Carry The Creative!
넥슨 히트2 · 서든어택 캠페인
게임을 하는 원초적인 이유가 ‘재미’이기 때문일까? 너무나 당연하게 우리는 게임 광고에도 ‘재미’를 기대한다. 이는 기획하고 제작하는 측도 마찬가지다. 새로운 유저의 눈에 띄어야 하고, 그러기 위해서는 그들의 마음을 사로잡을 크리에이티브가 필요하다. 게임이기 때문에 재미있어야 한다. 하지만 게임이라서 선을 넘어서는 안 된다. 적정 수준을 지키면서도 흥미를 유발하는 콘텐츠여야 한다. 넥슨의 히트2와 서든어택 캠페인은 이 모든 조건을 충족하는 콘텐츠로 고객의 마음에 적중했다. 이들이 유저의 마음을 ‘캐리’한 방법은 무엇이었을까?
히트하는
크리에이티브
하나의 게임이 생존하려면 새로운 유저의 유입이 지속되어야 한다. 이를 위해 아직은 닿지 않은 고객에게 게임을 알려야 한다. 그래서 게임 회사들은 예비 유저들이 호기심을 가질 만한 크리에이티브한 광고를 내놓는다.
넥슨의 두 게임, 히트2와 서든어택은 각자의 미션을 품고 크리에이티브를 찾아 나섰다. 이들이 찾은 것은 유튜브 인플루언서. 히트2의 ‘투머치’한 보상을 표현하고, 서든어택의 ‘피지컬’을 보여줄 인물로 유튜브 인플루언서만 한 사람도 없다. 무엇보다 이들의 콘텐츠는 게이머의 성향과 맞닿아 있다. 게이머가 아니더라도, MZ세대라면 한 번쯤은 봤을 그리고 좋아할 인물들이다.
히트2의 투머치한 보상은 너덜트와 협업하며 ‘할머니의 밥상’으로 표현했다. 손주에게 하나라도 더 해주고 싶은 할머니의 마음은 음식으로 보여준다. 할머니의 손주 사랑에는 끝이 없기에, 음식 또한 끊이지 않는다. 너덜트 3인방도, 먹방 유튜버 쯔양도, 먹성 좋은 이장우도 모두 지쳐 쓰러진다. 그런데도 할머니는 음식이 모자란다며 계속 내온다. 자꾸 나온다. 계속 퍼주는 음식들을 다 받아먹지도 못하는 ‘웃픈’ 상황. 히트2가 보여주고자 했던 엄청난 보상들은 그랜드마더의 마음으로 히트했다.
서든어택의 ‘피지컬로 캐리하라’는 메시지는 ‘피지컬’ 자체로 승부를 걸었다. 분명 호감형이 아님에도 묘하게 빠져드는 ‘99대장 나선욱’은 뒷골목 갱스터처럼 나타나 랩으로 ‘피지컬로 캐리’한다는 것이 무엇인지 제대로 보여준다. 쓸데없이 고퀄리티의 뮤직비디오를 보면, 의외로 랩을 잘해서 놀라고 이게 이렇게까지 할 일인가 싶어 또 놀라게 된다. 퀄리티 높은 나선욱의 뮤직비디오로 서든어택의 콘텐츠는 소비자들의 취향을 제대로 히트했다.
공감을
캐리하다
게임 광고에서 가장 중요한 것은 무엇보다 게이머다. 게이머는 그들만의 문화를 향유하고, 그들만의 언어로 소통하는 특정 집단이다. 그렇기 때문에 광고 역시 모두를 만족하기보다 게이머의 ‘마인드 캐칭(Mind catching)’이 중요하다. 섣불리 접근해서 그들을 불쾌하게 하기보다는, 게이머들만이 아는 포인트로 공감의 영역을 확장해 나가야 한다.
