기아자동차 4세대 쏘렌토 캠페인

주유경제작센터의 주유경 CD입니다. 말 그대로 CD 역할을 맡았습니다.

음대영제작2센터 픽셀팀의 음대영입니다. 저는 카피를 메인으로 맡았습니다.

이성길기획팀 이성길이라고 하고요. 이번 쏘렌토 론칭 캠페인에서 전반적인 캠페인 기획과 실행을 담당했습니다.

박현아넥스트캠페인팀의 박현아입니다. 저는 이번 캠페인에서 전반적인 디지털과 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) 캠페인 부분을 담당했습니다.

주유경쏘렌토가 풀체인지 되면서 오랜만에 신차가 나왔어요. 새로운 모델 출시로 많은 부분이 바뀌었는데요. 간단하게 말하자면 이번 캠페인에서는 기존 스타일과는 다르게 사람들의 라이프 속으로 들어가보자 하는 배경이 있었습니다. 쏘렌토의 경우, 기존에는 ‘남자의 차’, 남자의 SUV’ 등 남성성을 강조한 부분이 많았어요. 이번 4세대 쏘렌토의 경우, 디자인적인 부분에서도 많이 젊어지고, 세련되졌기 때문에 굳혀져 있던 기존의 이미지를 업그레이드해보고자 했어요. 단순히 차만의 이야기로 국한된 게 아니라, 사람들의 라이프를 이야기해보자는 생각으로 전체적인 방향을 잡게 됐습니다.

박현아쏘렌토가 업그레이드된 것처럼 사람들의 라이프 스타일에는 어떤 변화가 있었나 찾아보게 됐는데, 아무래도 주52시간제의 이슈가 가장 큰 것 같더라고요. 또한, SUV가 과거에는 오프로드라던지, 주말 레저용 카의 이미지가 강했는데, 최근에는 그런 이미지에서 탈피해 데일리 카로 사용되고 있다는 점에도 주목했어요. 실제 시장 점유율도 50% 이상이 넘어가는 상황에서 왜 계속 광고에서는 주말에만 할 수 있는 레저나 와일드함에 대해서만 이야기하고 있을까 하는 의문이 들었어요. 그러다 평일에도 할 수 있는 레저에 대해 생각하게 됐고, 퇴근 후 즐길 수 있는 여가 생활까지 아이디어가 확장됐습니다.

이성길쏘렌토라는 브랜드의 에센스라고 할 수 있는 게 혁신적이고, 진취적이며 자신감 있는 차라는 점이에요. 컨템포러리한 관점에서 볼 때, 주52시간제 시행에 따른 애프터 식스 라이프라는 직장인들의 퇴근 후의 삶에 주목하게 되었어요.

박현아또한, 최근 이노션에서 나온 주52시간제를 중점적으로 다룬 트렌드 리포트도 매우 큰 도움이 됐습니다.

이성길많은 브랜드들이 밀레니얼 세대를 타깃으로 하고 있는데요. 밀레니얼 세대들이 어느덧 패밀리를 이뤘다는 생각이 들어서, 가정을 꾸린 밀레니얼 세대에 초점을 맞추기로 했어요. 이들은 결혼 후에도 강하게 자신의 개성을 어필하는 동시에 아빠라는 책임감도 있고, 자기만의 삶, 새로운 경험을 추구하는 경향이 있죠. 자기계발도 하며 자녀들에게도 열린 방식으로 대하는 쿨하고 멋진 요즘 시대의 아빠라는 생각에 밀레니얼 대디를 타깃으로 잡게 됐습니다.

이성길쏘렌토라는 브랜드 인식이 약간 올드하다는 위험 신호가 있었고, 너무 남성적인 이미지로 굳어지는 시점에 좀 더 당당하고 쿨한 이미지로 인식될 순 없을까, 진취적이면서도 동시대적인 것으로 해석될 순 없을까 거듭 고민하면서 캠페인을 진행했던 것 같아요.

음대영기존에 자동차 광고라 하면, 외국인 모델이 나오고, 이국적인 풍경을 보여주는 클리셰가 있었다면, 이번 캠페인에서는 대한민국에 살고 있는 평범한 30~40대 직장인들의 모습을 리얼하게 보여줬으면 좋겠다는 니즈가 있었고, 그 부분에 초점을 맞추려고 했습니다.

음대영아마 대한민국 사람이라면 누구나 듣는 순간 바로 알아차릴 수 있는 목소리가 아닐까 하는데요. FM4U 라디오 프로그램 <배철수 음악캠프>의 오프닝 음악과 DJ 배철수 선생님의 내레이션을 이번 캠페인의 주인공으로 활용했습니다. 이번 캠페인 같은 경우, 넥스트캠페인2팀 현아님하고 기획팀에서 주52시간제를 테마로 한 광고를 만들어보자고 먼저 역으로 제안을 주셨거든요. 제안을 듣던 중에 <배철수 음악캠프>가 불현듯 떠올랐어요. 자차 출퇴근을 하는 직장인들이 오후 6시에 퇴근을 하면서 차에 시동을 거는 순간, 라디오에서 나오는 음악과 목소리가 마치 기상나팔처럼 새로운 시작을 알리는 신호처럼 들리면 재밌겠다는 생각이 들었어요.

