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Project

광고 캠페인과 젠더 뉴트럴간의 상관관계

Gender Neutral

Commentary

광고 캠페인과 젠더 뉴트럴간의 상관관계

 

좋은 광고, 잘 만들어진 광고란 무엇일까? 브랜드와 제품, 타깃, 콘셉트 등 광고 캠페인을 만들기 위해 고려해야 하는 여러 기준이 존재하지만, 이제 그것들 못지않게 한번쯤은 중요하게 생각해보아야 할 새로운 기준이 생겨나고 있다. ‘젠더 뉴트럴’이 하나의 굵직한 흐름이 된 것. 다양한 광고 캠페인을 만드는 이노션 월드와이드의 이노시안 3인에게 광고 캠페인과 젠더 뉴트럴간의 상관관계에 대해 들어보았다.

 


 

QUESTIONS

1. 맡고 있는 직무와 대표 프로젝트

2. 해당 업무(캠페인)에서 그려졌던 기존의 모습과 젠더 뉴트럴이 가져온 캠페인 전략의 변화

3. 개인적으로, 혹은 업계에서 느껴지는 젠더 뉴트럴에 대한 변화

4. 앞으로 업무를 진행할 때 신중하게 고려해야 할 점


 

광고 캠페인과 젠더 뉴트럴간의 상관관계 이미지
어린이 안전을 위해 허그벨트를 제작, 제공한 2019 싼타페 캠페인.

1.

INTERVIEWEE

이길형 팀장 BSCM3

1. 현대자동차의 국내 캠페인을 담당하고 있습니다. 저는 늘 오래 가는 캠페인을 기획하고 싶은데, 생각처럼 쉽지 않더라고요. 최근 진행했던 ‘싼타페’는 그런 캠페인이 될 수 있겠다는 기대감이 생긴 사례입니다. 가장 임팩트가 있는 캠페인은 역시 ‘본질’을 잘 담아내는 캠페인이라고 생각합니다. 싼타페는 패밀리 SUV이니까 ‘안전 Safe’이 본질이고, 4세대 싼타페 제품 콘셉트인 ‘Calm Tech’도 결국 안전을 지향한다고 해석했어요. 한동안 ‘Safe, Santafe’라는 메시지만은 확실히 남기고자 했죠. 모든 것이 넘쳐나는 과잉의 시대인 요즘엔 과한 것을 기피하는 추세지만, 안전만큼은 과할수록 좋은 것이겠죠? 그래서 싼타페 캠페인의 콘셉트를 ‘Too much Safety’로 잡았습니다. 2019 싼타페 캠페인에는 제가 참여하진 않았지만, 여전히 Too Much 하게 안전을 챙기는 싼타페를 볼 수 있어서 좋네요.

 

2. 과거 자동차 광고 캠페인에서 운전자는 언제나 남성이나 아빠, 동승자는 여성이나 어린이들로 나오는 모습이 일반적이었습니다. 아무래도 자동차는 남성성이 강하게 느껴지는 제품이니까 남성 모델을, 냉장고와 같은 생활 가전은 반대로 여성 모델을 메인으로 내세우는 것이 일반적이었어요. 하지만, 이미 오래전에 여성 운전자가 1,000만 명을 넘었고 1인 가구도 그 중 1/3을 차지해요. 맞벌이나 비혼족 등 사회·경제의 주체로 여성의 영향력이 커졌고, 자동차 구매도 자신의 취향이나 결정에 의한 구매가 많아졌고요. 자연스럽게 광고 캠페인도 달라질 수밖에 없겠죠. 단지 예쁜 모델로서의 여성이 아니라, 자기 삶의 주인공으로서 여성의 모습을 보여주는 광고가 많아졌고, 앞으로도 늘어날 것이라 생각합니다.

 

3. 한 교수님이 ‘개념이 현상을 만든다’고 말씀하셨던 것이 생각납니다. 젠더 뉴트럴, 젠더 감수성 등의 개념이 대중화되면서 확실히 예전보다 업무적으로도 더 신중해지는 것 같아요. ‘남자는 이래야 하고, 여자는 이래야 한다’, ‘남자가 보는 여자는 이렇고, 여자가 보는 남자는 이렇다’처럼 과거엔 ‘성’에 대한 좋은 인사이트라 받아들여졌을 법한 생각이나 아이디어에 대해 한 번 더 검열하고 곱씹어 보게 되는 것이 가장 큰 변화가 아닐까 생각 합니다.

