하여 엣지 블렌딩 기술이 사용되었습니다. 여기에 여러 아이들이 동시에 콘텐츠를 즐길 수 있도록 센서 4대와 센서용 PC 4대, 이 모두를 컨트롤하기 위한 메인 PC 1대가 사용되었습니다. 스피커의 경우 ‘지향성 스피커’를 사용했는데, 이것은 병원이라는 공간의 특성을 고려한 것입니다. 병원은 공간상 소리가 쩌렁쩌렁 울리면 안 되기 때문에 벽 앞에 갔을 때만 소리가 들리는 지향성 스피커를 사용했습니다. 또한, 이러한 기술을 현장에 구현할 때도 병원 특성상 주말이라는 한정된 기간에만 공사를 진행해야 했습니다.

기간과 공간의 한계가 있어 기획 초반에 목표로 삼았던 것을 모두 구현할 수 없었던 것이 아쉬웠지만, 주어진 상황 안에서 타깃층의 나이에 맞게 구성했는지, 그러한 기술이 잘 구현되는지 체크하는 것이 중요했어요. 지난 12월 24일 세브란스 어린이병원을 시작으로 1월 19일 서울아산병원 어린이병원에서 점등식을 진행했어요. 그 때도 병원에 최대한 방해가 되지 않도록 관계자분들과 조용히 행사를 진행했는데, 그 순간에도 병원의 많은 어린이들이 와서 해보는 모습을 봤어요. 조그마한 팔에 링거가 꽂혀 있지만 직접 해보는 환아들, 그리고 아이와 함께 와서 놀이를 하는 부모님의 모습을 보면서 아이와 부모님 모두에게 이 콘텐츠가 도움이 될 수 있겠다 하는 점을 느낄 수 있었습니다. 풍등에 나타나는 자녀를 향한 부모님의 메시지도 짠하면서도 감동적이었습니다. 병원은 사고가 생기면 안 되는 곳이기 때문에 공사부터 영상 콘텐츠 촬영의 작은 부분까지 조심스럽게 임할 수밖에 없었지만, 병원 측의 배려와 지원 덕분에 무사히 캠페인을 진행할 수 있었습니다.

힐링정글 캠페인을 시작했을 때, Creative α부터 제작 업체, 광고주 등 모두가 상상했던 그림이 있었을 거라고 생각합니다. 엄마, 아빠와 함께 와서 즐겁게 콘텐츠를 사용하는 어린이들의 모습이었는데 실제로 그런 모습을 지켜보면서 캠페인을 진행한 모두가 흐뭇하게 바라봤던 것 같습니다. 보통 광고 캠페인을 진행하면 캠페인에 관한 피드백은 온라인상의 댓글이 주를 이루는데, 이번 캠페인의 경우 현장에서 직접 의견을 들을 수 있었던 새로운 경험을 하기도 했습니다. 실제로 유튜브에 올라가 있는 힐링정글 캠페인 영상에도 긍정적인 피드백을 많이 보내주셨습니다. 어린이병원에서 치료를 받고 있는 환아의 실제 이야기를 기반으로 힐링정글을 처음 만난 아이가 웃음을 되찾고 힘을 얻게 되는 과정과 마음이 담긴 영상인데, 지난 3월 초 조회 수 1천만 뷰를 넘는 결실을 맺기도 했습니다. 캠페인 자체에 보내주시는 칭찬뿐 아니라 환아들의 빠른 쾌유를 바라는 댓글을 보면서 그동안 느껴보지 못했던 보람을 느낄 수 있었습니다.

2.

