Work
슈퍼클래스 손흥민의 새로운 모습을 보여준 2019 빙그레 슈퍼콘 캠페인
슈퍼클래스 스포츠 스타, 손흥민의 인간적인 매력을 볼 수 있었던 2019 빙그레 슈퍼콘 광고가 연일 화제를 모으고 있다. 양손에 슈퍼콘을 들고 중독성 강한 음악과 노래에 맞춰 귀엽게 춤을 추는 손흥민의 모습에 유례없는 Work 관심과 호응이 쏟아졌다.
축구공 대신 화려한 티셔츠를 입고 막춤을 추는 손흥민 선수의 빙그레 슈퍼콘 광고가 화제다. 거기에 ‘슈퍼손, 슈퍼콘’을 반복하는 CM송은 특유의 중독성으로 국내외 축구 팬들과 소비자들의 마음을 사로잡았다. 슈퍼콘은 작년 빙그레에서 출시한 콘 아이스크림 브랜드로 L사의 W콘, H사의 B콘 같은 묵직한 정통 콘 아이스크림 시장에 도전장을 내민 제품이다. 빙그레는 기존의 손흥민 선수를 필두로 한 여타 광고와는 달리, 새로운 모습의 손흥민 선수를 보여주고자 했다. 이에 이노션 월드와이드는 손흥민 선수의 밝고 긍정적인 에너지를 담아 중독성 있는 춤과 노래로 지금까지 보지 못했던 손흥민의 모습을 보여주기로 했다.
영국에서 광고 콘티를 전달받은 손흥민 선수는 바쁜 스케줄에도 안무가의 영상을 보며 춤을 연습하는 등 프로다운 모습을 보여줬다는 후문이다. 촬영 당일, 손흥민 선수는 CM 송에 맞춰 가볍게 몸을 들썩이며 테스트 촬영을 이어갔다. 미리 연습한 안무 덕분에 음악과 춤에 빠르게 적응하며 촬영을 즐기는 모습으로 ‘손’과 ‘발’을 잘 쓰는 슈퍼손의 모습을 보여준 손흥민은 피치 위에서의 카리스마 있는 모습과는 사뭇 다른 인간적인 매력을 여과 없이 보여줬다. 슈퍼콘과 슈퍼손의 독보적인 존재감이 시너지를 발휘하는 순간이었다.
주목할 점은 슈퍼콘 광고가 온에어 된 후, 슈퍼콘 매출이 큰 폭으로 상승했다는 것. 특히 광고가 온에어 된 이후, 손흥민 선수가 역대 최고 수준의 활약을 펼치면서 슈퍼콘이라는 제품에 대한 관심도 덩달아 상승한 것으로 보인다. 이 영상은 업로드 사흘 만에 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 빙그레 공식 SNS 채널에서 전체 조회 수 55만 건, 댓글 4,000여 건을 돌파했다. 해외 팬들의 반응 역시 국내 못지않게 뜨거웠다. 유튜브에는 ‘반복 영상’, ‘배속조절 영상’ 등 본 영상을 활용한 편집 영상도 다수 제작됐다. 영국의 일간지 <더 선 The Sun><더 선 The Sun>은 “손흥민지 배기 청바지를 입고 아이스크림을 흔드는 희한한 광고를 찍었다”라며 “비트에 맞춘 셰이킹”이라는 코멘트를 전하기도 했다. 한국 팬들 역시 손흥민 선수의 귀여운 모습에 긍정적으로 반응했다.
이번 빙그레 슈퍼콘 캠페인은 새로운 소비자로 떠오르고 있는 Z세대에게 강력하게 어필한 광고로 평가받고 있다. 소비자들이 재미를 느끼는 것 이상으로, 자발적으로 콘텐츠를 재생산해 스스로 확산시키는 모습을 통해 앞으로의 광고가 가져야 할 자세를 보여준 셈이다. 이런 세대론적인 변화에 따라 Z세대를 잡기 위해 앞으로 또 어떤 마케팅이 등장할지 귀추가 주목된다.
