광고를 통한 파급력

미국 내 암 연구 지원금 중 단 4%만이 소아암 연구에 쓰인다. 현대자동차는 이러한 불균형을 줄이기 위해 모든 현대자동차 판매량에 대해 기부를 해오고 있다. 지금까지 현대자동차는 1억 3,000만 달러를 기부한 상태로, 현대자동차의 ‘Hope on Wheels’ 기부 프로그램은 수많은 생명을 살렸지만 많은 이들은 이 사실을 모르고 있다. 더욱이 현대자동차 소유주들조차 몰랐다. 그래서 우리는 미국 내 가장 큰 무대를 빌어 슈퍼볼에 입장하기 위해 통과하는 금속 감지기를 희망 감지기로 치환해 보기로 했다. 현대자동차 고객이 단순히 자신의 차를 운전하는 것이 아닌, 어느 아이에게 가장 필요한 희망을 운전하고 있다는 사실을 깨닫는 순간을 포착하고 싶었다.

1억 3,000만 미국인들의 시선을 고정하는 게임이라는 사실을 적극적으로 활용하고자 했다. 높은 주목도를 확보해 현대자동차 한 대가 팔릴 때마다 소아암과 싸우는 아이들에게 기부된다는 사실을 알릴 수 있도록 말이다.

공통점도, 차이점도 많다. ‘Hope Detector’ 광고는 현대자동차가 지난해 선보인 슈퍼볼 광고의 맥락을 이어 오고자 한다. 브랜드의 액션으로 실제 관중들을 놀라게 하는 방식이다(2017년 현대자동차는 해외 파병군인 3명이 현장 막사의 원형 스크린 앞에 앉아 VR 고글을 쓰고 슈퍼볼이 열리는 미국 휴스턴 NRG 경기장에 앉은 각자의 가족들과 함께 슈퍼볼을 관람하는 깜짝 이벤트를 담은, 애국과 가족 간의 사랑을 테마로 한 다큐멘터리 형식 캠페인 광고를 내보냈다). 지난해 3명의 영웅을 놀라게 했다면 올해는 수백만을 놀라게 한 셈이다. 바로 우리 고객들 말이다. 지난해 광고는 슈퍼볼 당일에 제작됐지만 올해는 슈퍼볼이 시작되기 일주일 전에 있었던 슈퍼볼 익스피리언스 연계 행사 기간에 이루어졌다. 우리는 모든 현대차 소유주들을 슈퍼볼 영웅으로 변모시켰다. 우리에게 주어진 60초의 광고 시간을 고객에게 할애했고, 그들을 충분히 그럴만한 가치가 있는 사람들이었다. 설령 스스로는 그 공을 몰랐다 해도 말이다.

슈퍼볼 캠페인을 위한 무대 장치를 한 달도 채 안 돼 만들어 냈다. 이건 상상 불가한 속도로 큰 산을 옮긴 셈이라고 할 수 있을 것 같다. 클라이언트와 에이전시, 미디어, 프로덕션 회사와 에디터들이 모두 슈퍼볼의 기적을 위해 합심해서 일했다. 얼마나 지독하게 추운 나날들이었는지 모른다. (웃음)

이번 슈퍼볼 광고가 나가기 전과 후를 비교한 결과, ‘Hope Detector’라는 광고를 통해 현대자동차라는 브랜드에 대한 인식을 크게 제고시켰다. 이를테면 소비자들은 더욱 이 브랜드에 흥미를 갖게 됐고, 더 높은 브랜드 선호도를 보였다. 소셜 미디어상에서 우리는 다음과 같은 코멘트를 접할 수 있었다. “현대자동차 차주임이 자랑스럽네요”, “이제껏 최고의 슈퍼볼 광고 군요”, “눈물이 흐릅니다.” 등. 또한, 이 광고는 전체 온라인 재생수가 예상치를 웃돈 2천670만 뷰를 기록했고, USA투데이의 에드미터 지표에 9위로 랭크되었다 (이는 자동차 브랜드로서는 역대 2번째로 높은 랭킹이다). 또한, 브랜드 고려도가 4%, ‘현대차가 다른 브랜드보다 우수하다’는 선호도가 8% 올랐으며 공식 홈페이지의 일요일 평균 방문자 수가 70% 이상 증가했다. 이 광고가 경기장 내 대형 스크린에 보일 때 생생한 현장 반응을 목격할 수 있었다. 수천 명의 축구 팬들이 우리의 아이디어에 손뼉치고 환호했다. 대중에게 처음으로 영상을 공개하는 자리였기에 매우 감동스러운 순간이었다.

