‘놀이’를 부르는 캠페인

1.

i30가 제안하는 ‘어반 라이프 스타일 Urban Life Style’

 

PROJECT

i30 Discoveries

INTERVIEWEE

이은정 AE

INNOCEAN Worldwide

COMMENTARY 1│해치백으로 즐기는 어반 라이프 스타일

‘어반 라이프 스타일’이라는 키워드를 전반적인 캠페인 콘셉트로 잡은 것은 ‘해치백’이라는 고유의 특징과 해치백이 주타깃으로 삼는 연령층 때문이었습니다. 유럽 시장에서는 좁은 골목길 주행과 짐을 싣기 편한 해치백이 주로 인기를 끌고 있지만, 미국 시장과 한국 시장은 세단이나 SUV 차량이 더 인기가 많아요. 하지만, 미국보다 좁고 복잡한 길이 많은 한국의 도심을 떠올려보면 사실 세단보다 해치백이 더 활용성이 높다고 생각합니다. 뿐만 아니라, i30는 현대자동차 내 다른 제품 중에서도 유럽에서 성능을 인정받기도 한 ‘고성능 차량’ 중 하나이기도 하고요. 이런 특징들이 우리가 사는 도심 속에서 얼마나 장점이 될 수 있는지를 소개하고 싶었어요. ‘i30 Discovery — 몰랐던 i30를 발견해 나가는 캠페인’이라 이름 지은 것도 그 덕분이었습니다. 또한, 광고를 보는 시선과 그것을 전달하는 매체, 나아가 광고 시장 모두 변화하고 있습니다. 특히 2030이 타깃인 i30를 고려했을 때, 단순히 하나의 영상 광고로 소비자에게 i30를 어필하기에는 분명 한계가 있어요. 그러므로 하나의 영상이 아닌, ‘리얼리티’ 형태의 시리즈 콘텐츠로 접근했어요. 마치 실제 존재하는 리얼리티 방송을 보는 것처럼 말이죠.

COMMENTARY 2│‘아이유인나’, 도심을 누비다

‘어반 라이프 스타일’을 효과적으로 전개하기 위해 실제 어반 라이프를 잘 보여줄 수 있는 서울과 부산 내 3개의 핫 스폿 (동교동 미화당 레코드, 성수동 수피 Supy, 부산 추리 문학관)을 선정하여 그곳을 i30를 타고 찾아가는 과정을 콘텐츠로 그렸습니다. 선정된 스폿의 경우, 단순히 유명한 곳이 아닌 i30의 활용성이 돋보일 수 있게 차로 찾아가기 힘든 골목에 위치해 있는 곳, 그리고 이야깃거리가 될 수 있는 콘텐츠가 있는 장소를 기준으로 선정했어요. 또한, 모델에서 영감을 받거나 그들의 의견을 받는 등 최대한 다양한 요인을 고려했습니다. 부산의 추리 문학관의 경우는 캠페인의 모델인 아이유, 유인나 씨 모두 평소 독서를 즐긴다는 것을 고려해 선정했던 곳이기도 합니다. 한편, 캠페인을 이끌어갈 인물로 아이유, 유인나 씨를 선정한 것은 캠페인을 통해 제품과 브랜드 모두 이슈화시키는 것이 필요했기 때문이었어요. 캠페인 기획 당시 대부분의 고객들은 i30를 초기 구매 단계에서부터 제외하는 경향이 있었기 때문에 인물의 힘이 필요할 수밖에 없었죠. 하지만, 단지 모델의 이미지만 빌려 캠페인을 진행한 것이 아니라, 실제로 어반 라이프를 즐길 것 같은 인물, 즉 도심 속 핫 플레이스를 찾아다니며 즐길 것 같은 인물 이미지를 바탕으로 셀럽 선정을 하는 것이 중요했어요. 아이유와 유인나 씨는 실제 친분이 있는 사이이자, 당시 함께 여행을 다니는 모습이 SNS상에서도 화제가 된 바 있어 ‘어반 라이프’ 캠페인과 접점이 있는 인물이라는 결론을 내릴 수 있었어요. 모델은 물론, 콘텐츠 자체에도 ‘리얼리티’라는 콘셉트를 유지하기 위해 실제 촬영 시 둘이 함께 도심 속을 여행 다니는 상황만을 제시해 둘 사이의 생동감 있는 대화를 유도했습니다. 워낙 친한 사이다 보니 자연스러움과 재미 모두 콘텐츠 안에 녹일 수 있었어요. 영상에 담기지 못한 수많은 이야기가 아쉬울 정도랍니다.