INTERVIEW
홍세훈, BSPM그룹ㅣINNOCEAN
Q. 빙그레 슈퍼콘 캠페인을 기획할 때 어떤 방향성을 가지고 접근했나요?
빙과의 명가라고 불리는 빙그레지만, L사의 W콘, H사의 B콘 같은 대표적인 콘 아이스크림 브랜드가 없다는 것에 대해서 많이 아쉬워하고 있었습니다. ‘슈퍼콘’은 이런 상황에서 빙그레 콘 아이스크림의 대표주자로 탄생한 제품입니다. 한마디로 ‘W콘’, ‘B콘’ 잡으려고 작정하고 나온 브랜드라는 거죠. 기본적으로 세상에 없었던 신제품이다 보니, 단기간에 인지도를 끌어올리는 것이 최대 과제였습니다. 그래서 2018년에는 워너원을 모델로 캐스팅하면서 강력한 팬덤을 기반으로 단숨에 인지도를 쌓아 올렸죠. 2018년 론칭 첫해에 매출 100억을 올리면서 성공적으로 콘 아이스크림 시장에 진입하면서 올해 들어 2년 차 브랜드가 됐지만, 여전히 인지도를 끌어올릴 여지는 많았습니다. 워너원을 통해서 1020대 여성 팬들에게는 확실한 눈도장을 찍었지만, 상대적으로 남성 소비자들에게는 관심을 덜 받았죠. 사실 전통적으로 콘 아이스크림은 남성 소비자에게서 많은 매출이 일어나니, 매출 확대를 위해서는 남성 소비자의 관심이 절실했던 상황이었습니다. 2019년 ‘슈퍼콘’ 캠페인 목표는 워너원의 팬층이었던 1020대 여성뿐만 아니라 전통적인 콘 아이스크림의 타깃인 1020대 남성까지 범위를 확대하는 것이었죠. 캠페인의 핵심 타깃은 1020대 남성이었고, 그들에게 ‘슈퍼콘’을 각인시킬 수 있는 모델 캐스팅과 크리에이티브를 개발하는 것이 핵심이었습니다.
Q. 손흥민이라는 셀러브리티를 필두로 중독성 있는 춤과 노래로 소비자들에게 친숙하게 다가갔는데, 이런 콘셉트를 내세운 이유는 무엇인가요?
1020대라고 단순히 연령으로 구분하여 말씀드렸지만, 이들은 기존 세대와는 다른 종족이라고 할 수 있을 만큼 생각이나 생활방식이 다르다고 생각했습니다. 소위 말하는 Z세대를 기본적으로 꽉 잡아야 한다고 생각했죠. “X세대에게 ‘W콘’이 있다면, Z세대에게는 ‘슈퍼콘’이 있다”와 같이 한 세대를 대표하는 브랜드로 자리매김해야 한다고 생각했고요. 그러한 가이드 하에 소비자들이 오랜 시간 봐왔던 X세대의 스타가 아닌, 온전히 새로운 Z세대의 스타를 모델로, 기존의 일방적인 광고 화법과는 달리 Z세대가 즐거워할 수 있는, 함께 놀 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다고 생각했습니다. ‘Z세대의 스타’, 그리고 ‘함께 놀 수 있는 콘텐츠’. 방향은 단순, 명쾌했고, 그에 따라 ‘손흥민’과 ‘춤’과 ‘노래’라는 키워드가 나오게 됐습니다.
Q. 셀러브리티, 노래, 춤이라는 콘셉트 자체는 단순하면서도 임팩트 있습니다. 이런 콘셉트로 얻을 수 있는 광고적 효과는 무엇인가요?
요즘 같은 시대에서 일방적인 노출은 여러모로 한계가 있는 것 같아요. 쏟아붓는 만큼 보이겠지만, 이슈가 되고 회자되는 것은 또 다른 차원이라고 생각합니다. 예산은 제한적인 상황이지만 소비자들이 광고 콘텐츠를 보고 노래를 따라 부르고, 흥얼대고, 함께 춤추며 놀아볼 수 있기를 기대했습니다. 그렇게 자발적으로 놀면서 확산되기를 기대했었죠. 막연한 기대뿐만 아니라, 소비자들이 놀 수 있는 장을 만들어주고, 부스트업시킬 수 있는 실질적인 IMC 캠페인까지 준비했었습니다. 결과는 기대를 훨씬 넘어서며 이슈가 되었고, 여전히 회자되고 있습니다. 영국 매체에 소개되면서 글로벌한 이슈가 되기도 했죠. 소비자들은 콘텐츠를 가지고 놀고, 2차 제작물이 지속적으로 생산되고, 따라하고, 찍어 올리고, 흥얼거리며, 손흥민 기사에는 어김없이 “슈퍼손, 슈퍼콘, 슈퍼슈퍼콘콘” 댓글을 달며 일종의 ‘놀이’를 하고 있습니다. 이런 자발적인 유희 활동을 통해 광고 콘텐츠는 스스로 확산되고 있습니다. 아마도 스스로 확산되는 것이 가장 큰 광고적 효과라고 할 수 있을 것 같네요.