지난 9년간 기아자동차에 있어 슈퍼볼 경기는 새로운 차량을 선보이는 최적의 플랫폼이자 브랜드의 성장 모멘텀을 전하는 자리였다. 스팅어는 기아자동차 차량 중 최고의 퍼포먼스를 자랑하는 성능을 갖춘 만큼 우리는 스팅어를 통해 기존의 카테고리를 파괴하는 동시에 운전자들이 그동안 느껴보지 못한 감정을 새롭게 창조하고 싶었다. 개인적으로 내가 처음 스팅어를 접했을 때 느낀 바로 그 감흥이었다.

슈퍼볼이 열리기 한 달 전부터 시행해 사람들이 슈퍼볼을 즐기는 분위기에 서서히 빠져들도록 했고, 커다란 행사에서 처음 선보인다는 의미 그 이상이 되도록 이 경험을 연결해 나갔다. 캠페인 실행 아주 초기부터 기아자동차는 도전을 두려워하지 않는 브랜드라는 면모를 확고히 했다. 이는 브랜드의 핵심 가치이자, 지난 18년 동안 우리가 브랜드의 모든 접점에서 견지해온 부분이기도 하다. 신나게 춤추는 햄스터 무리가 등장하는 광고 시리즈부터 농구 선수 블레이크 그리핀 Blake Griffin이 골대 아래 주차된 옵티마 너머로 덩크슛을 하는 장면, 미국 코미디언이자 배우 멜리사 매카시 Melissa McCarthy에게 기아자동차 니로를 타는 것으로 다사다난한 환경 보호 운동 동참을 대신할 것을 제안하는 스토리 등이 좋은 예다. 올해도 마찬가지다. ‘변화’의 속성을 담고 있는 기아자동차 스팅어가 속한 ‘풀-사이즈 세단’이라는 카테고리를 어떻게 재정의하고 재창조할 것인가를 해결하고자 했다. 결국 스팅어는 사람들이 더욱 진지하게 받아들여 줬으면 하는 부분이 있었기에, 이제까지 와는 달리 진중하고도 서사적인 느낌을 살리기로 했다. 자동차 하면 생각나는 고속 주행과는 정반대로 묵직하면서도 전혀 기대하지 못한 것으로 말이다. 바로 그 지점에서 파워와 퍼포먼스를 최대한 색다르게 표현하고자 한 콘셉트가 시작됐다.

슈퍼볼이라는 기회가 다른 자리보다 특히 훌륭한 점은 우리의 콘셉트가 다양한 층위의 방식에서 관객에게 전달될 수 있다는 거다. 우리는 모든 사람들이 소셜 미디어를 통해 브랜드에 어떤 식으로든 영감을 받으며 경험할 수 있는 작은 서프라이즈 요소를 가미했다. 이른바 전설적인 ‘백 마스킹 Back masking’의 활용이랄까. 백 마스킹이란 70년대 록 음악에 비밀스러운 메시지를 숨겨두는 것을 일컫던 말인데, 스티븐 타일러가 그의 메시지를 직접 캠페인에 녹이기도 했다. 관중들이 이 광고를 유튜브로 보면 뭔가 이상한 소리를 듣게 될 텐데, 그 특정 부분을 거꾸로 재생해야만 진짜 메시지를 들을 수 있다. 이는 브랜드의 온라인 채널에서 제공하는 부분이기도 하다.

로큰롤 정신을 가진 유명인을 섭외하는 일이 무척 힘들었다. 이 콘셉트에 동의할 용기가 있을 뿐 아니라 ‘젊은 시절의 자신’을 구현해낼 우리를 믿어줘야 하기 때문이다. 우리는 스티븐 타일러가 초기 시절에 찍은 수많은 사진을 보면서, 세세한 살결부터 눈꺼풀, 각기 다른 머리카락의 층 등 매우 꼼꼼하게 디테일을 챙겼다. 우리가 만들어낸 결과물에 스티븐이 수긍을 못 한다면 큰 문제일 테니까.

우리가 성취한 최고의 목표는 자동차와 관련된 가장 인기 있는 웹사이트에서 기아자동차의 트래픽 기록을 경신했다는 것이다. 우리가 슈퍼볼 현장에서 이 광고를 선보이자마자, ‘가장 많은 소비자들이 방문한 넘버 원 차량 브랜드’에 선정됐다. 끝내주는 광고였다고 수많은 딜러들이 쉴새 없이 문자 메시지와 이메일을 보내주었다. 이는 설문조사 결과를 넘어선 살아있는 지표였고, 브랜드와의 친밀감을 강화하고 기아자동차에 대한 전반적인 성장 모멘텀을 가늠케 하는 관심이었다고 생각한다.