서든어택 ‘피지컬로 캐리하라’ 콘텐츠에는 갱스터 랩, 총, 허세라는 세 요소가 존재한다. 서든어택의 게임 특징을 녹여 내면서도, 팀 승리를 위해 캐리하고 싶은 유저의 니즈를 자극했다. 무엇보다 ‘피지컬로 캐리하라’는 메시지가 갱스터랩의 후렴구로 반복되어 유저의 승리욕을 캐리한다. 뮤직비디오를 끝까지 다 본 이들은 음원을 요청했다. 이들의 메시지가 콘텐츠로 타깃과 통했다는 증표다. 쓸데없이 퀄리티가 좋아 헛웃음이 났지만, 덕분에 사람들은 ‘문돼’가 부르는 힙합에 동요하고 공감했다.
히트2는 처음부터 공감의 요소를 찾아 나섰다. 전 세계 어딜가나 할머니의 밥상은 통한다. 언어가 달라도 모두가 공감한다. 검증된 소재이기도 했다. 콘텐츠 제작자이자 유튜버인 ‘너덜트’는 이미 ‘그랜드마더’라는 콘텐츠에서 많은 이들을 빵 터지게 만들었다. 이걸 히트2의 ‘엄청난 보상’으로 빗대어 표현했다. 하지만 시즌2는 포맷은 동일하되 이전과 다른 요소가 있어야 했다. 기획·제작팀은 이때도 ‘공감 포인트’를 찾았다. 영상의 댓글을 보며 그들이 원하는 지점과 인물을 찾아냈다. 그렇게 먹방 유튜버 쯔양과 ‘팜유라인’ 이장우가 합류하면서 이전과 같으면서도 예상치 못한 반전을 주었다. 그렇게 히트2의 콘텐츠는 750만이 넘는 공감을 이끌어냈다.
Interview
임현철 CD, 홍현지 카피라이터, 박수민 아트디렉터, 윤종관 캠페인플래너, 구민지 캠페인플래너
Q. 넥슨의 두 광고 모두 끝까지 보게 하는 중독성 강한 영상이었어요. 이런 기발한 아이디어는 어떻게 나오게 됐는지 궁금합니다.
임현철아이디어는 늘 작은 단초에서 시작하는데요. 광고주의 미션은 히트2가 1주년을 맞이하며 준비한 엄청난 보상 내용을 알려달라는 것이었어요. 동서양을 막론하고 할머니는 손주들이 배가 고프다고 하면 과하게 밥상을 차려주시는 밈이 떠올랐어요. 충분히 공감을 얻을 만한 소재라고 생각했죠. 그다음부터는 ‘어떻게 보게 만들지?’에 더 큰 에너지를 쏟아부었고요.
박수민서든어택은 나선욱 님에 맞는 ‘노는’ 이미지가 무엇이 있을까 생각했어요. 요즘 노는 친구들의 빼놓을 수 없는 문화 중 하나가 힙합이잖아요. 국힙에서 자주 볼 수 있는 방식으로 가사를 쓰고, 되는 대로 가이드를 따서 가져갔어요. 처음에 생각한 건 허름하고 하찮은 랩 동영상 콘셉트였는데 회의를 거치면서 점점 고퀄리티의 프로젝트가 되어갔어요.
Q. 히트2 캠페인에서는 이장우 배우님을 제외하면, 유튜버로 유명한 인물들로 구성되어 있어요. 이들의 조합이 흥미로웠어요. 출연진 기획부터 섭외까지 어떻게 이루어졌나요?
임현철 어쩔 수 없이 보게 만드는 TV CF와는 달리 디지털 콘텐츠는 찾아보고 싶게 만들어야 하기 때문에 광고가 아닌 순수한 콘텐츠로서의 경쟁력이 있어야 한다고 생각해요. 그래서 팬층이 두터운 유튜브 크리에이터인 너덜트와 컬래버레이션을 기획하게 됐어요. 너덜트가 만든 그랜드마더 시즌1의 댓글 중에 ‘시즌2를 만들어 달라’는 요청과 ‘먹방 유튜버들을 데려와 달라’는 댓글에 ‘좋아요’가 많았어요. 시즌1보다 더 흥미로운 이야기가 될 수 있다고 생각했죠.
