Behind
도시를 수놓는 디지털 캔버스
'더 몬테 강남' 오리지널 콘텐츠 스토리
이노션 이슬기 MX비즈니스팀, 허원회 MX비즈니스팀
더퍼스트게이트 황세진 대표, 강해나 디자인팀 실장, 구본민 테크팀 실장, 김도현 커뮤니케이션 PD
MX비즈니스팀 with 더퍼스트게이트
강남역 사거리를 지나는 사람들의 시선을 사로잡는 초대형 옥외 사이니지, ‘더 몬테 강남’.
이 거대한 디지털 스크린이 단순한 광고판을 넘어 하나의 콘텐츠 플랫폼으로 자리 잡기까지, 수많은 고민과 노력이 있었다. 이 프로젝트를 이끈 주역들이 다시 한자리에 모였다. 이노션 MX비즈니스팀의 이슬기, 허원회, 스튜디오 레논의 자회사인 더퍼스트게이트 대표이자 감독인 황세진, 디자인팀 실장 강해나, 3D 제작 담당 구본민 그리고 PD팀 김도현. 치열했던 작업 과정과 디테일한 제작 비하인드 그리고 대형 사이니지 산업의 가능성까지, 그들의 이야기를 직접 들어보았다.
'더 몬테 강남'이 선보이는 새로운 미디어 문화
이노션이 강남대로에 최대 규모와 최고 화질을 자랑하는 LED 미디어월을 선보였다. 국내 종합광고대행사 중 가장 활발하게 옥외 광고 사업을 진행하고 있는 이노션은 다채로운 오리지널 콘텐츠와의 협업 콘텐츠를 통해 새로운 미디어 경험을 제공하고 있다. ‘더 몬테 강남’이라는 새로운 플랫폼을 기반으로 기존 옥외 광고의 한계를 넘어 ‘디지털 아트 캔버스’로서 서울 시민들에게 색다른 경험을 선사할 것으로 기대된다.
시선을 사로잡는 오리지널 콘텐츠
이노션과 더퍼스트게이트가 협업해 제작한 오리지널 콘텐츠‘Subway’와 ‘Napping Office’는 직장인들에게 공감과 위로를, 강남을 오가는 이들에게는 새로운 재미와 경험을 선사한다. 유니크한 매체 아이덴티티를 구축해 나가고 있는 더 몬테 강남은 앞으로도 다양한 브랜드, 아티스트와 협업해 혁신적인 콘텐츠를 지속적으로 선보일 계획이다.
새로운 시도를 즐기는, 더퍼스트게이트
이노션 MX비즈니스팀과 협업해 옥외 대형 사이니지 콘텐츠를 제작한 더퍼스트게이트는 디자인을 중심으로 활동하는종합 콘텐츠 스튜디오다. 전시 영상부터 AI, VR, 언리얼 엔진까지, 새로운 시도를 즐기다 보니 자연스럽게 다양한 툴을 다루게 되었다는 이들은 창의성을 발휘하는 데 강점을 가진 팀이다. 더 몬테 강남의 오리지널 콘텐츠 기획부터 디자인, 제작까지 함께하며 긴밀한 협업을 이어왔으며, 앞으로도 신뢰를 바탕으로 다양한 프로젝트를 함께할 예정이다.
Napping Office
Subway
출퇴근길의 애환을 담은 'Subway'
직장인 대다수가 필연적으로 마주하는 고통, 출퇴근길. 더 몬테 강남의 ‘Subway’는 “진정한 퇴근은 지하철에서 내려 집에 도착하는 것이다.”라는 더퍼스트게이트 팀원의 한마디에서 시작되었다고. 더 몬테 강남의 굴곡진 형태는 지하철이 정거장에 들어오는 모습을 생생하게 담아내기에 적합했다고 한다. 지하철이 정거장에 들어왔다가 나가며 출퇴근을 무한 반복하는 캐릭터들의 모습은 강남역 사거리를 지나는 모든 사람에게 공감과 위로를 주지 않을까.