 

COMMENTARY 3│확장 콘텐츠로 전개하는 캠페인

소개해드렸던 것처럼 i30 아이유인나 캠페인은 시리즈 콘텐츠 형태로 진행된 캠페인입니다. 일반 TVC부터 ‘달라송 시즌2’, SBS 디지털 방송사 ‘모비딕 Mobidic’과의 연계 등 다양한 매체를 통해 확장 콘텐츠를 선보이고 있어요. i30 하면 ‘달라송’이 떠오를 정도로 그 자체의 상징성이 강했던 달라송은 이번 캠페인에서도 ‘시즌 2’의 형태로 가져가고자 했습니다. 또한, SBS 디지털 방송사 ‘모비딕’과 함께 본 영상에서 미처 나오지 못한 도심의 핫 플레이스를 소개하는 콘텐츠를 방송 프로그램 형태로 제작했어요. 보통 광고 캠페인 진행 기간은 최소 한 달에서 3달 정도인데, 이번 캠페인은 콘텐츠만 하더라도 20편이 넘는 멀티 콘텐츠 캠페인이었습니다. 덕분에 캠페인 시기 역시 대중들이 지속적인 관심을 가질 수 있도록 6개월이라는 기간 동안 차례로 노출하는 것을 계획했죠. 티징 영상부터 본편, 달라송 뮤직비디오를 캠페인 초반 먼저 공개 하였고, 광고 콘텐츠가 끝날 시점에는 방송 콘텐츠가 공개될 예정이에요. 기획부터 콘텐츠, 그리고 공개 순서와 시기까지 고심한 결과 사람들에게 i30에 대한 브랜드 환기를 시켰다는 평가를 받았습니다. 무엇보다 빅 모델을 기용했던 광고임에도 브랜드에 대한 이야깃거리와 소비자의 호응을 얻어 낼 수 있었던 것이 이번 캠페인에서 가장 의미 있는 점이라고 생각합니다.

2.

여행을 바꾸는 ‘테마’

 

PROJECT

2017 하나투어 하계 캠페인

INTERVIEWEE

진서현 AE

COMMENTARY 1│여행의 변화

이전에는 여행사가 적극적으로 광고를 했던 것은 아닙니다. 그러나, 여행의 수요와 트렌드가 변화하면서 최근에는 마케팅이 적극적으로 변화하고 있어요. 최근 여행 인구가 날이 갈수록 정점을 찍고 있는 요인과 ‘OTA Online Travel Agency’라 불리는 외국의 거대 여행사들이 국내로 유입되면서 여행사 간 경쟁이 치열해졌다고 볼 수 있어요. 외국 기업이 국내로 들어오는 이유는 모바일의 영향이 크죠. 예전에는 전화나 여행사에 직접 찾아가서 예약했다면, 지금은 모바일로 간편하게 티켓과 호텔을 예약하면서 자발적으로 여행을 만들어나갈 수 있게 되었죠. 요즘 젊은 층의 고객은 이런 OTA를 이용해 나만의 자유 여행을 하는 일정한 흐름이 생겼다고 생각해요. 하지만, 하나투어는 하나투어항공, 호텔, 현지여행상품은 물론이고 패키지까지 판매하는 ‘종합여행사’ 예요. 더구나 주력 판매 상품은 중ㆍ장년층이 주 타깃인 패키지 상품이고요. 말씀드린 여행의 추세와 하나투어의 패키지는 동떨어진 상품 같아 보일 수 있지만, 여행자의 능동적 움직임을 보면 같은 선상에 있다고 생각합니다. 패키지도 이 능동적 패턴에 맞춰서 변화하고 있어요. 이를테면, 에어비앤비 Airbnb가 최근 ‘트립 Trip’이라는 플랫폼을 새롭게 런칭한 것처럼요. ‘트립’은 현지인 호스트 집에 숙박하는 것뿐만 아니라, 호스트가 직접 콘셉트를 정해 가이드를 해주면서 여행을 풍성하게 만들어주는 방식이에요. 이제 여행은 어디로 가는가에서 무엇을 하는가로 전환되고 있죠.