주유경캠페인이 온에어 되는 시점이 봄이다 보니 촬영을 겨울에 진행해야 하잖아요. 모델의 모습이나 배경에서 봄이라는 계절을 표현해야 하는 부분이 있었어요. 1월 말에 한강에서 패들보드 타는 장면을 찍어야 했는데 아무래도 저희보다는 모델분들이 고생을 많이 하셨죠. 추운 겨울날 한강에서 패들보드를 타고, 물에도 빠져야 하는 장면들이 있었고요. 천문대 촬영 역시 강원도 화천에서 찍었는데 딸 아이와 밀레니얼 대디의 모습을 담아야 해서 많은 분이 고생하셨어요. 또한, 애프터 식스 라이프에 대한 이야기를 하고 있는데 정작 저희들은 <배철수 음악캠프>시그널과 함께 일을 시작하며 또 다른 애프터 식스 라이프를 즐기고 있구나 싶기도 했죠. (웃음) 애프터 식스 라이프에 대한 이런저런 역설적인 에피소드가 있었습니다.

음대영이번 캠페인에서 음악이 되게 중요한 요소였어요. 그런데 알고 보니, <배철수 음악캠프>의 오프닝 곡이 롤링 스톤스 Rolling Stones의 ‘Satisfaction’이라는 곡을 비엔나 심포니 오케스트라에서 편곡해서 만든 버전이더라고요. 롤링 스톤스 측에 판권은 일찍부터 콘택트를 해놓고 있었고, 이 곡을 연주한 오케스트라 쪽에 콘택트를 해야 하는데 이분들이 다 은퇴를 하셔서 연락이 안되는 거예요. (웃음) 계속 시도하다가 시간이 촉박해져서 결국 제작을 하게 됐어요. 다행히 깜짝 놀랄 정도로 퀄리티가 좋았어요.

음대영아직 저조차도 적응을 잘 못하고 있는 것 같아요. 그래서 오히려 아이디어 과정에서 ‘아, 나도 이렇게 시작을 해보고 싶다’는 생각을 많이 했어요. 저희의 이런 더딘 변화에 비해 주변 친구들을 보면 ‘멋있는데?’ 하는 생각이 들 정도로 많이 바뀌고 있더라고요.

박현아사실 이번 캠페인에서 유출 이슈가 있었어요. 기아자동차가 이제 전세계 사람들에게 관심을 받는 글로벌 브랜드로 성장하다 보니, 테스트 드라이빙이나 광고촬영을 할 때 소위 차파라치(자동차 전문 파파라치)들이 따라다녀요. 전문 파파라치가 계획적으로 움직이기 때문에 도촬하는 행위를 적발하기는 어려울 수밖에 없어요. 이번 캠페인에서는 출시 전에 디자인 언베일링 필름을 찍어서 오픈만 남겨놓은 상황이었는데 신차 외관이 유출되어버린 거예요. 그렇게 되니 시간을 맞춰 배열해놨던 모든 콘텐츠의 계획이 틀어지고, 스케줄도 다 변동됐어요. 거기서 오는 아쉬움이 있었던 것 같아요.

이성길이번 프로젝트를 하면서 많은 제작물을 만들었어요. 저희가 생각해도 담당자 분들한테 너무 죄송할 정도로 제작물이 많았거든요. 아무래도 매체도 다양해지고 소비자들의 채널도 다양해져서 아직도 출고해야 할 게 많이 남은 상태입니다. 그래서 지금도 여전히 고생하고 계세요. (웃음)

박현아TVC와 연계되는 캠페인으로서 ‘애프터 식스 패스’ 라는 프로모션을 진행하려고 해요. 단순히 애프터 식스 라이프를 이야기하는 것을 넘어 소비자가 애프터 식스 라이프를 직접 경험할 수 있게끔 도와주는 캠페인이에요. 여가 액티비티 플랫폼 ‘프립 Frip’과 연계해서 쏘렌토 시승카와 함께 여가 활동을 즐길 수 있도록 패스 지급을 하는 이벤트를 론칭 후에 진행할 예정입니다. 아무래도 단순히 광고를 보고 듣는 것을 넘어 이를 실질적으로 경험하다 보면 소비자들도 광고의 의미를 체감하고, 경험이 확산되면서 전반적으로 캠페인을 더 붐업시킬 수 있지 않을까 기대하고 있습니다.

이성길또한 증강현실 AR 앱도 만들고 있어요. 최근 5G 도입으로 증강현실이 보편화되고 있어서 쏘렌토를 생생하고 실감 나게 경험할 수 있는 애플리케이션을 제작하고 있습니다. 아무래도 처음 시도해보는 거라 어려운 점도 많은데, 다행히도 잘 만들어지고 있어 론칭 때까지는 잘 마무리가 될 것 같습니다.

