반포 센트럴시티 신규 매체 사업

이원혁이원혁이라고 합니다. 작년 센트럴시티 매체 사업이 결정된 후 매체 구축 방향과 전략을 주로 담당해 왔습니다.

허원회옥외미디어팀의 허원회라고 합니다. 이원혁 님과 함께 센트럴시티 매체 사업 전반을 서포트하는 업무를 진행하고 있습니다.

김광수새론컴의 마케팅팀장 김광수라고 합니다. 센트럴시티 매체 사업 초기부터 기획과 전략을 이노션과 함께 수립했고, 사업 전반의 매체 구축과 영업까지 하고 있습니다.

김완재저는 새론컴 마케팅실 사원 김완재입니다. 센트럴시티 사업의 전반적인 실무를 맡아 진행했습니다.

이원혁아무래도 업계 전반으로 광고 대행의 성장세가 둔화하고 있다 보니 대행 수수료를 받아 매출 이익을 내는 방식은 이제 한계가 있다는 의견이 지배적이었습니다. 그래서 기존에 하고 있던 매체 사업에 이어 조금 더 큰 규모의 매체 사업을 시작하게 되었습니다. 강남 몬테소리, 파미에스테이션 매체보다 세네 배 정도 규모의 매체를 만드는 사업이기 때문에 난이도가 높은 과업에 도전하는 셈이었습니다. 그럼에도 새로운 사업을 통한 성장 동력을 확보하는 것이 이번 프로젝트의 가장 큰 배경이 아닐까 생각합니다.

김광수새론컴은 모회사인 ‘파스커뮤니케이션즈’라는 회사로부터 시작되었습니다. 1999년도부터 국내 최초로 롯데백화점, 롯데마트의 수익성 광고 사업을 해온 곳인데, 2007년 새론컴이라는 회사를 설립하면서 롯데 이외의 유통 관련 매체 사업도 함께 진행하기 시작했습니다. 갤러리아 백화점을 비롯해 신세계의 일부 매체를 운영한 것이 인연이 되어서 센트럴시티 매체 사업도 입찰을 통해 진행하게 되었습니다.

김완재아무래도 저희는 유통몰 매체에 특화된 매체사이기 때문에 그런 점을 중점으로 이노션과 함께 진행했다고 볼 수 있을 것 같습니다.

허원회새론컴은 이노션의 파미에스테이션 매체도 함께 진행을 해오고 있는 곳이기도 합니다. 센트럴시티 공간 자체가 파미에스테이션과 붙어 있기 때문에 연결성이 있는 사업이라고 판단했습니다. 신세계 센트럴시티가 발주를 내고 컨소시엄이 매체 구축 후 영업을 해서 수익을 내는 사업 구조 역시 동일하고요. 또 설명해 주신 것처럼 워낙 유통 쪽에 강점을 가지고 있는 회사이기 때문에 그런 쪽에서 저희가 많은 도움을 받고 함께 시너지를 낼 수 있겠다고 판단했어요.

이원혁저희가 센트럴시티라 칭하고 있지만, 센트럴시티라는 개념이 아직은 대중에게는 낯선 것이 사실입니다. 여전히 고속버스터미널 호남선이라고 해야 모두 이해를 하고 있어 센트럴시티는 여전히 터미널이라는 인식이 강한 것 같습니다. 저희가 이번 사업을 통해 의도한 것은 이곳이 단순 터미널이 아니라, 국내 오프라인 매출 1위를 기록하고 있는 신세계 백화점 강남점과 신세계 면세점 강남점, 파미에스테이션, 메가박스, JW메리어트 등 다양한 시설이 입점한 공간이라는 새로운 인식 창출이었습니다. 이제는 센트럴시티를 터미널과 종합 쇼핑몰, 거기에 문화 컴플렉스까지 추가된 복합 공간으로 봐주시면 좋을 것 같습니다.