 

COMMENTARY 2│패키지 3.0

수박 겉핥기식으로 최대한 많은 곳을 둘러보는 1세대 패키지, 한 곳을 선정해 집중적으로 그 지역을 여행하는 2세대 패키지, 그리고 더 나아가 새로운 세대의 패키지 여행은 여행지에서의 ‘체험’을 중요시하는 테마 여행이 되지 않을까 생각돼요. 와인, 식도락, 영화 이런 식으로 테마를 정해 그에 맞는 풍요로운 경험을 할 수 있는 도시로 여행을 가는 것이죠. 그 변화에 맞추어 하나투어에서도 다양한 테마 패키지를 선보이고 있어요. 하나의 카테고리를 선정해 보다 풍요로운 경험을 제공하는 테마 여행 패키지가 있고, 카테고리의 전문가가 여행에 동행하는 패키지도 있죠. 실제로 이번 하나투어 ‘식도락’ 테마의 패키지 여행엔 최현석 셰프가 함께 하고 있어요. 식도락 여행 중 최현석 셰프가 현지의 재료를 가지고 요리를 해주고, 여행객과 함께 식사하며 음식에 관한 이야기를 해주는 프로그램을 진행하고 있답니다. 이번 캠페인 중 식도락편은 이 상품을 소재로 활용했습니다.

또한, ‘식도락’과 ‘시네마’ 테마에 맞춰 이탈리아의 로마와 피렌체, 그리고 시칠리아를 배경지로 선정했어요. 이탈리아는 워낙 세계적으로 유명한 음식과 <그랑블루 The Big Blue, 1988>, <일 포스티노 The Postman, 1994>, <대부 Mario Puzo’s The Godfather, 1972>, <시네마 천국 Cinema Paradiso, 1988>등 유명한 영화의 촬영지가 많은 나라이기 때문에 두 가지 테마를 담기에 부족함이 없었기 때문이죠. 짧은 시간 안에 여러 도시를 다니며, 두 가지 콘셉트를 소화해야 했기 때문에 제작 스태프 모두 고생했지만, 운이 좋게도 스태프 모두 여행에 관심이 많아 힘든 일정 속에서도 즐거움을 찾았던 것 같습니다. 더구나, 결과물까지 성공적으로 완성해 작업 자체에 보람을 느낍니다. 하지만, 이번 캠페인은 단순히 테마상품을 소개하는 것에 그치는 것이 아니라, ‘기업 PR’ 캠페인으로 방향성을 잡았어요. 국내 1등 여행사인 하나투어가 여행 산업에서 선구자적 역할을 하는 모습을 대중들에게 인식해주자는 의도였죠. 하나투어 하면 보통 패키지 여행을 떠올리시는 분들이 많고, 자연스럽게 그것은 중ㆍ장년층만의 ‘고루한’ 여행으로 이어질 수 있으므로 하나투어에 관한 이미지부터 젊은 층에게 새롭게 어필할 필요가 있다고 판단했어요. 또한, 하나투어를 제외한 대부분 여행사가 광고에서 강조하는 것이 ‘저렴한 가격’이에요. 특히 OTA 시장은 자유 여행하는 사람이 주 고객층이기 때문에 그 사람들의 이목을 끌기 위해선 가성비가 될 수밖에 없죠. 그 경쟁에 합류하는 대신, 하나투어는 나아가 여행 방향을 새롭게 제시함으로써 여행의 의미를, 여행에서 느낄 수 있는 가치를 찾아주자는 메시지를 전달하고 싶었습니다.

COMMENTARY 3│나의 취향이 여행이 되다.

캠페인이 시작되고 들었던 반응 중 가장 좋았던 반응은 “여행이 가고 싶어졌어요.” 였어요. 어떻게 보면 여행사 광고의 가장 기본적인 의도이자 목표잖아요. 하나투어 캠페인 전략 역시 여행심을 자극하는 것이었고요. 여행사뿐만 아니라, 관광청이나 항공사 등 여행에 관련된 모든 산업이 광고를 적극적으로 하고 있고, 그들 사이에서 여행사가 할 수 있는 이야기를 효과적으로 할 수 있는 방법을 찾는 것이 관건이 된 것이죠. 그 답이 하나투어 캠페인을 보고 새로운 여행을 가고 싶게 만드는 것, 나아가 하나투어가 여행을 리드하는 기업이라는 이미지를 심어주는 것이었어요. 이 캠페인을 통해 덧붙이고 싶은 메시지가 있다면, 올바른 여행이나 여행의 바른 예는 없다는 거에요. 자유여행, 패키지 여행을 떠나 여행 전 가장 고려해야 할 것은 어떤 것이 내 여행의 목적에 부합하는지 하는 점이에요. 목적과 취향에 따라 때로는 패키지 여행이 훨씬 더 효율적이고 편한 여행이 될 수 있죠. 여행엔 정답은 없어요. 여행자는 모두 다르고, 그에 따라 여행 방법도 다를 뿐이죠. 그런 여행자들이 여행 상품까지 변화 시키고 있어요. 패키지에 테마가 더해져 여행의 깊이 depth와 넓이 wide 모두 확장될 수 있다고 믿어요. 여행자의 관심이 곧 여행이 된다는 것, 이것이 ‘테마 여행’의 시작점이 될 거예요.