 

4. 광고하는 우리들 스스로 오늘날의 젠더 감수성에 대해 촉각을 세우고, 생각하며 일하고 있는지를 되돌아보는 것이 중요하다고 봅니다. 수년 전, 이런 스토리의 국내 광고가 있었어요. 아내가 설거지하는데 남편은 아내의 눈치를 살피며 소파에서 TV를 봐요. 왜냐하면, 남편이 결혼기념일을 놓쳤거든요. 어떤가요? 공감할 만한 이야기지만, 지금 기준으로는 어딘가 불편함이 느껴지죠. 주방에 있는 여자, 거실에 있는 남자라는 상황 때문일 겁니다. 이제 소비자는 광고에서 시대상도 보고, 브랜드나 기업이 세상을 바라보는 관점도 본다고 생각합니다. 뭔가 반하는 내용이 있으면 온라인을 통해 적극적으로 문제를 제기하죠. 의사 표현에 적극적인 밀레니얼 세대는 더 그럴 것이고요. 시대에 맞는 좋은 캠페인을 위해서, 고객사의 이미지에 문제없는 캠페인을 만들기 위해 스스로 젠더 감수성에 민감해져야 할 것 같습니다. 그리고 언젠가 기회가 되면 젠더 뉴트럴을 남성 관점에서 이야기하고, 응원하는 캠페인을 해 보고 싶어요. 강함, 멋짐, 당당함을 보여주려 애쓰지 말고, 약함, 눈물, 찌질함을 보여줘도 된다는 내용으로요. 생각해 보면, 진짜 응원이나 위로는 ‘약해도 돼’, ‘울어도 돼’라고 말해주는 거잖아요. 작년에 <나의 아저씨>라는 드라마에서 보이는 남자 주인공의 모습에 많이 공감하며 봤는데, 딱 그런 의미에서 좋았던 것 같아요.


 

광고 캠페인과 젠더 뉴트럴간의 상관관계 이미지
최근 론칭한 현대자동차 개방형 소통 플랫폼 어플리케이션 ‘히어’는 소비자의 의견을 듣고 그것을 반영하기 위한 디지털 플랫폼이다.

2.

INTERVIEWEE

이승중 팀장 M Lab2팀

1. 저희 M Lab은 M Lab 1/2/3팀과 데이터커맨드팀까지 총 4팀으로 구성되어 있습니다. 각 팀 특색에 맞춰 다양한 시장의 데이터를 취합하고 분석해 그 결과를 제시하는 업무를 담당하고 있습니다. 저희 2팀은 현대자동차, 기아자동차의 전략지원용 기획 조사와 고객 개방형 커뮤니티 플랫폼을 운영하는 업무를 주로 맡고 있습니다. 현대자동차와 기아자동차의 브랜드 인식, 고객 특성의 변화, 상품의 콘셉트 개발이나 시장의 포지셔닝 등에 대해 다양한 조사 활동을 진행한다고 할 수 있습니다. 이를 통해 마케팅이나 캠페인 관련 기본적인 데이터를 확보하고, 그를 축적해 융합하려고 노력합니다. 다양한 시장조사 업무를 진행해오며 고객 의견을 ‘소통’이라는 콘셉트로 자연스럽게 축적하고 분석할 수 있는 플랫폼 비즈니스를 현대자동차 국내영업본부와 함께 시작하게 되었습니다. 최근 현대자동차 개방형 소통 플랫폼 애플리케이션 ‘히어’의 론칭을 성공리에 마쳤습니다. 현대자동차 고객만이 아닌 국내 소비자를 아우르고, 그들의 의견과 제안을 받아들이고 실제로 반영할 수 있는 디지털 플랫폼으로 지속 성장시켜볼 계획입니다. 이 과정에서 자연스럽게 고객의 데이터가 모이고, 그 데이터가 실제로 반영되고 개선되며 히어에 참여한 고객이 자연스럽게 우호적인 소비자로 바뀌게 되는 선순환적인 플랫폼으로 거듭나기를 기대합니다.