허원회신세계 백화점이 입점되어 있고, 주변 고소득 거주자의 비중이 높다 보니, 고소득 소비자의 유입이 활발하다는 조건이 매력적이었습니다. 또한, 극장과 면세점, 파미에스테이션 내 트렌디한 음식점이 입점되어 있기 때문에 전체 유동인구도 많은 편입니다. 터미널을 이용하는, 지역 외로 나가는 수요 또한 많은 편이고요. 실제로 유동 인구 자료를 통신 데이터 기반으로 추출했을 때에도 강남역 사거리보다 이 지역이 더 많이 잡히는 것을 확인하기도 했습니다. 이런 점을 미루어 봤을 때, 단순 인식 자체론 강남역보다 현재는 뒤쳐질 수 있어도 사업성으로 봤을 땐 가능성이 높은 지역이라 판단할 수 있었습니다.

김광수국내에 현존하는 매체 중에 가장 좋은 매체로 손꼽히는 삼성동 코엑스, 케이팝 스퀘어 K-POP SQUARE와 현대백화점 미디어월이 위치한 강남구는 이제 어느 정도 매체가 형성되어 있는데, 센트럴시티가 위치한 서초구는 아직 미비한 상황입니다. 옥외 매체의 인허가 부분이 강남구보다 매우 보수적인 구청이기 때문인데요. 센트럴시티 같은 경우 건물 내부에 매체가 있어 인허가적인 부분에서 조금 더 자유로울 수 있는 이점이 있습니다. 이에 더해 터미널과 백화점, 면세점, F&B 매장이 종합된 센트럴시티의 특성을 광고주에게 인식시켜 강남, 서초 권역의 매력적인 매체로 포지셔닝하는 것이 목표입니다. 강남권을 주로 타겟팅하는 광고주에게 강남 지역의 기존 매체는 여전히 노출 면에서 우수하긴 하지만, 새로움이 떨어진다는 의견이 있기도 해요. 센트럴시티는 신세계 백화점 강남점의 영향으로 명품 브랜드, 기업의 수요가 많은 편인데 이제 그런 수요를 충족할 수 있는 매체로 자리 잡고자 합니다.

김완재강남구의 전광판 매체와 내부에 있는 지하철 매체, 교통 매체들과 같은 옥외 광고 매체는 이제 누구나 알고 있는 것이 어떻게 보면 단점이 될 수 있어요. 옥외 광고에 대해 어느 정도 학습하고 있는 브랜드나 기업이 매체에 정형화된 인식을 갖게 된다는 점도 마찬가지이고요.

김광수그래서 기존 터미널에는 ‘와이드 컬러’라는 라이트 박스 매체와 멀티 비전 매체가 있었는데, 저희는 HD급 대형 전광판을 설치하고 AR 콘텐츠와 같은 여러 재미 요소를 추가해 기존 옥외 광고에 대한 틀을 벗어나고자 했어요.

이원혁광고주가 옥외 광고에 대한 니즈가 있다면 모두 강남역을 가장 먼저 떠올리곤 합니다. 대부분 인식하고 있는 옥외 매체가 강남역, 홍대 부근 정도에서 끝나는 상황인 거죠. 즉 서초구에는 랜드마크라고 할 수 있는 매체가 없기 때문에 센트럴시티 매체가 론칭되고 나면 충분히 임팩트가 있을 거라고 봅니다. 그런 가능성을 발판 삼아 강남역과 홍대를 이어 대표 매체가 있는 지역으로 인식되는 것이 가장 큰 목표입니다.

이원혁센트럴시티 내부, 특히 터미널 공간을 가본 분이라면 모두 느끼겠지만 낙후되고 오래된 공간을 새롭고 세련된 공간으로 바꿔보고자 하는 목표가 있었어요. 또한, 센트럴시티의 매체를 하나의 랜드마크로 만들고자 하는 의도가 있었기 때문에 매체적으로도 화질, 규격 등에서 차별화된 디지털 매체로 만드는 것이 필요했어요. 덕분에 기존에 있던 터미널 승강장 쪽의 매체도 전면 디지털화하는 것으로 진행되었죠.

김광수신세계 그룹 본사가 원래는 소공동에 있었는데 최근 강남으로 이전하게 되면서 센트럴시티에 대한 그룹 자체의 관심과 기대가 커진 배경도 있었어요. 때문에 자그마한 부분 하나까지 논의를 하고 조율하는 과정을 거쳤죠.

허원회신세계 그룹 자체 입장에서도 센트럴시티가 위치한 곳이 상징적인 공간이 되었기 때문에 공통의 목표인 ‘공간의 고급화’를 달성하기 위해 서로 조율하면서 진행하는 것이 무엇보다 중요했어요.