블랙코미디 같은 내 사회생활의 백일몽 'Napping Office'
온라인에서 직장인들의 애환을 풍자하는 표현으로 자주 등장했던 ‘넵병.’ 더 몬테 강남의 오리지널 콘텐츠 ‘Napping Office’는 사무실에서 꾸벅꾸벅 졸며 습관적으로 “넵.”을 반복하는 직장인의 모습을 유쾌하게 풀어냈다. 길게 늘어진 목을 위태롭게 흔들며 조는 캐릭터와, 동시에 실현될 수 없는 백일몽을 꾸는 몽환적이고 입체적인 이미지는 지나가는 이들의 시선을 사로잡는다. 강남대로를 걷는 직장인들이 “나만 그런게 아니었구나!”라며 미소 짓는 장면이 떠오른다.
Napping Office 캐릭터 3D 랜더링
오프라인 공간의 맥락을 이해하는 힘
왼쪽부터 김도현·강해나·이슬기·허원회·구본민·황세진
Q. 요즘은 사람들이 스마트폰 외에 다른 걸 잘 보지 않아요. TV를 보면서도 스마트폰을 쥐고 있고, 지하철이나 버스 같은 이동 수단에서는 말할 것도 없고요. 이런 분위기 속에서 대형 디지털 사이니지가 갖는 의미나 지향점이 있을까요?
이슬기모두에게 디바이스가 있는 시대이기 때문에 대형 사이니지의 파워가 더 잘 구현된다고도 생각해요. 대형 사이니지에 광고를 집행한다는 것 자체가 브랜드나 제품의 위상을 높이는 데 도움이 되니까요. 결국 광고든 영화든 누군가의 시간을 얼마나 얻고 점유할 수 있는지가 성패를 가른다고 생각해요.
황세진 요즘은 다 스마트폰만 보죠. 디지털 사이니지는 극장과 스마트폰의 중간 단계 같아요. 작은 화면에 갇힌 사람들에게 “밖으로 좀 나와 봐, 우리 멋있는 거 만들었어.” 말해주는 거죠. 집단적 감동이 있다고 할까요. 스마트폰은 나 혼자 보는 거지만, 오프라인은 그 공간을 함께 향유한다는 느낌을 받아요.
김도현맞아요. 공공 예술과 융합해 도시 풍경을 디자인하며 도시 분위기를 형성할 능력이 있고요. 앞으로 대형 사이니지가 존재하는 장소는 사람들에게 새로운 경험과 가치를 제공하는 공간이 될 수 있지 않을까 싶어요.
허원회대부분 인쇄 형태였던 옥외 매체가 디지털 사이니지로 진화하고 있어요. 스마트폰 콘텐츠에 익숙한 사람들을 고려해 세로형 미디어도 많이 설치되고 있죠. 옥외광고물 자유표시구역 지정으로 초대형 미디어들은 공간을 압도하기도 합니다. 하지만 지루하게 광고만 보여주는 것이 아닌 공감을 이끌어 내는 영상, 예술 작품 등 새로운 자극을 지속적으로 제공해야 사람들, 광고주에게 소구할 수 하겠죠.
Q. 디지털 빅 사이니지도 결국 광고하는 매체잖아요. 코엑스 K팝 스퀘어의 웨이브부터 시작해서 신세계 스퀘어 등에서 특화된 오리지널 콘텐츠를 내보내고 있어요. 사람들은 즐거우면서도 그 콘텐츠들의 의미나 역할이 뭔지 궁금할 것 같아요.
허원회초대형 사이즈에서 고퀄리티 콘텐츠를 내보내는 일이 매체 시설물의 퀄리티를 올리는 작업이 될 수 있어요. 광고만 계속 나가거나 퀄리티가 떨어지는 영상이 나가는 것 보다는 사람들 시선을 잠시라도 끌고 주목도를 올리려는 노력을 하는 거죠.
이슬기포지셔닝의 관점도 있어요. 매체별로 특성이 다르기 때문에 그 장점을 활용해서 ‘우리는 다른 걸 할 수 있다’는 걸 어필하는 거예요. 매체마다 별도의 크리에이티브를 송출하면 손이 많이 가고 예산도 더 들겠지만, 새로운 매체의 새로운 접근법을 보여주는 게 저희 일인 거죠.