 

2. M Lab은 대다수 현대자동차, 기아자동차 중심의 시장조사와 데이터 분석을 진행하기에 일반 소비재 리서치와는 다소 다른 방법을 취합니다. 자동차는 내구재이자 소비재라는 성격이 복합되어 있어서 지극히 감성적인 관점에서 브랜드와 제품을 선택하고, 지극히 이성적인 관점에서 구매를 결정하고 사용하게 됩니다. 오랜 기간 사용하면서 자동차를 통한 경험이 축적되고, 그 경험에서 다양한 선호도가 나오는데, 아이러니하게도 다시 재구매 단계로 가면 매우 감성적인 요소가 작용하는 소비재 특성도 다시 발현되기 시작하죠. 이런 흐름에 맞춰 자동차 상품 기획과 개발 프로세스가 발전되고, 그에 따른 조사 활동도 연계되고 있습니다. 최근 진행했던 사례인 현대자동차 팰리세이드로 설명해볼까요? 자동차 개발 프로세스는 매우 장기적으로 운영되는데, 콘셉트 기획, 모델 개선, 포지셔닝 및 론칭 전략이 가장 큰 모듈이라 할 수 있습니다. 포지셔닝 전략 수립의 가장 큰 목표는 핵심 타깃을 구체화하고 그들의 ‘Touching Point’를 찾아서 구매와 연관되는 요소로 구체화하는 과정이었는데, 그 당시 ‘Breadwinner Mom, Parenting Dad’가 주력 타깃이라는 분석 결과가 나왔습니다. 이들은 베이비부머 세대의 아버지, 어머니를 보고 자랐고 일에 매몰되었던 아버지와 가정적인 어머니의 역할을 보고 오히려 ‘가정의 가치’를 추구하게 되는 세대로, 변화하는 신중년 세대에 어필할 것으로 결론을 내리게 되었습니다. 젠더 뉴트럴 이슈가 전통적인 남성 소비층이 주류였던 차량에까지 영향을 미치는 하나의 사례로 삼을 수 있을 것 같습니다. 팰리세이드 사례에서도 알 수 있듯이 젠더 뉴트럴의 이슈가 이제는 상품의 기획이나 마케팅 방향성에 큰 영향을 미치고 있다는 생각을 다시 해보게 됩니다.

 

3. 젠더 뉴트럴에 대해서는 개인적으로나 업무적으로 많이 체감하고 있습니다. 19세기까지 누적되어온 남성, 여성에 대한 고정관념과 인식이 고착화되어 왔고, 그 거대한 이데올로기가 최근 계속 도전받고 바뀌어 가는 듯합니다. 굳어진 시선에 대한 많은 이슈가 광고계에도 있었던 것 같고요. 제가 찾아본 사례에서도 어렵지 않게 볼 수 있었습니다. 2015~2016년만 하더라도 잘못된 젠더 인식과 관련된 광고 이슈, 즉 ‘섹시 코드’, ‘전통적 여성 역할’에 대한 사례가 많았습니다. 흥미로운 점은 이런 광고에 대한 부정적인 인식이 밀레니얼 세대에게는 매우 큰 분노까지 야기한다는 것입니다. 또한, 남성의 성역할에 대한 인식 변화도 커지고 있는데, 최근 ‘아빠 육아’라는 코드의 콘텐츠가 오랜 기간 인기를 끌고 있습니다. 젠더 뉴트럴이라는 인식이 사회 전반적으로 조금씩 스며들고 체화되고 있는 것이 아닌가 생각합니다. 저 역시 가정 내에서 육아를 상당 부분 맡고 있고, 주변에서도 육아휴직을 하고 아이와 함께 보내는 아버지가 많아진 것을 보아도 알 수 있고요. 최근 이어져 오고 있는 ‘소확행’이나 ‘워라밸’, ‘뉴트로’와 같은 새로운 경험에 대한 추구도 확산되고 있는 것 또한 체감하는 변화입니다. 이 흐름 모두 ‘나만을 위해 특별히 맞춰진 소중한 경험’을 제공할 수 있는 것을 점점 더 강하게 원하는 욕구로 해석할 수 있을 것 같습니다. ‘나’를 녹여낼 수 있는 상품, 그것을 위해 서비스에 아낌없이 지불하는 경향이 최근 강하게 느껴지는 트렌드라고 생각합니다. 한 마디로 ‘Individual Masstige’ 정도로 표현할 수 있을 것 같습니다.