홍현지너덜트와 컬래버레이션인 콘텐츠인 만큼 너덜트가 직접 만든 영상인 것처럼 보이는 게 가장 중요했어요. ‘너덜트라면 어떻게 스크립트를 만들까’ 상상하면서 대사를 써야 했죠. 팀이 다같이 너덜트의 이전 영상을 보면서 밤낮으로 대본을 써내려 갔어요. 집단지성의 힘을 느낄 수 있던 순간이었어요.
Q. 서든어택의 경우, 나선욱 님의 ‘문돼’ 콘셉트는 호불호가 굉장히 갈리는 캐릭터인데요. 해당 콘셉트로 설정하면서 어떤 의견들이 오갔나요?
임현철호불호의 영역은 캐릭터가 가진 태생적인 문제라서 광고주도 많은 고민을 했어요. 부정적인 반응을 감안해서라도 지금 가장 핫한 ‘문돼’ 캐릭터의 이미지를 선점하는 광고를 해보자고 결정했죠.
구민지서든어택은 매달 연예인이나 인플루언서를 모티브로 한 신규 캐릭터를 출시하는 게 전통처럼 되어 있어요. 이번에는 Z세대 사이에서 가장 핫하다는 나선욱 님을 모델로 활용했고요. 그리고 이번 서든어택의 캠페인 테마가 ‘피지컬로 캐리하라’예요. 나선욱 님처럼 딱 봐도 엄청난 피지컬의 소유자라면 캠페인 메시지를 직관적으로 보여줄 수 있을 거라 생각했어요.
박수민서든어택은 오래된 게임임에도 불구하고 여전히 PC방 점유율 상위권을 유지할 정도로 사랑 받고 있어요. 요즘엔 다양한 방식으로 온라인 게임을 즐길 수 있지만, 친구들끼리 PC방에 가면 쉽게 즐길 수 있는 게임이라고 하더라고요. 누구나 즐길 수 있다는 메시지를 ‘피지컬’이라는 단어로 위트 있게 표현하는 데 집중했어요.
Q. 게임 광고는 일반 제품과는 다른 점이 있을 것 같아요.
임현철전혀 다르지 않다고 생각해요. 제품을 광고할 때도 제품과 시장에 대해 충분한 스터디를 하잖아요? 게임 광고 역시 그 시장에 대한 이해가 필요할 뿐이지, 브랜드가 가진 문제를 크리에이티브하게 해결한다는 점은 다르지 않아요.
윤종관게이머들의 감성을 이해하고 그들의 특성을 잘 긁어주는 부분이 중요해요. 아직도 우리 사회에서 게임, 특히 모바일 게임엔 편견 섞인 시선이 있는 것도 사실이기 때문이죠.
임현철리니지W, 피파온라인 등 다양한 장르의 게임 광고를 진행한 경험이 있는데요. 게임 광고는 일반적인 광고보다 새로운 것에 많이 열려 있는 것 같지만 게임마다 수많은 광고를 만들고 있기 때문에 광고주나 소비자에게 새롭게 보이는 콘텐츠를 만들어야 한다는 어려움도 있어요.
박수민게임 광고는 이번이 처음이었는데요. 가장 큰 차이점은 웃기는 광고를 할 수 있다는 점이었어요. 그동안 진행한 광고들은 진지한 감성이었어요. 사실 전 사람을 웃길 때 가장 즐거워서 웃긴 광고를 만들며 참 즐거웠어요.
구민지저희 팀은 넥슨의 서든어택 외에도 넥슨의 슈터 장르 게임인 워헤이븐, 베일드 엑스퍼트 캠페인도 같이 진행하고 있고, 작년에는 쿠키런킹덤 x BTS 컬래버레이션 캠페인, MMORPG 등 다양한 장르의 게임 클라이언트와 업무를 진행하고 있어요. 아무래도 게임 장르별 특성이 많이 다르고 클라이언트의 니즈도 달라서 새로운 시도를 많이 하게 되더라고요.