건강에 관심 있는 젊은 소비자 타깃의 캠페인 전략

PROJECT

KGC인삼공사 온라인몰 ‘정몰’

INTERVIEWEE

BSPM그룹 INNOCEAN

COMMENTARY 1ㅣ

브랜드 인지도 상승을 위한 2018년도의 캠페인 전략

이노션 월드와이드는 2018년부터 정관장 ‘정몰’ 캠페인을 진행해오고 있습니다. 2018년 처음 캠페인을 시작했을 무렵, ‘정관장 몰’이라는 곳이 생긴지 얼마 되지 않은 상황이었고, 대대적으로 캠페인을 진행한 적도 없어서 일반 소비자들에게 인지도가 굉장히 낮은 상황이었습니다. 광고주 역시 이러한 온라인 몰을 브랜드 최초로 만들었는데, 인지도를 높이고 향후 이 온라인 몰을 어떤 방향으로 끌고 가야 하는지에 대한 고민을 하고 있었습니다. 온라인 몰 안에 어떤 식으로 카테고리를 구성할지에 대한 결정도 모두 안 됐던 상황이었죠. 미래에 건강과 관련된 모든 제품을 파는 전문 몰로 만들고 싶다는 모호한 그림만 가지고 있었어요. 이러한 브랜드 니즈를 바탕으로 캠페인 방향을 구축해 나갔습니다.

그 일환으로 가장 먼저 정관장 몰에 대한 소비자 조사를 진행했어요. 정관장 몰이라고 했을 때 어떻게 느껴지는지 어떤 카테고리로 온라인 몰을 구성해야 쉽고 명확하게 인지가 되는지 등에 대해서 말이죠. 기존의 e-커머스 브랜드가 해오고 있는 방식도 함께 참고해서 온라인 몰의 정체성을 만들어 나갔어요. 광고주가 원하는 건강에 대한 모든 것을 파는 공간이 되기 위해서는 소비자에게 건강식품 전문 몰이라는 것을 먼저 인식시킨 후, 온라인 몰도 차근차근 확장해 가는 것이 더 적합하다는 판단을 했기 때문이에요. 당시 브랜드 커뮤니케이션 적으로 ‘정몰’에 대해 아는 사람이 많지 않기 때문에 인지도를 극대화하는 것이 가장 큰 문제였어요. 온라인 몰로 유입을 유도하는 것이 광고의 역할이라면, 지속적으로 온라인 몰을 이용하게 하는 건 온라인 몰 운영의 역할이라고 진단을 내렸죠. 그래서 먼저 인지도를 높일 수 있는 광고 캠페인을 제작하는 것부터 시작했습니다.

COMMENTARY 2 ㅣ

정몰이라는 브랜드를 알리기 위한 바이럴 영상 캠페인 제작

정몰이라는 브랜드 자체를 효과적으로 알리기 위해 어떤 방향으로 제작하는 것이 좋을지 고민을 거듭했습니다. 바이럴 영상 콘텐츠 자체의 재미도 중요하지만, 브랜드의 첫 론칭 캠페인이었기에 정확하고 단단하게 브랜드 중심을 잡는 것이 중요했어요. 그래서 정몰이라는 이름을 활용해 ‘정말 건강에 미친 사람들의 몰’이라는 콘셉트를 잡았습니다. 이 전체적인 콘셉트 아래, 건강에 미친 사람들의 이야기를 생활 속 소재나 상황으로 풀어내고자 했어요. 이를테면, 건강에 신경을 쓰는 사람들은 회사에서 어떻게 생활할까? 혹은 어떻게 연애할까? 등 상황 속에서 극적인 요소를 가미해 스토리를 만들었고, 김동현 씨의 이미지를 활용해 전반적으로 위트 있는 영상 콘텐츠로 제작했습니다. 정관장 브랜드 자체가 기존에 가지고 있던 특유의 진중한 분위기 때문에 바이럴 영상 캠페인은 그대로 무거운 콘셉트로 가기보다는 위트 있는 콘셉트로 가져가는 것이 더 효과적일 거라는 의견이었습니다.