 

4. 조사 업무에 있어 앞 단의 설계가 완료되면, 가장 먼저 하는 일이 대상 소비자를 설정하고 그 고객을 섭외하는 일입니다. 이전에는 아주 오랫동안 남녀 비율, 연령 비율을 가장 먼저 소비자를 찾는 조건으로 설정하고 진행했지만, 최근 들어서는 지역, 세대별과 같은 요소를 고려하는 성향이 커지고 있습니다. 동일한 밀레니얼 세대라고 해도 미국의 ‘Gen-Z’나 ‘Alpha’ 세대는 이미 젠더 뉴트럴을 넘어선 ‘New Mankind’로 불리고 있고요. 반면, 같은 시기를 살아가지만, 일부 국가의 밀레니얼 세대는 아직도 남성 중심적인 사고관, 아버지라는 이미지에 대한 동경이 강한 경우도 있어서 지역별 현지화 특성을 고려해 젠더 뉴트럴도 현실적인 접근이 필요할 것으로 보입니다. 앞서 설명한 팰리세이드 사례처럼, 젠더 뉴트럴에 대한 이슈는 일부 특수한 지역 외에는 매우 보편적인 트렌드로 확산되고 있습니다. 지금까지는 오랫동안 지속되었던 계층, 계급 구조의 사회에 영향을 받아왔다면 현재는 ‘Me-first’라는 개념이 급격히 확산되어 경제, 사회 활동이 신체적 특성에 의해 제약되던 과거와는 완전히 다른 양상이 되어가는 것이죠. 결국 젠더 뉴트럴은 앞으로도 계속 확산될 수밖에 없는 트렌드라고 생각합니다.


 

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‘워라밸’ 가치가 대두되면서 남성의 리빙분야에 대한 관심과 리빙 페어 방문자 수 모두 증가하고 있다

3.

INTERVIEWEE

이경희 팀장 BECM2

1. 브랜드익스피리언스 본부에서 신차발표회, 시승회, 모터쇼, 팝업 부스, 전시회 등 자동차와 비계열 관련 온·오프라인 프로모션을 담당하고 있습니다. 최근 진행했던 대표 프로젝트는 ‘The Space of Emotive Driving’이라는 콘셉트로 진행한 2019 CES 기아자동차 부스가 있습니다. 자율주행 이후 인간의 감정에 따른 최적화된 드라이빙 공간을 제공하고자 감정인식 기술이 접목된 모듈을 제작, 운영했고 복잡한 UX 프로그램을 관람객들이 쉽게 체험하고 즐길 수 있도록 심플화해서 기아자동차가 추구하는 ‘즐거운 운전 경험 Joyful Driving Experience’을 제공토록 했습니다. 모듈 디자인뿐만 아니라 UX 프로그래밍도 진행했던 프로젝트라 계속 기억에 남는 대표 프로젝트가 아닐까 합니다.

 

2. 프로모션은 광고와 달리 직접 경험이 이뤄지는 마케팅 활동이기 때문에 자동차 관련 이벤트를 할 경우 남성 참여의 비율이 높아 상대적으로 남성성을 확연히 느낄 수밖에 없습니다. 하지만, 최근 여성 운전자 비율이 증가하면서 자동차에 대한 여성의 관심이 남성만큼 높아짐에 따라 대리점 방문이나 프로모션 행사 때 적극적으로 참여하는 여성 고객을 많이 볼 수 있습니다. 그중 눈에 띄게 여성 관람객 비율이 높아진 곳은 모터쇼가 아닐까 합니다. 현재 남성과 여성 관람객 비율을 조사한 결과 55:45로 거의 비슷한 수준에 이르렀고, 현대자동차나 기아자동차 부스를 방문하는 고객의 성별 역시 상대적으로 여성 고객의 비율이 눈에 띄게 증가함을 알 수 있습니다. 또한 차량의 안전 및 편의성을 중요시하고 있기 때문에 고객들은 관심 차종에 대한 정보 습득이 우선시 되었습니다. 그러다 보니 기존의 화려한 옷을 입고 자동차 옆에서 미소만 짓고 있는 여성 모델에 대한 니즈가 자연스레 줄어든 반면 정확하고 세심하게 차량 정보를 알려주는 제품 전문가 Product Specialist의 니즈가 높아졌습니다. 이들 PS는 여성 및 남성들로 구성되어 기존 모델 역할을 대신할 뿐만 아니라 제품 전문가로 고객을 응대하는 역할을 하며, 여성 PS는 남성처럼 자동차에 대한 지식을 갖추고 있고, 남성 PS는 여성처럼 꼼꼼하게 차량을 설명합니다. 한편, 네스프레소 리빙 페어와 같은 행사는 ‘워라밸’ 가치가 대두되고 주 52시간 근무제가 시행되면서 직장에만 얽매여 있던 남성들이 점차 자기 계발에 힘쓰며 라이프스타일의 새로운 트렌드를 만들게 되었습니다. 캠핑이나 요리에 관심을 가지게 되었고, 복장 자율화로 패션이나 헤어에 신경을 쓰거나 소소하게 집안을 꾸미는 일까지 하나의 트렌드가 되며 결국 젠더 뉴트럴로 자리매김하게 되었습니다. 방문 연령은 사회초년생보다 경제적으로 여유를 가지고 있거나 라이프스타일에 관심을 가지고 있는 30대부터 50대까지 중장년층이 많은 편입니다. 앞으로도 남성의 리빙 분야에 대한 관심이 계속해서 급증할 것이라 생각됩니다.