이원혁기획안을 작성했을 때부터 목표로 삼았던 것은 참여형 AR 콘텐츠를 구축하는 것이었습니다. 그 과정에서 참고한 사례는 오스트리아 비엔나에 있는 기차역의 매체였는데요. 역사 내부에 브랜드 존처럼 하나의 브랜드가 공간을 임대해 광고를 진행하고 있었어요. 사람이 서 있으면 게임이 시작되고 AR 기술을 접목해 머리 위로 박스가 떨어지면 박스를 잡아 리워드를 주는 방식의 모션 게임이 흥미로웠어요. 무심코 왔다 갔다 하는 공간에 한 번쯤은 눈길을 주고, 참여해 주기를 바라는 마음에서 이 사례를 참고했습니다.

김광수저 역시 해외 사례를 주로 찾아봤던 것 같습니다. 특히 해외의 터미널은 마치 인천공항처럼 깔끔하게 정돈된 느낌이 강한 공간이었습니다. 센트럴시티 역시 내부 공간을 고급화시키기 위해서 기존에 있던 매체를 정리하는 것이 필요했어요. 그래서 실제로 기존 매체 일부를 과감하게 철거하기도 했어요. 광고 매체를 철거하게 되면 판매할 수 있는 재원이 줄기 때문에 리스크가 있었지만, 공간의 퀄리티를 올린다는 목표를 위해 진행하게 되었습니다.

허원회먼저 게이트 DS는 말 그대로 터미널 출구 상단에 올라가 있는 디지털 사이니지를 뜻해요. 매표소에서 표를 끊고 이동하는 지역의 게이트 앞에서 대기하는 공간이다 보니 대기하는 사람을 타깃으로 노출될 수 있는 콘텐츠나 지역 광고주가 진행하는 광고 위주로 기획을 했어요. 스퀘어 DS는 센트럴시티 내부 광장에 있는 매체입니다. 현재는 이곳에 큰 화단이 있는데, 신세계에서 진행하는 환경 개선 사업으로 화단을 없애고 광장으로 사용할 계획이라고 합니다. 동선으로 보면 파미에스테이션과 백화점, 터미널 이용객의 동선이 중첩되는 위치라 가장 메인 공간이라 할 수 있는 곳이기도 합니다. 이런 공간적 특성 때문에 가장 큰 매체가 상단에 설치되고, 좌우로 총 4개의 기둥 전광판이 들어갑니다. 방금 설명한 각종 기술이 접목된 매체가 이곳에 집중되어 있기도 하고요. 마지막으로, 백화점 DS는 백화점 입구와 가장 가까운 곳에 있는 매체입니다. 따라서 이곳엔 백화점 입점 브랜드나, 백화점 가까이에 노출하기를 원하는 광고주 위주로 영업 전략을 준비하고 있어요.

김완재공간을 세 가지로 나누게 된 가장 큰 이유는 광고주의 특성에 따라 공간과 매체의 특성을 세분화하기 위함이었습니다. 기존 센트럴시티 내에 있는 매체와 광고주는 모두 제각각이었어요. 이런 문제점을 보완하기 위해 타깃과 광고의 종류에 따라 좀 더 적합한 형태와 위치를 선택할 수 있는 매체로 구축하게 된 것이죠. 여기에 곡선형 LED나 서라운드 형태 미디어 같은 하드웨어와 AR, 인터랙티브 등의 기술까지 접목하고자 했습니다.

이원혁먼저 기존 승차장 상단 게이트에는 라이트 박스가 붙어 있었는데, 13개 라이트 박스의 광고주가 전부 달랐어요. 그것을 모두 디지털 매체로 바꾸면서 동기화를 할 수 있게 되었고, 그래서 일괄 송출을 하는 방식으로 바꾸게 되었습니다. 동일한 사이즈에서 동일한 콘텐츠가 송출되는 통일감을 통해 고급감을 높이고자 했어요. AR 역시 단순히 AR 기술을 적용하는 것이 아니라, 여행지나 아쿠아리움을 활용한 콘텐츠, 숨은그림찾기와 같은 콘텐츠로 차별성과 재미를 부여하고자 했어요.