Q. 캠페인 제작 과정에서 기억에 남는 부분이 있다면요?
결과물은 단순하지만 의외로 어려웠던 프로젝트였습니다. 이 자리를 빌려 손흥민 선수에게 고맙다는 말씀을 전하고 싶네요. 짧은 촬영 시간에도 불구하고, 난생처음 보는 수많은 스태프들 앞에서도 프로페셔널한 모습을 보여주었습니다. 세계 최고의 선수지만 그 순간만큼은 한없이 귀여운 동생 같았습니다. (웃음) 어느 유튜브 댓글처럼 손흥민 선수가 다 한 캠페인이라고 생각합니다. 손 선수의 눈부신 활약이 있었기에 광고캠페인도 좋은 반응을 얻고 있다고 확신합니다.
Q. 최근 유튜브, SNS 등 디지털 강세로 인해 광고 시장이 어떤 변화를 겪고 있는지 궁금합니다.
소비자들이 콘텐츠를 즐기며 스스로 확산하지 않는다면, 한정적인 매체 예산을 가진 브랜드는 소비자에게 기억조차 되지 못할 것입니다. 콘텐츠는 무한대로 생겨나고, 광고 역시 다른 콘텐츠와 경쟁해야 하는 상황이죠. 어쩌면 이제는 엄청난 매체 예산으로 압도하지 못한다면, 무엇이든 소비자가 갖고 놀 수 있는 거리를 줘야 하는 시대인 것 같습니다.
Q. 캠페인이 온에어 된 후, 기억에 남는 반응이 있었다면요?
특정 반응이라기보다, 유튜버들이 새삼 대단하다는 걸 다시 한번 깨닫게 됐습니다. 광고 영상을 가지고 이런저런 영상들을 만들어내고, 그것으로 조회 수를 올리기도 하고, 나름 전문적인 지식으로 CM송을 뜯어서 분석하는 분, 광고의 자막 효과를 따라 해보는 분들도 있고요. 또한 초반에 부정적인 내용의 댓글들이 손흥민 선수가 맹활약하면서 긍정적인 반응들이 댓글을 지배하게 되는 것도 진기한 경험이었습니다.
Q. 내부에서 평가하는 이번 캠페인에 대한 의견은 무엇인가요?
광고주 내부적으로는 일단 매출이 폭발적으로 확대된 것에 대해서 고조된 분위기입니다. 결국 광고를 통해서 매출이 늘어나야 하는 것이 가장 큰 당면 과제이다 보니 이슈가 되고, 회자가 되고 그것이 매출로 이어지고 있는 것에 대해 만족스러워하고 있습니다. 재고가 바닥났다는 광고주의 말이 기획자로서는 가장 보람 있었던 것 같네요.
Q. 빙그레 슈퍼콘 캠페인의 향후 전략이 궁금합니다.
‘슈퍼콘’은 이제 론칭 2년 차 브랜드입니다. 경쟁상대가 무려 1970년, 1986년에 나온 ‘B콘’, ‘W콘’이죠. 우리나라 나이로 치면 3살짜리가 50살, 34살이랑, 그것도 아주아주 센 분들과 싸워야 하는 거죠. 어쩌면 B콘, W콘은 지금 1020대 소비자들에게는 어릴 때부터 부모님이 사줘서 먹었던 모태 아이스크림 같을 겁니다. 이는 즉 내가 고른, ‘마이 콘 My Cone’은 아니라는 거죠. 이 점이 슈퍼콘에게는 기회가 될 것으로 판단하고 있습니다. 수십 년간 유지되어온 양강 구도를 깨려면, 일단 임팩트 있게 브랜드를 알리는 것이 우선이라고 보고 있고, 향후에도 당분간은 Z세대에게 ‘슈퍼콘’의 존재감을 인식시키는, Z세대에게 ‘마이 콘’이라는 동질감을 느끼게 하는 방향으로 캠페인은 전개될 것으로 예상하고 있습니다.