구본민제작 쪽에서는 새로운 도전이기도 해요. 일반적인 평면 영상이 아니다 보니, 최상의 효과를 내기 위한 제작 기법이나 아나모픽* 같은 시각적 효과를 어떻게 활용하느냐, 어떻게 입체적으로 느껴지게 하느냐도 고민의 대상이 돼요.
Q. 오프라인은 이제 소비 공간이라기보다는 체험 공간 역할을 하는 것 같아요. 오프라인 광고가 오히려 모바일로 퍼져나가며 파급력을 가진다는 것도 주목할 만한 요소인데요. 콘텐츠 제작이나 기획을 할 때 가장 중요한 점은 무엇일까요?
강해나공간을 콘텐츠의 일부로 활용할 수 있어야 해요. 단순히 영상을 트는 게 아니라, 사람들이 실제로 서 있는 위치, 시선과 동선까지 고려해서 콘텐츠를 설계해야 하거든요. 모바일로의 공유도 염두에 두었기에 Napping Office의 경우 사람들 시선을 후킹하는 귀여운 동물들을 썼고, 솔직히 말하자면 정말 공감할 만한 콘텐츠, 저희 상황을 그대로 담은 사무실 콘텐츠로 진행하며 스토리텔링이 자연스럽게 이루어졌죠.
이슬기해나 님 말씀처럼 요즘 마케팅은 대중의 포지션을 그저 관객 위치에만 두지 않아요. 어떤 의미에서는 진정한 인터랙티브의 시대죠. 서로 참여시키는 형태의 캠페인이 많아졌어요. 흥미롭다고 느끼면 바로 휴대폰 카메라로 촬영해 SNS에 공유하니 자발적인 바이럴도 일어나요.
아나모픽(Anamorphic)
특정 각도에서만 왜곡된 이미지가 원래 형태로 보이는 시각적 기법으로, 주로 영화나 광고, 예술 작품에서 사용된다.
더 몬테 강남 오리지널 콘텐츠
Q. 더 몬테 강남의 새 프로젝트, ‘Subway’와 ‘Napping Office’는 출퇴근 공감과 사무실 풍자를 다뤄 정말 생동감 넘치더라고요. 어떻게 직장인 콘텐츠로 기획이 된 건지, 제작 과정이 궁금해요.
이슬기 2024년 더 몬테 강남이 강남대로에서 가장 큰 해상도와 새로운 곡면형 매체로 리뉴얼 되면서 매체에 대한 고민이 있었어요. 한 끗이 다른 매체를 만들기 위해 아이덴티티를 정립해야 했죠. ‘Subway’와 ‘Napping Office’처럼 직장인들이 공감하는 쉼표 같은 콘텐츠로 기능하게끔 노력했어요. 2023년부터 합을 맞춘 더퍼스트게이트와의 좋은 협업 덕분에 가능했고요.
강해나 믿어주셨기 때문에 더 책임이 무거웠고, 더 좋은 걸 보여드리기 위해서 하나라도 더 시도하고 만들어 보려고 노력했죠.
황세진기획에서는 사이니지가 위치한 공간이 제일 중요해요. 직장인이 많이 다니니 그들에게 공감과 위로가 되기를 바랐어요. 여러 아이디어가 나오는 와중에, 한 팀원이 지하철에서 내리고 집에 도착해야 비로소 퇴근이라고 하더라고요. ‘그 순간을 심플하게 담아보자’는 아이디어가 ‘Subway’가 됐어요. 더 몬테 강남의 형태가 지하철이 움직이는 방식을 구현하기에도 적합하더라고요.
이슬기유동 인구가 많은 곳인 만큼 많은 사람이 볼 수 있는 콘텐츠를 만드는 게 주안점이었어요. 자연스럽게 광고주에게도 셀링이 될 거라고 생각했고요. 화제성 높은 매체가 되는 것도 중요해요.