또한, 온라인 몰을 사용하는 타깃 자체가 일반 오프라인 매장에 방문하는 소비자보다 어리고, 기존 브랜드가 가지고 있는 이미지에서 벗어나 어린 타깃의 소비자로 확장하기 위해 바이럴 영상은 젊은 소비자가 좋아할 수 있는 방향으로 잡는 것으로 결론을 내렸죠. 이처럼 위트 있고 스토리 자체에 집중한 영상 캠페인을 제작했던 이유는 이것이 영상을 보는 이들이 자발적으로 공유하고 바이럴 효과를 낼 수 있는 가능성을 갖춘 요소이기 때문이었어요. 실제로 해당 영상은 오직 온라인에서만 집행했고, 조회 수 50만 뷰를 넘으면서 온라인 몰의 회원 수도 약 50만 명, 일 평균 방문자 수 약 3만 명을 유지하는 효과를 얻을 수 있었습니다. 특히 온라인 몰 오픈 이후 1년간 2030대의 구매 비중도 전체 구매 고객의 66%를 달성했고요.

COMMENTARY 3ㅣ

정몰만의 장점을 강조하기 위한 2019년 캠페인 전략

2018년에 진행했던 1차 캠페인은 정몰이라는 이름과 인지도를 극대화하는 쪽에 포커스를 맞췄다면, 올해부터는 다른 온라인 몰과 비교했을 때 정몰이 가진 차별성, 장점을 강조하고자 합니다. 정몰 안에 구성되어 있는 제품군을 살펴보면 정관장의 기준으로 엄격하게 뽑은 ‘해외 인기 브랜드’, 정관장만의 다섯 가지 원칙을 통과한 제품에게 부여되는 ‘바를 정 正’ 제품, 제주도에서만 볼 수 있는 제품을 독점으로 판매하는 ‘JQ 인증’ 등이 있습니다. 이런 특성을 ‘엄선’이라는 키워드로 풀어내고자 합니다. 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 ‘엄선’이라는 단어는 적합한 표현 방법이지만, 소비자들이 엄선된 제품을 판매하는 정몰이라는 정체성을 쉽게 이해할 수 있도록 해석하는 것이 필요하다고 생각했습니다. 그래서 정몰이 가지고 있는 속성을 크게 네 가지로 구분해 풀어내는 방식으로 캠페인 방향을 잡았는데요, 그것은 곧 가장 ‘핫한 Hotter’, ‘퀄리티 있는 Better’ 제품을 ‘빠르고 Faster’ ‘가성비 있게 Stronger’ 제공하겠다는 개념이라 할 수 있습니다. 즉, ‘Hotter · Better · Faster · Stronger’라는 슬로건을 가지고 올해 캠페인을 진행할 예정입니다.

또한, 우리나라에서 건강식품은 설날이나 가정의 달과 같은 특정 시즌에 가장 잘 팔리는 편입니다. 이 시즌을 ‘특수기’, 그 외 시즌은 ‘비 특수기’로 구분해 캠페인을 진행하는 것이 더 효과적이에요. 따라서 판매량이 증가하는 특수기 시즌에는 정몰의 인지도를 올리고 신규 고객을 창출하는 데 주목적을 두고, 비 특수기 시즌에는 선물을 받았거나 자가 복용으로 구매했던 사람이 지속적으로 구매할 수 있도록 기존 고객에게 쿠폰이나 메시지를 보내 판매가 일어나도록 하는 전략으로 운영하고자 합니다. 기존에 정몰을 이용하는 주 소비자층이 30대 이후였다면, 최근 20대의 젊은 층도 건강식품에 많은 관심을 갖기 시작하면서 이 분야의 산업은 계속 성장할 거라 생각합니다. 따라서 ‘Hotter · Better · Faster · Stronger’라는 슬로건을 바탕으로 진행하는 정몰 캠페인을 통해 소비자에게 정몰이 다른 종합 몰에 비해 퀄리티와 가격 모두 엄선된 건강식품을 전문적으로 다루는 몰이라는 정체성을 인지하는 것이 올해 목표입니다.