 

3. 종종 광고에서 육아를 하는 아빠라던가 인스타그램에서 치마를 입고 파우치를 들고 다니는 남성의 모습, 글라스에 가득 채워진 맥주를 시원하게 마시는 광고 속 여성의 모습 등을 보면 젠더 뉴트럴이 최근 트렌드임을 확신하게 됩니다. 이런 젠더 뉴트럴은 프로모션 업계에도 확산되고 있는 추세입니다. 사실 프로모션 업무는 워낙 현장 근무나 밤샘 근무가 많아 여성 대비 신체적으로 강한 남성 직원의 근무 비율이 높았습니다. 그러나, 지금은 여성 직원 근무 비율이 50% 이상이라 할 정도로 이벤트 중소업체에서 여성 CEO의 모습을 쉽게 볼 수 있고, 현장에서 직접 뛰어다니며 업무를 해내는 여성 직원들의 모습도 자주 볼 수 있습니다. 또한 영상이나 음향, 조명 등 전문 테크니션이 필요한 분야에서도 여성 테크니션 숫자가 늘고 있는데, 이는 유명한 여성 음악감독이나 무대감독이 있는 뮤지컬 업계와 일맥상통하지 않을까 싶습니다.

 

4. 성별에 따른 취향이나 개성이 중립적으로 변하면서 그 경계선이 파괴되었다기보다 모호해졌다고 말할 수 있을 것 같습니다. 그러다 보니 강한 남자, 여린 여자가 아닌 강한 여자, 여린 남자라는 타깃도 고려해야 하고, 핑크색을 좋아하는 남자와 밀리터리룩을 좋아하는 여자의 성향도 파악해 그에 맞는 이벤트 프로모션을 진행해야 하는 상황이 된 것이죠. 즉 1과 2로 확실히 구분되는 것이 아닌, 1과 1-1, 1-2 등 하나에서 여러 방법을 파생해 경계를 확대해서 봐야 하는 것입니다. 이벤트 프로모션에 대한 타깃을 지정할 때 성별의 경계를 허물어서 생각할 뿐 아니라, 성별에 따른 취향이나 라이프스타일에 대한 고정관념을 깨고 생각하는 등 다각화로 접근함과 동시에, 메인 타깃의 개인 취향이 어떤지를 파악한 후 그들의 개성을 고려하고 살릴 수 있는 방안을 좀 더 심층적으로 기획해야 할 필요가 있습니다. 따라서 여성이 선호하는 자동차, 남성이 선호하는 자동차로 고정된 성별과 세그먼트로 세일즈 타깃을 구분했던 과거와 달리, 개인의 취향과 개성에 맞는 차를 제안해주고 그 차를 시승해볼 수 있는 맞춤형 캠페인을 진행해보고 싶습니다. 예를 들어, 여성 드라이버의 취향과 개성에 맞는 중대형 SUV를 제안해주고 오프로드 시승 체험을 제공한다거나, 남성 드라이버에게 실내 공간을 쾌적하고 개성 있게 꾸밀 수 있는 인테리어 팁부터 남성복 컬렉션 브랜드와 협업해 남성 드라이버를 위한 클러치, 운전 시 편한 레깅스 착용법 제안 등 젠더 뉴트럴 패션을 제안해주는 1인 맞춤형 프로모션 캠페인을 만들어보고 싶습니다.

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