황세진비슷한 맥락으로 디지털 사이니지도 유행이라는 게 있어요. 코엑스 K팝 스퀘어의 웨이브가 한창 이슈일 때, 대부분 추상적인 느낌의 콘텐츠였는데, 지금은 주목도를 높이기 위해서 다른 방법이 필요하지 않을까 고민했어요. 다르게 가보자 한 것이 내러티브를 넣고 캐릭터를 활용하여 공감대를 만든 ‘Napping Office’예요.
Q. 아나모픽이라는 특유의 기법에 따른 제작 면에서의 이야기도 듣고 싶어요.
구본민 기획안이 확정되면 제작 단계에서 먼저 아나모픽 영상의 특성을 최대한 살릴 뷰포인트를 잡고 실제 그곳에서 보는 사람들과 같은 느낌을 공유할 수 있도록 이 공간을 3D상에서 구현해요. 모든 영상 작업은 이 환경을 기준으로 진행되고, 실제 상영되는 현장 특성을 고려하여 랜더링과 합성 작업을 해요. 현장에서 테스트 상영을 하고 잘 보이지 않거나 인지되지 않는 부분들을 재조정하게 되는데, 이 작업 역시 아나모픽 영상 제작에서 중요한 과정이에요.
강해나아나모픽 기법이 핵심이라 어느 위치에서 보느냐에 따라 왜곡이 달라지는 걸 계산해 가장 입체적으로 표현할 수 있도록 레이아웃 디자인에 신경 썼어요. 낮잠에서 갑자기 현실로 돌아오는 애니메이션의 속도감과 타이밍을 조절하는 것도 팀원들과 많은 회의와 프리뷰를 거쳐서 디테일을 하나하나 조정하며 완성도를 높였고요.
Q. 추상적인 영상보다 톡톡 튀는 요소들을 넣는 것이 구현하기가 더 어렵지는 않았나요?
구본민대형 사이니지 아나모픽 영상은 주로 한 컷으로 진행해요. 편집이 없으니 영상의 요소들이 끊어지지 않고 다음 내용으로 넘어가야 하는데, 말하자면 원 테이크로 영상을 만들어야 하는 거죠. 모든 장면이 서로 연동되어야 해서 캐릭터나 사물이 변형하는 타이밍에 고민이 많았죠.
황세진이해를 위해 덧붙이자면 TV는 편집이 된 거니까 컷이 들어가는데, 저희가 실제 눈으로 보는 장면은 컷이 없잖아요. 그 자연스러운 느낌을 주기 위해 컷을 거의 안 쓰려고 해요.
강해나강남역은 굉장히 복잡하고 이동이 많은 곳이라, 기획 단계부터 쇼츠처럼 짧게, 지나가다 쓱 봐도 어떤 영상인지 알 수 있게 앞뒤 상황을 몰라도 직관적으로 다가오도록 했어요. 저희도 영상이 언제 어느 순간에 송출되는지 알 수 없으니, 갑작스레 보게 된다 해도 시선을 사로잡았으면 해서 사무실의 귀여운 동물들이 계속해서 잠들었다 깨어나며 이어지는 *루핑 영상으로 만들었어요.
루핑 영상(Looping Video)
반복적으로 재생되는 영상으로, 특정 구간이나 전체 영상이 무한히 반복되도록 제작된 콘텐츠.
Napping Office 스토리보드
Q. 오리지널 콘텐츠는 광고주가 없는 자체 콘텐츠예요. 광고가 아닌 자체 콘텐츠를 기획하고 제작하며 가장 신경 쓰신 부분이 있다면요?
이슬기클라이언트가 없는 콘텐츠다 보니 다른 의미로 더 완성도에 만전을 기하게 돼요. 어떤 걸 팔아야 한다기보다, 이 매체와 위치적 특성에 잘 맞고 사람들의 눈길을 끌 만한 콘텐츠에 중점을 두었어요. DOOH에 송출되는 영상의 특성상 아주 세밀한 표현보다는 짧은 시간에도 캐치할 수 있는 디테일, 짧지만 납득이 되는 스토리텔링, 매체의 톤앤매너에 맞는 소재와 콘셉트를 추려냈고요.