주유경어느 시점부터 많이 바뀌고 있는 것 같아요. 마냥 달리면서 멋있게만 차를 보여주는 시대는 이미 지났다고 생각해요. 광고대행사도 많이 바뀌고 있고요. 차를 멋있게 등장시키는 것도 중요하지만, 더불어 실제 라이프와의 밸런스를 잘 맞추는 것도 중요하다고 생각해요. 단순히 멋있는 길, 일반 사람들이 잘 안 갈 것 같은 도로를 달리는 게 아니라 실제 우리가 만나고, 접할 수 있는 배경과 분위기의 광고가 많이 나오는 것 같고, 조금 더 사람들의 생활 속으로 들어와서 이야기를 해주는 광고들로 많이 바뀌는 추세인 것 같아요. 어떻게 보면 기존에는 공감이라고 하는 부분들이 조금은 멀게 느껴졌다면, 요즘에는 굉장히 가까워지고 있다는 느낌이 들어요.

음대영저 개인적으로는 광고 제작 과정에 있어 일상적으로 저희가 하는 일 자체가 세대 융합이 아닌가 싶어요. 주 업무가 같이 아이디어를 내고, 생각을 나누는 일인데 다른 나이대와 환경에서 자란 세대가 모이는 거잖아요. 플랫폼의 변화가 있다고 해서 저희가 하는 일 자체는 크게 달라지지 않는 것 같아요.

주유경융합이라고 이야기는 하지만 이걸 다른 식으로 해석하면 기존에 ‘이 세대는 이래’ 했던 것들이 요즘에는 경계가 없어졌다는 생각이 들어요. 어떻게 보면 이걸 세대 융합이라고 표현할 수도 있을 것 같은데요. 각 세대의 라이프스타일이나 생각이 다양해지면서 그런 경계들도 점차 사라지고 있지 않나 싶습니다.

이성길과거에는 나이, 세대 등 데모그래픽 Demographic 적으로 나뉘었다면 지금은 뭔가 취향, 감성, 감정 같은 사이코그래피 Psychography 로 나뉘는 것 같아요.

박현아실제로 디지털에서도 미디어 집행에 있어 이전에는 3544, 2534 같이 나이로 구분했다면, 요즘에는 사람들의 관심사나 라이프스타일, 취향으로 분류를 하는 편이에요. 최근 젠더리스나 에이지리스 이런 것들이 유행하듯이 나이나 세대에 대한 경계도 많이 허물어지는 것 같습니다.

이성길프리 론칭 광고가 애프터 식스 라이프의 시작을 알리는 거였다면, 본 캠페인에서는 쏘렌토가 애프터 식스 라이프를 즐기기에 최적화된 차임을 전달하는 데 목적을 둘 예정입니다. 앞서 말씀드렸다시피 소비자가 적극적으로 경험할 수 있는 고객 시승 서비스나 생경한 방식의 AR 경험 등을 제공할 계획입니다.

박현아저는 이노션에 온 지 아직 1년이 안 됐는데 처음으로 FMC(풀 모델 체인지)를 진행하게 되면서 차가 론칭될 때 이렇게 많은 과정과 준비가 필요하다는 것을 깨닫게 됐던 것 같아요. 제가 얻은 건 애프터 식스 라이프가 아닌 애프터 식스 워크였던 것 같습니다. (웃음) 야근을 정말 많이 했거든요.

음대영다른 캠페인도 그렇지만, 이번 캠페인은 특히 각 파트에서 으쌰으쌰 했던 것 같아요. 정말 많이 배우기도 했고요. 제작 쪽에서 일하면서 가장 속상할 때가 처음에 생각했던 것과 다른 결과물이 나올 때거든요. 그런데 이번에는 거의 처음에 생각했던 골격 그대로 나온 것 같아서 좋더라고요. TV 틀어놓고 광고 언제 나오나 자꾸 보게 되고요. (웃음)

이성길제가 참여했던 광고들을 보고 저렇게 살고 싶다거나 저런 라이프를 누리고 싶다는 생각은 거의 해보지 못했던 것 같은데 이번에 프리 론칭 광고를 보면서는 ‘저 애프터 식스 라이프를 나도 즐기고 싶다, 진짜 매력적이다’ 라는 생각을 했어요. 이런 캠페인을 만들면서 내가 이 라이프스타일을 즐기지 못하는 건 말이 안 되는 것 같아서 이번 캠페인이 끝나면 꼭 애프터 식스 라이프를 즐겨야겠다는 생각이 들었습니다. (웃음)

주유경항상 그렇지만 캠페인 진행하면서 우여곡절도 많았고, 다들 고생을 많이 하셔서 고맙고 그렇습니다. 끝까지 별 탈 없이 잘 마무리되면 좋겠습니다.