허원회여행지와 접목한 콘텐츠에 대해 설명해 드리면, 광장 대형 전광판에 카메라를 설치해 그 앞을 통행하는 사람들이 보이게 구성했습니다. 그런 사람들을 센서가 인식해서 그 사람 주위에 도시의 여행명소나 랜드마크 아이콘이 생성되는 방식이에요.

이원혁데이터를 수치화시켜서 날씨 정보를 볼 수 있는 미디어 아트 콘텐츠도 만들었어요. 기온이 낮으면 보라색에서 파란색의 패턴이 나오고, 반대로 기온이 높아지면 주황색, 붉은색으로 바뀌는 형태로요. 습도도 낮으면 미디어 아트 패턴의 여백이 많아지고, 습도가 높아지면 패턴의 밀도가 높아지는 식으로 표현하고자 했고요. 바람의 속도에 따라서도 패턴이 움직이는 속도가 바뀌게 되죠. 이처럼 자연의 데이터가 만들어내는 미디어 아트 콘텐츠로 다른 매체와 차별점을 주고자 했어요.

허원회한 마디로 고급스러운 공간 인테리어에 이바지할 수 있는 아트 콘텐츠를 만든 것이죠. 김광수 AR은 현재도 추가 개발 진행 중에 있어요. 한정된 장소에서 세세한 표현까지 가능할 수 있도록 기획했는데, 많은 유동 인구에 어떻게 하면 좀 더 단순하고 직관적으로 보여줄 수 있을까, 우리의 콘텐츠를 더 정확하게 전달할 수 있을까 하는 점을 고민하고 있어요. 진행하면서 지속해서 보완해 높은 완성도의 콘텐츠를 선보이고자 합니다.

이원혁1차 PT를 마치고 나서 센트럴시티 자체적으로 환경 개선 공사가 예정되어 있다는 이야기를 들었어요. 아까 말씀드린 것처럼 내부에 있던 화단을 철거하고 광장으로 바뀌는 변화가 생겨서 그에 맞는 2차 PT를 급하게 준비했던 것이 기억이 나네요. (웃음)

김광수아마 한 달 정도의 짧은 시간 안에 2차 PT를 준비했어야 하는 상황이었던 것으로 기억해요.

김완재덕분에 지난 연말은 더 바쁘게 보냈지만, 그만큼 느껴지는 보람도 컸던 때이기도 하죠.

허원회맞아요. 저도 2차 PT 현장이 특히 기억납니다. 저희가 제안하는 주요 신규 매체를 큰 보드에 출력해서 이젤에 세워 준비했어요. 당시만 해도 다른 업체들과 경쟁을 해야 하는 상황이었는데, 저희가 준비한 대형 보드가 좀 더 어필하는 데 도움을 주지 않았나 생각해요.

이원혁사실 발표가 끝난 다음에 자연스럽게 질문이나 대화로 이어지는 것이 어려운 부분이 있는데, 보드 출력물을 보시고 공백 없이 긍정적인 피드백으로 이어질 수 있었던 것이 무척 인상적이었어요.

이원혁공간의 고급화를 위해서 매체, 광고뿐만 아니라 공간 안에 있는 디테일한 부분까지 신경을 쓰고자 했습니다. 매체를 비롯해 심장 제세동기나 입점 업체 정보, 버스 시간표 등의 정보가 포함된 키오스크 등 공간 안에 필수적으로 있어야 하는 요소를 놓쳐서는 안 되기 때문이죠. 특히 다양한 시설이 함께 있는 복합 시설이기 때문에 작은 것 하나까지 신경을 써야 하는 프로젝트였습니다.

김광수매체 사업은 매체를 구축하면 끝나는 것이 아니라, 그때부터 시작이라고 할 수 있어요. 앞으로 매체에 대한 영업이 원활하게 이루어지고, 그를 통해 수익을 내서 안정적으로 관리를 해야 하기 때문이죠. 그래서 다시 시작이라는 마음으로 매체 사업의 안정화에 집중할 계획입니다.

허원회맞습니다. 이노션과 새론컴이 함께 만든 매체와 공간, 콘텐츠의 완성도가 이렇게 높구나 하는 하나의 사례가 되었으면 좋겠습니다.