황세진기존 광고는 제작 타깃이 명확하고 원하는 바를 담아내는 것에서 시작하는 반면에, 자체 콘텐츠는 불특정 다수에게 재밌다는 반응을 끌어내야 해서 거리를 오가는 사람들이 무엇을 원할지, 그것부터 고민하고 연구해야 했어요. 일을 즐겁게 하는 게 쉽지 않은데, 기존 방식에서 벗어나다 보니 어려움도 있었지만 오히려 감성적인 접근이 가능했고, 창의력 발휘의 기회로 이어지게 됐죠.
새로운 매체, 새로운 시도
Q. 대형 사이니지의 다양한 콘텐츠가 눈에 띄어요. 결국 제품 홍보로 이어지는 광고에 지친 소비자들에게 목적 없는 즐거움을 주기도 해요. 홍보를 목적으로 하지 않는 콘텐츠를 내부에서는 어떻게 바라보는지 궁금해요. 기대할 수 있는 부차적인 효과도 있을까요?
황세진일종의 공공 디자인이죠. 관공서가 아닌 이노션에서 기획했다는 것이 의미 있다고 생각하고요. 지친 일상을 오가는 와중에 한 번 피식할 수 있도록 예고 없이 열리는 깜짝 파티 같은 콘텐츠를 기획했어요. 이러한 콘텐츠들이 계속 이어지면 자연스럽게 일반 소비자들과 정서적 연결을 강화하는 효과가, 나아가서는 앞서 말씀드린 공공 디자인으로서의 역할, 도시 경관을 살리는 요소로도 활용될 수 있다고 봐요.
이슬기 보유 매체의 정체성을 개발하는 느낌으로 접근했다고 봐주시면 될 것 같아요. 그 매체가 위치한 지역 유동 인구만의 특성, 이 지역만이 가지고 있는 문화 등을 종합적으로 고려하여 어떠한 매체로 포지셔닝할 것인가에 대해 저희 팀에서 정체성을 스스로 규정하고 브랜딩해 나가고 싶다는 니즈가 있어요.
강해나요즘은 저도 광고를 대놓고 보면 피로감이 느껴져요. 사람들의 감정을 고려한 스토리텔링이 중요해졌고, 그냥 ‘이거 재밌겠는데?’ 하고 유쾌하게 풀어낸 공감형 콘텐츠가 더 강력한 브랜드 경험이 된다는 걸 보여준 사례라고 생각해요.
Q. 이노션은 국내 종합광고대행사 중 가장 활발하게 옥외 광고 사업을 자체적으로 운영하고 있어요. 새로운 사업의 선구자가 겪는 어려움과 리스크도 있을 텐데요. 앞으로 어떤 기대를 걸어보면 좋을까요?
이슬기 여러 역할을 겸하고 있다는 것이 챌린지 같아요. 대행사, 매체 사업자, 콘텐츠 마케팅, 제작 등 다방면에서의 경험과 지식이 체득되어 있는 팀원 각각의 장점을 잘 활용하고 있다고 생각해요. 보유 매체에 오리지널 콘텐츠를 주기적으로 제작하는 새로운 시도도 할 수 있고, 광고 미디어 업계에서 또 하나의 새로운 파동을 만들어 내리라 기대하고 있습니다. 언제나 안 해본 일이 또 새로운 챕터를 열어주기도 하니까요! 더 몬테뿐만 아니라, 이노션이 운영하고 있는 매체들만의 특화 콘텐츠를 지속적으로 개발해 나가는 게 목표예요.
황세진자체 운영 매체는 너무나 큰 메리트죠. 창의적인 활동을 할 수 있는 장이 되기도 하고요. 매번 새로운 도전 속에서 배우고 개선하며, 결국에는 미래의 광고 문화를 선도하고 광고의 역할을 새롭게 재정립할 수 있다고 믿고 있습니다. 거기에 저희도 함께하겠습니다.
강해나결국 이런 형태의 광고도 계속 새롭게 경험되어야 하고 그 과정에 리스크는 당연히 있겠지만, 재밌겠다 싶은 건 과감하게 시도해야 새로운 가능성도 열릴 거예요. 앞으로도 새로운 경험의 기회를 많이 만들어 주시기를 기대합니다.