Q. 서든어택 캠페인 댓글에서 ‘음원 내달라’, ‘리믹스 해달라’는 반응도 보이더라고요. 작곡, 작사는 어떻게 진행했나요?
임현철모델이 결정되고 기획부터 제작까지 10일 정도 걸렸어요. 개인적으로는 가장 짧은 시간에 만든 광고가 아닐까 싶은데요. 갱스터 랩이라는 방향이 정해지고 아트, 카피 할 것 없이 다 같이 회의실에 모여 가사를 완성해 나가며 정말 많이 웃었어요. 작곡은 녹음실 실장님이 해주셨고, 중독적인 훅 파트는 서든어택 유저에게는 매우 익숙한 게임 로그인 배경음을 모티브로 만들었어요.
구민지가사의 포인트는 서든어택의 특징과 나선욱 님의 유명한 멘트를 적절하게 활용한 점이에요! 원래 ‘피지컬’이라는 단어가 핵심이었는데 갱스터 랩과 나선욱 님 캐릭터에 맞춰 ‘몸뚱아리’라고 표현한 지점도 아주 절묘했다고 생각해요. 광고주가 가사 수정을 한 번도 하지 않고 바로 컨펌을 해줄 정도였어요. 작곡은 기본 비트 위에 서든어택 로비 음악과 서든어택의 음악 요소들을 잘 녹여내는 방향으로 진행했어요. 서든어택을 즐겨 하던 제 친구들도 듣자마자 “이거 로비 음악인데?” 하고 단번에 캐치하더라고요.
Q. 뮤직비디오 형식이라 광고 제작과는 또 다른 느낌이었을 것 같아요. 현장 분위기는 어땠나요?
구민지일반적인 15초 광고 촬영은 미리 짜놓은 콘티 안에서 정해진 화면을 최대한 다양한 앵글이나 표현으로 담아내는 게 목표예요. 그래서 반복되는 컷이 많고 현장 분위기도 조금 지루해질 수 있어요. 이번 영상은 일반 광고보다는 긴 뮤직비디오 촬영이었고, 스토리가 있는 구성이라 지루할 틈이 없는 촬영이기도 했어요. 촬영하는 내내 음원을 틀어놓고 거기에 맞춰 진행했는데요. 훅 부분이 굉장한 중독성이 있어서 촬영장의 모든 스태프가 “몸뚱아리~ 몸뚱아리~” 하고 흥얼거리던 기억이 나요. 나선욱 님도 본인의 캐릭터를 한껏 살린 콘티라 그런지 정말 ‘폼 미쳤다’는 표현에 딱 맞는, 저희가 원한 그림으로 살려주셨고요.
Q. 모두의 수고 끝에 히트2 캠페인은 750만 조회 수를 기록했어요. 기분이 어떠세요?
홍현지1만부터 750만까지 몰래몰래 조회 수를 확인하며 내적 기쁨을 만끽하고 있어요.
임현철광고를 만드는 분들 마음은 다 비슷할 것 같아요. 공들여 만든 광고를 모두가 좋아해 줄 때, 더 좋은 작품을 위해 노력한 작은 디테일들을 또 누군가 알아봐 줄 때, 가장 큰 보람을 느껴요. 어느 순간 그랜드마더2 영상의 댓글을 정독하고 있더라고요.
윤종관모든 분들이 고생이 많았던 프로젝트라 결과가 잘 나와서 너무 다행이에요. 콘텐츠라는 게 제작자의 만족도와 조회 수 수치가 비례하지만은 않아서 보수적으로 생각하는 편인데요. 사실 이 정도까지 반응이 있을 거라고는 예상을 못 해서 더 기뻐요. 프로젝트에 참여하신 모든 분들이 보람과 성취감을 느끼셨으면 좋겠어요.
넥슨 히트2·서든어택 캠페인을 만든 사람들
홍세훈 팀장, 윤종관 캠페인플래너, 구민지 캠페인플래너,
권서현 캠페인플래너, 조재형 캠페인플래너, 김다은 캠페인플래너
임현철 CD, 홍현지 카피라이터, 채우리 카피라이터, 정다혜 아트디렉터,
이지선 카피라이터, 승해건 카피라이터, 김솔 카피라이터, 윤영호 아트디렉터,
오원택 아트디렉터, 박수민 아트디렉터
